Курсовая маркетинг. Вид работы Курсовая работа Название дисциплины Маркетинг Тема Цели и задачи маркетинга Фамилия студента Имя студента

Название	Вид работы Курсовая работа Название дисциплины Маркетинг Тема Цели и задачи маркетинга Фамилия студента Имя студента
Анкор	Курсовая маркетинг
Дата	01.12.2021
Размер	270.5 Kb.
Формат файла
Имя файла	Курсовая маркетинг.doc
Тип	Курсовая #287816
страница	2 из 4

1 2 3 4

Основная часть

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Понятие и содержание маркетинга

Маркетинг является системой организации и управления производственной и сбытовой деятельностью организаций. Кроме того, он занимается изучением рынка для того, чтобы сформировать и удовлетворить спрос на определенную продукцию и услуги, а также получить в результате максимальную прибыль^¹.

В виде функции управления, маркетинг играет такую же большую роль, как и любая деятельность, которая связана с финансами, производством, материально-техническим снабжением и научными исследованиями.

Если рассматривать маркетинг, как концепцию управления или философию бизнеса, то он требует того, что компания должна рассматривать потребление в качестве «демократического» процесса, в котором потребители имеют право на то, чтобы «голосовать» за необходимый продукт собственными средствами. Именно это и будет определять успех компании и позволять максимальное удовлетворение потребностей потребителей.

Маркетинг является сложным явлением: динамичным и многоплановым. Это объясняет, почему не существует универсального определения, способного дать полную характеристику маркетингу, адекватную его сущности, принципам или функциям.

Сущность маркетинга порождает его основные принципы. Но все же, в зарубежной и русской литературе принципы маркетинга выступают, как разные вещи. Если рассматривать позиции некоторых авторов, а потом сравнить их, то можно выделить такие основополагающие принципы, как:

Точный учет потребностей, динамики спроса и состояния, а так же рыночной конъюнктуры в процессе принятия экономического решения.
Создание условий для того, чтобы максимально приспособить производство к рыночным требованиям, к рыночной структуре спроса. При этом, исходить нужно не из секундной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
Воздействие на рынок и на покупателей, посредством множества доступных средств. Прежде всего, в качестве таких средств выступает реклама^².

Маркетинговая деятельность – это комплекс мероприятий, рассчитанных на то, что будут исследоваться следующие вопросы:

Анализ внешней среды, в составе которой рынки, источники снабжения и пр. анализ выявляет факторы, которые будут содействовать коммерческому успеху, а также создавать препятствие этому. Результатом анализа станет банк данных, необходимых для того, чтобы принимать обоснованные маркетинговые решения.
Анализ потребителей, актуальных и потенциальных. Сущность анализа состоит в том, что необходимо исследовать географические, демографические, экономические и иные характеристики людей, у которых есть право на принятие решений о покупках, и кроме того людских потребностей в широком смысле данного понятия, а так же процессов приобретения не только нашей продукции, но и продукции конкурентов^³.
Изучение уже существующих, а также планирование будущих товаров. Здесь подразумевается разработка концепций создания новинок товаров, либо модернизация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и пр. Кроме того изучению подвергаются уже устаревшие товары, которые не дают заданной прибыли, их снятие с производства или экспорта.
Планирование товародвижения или сбыта, куда включается создание, при необходимости, сбытовых сетей с магазинами и складами, а также агентских сетей.
Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта с помощью комбинации рекламы, личных продаж, престижных некоммерческих мероприятий, а также многих экономических стимулов, которые направлены на потребителей, непосредственных продавцов и агентов.
Обеспечение ценовой политики, которая заключается в том, чтобы планировать системы и уровни цен на товары, которые экспортируются. Кроме того, сюда входит и определение технологии использования цен, сроков скидок и кредитов.
Удовлетворение технических и социальных норм страны, которая импортирует товары компании. Это подразумевает обязанность обеспечения должного уровня безопасности в использовании товаров и защите окружающей среды, кроме того, нельзя забывать и о соответствии использования морально-этическим правилам. Кроме того, должен быть обеспечен необходимый уровень потребительских товарных свойств.
Управление маркетинговой деятельностью в качестве системы. Сюда включается планирование, выполнение маркетинговой программы и контроль над ней. Контроль индивидуальных обязанностей всех участников работы компании, оценка риска и прибыли, эффективность принятых маркетинговых решений^⁴.

Для того чтобы осуществить все перечисленные мероприятия, следует учесть роль тех, от кого зависит эффективность проведения стратегии маркетинга, т.е. его субъектов, в список которых включаются производители и организации обслуживания, розничные и оптовые торговые предприятия, специалисты по маркетингу и потребители. Ответственность за выполнение маркетинговых функций должна делегироваться и распределяться различными способами. В большинстве случаев, ими нельзя совсем пренебречь, ведь, кем-то они обязательно должны выполняться.

Маркетинговый процесс начинается с того, что изучаются покупатели, а так же выявляются их потребности, завершается же все тем, что товар приобретается покупателями, а их выявленные потребности считаются удовлетворенными.

Рынок, где действуют субъекты маркетинга, условно подразделяется на рынок продавцов, где компании могут реализовать продукцию, а так же на рынок покупателей, где компании приобретают необходимые для производства компоненты. То есть, маркетинг является выгодным не только для продавцов, но и для покупателей продукции.

Но все же прежде, чем установить контакт с интересующим партнером, следует выяснить:

есть ли явный интерес у другой стороны
есть ли технические средства связи, такие как телефон или факс, а также лицо, которое является ответственным за такую связь.

Важнейшей частью маркетинга является именно связь и деловое общение с потенциальными и действительными партнерами.

Становится ясно, что тип маркетинговой деятельности определяет и способ, которым будет управляться. По определению Ф. Котлера, управление маркетингом – это один из видов анализа, планирования и дальнейшее претворение в жизнь. А так же осуществление контроля за тем, как проводятся мероприятия, которые рассчитаны на установление, укрепление, а так же поддержку выгодного обмена с целевыми покупателями для того, чтобы достигнуть определенных организационных целей и задач, подобных получению прибыли, росту объема сбыта, увеличению рыночной доли и пр.^⁵

1.2 Цели и задачи маркетинга
Сущность управления маркетингом состоит в том, чтобы воздействовать на уровень, характер и время спроса так, чтобы это могло помочь предприятию достигнуть собственных целей. Условно, при управлении маркетингом, происходит управление спросом. Выделяется 5 целей в структуре маркетинга коммерческих предприятий^⁶:

Совершенствование производства. Предприятия, придерживающиеся данной концепции, в основном обладают преимущественным серийным или крупносерийным производством с высокой степенью эффективности, а также низкой себестоимостью. Продажа выпущенных товаров может быть произведена посредством многочисленных торговых предприятий. Основными задачами маркетинга в рамках данной цели сосредоточены на преодолении следующих обстоятельств:

1) невысокие доходы большой части потенциальных и реальных потребителей;

2) спрос равен предложению или немного превышает его;

3) высокие производственные расходы достаточно быстро понижаются, а это способно привести к захвату большой доли рынка;

2.Совершенствование товара. Основная суть концепции в том, что потребители ориентируются на товары и услуги, превосходящие аналоги по техническим и эксплуатационным характеристикам. Таким образом, потребители получают намного больше выгоды. В то же самое время, производители все свои усилия направляют на то, чтобы повысить качество выпускаемой продукции. Задачами маркетинга в рамках данной цели является нивелирование угроз, связанных с такими факторами как^⁷:

1) инфляция;

2) быстрый моральный износ товаров;

3) монополистические ограничения рынка.

3. Интенсификация коммерческих усилий. Предполагается, что в достаточном объеме, потребителями будут покупаться товары тех компаний, которые приложили дополнительные усилия для того, чтобы продвинуть продукцию и увеличить объем продаж.

Выработка концепции маркетинга. Данная концепция сменяет сбытовую концепцию и практически полностью меняет ее содержание. Основная разница заключается в том, что деятельность, которая основана на сбытовой концепции, должна начаться с имеющегося в распоряжении компании товара. А деятельность, которая основана на концепции маркетинга, начинается с того, что выявляются реальные, а так же потенциальные покупатели и их потребности. Фирмой планируется и координируется разработка определенных программ, которые направлены на то, чтобы удовлетворить выявленные потребности^⁸.

Данная концепция – это составная часть такой политики, которая носит имя «суверенитет потребителя», в тот момент, когда решение о том, что именно нужно производить принимается не компаний и не правительством, а именно потребителями.

Концепция социально-этичного маркетинга. Концепция является характерной для современного этапа развития цивилизации. Базой для нее стала философия предпринимательства, которая ориентирована на то, чтобы удовлетворить разумные и здоровые потребности носителей платежеспособного спроса. Основная цель заключается в том, чтобы обеспечить долговременное благосостояние не отдельному предприятию, а всему обществу в целом.

Все эти концепции могут охарактеризовать разные периоды, а так же основные политические, социальные и экономические перемены, которые имели место быть в развитых странах в прошлом столетии. Доминирующей тенденцией изменений является перенос акцента с производства продукции на сбыт и проблемы, стоящие перед покупателями и обществом.

Необходимо использовать каждую из них, ведь, в первую очередь, ставится вопрос о том, как именно должно выглядеть соотношение интересов производителей, потребителей и всего общества в целом. Достаточно часто подобные интересы противоречат друг другу^⁹.

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует ее организации. В зависимости от масштаба производства этим могут быть заняты сами руководители (на малых предприятиях), отдельные специалисты и специальные службы. Организация их взаимодействия допустима различная: функциональная товарная, рыночная и товарно-рыночная.

Функциональная организация наиболее проста. Она предусматривает выполнение каждым специалистом или структурной единицей конкретных функций маркетинга. Если это одно лицо, то оно выполняет все функции, проводя исследование сложившейся рыночной ситуации и организуя производство продукции, ее продвижение к потребителю, сбыт, рекламу, доставку. Крупные предприятия организуют специальную службу маркетинга, в которой каждая структура выполняет и несет ответственность за результаты по каждой функции маркетинга или ее части. Эффективность такой организации зависит от масштаба производственно-хозяйственной деятельности. Она высока, если номенклатура продукции ограничена и постоянна, реализация ее происходит на одних и тех же рынках. Однозначность состава обязанностей каждой структурной единицы, не пересекающихся с другими, способствует повышению их профессиональной квалификации и ответственности^¹⁰.

Однако такая организация маркетинга малопригодна для выполнения принципиально новых задач, возникающих из-за быстрого изменения рыночной ситуации. Она порождает заинтересованность в повышении частных результатов, а не в общем успехе.

Предприятия с широкой номенклатурой продукции, реализуемой на многих рынках, предпочитают товарную организацию маркетинга, при которой весь комплекс задач разделен по отдельным товарам (товарным группам). Соответствующая структура выполняет все функции маркетинга по данному товару. Товарная организация особенно эффективна, когда товары, производимые одним предприятием, значительно отличаются друг от друга своим назначением, внешним видом, упаковкой, содержанием рекламы. Однако при этом объем сбыта по каждому товару должен быть достаточно большим, чтобы оправдать расходы по функционированию таких структур.

Рыночная организация маркетинга предполагает разделение труда по отдельным рынкам или их сегментам, различающимся по условиям реализации, в том числе и по географическим признакам. Ее используют предприятия, производящие ограниченную номенклатуру однотипной продукции, реализация которой происходит на большом числе рынков. Она предусматривает закрепление за структурной единицей службы определенных потенциальных потребителей, обеспечивает лучшую координацию различных служб предприятия при его выходе на рынок и более достоверный прогноз состояния рынка с учетом его специфики. Вместе с тем низкая степень специализации, недостаточное знание товарной номенклатуры, возможность дублирования функций существенно снижают эффективность такой организации.

Для преодоления ограниченности функциональной, товарной и рыночной организации применяют различные комбинации их основных элементов: функционально-товарную, товарно-рыночную, функционально-товарно-рыночную.

Каждый из вариантов организации маркетинга на предприятии имеет свои сильные и слабые стороны. Общим является то, что чем проще структура, тем (при прочих равных условиях) эффективнее ее функционирование и лучше результаты. Число функций, выполняемых одной структурной единицей (специалистом), ограничено. Чем больше товаров, тем меньше функций, которые успешно можно выполнить, и наоборот^¹¹.

Какой бы ни была организация маркетинга на предприятии, она обязана определять характер всей предпринимательской деятельности. С маркетинга начинают производственный цикл, маркетинг его и заканчивает.

Для формирования цены нового продукта могут применяться разные методы ценообразования в зависимости от того, какие принципы управления используются в компании. Одно неизменно — стоимость продукта формируется с расчетом получения максимального дохода от реализации. Предлагаем для ознакомления основные методы ценообразования, каждый из которых имеет как преимущества, так и недостатки, но все активно используются на практике, выбрать оптимальный для своей компании можно только индивидуально.

Ценовая политика – определяющий фактор развития предприятия в условиях рыночной экономики. Потому высшее руководство коммерческих структур устанавливает цены на реализуемые товары и услуги только с учетом комплексного планирования долгосрочной стратегии организации. Вместе с техническим, финансовым и маркетинговыми отделами компании.

В случае если ценовая политика предприятия будет ориентирована на минимальный доход, это вполне поспособствует спросу, однако существенно ограничит вариативность принятия решений в период кризиса. Если установить цены, превышающие стоимость продукции конкурентов, тогда можно и вовсе лишиться прибыли. Следовательно, чтобы рассчитать наиболее оптимальную стратегию развития организации, административный аппарат использует методы ценообразования в маркетинге. Стоит учесть, что от выбранного способа расчета стоимости продукции будет зависеть эффективность и, не менее важно, сроки выполнения поставленных целей компании^¹².

Из существующих в маркетинге основных методов ценообразования по двум, они называются затратными методами, формирование цены опирается на себестоимость продукта, по оставшимся четырем, рыночным методам, — на факторах рыночной среды. Методы ценообразования делятся на:

рыночные методы (исходя из рыночных факторов, производитель определяет себестоимость товара и старается сократить издержки для получения на выходе именно такой цены):

метод воспринимаемой ценности;
метод ценовых барьеров;
метод анализа цен конкурентов;
метод текущих цен.

затратные методы (наиболее подходят для компаний, которые не имеют возможности влиять на себестоимость товара):

метод от маржинальности продаж;
метод надбавки к издержкам производства.

Один из самых популярных методов ценообразования. Подразумевает суммирование надбавки — доходной нормы к себестоимости товара, которая включает затраты на производство, дистрибьюцию, рекламу, сбыт. При этом нужно учитывать конечную прибыль, способную соответствовать запланированным показателям.

Однако метод на основе производственных издержек имеет ряд существенных недостатков и условностей. Во-первых, достижение доходной нормы, зачастую на промышленных предприятиях, зависит от роста объемов производства, что при неблагоприятных обстоятельствах – сокращение производственных мощностей, деструктивно повлияет на конечный спрос, так как цены на продукцию конкурентов окажутся значительно ниже.

Во-вторых, эффективное применение вышеописанного способа возможно только в расчете цен с низкой конкурентоспособностью или в контексте монополизации приоритетного сегмента рынка.

Также как и метод на основе производственных затрат минимальный доход достигается путем прибавки установленной суммы к издержкам производства. Только в этом случае, устанавливается наименьшая, насколько это возможно, доходная норма^¹³.

Подобная ценовая политика уместна в условиях продвижения нового товара. Цель – мотивировать потенциального клиента низкой стоимостью. Вдобавок многие организации практикуют эту технологию для увеличения прибыли посредством роста объемов продаж.

Комплексное ценообразование основывается на заданной норме прибыли, но не на конкретный товар, а на весь ассортимент выпускаемой продукции. Для этого нужно рассчитать потенциальную прибыль, взяв во внимание себестоимость единицы товара, показатели продаж и загруженность производственных мощностей.

Метод комплексного ценообразования позволяет организации нивелировать доходы и убытки в зависимости от конъюнктуры рынка, что позволяет своевременно реагировать на изменения в бюджетном сегменте, бизнес и премиум сегментах.

Методы ценообразования в маркетинге, ориентированные на спрос, заключаются в установке такой цены на товары, которая, основываясь на анализе спроса, при минимальных убытках, может приносить минимальную прибыль. Такой вид ценовой политики превозносит маркетинговую службу предприятия на качественно новый уровень, так как конечный успех организации напрямую будет зависеть от проделанной работы маркетологов.

Ориентация на конкурентную среду определяет цены на товары и услуги посредством сравнительного анализа продукции фирмы с предложением конкурентов, а также с учетом цен на товары-заменители.

Эффективность данного метода предполагает наличие характерных и неповторимых черт выпускаемых товаров: исключительное качество, популярный бренд или наличие дополнительных опций. Эта необходимость вызвана потенциальной ситуацией, при которой одинаковая цена на конкурирующие предложения сможет стимулировать покупку именно вашего продукта^¹⁴.

Метод окупаемости инвестиционных вливаний обеспечивает прибыль превышающую размер кредита. Потому в процессе расчета производственных издержек добавляют финансовые обязательства организации. Пожалуй, это единственный метод, учитывающий затраты на оплату кредита в разрезе производственных мощностей, ассортимента и спроса на товарную позицию.

Практика умышленного увеличения стоимости выпускаемой продукции широко применяется как в премиальном сегменте рынка, так и на товары повседневного спроса.

В первом случае, высокая стоимость выступает показателем престижа и статуса покупателя, который, таким образом, самоутверждается. Вследствие этого, маркетологи делают акцент на эксклюзивности определенного продукта, недоступного широким массам.

Во втором, сознательно увеличенная цена играет роль психологического фактора влияния на потенциального потребителя, который в силу сложившегося стереотипа «дороже – значит качественней» готов потратить дополнительную сумму^¹⁵.

Этот подход не может существовать без соответствующей стратегии позиционирования, способной дать объяснение относительной дороговизны товара в расчете на дополнительные опции, которые сможет получить покупатель: высокое качества, мультифункциональность, эксклюзивность.
1.3 Опыт маркетинговой деятельности на зарубежных рынках
Ведение бизнеса в развитых странах, как правило, предпочтительнее, нежели в развивающихся странах. Среда более предсказуема и инвестиционный климат более благоприятным^¹⁶. Развивающиеся рынки существенно отличаются от развитых стран по географическим регионами по уровню экономического развития. Рынки стран Латинской Америки, Африки, Ближнего Восток и Азия также характеризуются более высокой степенью риска^¹⁷.

Хотя многие компании рассматривают этот рынок для долгосрочных перспектив с получением небольшой прибыли в ближайшее время, некоторое компаний воспользовались возможностью в запрещенных ранее областях ведения бизнеса. Многие страны меняют планы экономики к рыночной ориентированной. Например, Восточная Германия, совершила трансформацию в короткие сроки, следуя за западной Европой. Восточно-европейские страны, такие как Венгрия и Польша были также сориентированы на рыночные реформы. Многие из реформ увеличили внешнюю торговлю инвестиции. Например, в Польше, иностранцам теперь разрешено инвестировать во всех области промышленности, включая сельское хозяйство, производство и торговлю. Польша предоставляет компаниям, которые инвестируют в определенные сектора некоторые налоговые преимущества^¹⁸.

В любой момент развития, маркетинговая деятельность может прийти к упадку в конкурентной борьбе. При существовании более чем двести стран предприятие должно выбрать рынки, где она будет конкурентоспособно. Данное решение является ключевым моментом для разработки глобальной маркетинговой деятельности. Добавляя страну в портфель предприятия, требуется дополнительные инвестиции и вложения. Хотя возможности для дополнительных прибылей, как правило, являются движущей силой^¹⁹.

Выходя на новые рынки предприятие проводит анализ инвестиционный климата и определяет его рыночную привлекательность. Особое внимание следует обратить общую тенденцию рынка. Это имеет значение для конкурентной борьбы, мониторинга рынков и соответствующее присутствие на этих рынках. Выбор формы глобальных категорий продуктов означает, что компания, оставаясь в пределах этой категории будет ориентирована на различные сегменты в каждой категории или изменение продукта, рекламы и брендинга в соответствии с требованиями местного рынка. Компании, участвующие в множественных внутренних режимах часто используют глобальную стратегию категории и использование системы рычагов на рынке не преследуя процесса стандартизации как такового.

Эта стратегия работает лучше, если существуют значительные различия между рынками, и когда только несколько сегментов присутствуют одновременно на одном из рынков.

Несколько мультинациональных корпораций, которые в течение десятилетий проводили несколько исследований на внутреннем рынке и применяли маркетинговые стратегии к местным условиям рынка и производили назначение управления местными командами, использовали глобальную стратегию категории, среди них такие компании как: Nestle, Unilever и Procter&Gamble, три крупных международных компаний занимающиеся потребительскими товарами, пищевой промышленностью и бытовыми товарами.

Таким образом, компания, которая решает завоевать сегмент, повсеместно существующий во многих странах, следует глобальной стратегии сегмента. Компания может развиваться по направлению понимания клиентской базы и использовать этот опыт во всем мире.

В обеих потребительских и промышленных отраслях накопление знаний аккумулируется, когда компания достигает глубокого понимания определенной ниши или сегмента. Стратегия чистого глобального сегмента позволяет существовать различным продуктам, брендам или рекламе, хотя некоторая стандартизация все-таки присутствует.

1 2 3 4