Взвешенная дистрибьюция. Взвешенная дистрибьюция
 Скачать 1.75 Mb.
|
|
ВЗВЕШЕННАЯ ДИСТРИБЬЮЦИЯ Алматы, 2019 Содержание
Алматы, 2019 Дистрибьюция. Показатели эффективности дистрибьюции Дистрибьюция (от англ. «distribution» - распространение, расположение объектов) в маркетинге — комплексная логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса. Понятие «дистрибьюция» в сфере продаж описывает характер и степень проникновения продукта или услуги на определенной территории. Качественная дистрибьюция Нумерическая дистрибьюция Взвешенная дистрибьюция $ $ $ $ $ $ Показатели эффективности дистрибьюции Алматы, 2019 Взвешенная дистрибьюция
≠ $ $ $ $ $ Алматы, 2019 Сложности сбора данных для расчета взвешенной дистрибьюции Собрать информацию о товарообороте в торговых точках достаточно непросто (хотя компания AC Nielsen это делает). У специалиста, выполняющего аудит, может возникнуть ряд затруднений, связанных с возможным противодействием со стороны персонала торговой точки, в которой проводится мониторинг. Многие компании достаточно ревностно относятся к сбору информации, которая может являться коммерческой тайной и могут всячески препятствовать аудитору. Для получения данных необходимо предоставлять вознаграждение респондентам, что существенно повышает расходы по проекту. Сбор данных также может быть затруднен или вовсе невозможен, если исследуемые объекты находятся на территории закрытых городов (институтов - НИИ и т.д.) К другим затруднениям можно отнести искаженные полуправдивые данные, получаемые от внутреннего персонала исследуемых объектов. Бывают случаи, что сам заказчик аудита может предоставлять по запросу аудиторов информацию, не соответствующую действительности для того чтобы выставить себя в более выгодном свете или скрыть какие-то факты, которые будут негативно восприняты вышестоящим руководством. Алматы, 2019 Показатели взвешенной дистрибьюции ACV Взвешенная дистрибьюция ACV (All commodity value), когда в качестве веса используются продажи всех категорий продуктов PCV Взвешенная дистрибьюция (Product Class Value), когда в качестве весового параметра используется объем продаж категории продукта ACV Взвешенная дистрибьюция Общие продажи в магазинах, продающих товар Общие продажи во всех магазинах = x 100% PCV Взвешенная дистрибьюция Продажи категории в магазинах, продающих товар Общие продажи категории во всех магазинах = x 100% Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) — глобальная компания, предоставляющая услуги по измерению и улучшению бизнес-результатов и являющаяся ключевым источником информации о том, что потребители смотрят и покупают. Для отслеживания того, насколько широко доступен продукт (бренд), в каких магазинах представлен, в компании Nielsen рассчитывают 2 показателя взвешенной дистрибьюции. Алматы, 2019 Формула расчета взвешенной дистрибьюции (Dw). Отражает долю ТТ продающих (имеющих на стоке) определенный продукт от общего кол-ва магазинов, но только с учетом веса торговых точек. 1$ 40$ 2$ 1$ 1$ 8$ 5$ 10$ 7$ 25$ На территории, обслуживаемой торговым представителем, имеется 10 магазинов, продающих шоколад на сумму 100$ в месяц. Из них «Bounty» имеется в 8 магазинах, а «Snickers» всего в 5 магазинах. Следовательно, нумерическая дистрибьюция (Dn) Bounty составляет 80%, Snickers – 40%. Взвешенная дистрибьюция Продажи категории в магазинах, продающих товар Общие продажи категории во всех магазинах = x 100% Dw (Bounty) = 1$+2$+1$+1$+8$+5$+10$+7$ 100$ = 35% x 100% Dw (Snickers) = 2$+10$+25$+40$ 100$ = 77% x 100% Алматы, 2019 Взаимосвязь нумерической и взвешенной дистрибьюции При расчете только нумерической дистрибьюции, очевидным лидером является шоколад «Bounty», который присутствует в 80% торговых точек на территории. Однако, при расчете взвешенной дистрибьюции, наибольший показатель у шоколада «Snickers» - 77%. «Bounty»: Нумерическая дистрибьюция — 80%, взвешенная — 35%. Это значит, что продукт есть почти во всех точках, однако объемы продаж категории в данных магазинах не высокие. «Snickers» Нумерическая дистрибьюция — 40%, взвешенная — 77%. Такое соотношение свидетельствует о недостаточном покрытии территории: мест, где можно купить данный продукт — слишком мало. Это сигнал для развития структуры продаж: либо за счет подключения сторонних субдистрибьюторов, либо за счет расширения штата торговых представителей. Также, одним из вариантов интерпретации может быть и недостаточно активная работа команды торговых представителей с неактивной клиентской базой. Dn 80% Dw 35% Dn 40% Dw 77% Если нумерическая дистрибьюция снижается, то это значит, что продукт стали продавать в меньшем количестве торговых точек, если падает взвешенная дистрибьюция, то его стали меньше потреблять. ! Алматы, 2019 Числовое распределение дает нам представление о возможностях распространения, а взвешенное - дает представление о качестве распределения. Если ваша стратегия заключается в том, чтобы продукт был доступен потребителям в 100% случаев, то вы должны использовать числовые значения. Если вы ищете целевую доступность, которая удовлетворяет большую часть спроса (для категории), вы должны использовать взвешенную. Показатель взвешенной дистрибьюции характеризует не столько продажи товара, сколько магазины, в которых присутствует бренд. Вообще же взвешенную дистрибуцию определенного товара марки можно рассматривать как долю рынка, принадлежащую торговым точкам, торгующим этой маркой. На сколько важным является понятие и показатель взвешенной дистрибуции можно судить по следующему маркетинговому замечанию: "нет смысла в широкой рекламе, если уровень взвешенной дистрибьюции меньше 30%". Числовое распределение Взвешенное распределение Взаимосвязь нумерической и взвешенной дистрибьюции Алматы, 2019 Коэффициент эффективности дистрибьюции (КЭД) Коэффициент эффективности дистрибьюции Взвешенная дистрибьюция Нумерическая дистрибьюция = В случае, если численная дистрибьюция бренда выше, чем взвешенная и соответственно КЭД меньше 1, это говорит о неэффективности дистрибуции с точки зрения продаж категории. Ценность данного коэффициента в сравнении показателей нескольких брендов или изменения коэффициента эффективности дистрибуции в динамике. Важно! сравнение между собой КЭД имеет реальный смысл только если значения дистрибуции брендов относительно близки к друг другу, т.е. сравнение КЭД для двух брендов имеющих, например, численную дистрибуцию 10% и 90% соответственно, практически лишено смысла. Алматы, 2019 Был проведен пилотный проект для компании «ООО Сплат Глобал» по аудиту зубной пасты Splat. В ходе аудита были посещены 33 торговых точки в 4 городах Казахстана: Актобе - 6 ТТ, Астана - 11 ТТ, Костанай - 7 ТТ, Алматы - 9 ТТ. Собраны данные по наличию зубной пасты Splat, и конкурентов - Colgate, Paradontax. Также были получены сведения о продажах всей категории зубных паст в данных торговых точках. Пример расчета показателей дистрибьюции Алматы, 2019 Пример расчета показателей дистрибьюции Рассчитываем нумерическую дистрибьюцию
1 ЭТАП: Построение сводной таблицы Алматы, 2019 Пример расчета показателей дистрибьюции Рассчитываем нумерическую дистрибьюцию
2 ЭТАП: Расчет нумерической дистрибьюции Алматы, 2019 Пример расчета показателей дистрибьюции 2. Рассчитываем взвешенную дистрибьюцию 1 ЭТАП: Рассчитываем суммарные продажи всей зубной пасты по каждому городу. 1 способ Добавляем дополнительную строку. Рассчитываем общие продажи по формуле СУММ. 2 способ На отдельном листе строим таблицу с указанием городов, далее рассчитываем общие продажи по формуле: СУММЕСЛИ (диапазон; критерий; диапазон суммирования). Например, =СУММЕСЛИ(Е2:Е7;«=Актобе»;К2:К7) 3 способ Строим сводную таблицу, где в Строке указан Город, в Значениях - Общие продажи зубной пасты в ТТ (параметр – Сумма) Алматы, 2019 Пример расчета показателей дистрибьюции 2. Рассчитываем взвешенную дистрибьюцию 2 ЭТАП Рассчитываем в каких ТТ присутствуют бренды зубной пасты 1 способ Добавляем дополнительные столбцы. Рассчитываем продажи категории в ТТ, в которых присутствует бренд по формуле: Наличие бренда*Общие продажи зубной пасты в ТТ. Например, Splat: Н2*К2 2 способ На отдельном листе в таблице с перечнем городов, и общими продажами категории в данных городах, рассчитываем продажи по формуле: СУММЕСЛИМН (диапазон суммирования; диапазон условия 1;условие 1; диапазон условия 2; условие 2). Например =СУММЕСЛИ(К2:К7;Е2:7;«=Актобе»;Н2:Н7;1) Алматы, 2019 Пример расчета показателей дистрибьюции 2. Рассчитываем взвешенную дистрибьюцию 3 ЭТАП Рассчитываем суммарные продажи в ТТ, в которых присутствуют бренды 1 способ В Добавленной строке рассчитываем суммарные продажи категории в ТТ, в которых присутствует бренд по формуле СУММ Например, Splat: =СУММ(L2:l7) 2 способ На отдельном листе в таблице рассчитываем продажи по формуле СУММ Алматы, 2019 Пример расчета показателей дистрибьюции 2. Рассчитываем взвешенную дистрибьюцию 4 ЭТАП Рассчитываем взвешенную дистрибьюцию Делим сумму продаж во всех ТТ, в которых присутствует бренд на общие продажи. Например, Splat: = L8/K8 Алматы, 2019 Пример расчета показателей дистрибьюции По результатам аудита все 3 бренда зубных паст представлены в 2/3 ТТ, в которых был проведен аудит. Однако, наилучшие показатели нумерической дистрибьюции у бренда Colgate, во всех городах он имеется в половине ТТ и более. Показатели нумерической дистрибьюции зубной пасты Splat значительно отличаются в срезе городов, например в г.Алматы, он иммется в 78%ТТ, а в г.Актобе лишь в 17% ТТ. Показатель взвешенной дистрибьюции зубной пасты Splat уступает конкурентам (58%). Наибольший показатель у зубной пасты Paradontax (64%). СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Подготовлено: Рузиева Рамина Старший аналитик |