Сущность маркетинговых исследований. Маркетинг. Вопрос Сущность, виды и этапы проведения маркетинговых исследований
 Скачать 153.5 Kb.
|
СодержаниеСодержание 2 Вопрос 3. Сущность, виды и этапы проведения маркетинговых исследований 3 Вопрос 17. Понятие рекламы, ее виды и роль в маркетинге. Этапы проведения рекламной кампании 17 Список использованных источников 25 Вопрос 3. Сущность, виды и этапы проведения маркетинговых исследованийМаркетинг как концепция рыночного управления получила широкое применение в деятельности компаний, так как позволяет обеспечить им конкурентное преимущество и устойчивое положение на рынке. Достижение такого результата требует от руководителей принятия грамотных управленческих решений. Насколько они будут правильными, зависит от точности имеющейся информации. Именно информации в настоящее время приписывается роль важнейшей Составляющей ресурсного потенциала компании, наряду с трудовым, финансовым и производственным потенциалом. Маркетинг не может выполнить своего предназначения без достоверной информации. Традиционным способом ее получения являются маркетинговые исследования. Поэтому одной из важнейших функций маркетинга являются маркетинговые исследования [2, c.9]. Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ информации, предпринимаемое для решения конкретных маркетинговых задач, стоящих перед фирмой. Маркетинговое исследование – это функция, соединяющая компанию с внешней средой через информацию, то есть, своего рода коммуникационный канал, передающий информацию об эффективности маркетинговых действий компании. Также можно сказать, что маркетинговые исследования представляют собой непрерывный процесс сбора, обработки и анализа информации о внешней и внутренней среде предприятия с целью подготовки рекомендаций для принятия эффективных стратегических и тактических управленческих решений в условиях неопределенности [5, c.15]. Маркетинговое исследование или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга. Маркетинговое исследование – действенный инструмент маркетинга [6, c.16]. Исходными положениями при рассмотрении сущности и роли маркетинговых исследований являются: 1) ориентация деятельности организации на потребности; 2) цель деятельности организации – создание ценности; 3) маркетинг – функция менеджмента. Цель деятельности организации – создание ценности: – для потребителя (общества); – для организации (инвесторов и сотрудников) – увеличение стоимости за счет удовлетворения потребностей и получения прибыли [3, c.10]. Маркетинговые исследования должны проводиться при наличии фактора неопределенности в компании, различных, порой противоречивых мнений (гипотез) для получения объективной картины рынка и обеспечения связи с потребителем [5, c.22]. Ключевая цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. Возможными целями маркетинговых исследований могут быть следующие: 1. Анализ причин и последствий маркетинговых и управленческих проблем (например, снижение спроса на продукцию предприятия). 2. Разработка маркетинговых мероприятий. 3. Прогнозирование или оценка эффективности маркетинговых решений. 4. Оптимизация маркетинговых бизнес-процессов. 5. Создание новых продуктов, выход на новые рынки. Весь спектр таких целей можно разбить на следующие группы: – поисковые – предусматривающие сбор дополнительной информации, выявляющие проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для ее дальнейшего изучения; – описательные или мониторинговые – предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния; – экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, потребителем и существенными характеристиками товара; – подтверждающие – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения; – прогнозные – предсказание рыночной ситуации или состояния объекта исследования в будущем. В целом исследования отвечают следующим трем целям: 1) помощь в изучении – в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании рыночных факторов и спроса; 2) помощь в принятии решений – в определении наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий; 3) помощь в контроле – в определении эффективности маркетинговых программ и оценке результатов [5, c.22]. Маркетинговые решения компания принимает на всех стадиях маркетингового процесса: изучение рыночных возможностей, разработка маркетинговых стратегий, реализация маркетинговых мероприятий и контроль их выполнения. На каждой стадии перед руководством компании стоит ряд маркетинговых задач, решение которых возможно только при наличии информации, полученной в ходе маркетинговых исследований. Соответственно на каждой стадии маркетингового процесса маркетинговые исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять управленческое решение [2, c.9]. Выделяют следующие направления маркетинговых исследований, представленных в таблице 1. Изучение потребителей включает исследование процессов принятия решения о покупке, учет индивидуальной специфики потребителей, влияния среды, оценку степени удовлетворенности покупкой, изучение поведения потребителей после совершения покупки, сегментацию рынка и др. Таблица 1 – Основные направления маркетинговых исследований
Источник: [6, c.7-9] Изучение товара предполагает анализ и прогнозирование жизненного цикла товара, оценку позиций товара на рынке, исследование перспектив нового товара, его позиционирование, оценку конкурентоспособности товара и т.д. Анализ цен включает изучение уровня и динамики цен, разработку прогноза цен на товары, исследование факторов чувствительности потребителей к цене на товар, эффективности ценовых стратегий и методов установления цен. Изучение каналов сбыта ставит целью отбор возможных и наиболее эффективных каналов сбыта для товара на основе анализа продаж и прибыли от каналов. Анализ продвижения нацелен на отбор возможных к использованию видов продвижения, исследование их эффективности, выделение наиболее эффективных, их испытания, и как результат – оптимизацию бюджета продвижения. Анализ конкурентов базируется на определении вида рынка с точки зрения уровня конкуренции, определении ведущих конкурентов, их позиционировании, оценке доли рынка и конкурентоспособности организации, оценке привлекательности бизнеса [3, c.11]. Здесь следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент [4, c.6]. Маркетинговые исследования позволяют определить покупательские потребности и расходы, направления развития сбыта, затраты на рекламу и тенденцию их изменения, мероприятия по продвижению товара, возможности расширения рынка, более точную характеристику покупателей (возраст, состав семьи, уровень доходов, образование и т. п.), мотивацию покупки, коммуникации, исследование продаж и т.д. [4, c.6]. В целом маркетинговые исследования позволяют обоснованно решить следующие вопросы: – выбор целевого сегмента рынка на основе изучения потребностей и предпочтений потенциальных потребителей; – формирование оптимального товарного ассортимента на основе оценок спроса, уровня доходов целевых сегментов и АВС – анализа корпоративных клиентов; – оптимизация загрузки производственных мощностей на основе оценки текущего спроса и разработки прогнозов его развития на перспективу; – разработка стратегии продвижения по результатам исследования потребительских предпочтений относительно средств массовой информации, восприятия и запоминаемости рекламы; – разработка стратегии товародвижения – сбыта по результатам исследования потребительских предпочтений относительно периодичности, условий и мест совершения покупок, оформления кредита и права собственности на приобретенный товар; – разработка стратегии ценообразования, исходя уровня конкуренции на осваиваемом рынке, оценок уровня дохода целевых потребителей, наличия аналогов и заменителей, а также с учетом характеристик предлагаемого товара; – разработка стратегии развития сферы деятельности исходя из существующих потребностей, тенденций развития сферы деятельности и научно-технических возможностей производителя; – принятие решения относительно необходимости и способов организации сервиса на основе изучения потребностей целевых клиентов, уровня их обеспеченности и удовлетворенности сервисными услугами [3, c.14]. Единой системы классификации маркетинговых исследований не существует, поскольку имеется множество признаков, обусловливающих наличие по крайней мере нескольких способов ее выполнения. В зависимости от того, какой признак положен в основу классификации, выделяют следующие виды маркетинговых исследований. 1. В зависимости от цели провидения маркетинговые исследования можно разделить на прикладные и фундаментальные. Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практической проблемы, например прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством. Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как правило, в университетах. 2. В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, экспериментальное и каузальное. Разведочное исследование представляет собой маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Предшествует всем другим видам исследования. Для проведения разведочного исследования бывает достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. В случае если разведочное исследование направлено на проверку гипотез, то необходимо использовать специальные методы для сбора информации, например такие, как: фокус группы, проекционные методы, анализ конкретной ситуации, анализ вторичных данных и др. Описательное исследование представляет собой маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к продукции данного предприятия. Описательное исследование предполагает использование методов наблюдения, опроса, эксперимента и анализа вторичных данных. Экспериментальное исследование – маркетинговое исследование, предполагающее сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Каузальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды. Каузальное исследование может осуществляться на основе метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа [4, c.7]. 3. В зависимости от источника получения информации, требуемой для принятия решений, выделяют: кабинетные и полевые исследования. Кабинетные исследования – вид маркетингового исследования, предполагающий сбор и оценку вторичной маркетинговой информации, т.е. информации, содержащейся в источниках, подготовленных для каких-то иных целей. Кабинетные исследования предшествуют проведению полевых исследований. Они позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования и определить, какой информации недостаточно для уточнения или решения проблемы. Полевые исследования – вид маркетингового исследования, проводимый специально для сбора и анализа первичной информации, т.е. полученной из первоисточника и ранее никем не используемой. 4. В зависимости от характера требуемой информации различают: количественные и качественные исследования. Количественные исследования – это вид исследований, предпринимаемых для получения сведений и выявления тенденций, подтверждаемых статистически значимыми выводами, на основе которых можно принимать управленческое решение (например, емкость рынка, объем продаж, численность населения и т.д. ). Качественные исследования – вид исследований, направленных на выявление качественных характеристик изучаемого объекта в виде описания действий людей и пояснения их поведения, например возможных мотивов покупки, убеждений и мнений относительно товара и т.д. [2, c.13]. Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход. В целях получения рыночной информации используется методология статистического и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: выборка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки. В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д. Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки [6, c.16]. В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частности, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров. Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр [6, c.17]. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составления выводов. Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции, а затем охватывает разработки конкретных методик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей рыночных процессов и явлений. Концепция маркетингового исследования – основная идея, замысел получения исчерпывающих знаний о тенденциях и закономерностях состояния и развития рынка На этом же этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантов исследования. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алгоритмы конкретных маркетинговых исследований. Это, в свою очередь, позволяет обеспечить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальные записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его этапов. Алгоритм – конечная последовательность действий, однозначно понимаемых, выполнение которых ведет к искомому результату. Таким образом, сущность маркетингового исследования заключается в том, что собираются, отображаются и анализируются данные о рыночной ситуации и ее развитии, включая ее возможные изменения в последующих периодах [6, c.20]. Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствую щей руководящей структурой, по проектированию и проведению исследования, а также в разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа. Разрабатывается структура и последовательность исследований. Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования и является детализацией маркетинговой исследовательской методологией. Проект исследования включает предварительные исследования, для оценки проблемной ситуации. Рассматриваются конкретные гипотезы, описательные и причинные исследования, а после этого проводится заключительное исследование. Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы. Она представляет собой совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Данный этап охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинговой информационной системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий. Информационный банк включает экспертную систему, т.е. компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информации, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу относится также создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в систему принятия решений. Она позволяет работать с базами данных и нацелена на удовлетворение конкретных информационных потребностей [6, c.21]. Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап – формирование банка моделей и методик расчетов. В банк моделей входят все формулы, используемые для построения уравнений регрессии, показателей дисперсии, ряд индикативных показателей и т.п. К нему относятся также все методы и формы анализа данных, построение системы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения статистических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов. Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необходимо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и схем. Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмотрены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка концепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы рыночных процессов. Вопрос 17. Понятие рекламы, ее виды и роль в маркетинге. Этапы проведения рекламной кампанииРеклама представляет собой любую платную форму неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора, а также является формой коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей [8, c.91]. Реклама содержит особого рода информацию – это по своей природе социальная информация, то есть информация, отвечающая закону соответствия интересов потребителей, целей, которые ставит перед нею рекламодатель. Основным правилом такой информации является соответствие потребностей потребителя и рекламного предложения [9, c.4]. Реклама как вид информации включена в определенное поле современных массовых коммуникаций. Деятельность по производству рекламы осуществляется в соответствии с конкретными целями, функциями и задачами, на которые направлена реклама. Для того чтобы достичь успеха, следует ставить перед собой конкретные, достижимые, реальные цели [7, c.13]. Различают следующие основные виды рекламы в зависимости от ее целей: Информативная реклама. Преобладает в основном на этапе выделения товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Потенциальным потребителям необходимо рассказать о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Также информативная реклама дает знать покупателю об изменении цены, о новых оказываемых услугах. Увещевательная реклама. Приобретает особую значимость на этапе роста. Стремится убедить потенциального покупателя совершить покупку. Увещевательная реклама активно использует прием сравнения, часто используется при рекламе моющих средств, особенно при рекламе стиральных порошков. Напоминающая реклама. Чрезвычайно важна на этапе зрелости. Напоминает о товаре потребителям и не дает о нем забыть всяческими способами. Часто в такой рекламе используют звезд эстрады, кино, спорта, которые восторгаются данным продуктом и его полезностью. Подкрепляющая реклама. Стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В таких рекламах часто используются рядовые потребители, которые восторгаются продуктом. В данном случае реклама осуществляется в двух направлениях: 1) изменение или поддержание представлений потребителей о данном товаре или услуге; 2) изменение или поддержание поведения потребителей [7, c.14]. Реклама является двигателем торговли и выполняет в целом двойную функцию: – оповещение потенциальных покупателей о наличии товара, а также об основных свойствах товара и его характеристике; – пропаганда товара с целью привлечения покупателей и увеличения объёмов продаж. Задача рекламы – формирование в сознании потребителя положительного образа рекламируемого изделия и его поставщика, что особенно важно при появлении нового товара и нового поставщика. Новый поставщик, выходя на рынок с новым товаром, должен одновременно: – внушать покупателю с помощью рекламы сознание выгоды, которую тот извлечёт, приобретая товар; – обеспечить получение этой выгоды. В зависимости от действия внутренних и внешних факторов, вида товара и ситуации на рынке применяются различные средства рекламы. При этом учитываются их стоимость, продолжительность, оказываемое воздействие, география и аудитория, для которой они предназначены. Однако, необходимо принять во внимание специфику, достоинства и недостатки основных средств рекламы, перечисленные в таблице 2. Таблица 2 – Специфика, достоинства и недостатки основных средств рекламы
Источник: [8, c.25] Существует несколько основных типов рекламных продуктов, которые отличаются друг от друга, как своей потребительной стоимостью, так и особенностями ценообразования. Это непосредственно рекламное пространство, концептуально-творческие разработки в области рекламы и рекламные материалы. Однако, несмотря на принципиальные отличия между различными типами рекламных продуктов, все они как потребительные стоимости обладают некоторыми общими характеристиками – неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью. Кроме того, всем им, как рекламным продуктам, присущи следующие свойства: 1) рекламными услугами пользуются лица или группы лиц, которые, в свою очередь, тоже заняты производством (продвижением на рынке) либо услуг, либо материальных товаров; 2) рекламный продукт производится для того, чтобы ускорить процесс воспроизводства капитала, занятого в других отраслях экономики; 3) стоимость рекламного продукта становится составляющей стоимости тех продуктов, для продвижения которых на рынке и был произведен данный рекламный продукт. Потребительная стоимость рекламного пространства как рекламного продукта включает в себя способность донесения целенаправленной информации до нужного сегмента рынка, внедрения в сознание этого сегмента тех или иных представлений, побуждения этого сегмента к определенным действиям. Реклама в условиях интенсивного развития рыночных отношений является важнейшей составной частью маркетинговых усилий предприятия (рисунок 1). В настоящее время реклама – это еще и важнейшая сфера бизнеса. Объем оборотов в ней увеличивается гигантскими темпами. Реклама в маркетинге имеет ключевое значение. Важнейшими задачами рекламы являются: сообщение потенциальному покупателю о существовании товара; осведомление покупателя о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; представление доказательств относительно качества товара; сообщение о гарантиях и защите интересов покупателя и др. Роль рекламы в маркетинге определяется её функциями. К числу основных функций рекламы относятся: – экономическая (формирует спрос и стимулирует сбыт); – информационная (организует движение направленных потоков информации потребителю о товаре, производителе); – коммуникационная (организует обратную связь с рынком и потребителем); – контроль и корректировка (контролирует продвижение товара на рынок, корректирует процессы сбытовой и рекламной деятельности); – управление спросом (стимулирует, развивает, восстанавливает, синхронизирует, поддерживает спрос) [9, c.21].  Рисунок 1 – Место рекламы в комплексе маркетинга Реклама, как ключевой маркетинговый инструмент, участвует в решении двух главных экономических задач: способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей и стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. С помощью рекламы решаются следующие маркетинговые проблемы: – распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях; – получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара; – воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара, в пользу фирмы - рекламодателя; – помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами; – формирование положительного отношения к фирме; – выявление причин предубежденности по отношению к товару; – поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, укрепление у них сознания, что они сделали правильный выбор; – распространение сведений о сервисе; – демонстрация солидности фирмы; – рассказ об испытаниях товара и его улучшениях [8, c.17]. Рекламная кампания, представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающий определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. 1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. 2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории. В большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. 3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании. 4. Установление ответственных лиц за проведение рекламной кампании, делегирование полномочий и определение степени ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается. 5. Определяется выбор рекламной идеи, основной мысли, стержня, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. 6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании. 7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций. 8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка. 9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. 10. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. 11. Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. 12. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат. 13. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации. 14. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании. 15. Определение эффективности рекламной кампании. Список использованных источников1. Куликова А.В. Маркетинговые исследования : учебное пособие / А.В. Куликова. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского, 2017. – 70 с. 2. Пиханова С.А. Маркетинговые исследования : учебное пособие / С.А. Пиханова, О.Ф. Беленко. – Хабаровск : ХГАЭП, 2018. – 174 с. 3. Рольбина Е.С. Маркетинговые исследования, сегментация, позиционирование : учебное пособие / Е.С. Рольбина. – Казань: Изд-во КГФЭИ, 2017. – 244 с. 4. Барковская Н.А. Маркетинговые исследования: краткий курс лекций / Н.А. Барковская. – Саратов: ФГБОУ ВО «Саратовский ГАУ», 2018. – 73 с. 5. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования : учебник / Д. В. Тюрин. – М.: Издательство Юрайт, 2016. – 342 с. 6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование : учебное пособие / И.К. Беляевский. – М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2017. – 414 с. 7. Николаева М.А. Основы рекламы : учебно-методический комплекс / М.А. Николаева. – Екатеринбург : ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т», 2016. – 380 с. 8. Кизима М.А. Реклама : учеб.-метод. комплекс / М.А. Кизима. – Минск : БГУ, 2018. – 129 с. 9. Чабанюк Т.А. Теория и практика рекламы : учеб. пособие / Т.А. Чабанюк. – Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2017. – 62 с |