Курсовая работа по маркетингу. Высшего профессионального образования волгоградский институт бизнеса
 Скачать 313.5 Kb.
|
|
1.3 Требования, предъявляемые к упаковке торговыми предприятиями Торговые сети, находясь ближе всех к потребителю, определяют сегодня уровень современной торговли, направленной на увеличение роста продаж. А рост продаж, в конечном счете, положительно сказывается и на результатах бизнеса самих поставщиков. Кроме качества поставляемых в магазины товаров, их ассортимента, большое значение для роста продаж сегодня имеет упаковка. Она должна быть прочной, эффектной, узнаваемой, удобной, безопасной как, для операторов по всей цепочке на пути следования товара до торговой полки, так: и для потребителей на протяжении всего периода ее использования. Она должна соответствовать стандартам торговой выкладки товаров на полке, аэто значит быть рациональной. Дисплейность упаковки должна обеспечивать видимость продукта на полке, а соответствующие маркировка и цветовое решение - его упрощенную идентификацию в подсобном помещении магазина. Иначе о небольшом неприметном остатке операторы торгового зала могут просто забыть. Все эти требования служат для того, чтобы потребитель, придя в магазин, нашел нужный ему товар и, купив его, остался доволен настолько, чтобы совершить такую же покупку и во второй раз. Потребитель становится во главу угла: торговые сети не интересует, что умеет производить та или иная компания, их интересуют предприятия, которые могут производить товары, которые хотят купить конечные потребители. В реальной же практике торговые сети столкнулись с рядом проблем, и одна из них связана с упаковкой. Эта серьезная проблема известна среди специалистов как Out-of-stock - отсутствие необходимого товара на полке. Зачастую покупатель, придя в магазин и видя, что его товар отсутствует, совершает покупку в пользу другого поставщика, выбрав аналогичный товар, или отказывается от покупки вообще, не удовлетворив своих потребностей. Все это ведет к серьезным финансовым потерям, как самих торговых сетей, так и их поставщиков. А почему ожидаемого потребителем товара не оказалось на торговой полке? На этот вопрос был дан ответ на конференции "Совершенствование упаковки - путь к повышению продаж", состоявшейся в конце апреля в московском офисе Управляющей компании группы предприятий "ГОТЭК". Она была организована специалистами компании "ГОТЭК" по инициативе ЗАО "Тандер" (оператора розничной торговой сети "Магнит") для компаний, которые являются поставщиками товаров для магазинов этой сети. Состоявшаяся конференция - это сигнал к пересмотру бизнес-отношений в цепочке: производитель упаковки - производитель товара - торговые сети. В условиях динамичного перехода торговли от "рынка поставщиков" к "рынку потребителей" подход 90-х годов прошлого века: "Как ни упакуй - все купят" - безнадежно устарел. И упаковка на прилавках выступает в роли эффективного "молчаливого коммивояжера". Наиболее эффективным способом решения проблем; выкладки товаров является упаковка для торговых сетей ShelfReadyPackaging - упаковка, разработанная с учетом особенностей магазинов самообслуживания. "Такую упаковку в любом объеме и в рамках любых пожеланий заказчиков может изготовить группа предприятий "ГОТЭК", которая является не только лидером отрасли, но и признанным экспертом в области новых упаковочных решений. Удобная инновационная упаковка от "ГОТЭК" обеспечивает гигиеничность, надежность и прочность, необходимые и для транспортировки, и для перемещения товаров; позволяет сохранить естественные свойства товаров при их хранении и продаже; уменьшает количество ручного труда; имеет привлекательный дизайн, побуждающий к незапланированным покупкам, и повышает скорость и объемы продаж". По исследованиям аналитиков, доля бакалеи, кондитерских и хлебобулочных изделий, молочных продуктов, соков и сопутствующих товаров, реализуемых сегодня на потребительском рынке России по принципу самообслуживания в торговых сетях, постоянно увеличивается. И сегодня она перевалила 20-процентный рубеж. Однако на сегодняшний момент традиционные формы упаковки не всегда отвечают современным форматам торговли. И в первую очередь нарушаются стандарты выкладки товара, которые для торговли в системе самообслуживания имеют особое значение. Среди существующих проблем, приводящих к отсутствию товара на полке, можно выделить следующие: товар лежит в подсобном помещении в неудобной упаковке, непрочная упаковка повреждена при транспортировке и товар непригоден к покупке, из-за нерациональной упаковки нарушаются границы выкладки товара, и он лежит в непривычном для покупателя месте. В итоге все три вышеуказанные проблемы, так называемые Out-of-stock, ведут к снижению роста продаж товара в проблемной упаковке, а иногда, если потребитель не нашел в магазине замены этому товару и не совершил покупку - к снижению роста продаж в торговой сети. Торговая сеть "Магнит" насчитывает по России 2248 магазинов и 6 гипермаркетов в Краснодаре. Зарекомендовала себя на рынке как успешная компания, и опыт у нее колоссальный. Инструмент по снижению показателя Out-of-stockи повышению продаж специалисты "Магнита" видят во внедрении эффективной упаковки "шоу-бокс". Упаковочное решение для каждой позиции товара должно быть эффективным: быстро доставить товар, не переплачивая за перевозимый "воздух", и быстро выложить его на торговую полку. По мнению выступающих от торговой сети "Магнит", решение проблемы Out-of-stockпозволит повысить продажи на 15-20%. Создание тройственного союза "производители упаковки - поставщики - торговые сети" для совершенствования упаковочных решений для магазинов самообслуживания, несомненно, будет служить дальнейшему развитию цивилизованной розничной торговли в Российской Федерации. Конечно же, производители товаров на начальном этапе понесут убытки: менять упаковку - это значит, и вносить изменения в сам производственный процесс, особенно на стадии конечной упаковки. Новшества всегда даются нелегко, и на конференции было много вопросов от поставщиков "Магнита" в связи с надвигающимися переменами, связанными с изменениями в упаковке. Но, тем не менее, многие участники конференции были настроены на позитивный лад, а некоторые уже представили образцы измененной упаковки и получили одобрение со стороны специалистов "Магнита". 1.4 Дизайн упаковки как инструмент роста продаж Многие потребительские секторы рынка, такие, как бытовая химия и косметика, моющие средства, продукты быстрого приготовления и другие, традиционно считаются "не русскими" сегментами российского рынка. Действительно, рынок практически поделен между несколькими группами марок-лидеров, принадлежащих международным концернам. Удел российских производителей - контрактное производство и поддержание собственных продаж на региональных рынках. Почему так сложилось? Что можно сделать с точки зрения улучшения коммуникаций с потребителем? Потому что именно потребительский выбор зачастую не дает российским маркам шанса на успешную рыночную жизнь. А с другой стороны - как упаковка может повлиять на финансовый результат и чем может помочь дизайн упаковки? Чаще всего основным препятствием на пути эффективного управления дизайн-стратегией упаковки на предприятии становится сложность рассчитать коммерческий результат вложений в дизайн. Действительно, если экономию на материале легко перевести в финансовый эквивалент, то ситуация с дизайном обстоит гораздо хуже. Чтобы облегчить работу, можно использовать нехитрую систему учета статистических параметров успеха дизайн-проекта упаковки до нового проекта и по его результатам. Так, постоянные замеры эффективности по данным экспертных опросов, проводимых ORGANICAdesignconsultancy среди клиентов, показывают, что комплексный эффект от перехода на новый дизайн упаковки составляет в среднем от 10 до 25% последующего роста продаж. Эффект в данном случае - кумулятивный, и создается с помощью вклада нескольких факторов. Более подробные данные, приведены в таблице №3: Таблица № 3 Комплексный эффект от перехода на новый дизайн упаковки.
Успешный проект по разработке нового дизайна или смене предыдущего приводит к качественному и количественному росту показателей бизнеса. Достигается это не только за счет потребительского внимания, но также зависит от интереса торговых партнеров к продукту. А уж внутренние коммуникации на предприятии-производителе с вводом нового дизайна увеличиваются в разы, так как играет роль психологический эффект роста внимания к новинке и мобилизации всех ресурсов для обеспечения ее эффективной жизнедеятельности на рынке. 2. Антикризисный маркетинг в упаковке В период кризиса большинство предприятий испытываетсерьезные трудности, которые заставляют задуматься о будущем своего бизнеса даже тех руководителей, которым до сих пор не приходилось озадачиваться эффективностью деятельности. В таких условиях как никогда важна правильная информационная политика, которая включает рекламу, формирование имиджа, постоянный контакт с партнерами и клиентами. В сочетании с рационально выстроенной маркетинговой стратегией это позволит выиграть там, где проиграют другие. Период кризиса меньше всего подходит для выпуска новых марок, линеек, поскольку потребителями больше не руководит любопытство, желание попробовать что-то новое или добиться нового, более высокого статуса. Большая часть клиентов сегодня выжидает стремится ухватиться за старые привычки, которые являются для них символом желанной стабильности, создают иллюзию безопасности и комфорта. Кто сможет соблазнить такого консервативного потребителя новинками? В данной ситуации важнее всего сохранить своих клиентов, поддержать имидж продукта. Освоение новых потребительских сегментов возможно лишь при выборе более низких рыночных ниш. Ниша, ориентированная на низкую цену продукта, в период кризиса пополняется за счет лиц, переходящих из сегмента, в котором первостепенное значение имеет престиж и качество товаров. Сомнительно, что при освоении этого "экономичного" сегмента, возможно, привлечь к своему продукту давнишних обитателей данной ниши. Нужно ориентироваться на старых добрых клиентов, которые вынуждены отказаться от престижа из-за ухудшения финансовых возможностей. Поскольку они в некоторой мере склонны сохранять прежние предпочтения и привычки, они будут рады увидеть тот же продукт, в прежнем качестве, но, возможно, в новом формате - более простой упаковке, меньшего веса, на прилавках менее престижных розничных сетей. 2.1 Антикризисные стратегии в упаковке Практика работы в упаковочной отрасли свидетельствует о том, что в период экономического подъема появляется возможность больше инвестировать в будущее своей продукции. А это значит, создавать с помощью более современных упаковочных материалов и оборудования более дорогие по своей добавленной стоимости продукты и услуги. В ситуации, когда канал получения легких кредитных денег перекрыт, приходится переориентироваться на практику "самовыживания" и финансирования развития компании только исходя из собственных, кровно заработанных средств. По данным серии проведенных ORGANICAdesignconsultancy в начале 2009 г. экспертных интервью с руководителями компаний-производителей в сфере товаров народного потребления, в период кризиса они предпочитают использование нескольких стратегий в работе с упаковкой. Сокращение ассортимента. Стратегия привлекает, прежде всего, возможностью сократить нерентабельные позиции и уйти из более дорогих, премиальных продуктов, которые продаются в небольших количествах. Основная угроза этой стратегии - в отказе от борьбы за будущие новые сегменты и концентрация на тактическом, оперативном управлении продуктом по схеме "нужно сегодня - дешево - масс-маркет". А ведь эта стратегия самая насыщенная конкурентами, и выигрывать конкуренцию с более известными продуктами она, к сожалению, не позволяет. Экономия на стоимости материала упаковки. Стратегия двоякая - с одной стороны, экономить на материале вроде бы нужно. А с другой, в реальном российском бизнесе экономия приобретает формат вредительства. Дешевая упаковка просто не соответствует как таковым упаковочным функциям - выпускается продукт с плохо закрытыми клапанами, "переваренными" швами и прочими дефектами. К сожалению, в области производства автоматическая "гарантия качества" пока не прижилась. Экономить можно только в ущерб продукту. С другой стороны - можно переходить на другой формат упаковки, но это требует более длительного цикла переориентации производства. Например, в картонной упаковке предпочитают экономить на количестве клапанов и сложности размерной схемы. Если раньше удобный клапан был нормой, то сейчас все чаще прибегают к простой склейке. Открывать стало неудобно, да и экономия - сущие копейки. В полипропиленовой упаковке наиболее распространено сокращение количества слоев пленки. Упаковка становится менее устойчивой к потере формы, да и печать смотрится на ней не так ярко и реалистично, как на более плотном материале. Экономия на способе печати упаковки. Самая распространенная стратегия сейчас. Как правило, уходят от флексопечати к печати на простой полипропиленовой неокрашенной пленке с этикеткой. И также уходят от дорогих способов печати по пластику. Риски этой стратегии минимальны при грамотной работе с позиционированием брэнда и дизайн-стратегией. Можно достаточно качественно привести дизайн упаковки к новым "экономичным" требованиям без ущерба. Правда, чаще бывает наоборот. Сокращение количества цветов печати ведет к упрощению дизайна и зачастую невозможности передать фотографию продукта. Для экономичного сегмента продуктов такая ситуация не нова, однако не стоит забывать, что здесь слабость брэндинговой стратегии наиболее очевидна. Если потребитель ориентирован только на цену, скорее всего, он купит частную марку сети, а не "маркированный" продукт. Главное - не потерять рынок. Переход от полной запечатки упаковки к схеме "пленка+этикетка". Тираж этикетки значительно дешевле, да и количество можно заказать самое минимальное, в отличие от больших объемов заказа флексоматериала. При грамотном подходе можно сделать эту схему даже более привлекательной с точки зрения дизайна и потребительского восприятия, чем флексопечать. Несмотря на привлекательную упаковку, качество некоторых изделий оставляет желать лучшего. Нельзя допускать и обратной ситуации, когда органолептические, вкусовые и прочие качественные характеристики продукта - весьма на высоте, а упаковка значительно отстает от параметров "привлекательности", закрепленных в понимании потребителя. Не секрет, что первыми под "нож" бюджетного сокращения на предприятиях идут расходы на маркетинговые коммуникации. И ладно бы если только рекламные затраты, а так, чаще всего - увольняют специалистов, ответственных за планирование и воплощение в жизнь маркетинговой и дизайн-стратегии предприятия. Однако торопиться вычеркивать дизайн из списка антикризисных инструментов не стоит. По данным исследования "Управление коммуникациями компании на не растущих рыках. Видение директоров по маркетингу. Январь 2009 г. ", проведенного в Высшей школе экономики ведущие специалисты крупных компаний считают, что маркетинговые усилия в период кризиса необходимо перераспределить в трех направлениях: улучшение коммуникаций с потребителем; разработка креативных стратегий; создание дизайн-материалов. Процентное соотношение этих направлений приведено в таблице №1. Таблица № 1. Как руководители планируют распределить маркетинговые усилия в период кризиса.  Нетрудно сделать вывод о том, что дизайн является составляющим элементом каждого из этих пунктов, а для производственных предприятий это, прежде всего дизайн упаковки - ключевого инструмента "общения" с покупателем. Достаточно того факта, что 100% потребителей, которые проходят через торговую точку, видят "сообщение" на упаковке. Оттого, насколько "адресно" производитель обращается к потребностям и эмоциям, зависит конкретный % тех, кто купит его продукт. Еще немного исследований подтверждают ключевую роль дизайна упаковки как антикризисного инструмента. По данным опроса 45 российских брэнд-менеджеров предприятий сферы FCG в январе-феврале 2009 г., организованного экспертами ORGANICAdesignconsultancy, упаковка стала лидером при ответе на вопрос "Какие ключевые дизайн-инструменты коммуникации с потребителем во время кризиса руководители считают наиболее эффективными?". Около 85% специалистов брэнд-менеджеров отдали свое предпочтение именно упаковке, и уже только во вторую очередь отметили оформление мест продаж. Соответственно, в ситуации, когда с дизайном связаны высокие ожидания по эффективности, необходимо более четко использовать возможности упаковки в коммуникации. Результаты этих исследований приведены в таблице №2.  Таблица №2. Ключевые дизайн-инструменты коммуникации с потребителем во время кризиса. |