Маркетинг КР. Задача перечислите признаки, по которым можно просегментировать потребителей вашего предприятия 9
 Скачать 42 Kb.
|
|
СОДЕРЖАНИЕ Виды маркетинговых стратегий 2 Система Public relations 5 Задача – перечислите признаки, по которым можно просегментировать потребителей вашего предприятия 9 Как определить потенциальных потребителей 10 Группы потенциальных потребителей 14 Потенциальные потребители для бизнес-плана 16 Виды маркетинговых стратегийМаркетинговая стратегия является одним из главных элементов планов работы предприятия, направленная на разработку, изготовление и доведение до потребителей товаров и различных услуг, которые будут соответствовать их нуждам. Разработка стратегии основывается на изучении целевого сектора рынка. Обязательно происходит определение временных рамок, главных событий и разрешения финансовых вопросов. Ни одна маркетинговая компания не обходит стороной изучение ситуации, которая складывается на рынке. Первостепенной задачей маркетинга считается разработать и любыми путями реализовать маркетинговую стратегию. Основные стратегии, следующие: Привлечение покупателей. План продвижения товара. Без этих двух главных составляющих не будет существовать маркетинг. Также маркетинговая стратегия характеризуется, как комплекс различных принципов. Благодаря им компания формирует цели маркетинга и способна организовать их реализацию на рынке. Любые стратегии маркетинга должны с точностью очерчивать разделы рынка, где предприятие станет сосредотачивать свои силы. Для каждого из сегментов нужно разработать свою маркетинговую стратегию. При этом учитывается следующее: товары, цены, продвижение товара, а также сбыт. Маркетинговая стратегия любой компании всегда закреплена индивидуально составленным документом "Маркетинговая политика". Работа любой компании основывается на определенных принципах. Обязательно проводится анализ маркетинговой стратегии. Его основные задачи таковы: Изучить платежеспособный спрос на товар, обязательно уделить внимание рынкам реализации. Также обосновывается план изготовления и сбыта товара соответствующего объема и ассортимента. Проанализировать факторы, которые формируют эластичность спроса на товар, также происходит оценивание степени риска невостребованности продукции. Оценить способность товара конкурировать с другой продукцией и изыскать резервы повышения конкурентоспособности. Разработать план, тактику, методы и средства, которые формируют спрос и стимулируют реализацию товара. Оценить устойчивость и эффективность производства и реализации товара. Виды маркетинговых стратегий Глобальные Глобальные стратегии направлены на развитие на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности. Основные глобальные стратегии маркетинга таковы: Интернационализация — освоение новых каналов сбыта на международном уровне. Глобализация — производство продукции с учётом единых рыночных стандартов. Кооперация — сотрудничество с другими предприятиями на взаимовыгодной основе. Сегментирование — изготовление товаров для разных сегментов клиентов. Диверсификация — одновременное развитие разных видов деятельности. Предпочтение того или иного направления развития зависит от того, насколько компания готова или не готова к масштабированию. Кто-то выбирает увеличение доли рынка, другие — сведение рисков к минимуму. Базовые Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне. У базовых стратегий могут быть разные направления: Специализация. Компания старается завоевать лидерство в узкой нише. Дифференциация. Ее задача — придать продукту свойства, которые будут отличать его от конкурентов. Так компании расширяют деятельность, в том числе через разнообразие направлений или ассортимента. Лидерство. Приоритетом выступают затраты бизнеса и их снижение. Под тщательным контролем находятся объём расходов, окупаемость инвестиций в производство. Каждый новый тип продукта прорабатывают до мельчайших нюансов. Для базовых стратегий маркетинга характерен выбор, основанный на оценке преимуществ и издержек. Конкурентные Есть четыре подхода к конкурентным стратегиям: Лидер. Компания доминирует на рынке и ищет новую целевую аудиторию, в том числе через рекламу, маркетинг и расширение области применения продукта. Последователь лидера. Компания наблюдает за лидером и подражает его решениям либо занимает наступательную позицию. В последнем случае ищут слабые места лидера и неохваченные им аудитории. Главная задача — занять главные позиции рынка. Челленджер. «Вызов» заключается в изменении цены, атаке на слабые позиции конкурентов. Нишер. Эту стратегию маркетинга часто выбирают компании с узкой специализацией и обслуживанием одного или нескольких сегментов аудитории. Тактика состоит в завоевании сегментов, которые лидер обошёл вниманием. Каждая из этих стратегий маркетинга базируется на конкурентных преимуществах, которые компания использует для захвата новых рынков и привлечения аудитории. Стратегии роста Стратегии роста нацелены на масштабирование бизнеса, расширение производства и постоянное увеличение доли рынка по объёмам продаж или региону охвата. Проникновение на рынок. Компания продаёт существующий продукт на том же рынке, что и раньше, но старается увеличить охваченную долю рынка. Например, увеличению доли способствует снижение цен. Расширение рынка. В этом случае существующие продукты продают на новый рынок, если на прежних рынках отсутствуют перспективы роста. Расширение продукта. Компания увеличивает объём производства или дополняет функционал продукта. Диверсификация. Подразумевает продажу новых продуктов на новые рынки. Соответственно, существуют большие риски и успех напрямую зависит от качества маркетинговых исследований и поиска подходящей аудитории. Приобретение. Для расширения деятельности компания приобретает другую компанию, чтобы увеличить объём производства или выйти на новые рынки. На практике стратегии маркетинга редко используют в чистом виде. Чаще всего разные варианты смешивают с учётом ситуации. Если стратегия однообразна, то рынок быстро к ней адаптируется и вместо достижения поставленных целей может случиться провал. Система Public relationsСвязи с общественностью, или паблик рилейшнз (ПР), - создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Основные цели: 1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position - положение, нахождение) - создание и поддержание/воспроизводство понятного, благоприятного и управляемого имиджа. 2. Повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости. 3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, путем разъяснения клиентам существующих проблем. 4. Отстройка от конкурентов - комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). 5. Контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне. 6. Исследование влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс, потенциальных пользователей. Изучение демографических, культурных и этических факторов. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов. Исходя из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке: - установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; - создание «положительного образа» организации; - сохранение репутации организации; - создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; - расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Свои функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: - общественных отношениях; - правительственных отношениях; - международных и межнациональных отношениях; - отношениях в промышленности и финансах; - средствах массовой информации. Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей: - анализ, исследования и постановка задачи; - разработка программы и сметы мероприятий; - общение и осуществление программы; - исследование результатов, оценка и возможные доработки. Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communicatin (общение), Evaluation (оценка). Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие: 1. Говорить о себе правду. Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду, отделяя информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае. 2. Искать связь с действительностью, уметь самостоятельно просчитывать её и реализовывать. 3. Хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми. Помнить о чувстве меры. 4. Отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ. Программы ПР создают для фирмы благоприятный социальный климат. В значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы. В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Российский бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок. Социально-этичный маркетинг предлагает взаимодействие организации с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости. ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования - рекламу, то ПР практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям. Аналогом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины «маркетинг» значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникации компании. Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и Паблик Рилейшнз. В последние годы ПР усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально- этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на ПР за счёт снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации. Построение и ведение успешных коммуникаций - в менеджменте, маркетинге и ПР - требует специальных знаний основ теории коммуникаций. Задача – перечислите признаки, по которым можно просегментировать потребителей вашего предприятияПотенциальные потребители – представители целевой аудитории Весьма значимым аспектом маркетинга любой фирмы является целевая аудитория. Определив ее для каждого товара, можно направить усилия на конкретный сегмент потребителей, создав для них идеальный товар, который будет продан им в нужном месте. Помимо прочего, целевая аудитория формирует для фирмы границы целевого рынка. Чтобы ее определить, необходимо провести специальные маркетинговые исследования. В конечном счете в эту когорту попадут те люди, у которых есть потребность в вашем товаре или услуге и которые заинтересованы в его преимуществах. Так как целевая аудитория является сегментом (либо группой сегментов) потребительского рынка, то она имеет ряд признаков и характеристик, которым будет отвечать любой ее представитель. И набор этих параметров зависит от того, кто определяет целевую аудиторию. Например, берутся такие характеристики, как: Географические (например, жители Восточной Европы); Социально-демографические – мужчины 25–35 лет, с доходом выше среднего, работающие руководителями департаментов и выше; Психографические – люди, стремящиеся к самовыражению в обществе; Поведенческие – люди, купившие продукт один раз или меньше. Определяя целевую аудиторию, нужно следить за ее размером и динамикой численности, так как именно ее масштаб позволяет оценить объем продаж и емкость рынка в целом. Такой анализ в свою очередь позволяет спрогнозировать прибыльность бизнеса и окупаемость рекламы. У каждой целевой аудитории есть ядро, которое представляет собой группу самых важных и активных потребителей продукта компании. Как правило, к нему причисляют реальных клиентов, которые уже дают большую прибыль или значительную долю продаж. Эти люди пользуются услугой или товаром больше всех, а также имеют серьезную нужду в продукте и готовы приобрести его любыми средствами. Также сюда относят и потенциальных потребителей продукции, которые могут принести прибыль в будущем. Современный маркетинг определяет два типа целевой аудитории: • Основную (еще ее называют первичной), на которую будет направлена коммуникация бренда. Эти люди принимают решение о целесообразности приобретения товара и являются инициаторами покупки; • Косвенную (или вторичную), которая не выступает активным участником покупки либо не является ее инициатором. Для коммуникации бренда этот тип аудитории не служит приоритетным. В чем разница между этими типами, можно увидеть на простом примере продажи детских игрушек. В данном сегменте рынка целевая аудитория представлена малышами, которые пользуются игрушками, и родителями, которые их приобретают. Дети не покупают игрушки, но, как правило, инициируют их покупку, обращаясь к родителям. Таким образом, именно малыши будут первичной целевой аудиторией, тогда как родители – вторичной. Как определить потенциальных потребителейИллюстрацией лестницы покупательской приверженности служит процесс развития отношений между фирмой и потребителем. На первой ступени находится потенциальный потребитель. К этому типу относятся все люди, которые при определенных обстоятельствах купят продукт вашей фирмы. Вторая ступень за реальным покупателем. Тут находятся все, кто хотя бы раз купил продукт вашей компании. Третья ступень – клиенты. Это те люди, которые покупают аналогичный продукт не только у вашей фирмы, но и у конкурентов. На четвертой ступени располагаются сторонники. Этот тип схож с клиентом, но покупает только ваш товар. Пятая ступень – пропагандист. Этот тип потребителя не просто регулярно покупает продукты вашей фирмы, но и активно рекламирует их среди своего окружения. Последняя (шестая) ступень – партнер. Эта категория несколько больше, чем просто потребитель. Партнеры не просто приобретают ваш товар, они работают вместе с вами – дают обратную связь, помогают сделать продукт лучше, а также привлекают дополнительных покупателей. По сути, такая лестница представляет собой сегментацию по лояльности потребителя к вашей компании. Следовательно, выделяя и размещая на конкретных ступенях своих клиентов, фирма может найти индивидуальный подход к каждому из них. Для бизнеса нет задачи важнее и сложнее, чем определить, кем являются потенциальные потребители. Именно на этом будет основываться маркетинговая кампания вашей фирмы. Определение возможного клиента можно совершить двумя путями: Отталкиваясь от продаваемого товара; Отталкиваясь от объема захватываемого рынка. В обоих случаях вам предстоит дать ответ на шесть основных вопросов. Каков социально-демографический портрет клиента (возраст, доход, пол и т.п.)? Каковы психографические особенности целевой аудитории? Какие требования предъявляются к продукту потребителем? Какие проблемы решает покупатель, приобретая товар? Что влияет на выбор целевого потребителя и как он делает покупки? Как клиент узнает о товаре, с какими средствами коммуникации он взаимодействует? Если ваш товар обладает такими характеристиками, которые тяжело изменить, то выбирать целевую аудиторию лучше исходя из возможностей своего продукта. В этом случае определение данной группы пойдет по следующей схеме. Проведите максимально полный сравнительный анализ товара, в котором отметьте сильные и характерные особенности продукта. В идеале таких ключевых особенностей будет 2–3 (например, дизайн, цена, условия работы и т.д.). Кроме анализа товара, нужно оценить реальных покупателей. Это можно сделать путем их опроса (по шести вопросам, представленным выше). После этого вы сумеете понять, за что ценят ваш продукт, какие причины у людей его приобретать и в чем его отличие от товара конкурентов. После этого составляется SWOT-анализ продукта. Определите те свойства товара, которые обеспечивают его продажи. Также выявите его слабые места, которые невозможно улучшить в ближайшей перспективе. Исходя из этого анализа вы сможете определить свой рынок и целевую аудиторию. Далее проводится сегментация рынка по ключевым свойствам своего товара. Нужно определить ряд параметров: текущие покупатели, возможные клиенты, те люди, которые никогда не купят ваш продукт. Эти группы также описываются по шести вопросам. После этого вы получите портрет целевой аудитории. Теперь нужно составить план работы с целевым рынком, в котором будут прописаны маркетинговые ходы, направленные на удержание нынешних и привлечение потенциальных потребителей. Составьте план расширения ассортимента и улучшения продукта, а также стратегию ценообразования товара и план его продвижения. Если ваша цель — запустить новый продукт на новом рынке, то вы не получаете ограничения от своего уже имеющегося продукта и его образа. В этом случае определить целевую аудиторию помогут четыре действия. Проанализировать и сегментировать рынок. Выявить сегменты, наиболее интересные с точки зрения прибыли и принципов работы. На основании шести вышеприведенных вопросов описать наиболее вероятных потребителей. В конце составить план работы с целевым рынком. Как составляется портрет потенциального потребителя Чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо еще до ее начала провести анализ потенциальных потребителей и иметь их четкий портрет: вкусы и привычки, одним словом – знать потребности возможных клиентов. Если рекламодатель не поставит себя на место будущего покупателя и не заговорит на его языке, то деньги на рекламу можно считать потерянными. Грамотные специалисты концентрируют свои усилия на наиболее перспективных потенциальных потребителях. Для этого нужно тщательно изучить эту группу людей, чтобы подобранные тексты, иллюстрации и рекламные сообщения были наиболее эффективны. Если целевая аудитория не была определена, то рекламная кампания будет направлена на очень широкий круг потребителей. У такого подхода есть две проблемы: высокая стоимость такой деятельности и риск «промахнуться» или только частично охватить целевую аудиторию. Таким образом, чтобы не тратить ресурсы фирмы впустую, нужно хорошо представлять группу потенциальных потребителей. Если вы хотите иметь характеристику потенциального потребителя, то стоит постараться узнать его потребности, желания, цели, отношения с другими людьми и т.д. Ценности и характер человека во многом формируются окружающим обществом, в котором люди воспитывались и жили. Как правило, потребители придерживаются принятых норм в их окружении либо пытаются подражать людям, стоящим на более высокой ступени социальной лестницы. Таким образом, место проживания, жилье, мебель, продукты питания и места отдыха соответствуют общим представлениям круга общения у человека. Люди образованные более разборчивы и придирчивы, их приобретения обычно имеют более рациональный характер. Они не особо внушаемы и практически не поддаются влиянию неразумных мотивов, их сложнее уговорить. Необразованные люди, наоборот, легче поддаются эмоциям при покупке и имеют большую внушаемость. Не стоит забывать о связи интеллекта с возрастом, родом деятельности и уровнем доходов. То дело, которым человек занят большую часть своего времени, несомненно, накладывает на него отпечаток. Люди перенимают привычки своих коллег, стараются подражать начальству или более успешным коллегам. Также род деятельности указывает и на платежеспособность человека. Уровень обеспеченности потенциального потребителя можно отнести к ключевым факторам. Естественно, что люди с высоким доходом приобретают более дорогие товары, а семьи с невысоким – менее качественные. Стоит отметить, что при переходе из группы с небольшим доходом в группу с более высоким потенциальный потребитель не сразу меняет свои привычки и не спешит подстраиваться под особенности нового окружения. Инерция мышления сохраняет прежние пристрастия людей. Потенциальных потребителей можно сегментировать по их покупательскому поведению. Критериями тут будет их активность, преданность какой-либо торговой марке, опытности и т.д. Суммируя все вышеперечисленное, можно получить яркий портрет потенциального потребителя услуг и разного рода товаров. На него и будет направлена реклама. Соответственно, чем точнее портрет возможного клиента, тем проще очертить круг СМИ и прочие параметры будущей информационной кампании. Эффективная реклама продукта будет основана на потребностях потенциального потребителя этого товара. Поэтому информация «для всех» будет не очень эффективна, в отличие от кампаний, направленных на возможных покупателей вашей фирмы. Группы потенциальных потребителейКак мы уже говорили, при исследовании потенциальных потребителей их можно разделить по возрасту, доходу, полу и прочим характеристикам. Разграниченные такими параметрами будущие покупатели образуют целевые аудитории. Соответственно, чтобы достичь успеха в каждой целевой группе, нужно проводить направленные на нее маркетинговые и рекламные кампании. Чтобы получить детальную информацию об этих аудиториях, нужно провести комплексное исследование рынка. В целом для того, чтобы разработать стратегию сегментации, можно использовать два метода. Априорный методДанный способ предлагает проводить сегментацию по реальным обязательным различиям (например, между молодыми и пожилыми людьми, активными и пассивными и т.п.). Таким образом, для анализа данных используется всего одна переменная – сравнивают мужчин и женщин, людей молодых и постарше или вовсе покупателей в Москве и Казани. Априорной переменной будет возраст. Именно эта характеристика отвечает за предпочтения того или иного продукта. Также надо отметить пол потенциального потребителя. Информация из рекламы воспринимается женщинами и мужчинами по-разному. Дамы более проницательные покупатели. Ниже в таблице мы приведем примеры особенностей рекламы для мужчины и женщин. Различия в восприятии рекламной информации по половому признаку
Доход также является переменной для анализа. Люди более состоятельные покупают дорогие продукты и не так сильно зависят от колебания цен. Важным показателем для разработки эффективной стратегии сегментации будет географическое местоположение. Фирма небольших размеров может занимать лидирующие позиции в какой-либо области, но не во всей стране. Некоторые регионы нуждаются в индивидуальной рекламной кампании. Чтобы провести эффективные рекламные мероприятия в каком-либо регионе, нужно сравнить коэффициент потребления торговой марки на душу населения в каждом регионе со средним показателем по стране. Универсальной переменной можно считать потребление, так как сегментация по ней затронет очень широкий спектр потребителей. Эта схема незаменима, если стоит цель в общем развитии рынка. В таком случае нужно разработать программу, направленную на повышение потребления конкретного товара. Основой априорного сегментирования будет приверженность потребителя торговой марке. Получить реальные данные можно после проведения исследования. Помочь в убеждении клиента использовать данный товар могут рекламные купоны и демонстрации этого товара в магазинах. Эмпирический методЕго также называют методом сегментации опытным путем. В нем для разделения применяют такие понятия, как «отношения», «предпочтения», «мотивация», «вера», «выгода» и другие психологические концепции. Сегментация по «отношению и выгоде» является поиском по ключевым характеристикам продукта. В этом типе разделения начать нужно с опроса потребителей о том, чем их привлекает товарная категория с точки зрения выгоды. После ее определения производится сегментация. Психографика. Сегментирование по укладу жизни, в который входят интересы, мнения, действия потенциального потребителя. Если вы знаете образ жизни будущего покупателя, то сможете понять, чем он может заинтересоваться: спортом, чтением, культурными мероприятиями и т.д. Например, если сегментировать потребителей по психографическим показателям для парфюмерной линии, то потенциального покупателя этой продукции можно описать как немного скандального нонконформиста, который скучает от обычной рекламы ароматов. Можно провести сегментацию по культуре или этнической субкультуре. Такое деление незаменимо, если продукт ориентирован на разные рынки. Рекламная кампания планируется для стран со схожей культурой и системой ценностей. Стоит учитывать и культурные различия в одной стране, например в России или США, где присутствует значительная доля этнических субкультур. Таким образом, видно, что знание системы ценностей потенциального потребителя и его образа жизни сильно облегчает работу при определении целевого рынка и разработке рекламных действий. Потенциальные потребители для бизнес-планаКогда создается бизнес-план любого проекта, в нем обязательно должен быть раздел, посвященный анализу потребителей. На основании этого исследования будут выявлены потенциальные покупатели и их сегменты, на которые и будут направлены маркетинговые усилия компании. Этот раздел должен иметь следующую информацию. Определите потенциальных потребителей как можно точнее Первое, с чего нужно начать, – описать ясный портрет потенциального потребителя продукции компании. Точность такого изображения должна быть высокой, так как недостаточно сказать, что целевой рынок фирмы – индивидуальные предприниматели, ведь таких людей – миллионы. В бизнес-плане потенциальные потребители должны быть четко описаны. Например, не просто малые предприятия, а те, у которых штат до 50 человек, располагаются в районных центрах конкретной области. Или, например, потенциальный покупатель нашего продукта — мужчина 30–40 лет, семейный, с высшим образованием, с доходом выше среднего, занимающий руководящую должность. Проживает в областном центре, читает профессиональную литературу, мало тратит времени на телевизор и является активным пользователем Интернета. После прояснения и описания целевой аудитории нужно определить демографическую ситуацию своих потенциальных потребителей. Для этого нужно ответить на несколько вопросов. Каков объем потенциальных потребителей, которые подходят под описание? Состав данной клиентской базы будет увеличиваться или уменьшаться? Каков средний доход данных потенциальных потребителей? Каково их географическое расположение? Опишите потребности своих потребителей и расскажите о том, как ваша продукция может эти потребности удовлетворить Когда демография потенциальных потребителей прояснена, нужно описать в бизнес-плане их потребности. При этом информацию о нуждах будущих покупателей можно облечь в форму: Прошлых действий – определенный процент потенциальных потребителей приобретал аналогичный продукт год назад; Прогноза на будущее – определенное количество будущих клиентов указали в опросе, что они готовы приобрести продукт в следующем году; Вывода – так как некоторые потенциальные потребители пользуются услугой или продуктом, которые хуже нашего, то возможный объем продаж составит… В бизнес-плане также необходимо перечислить факторы, которые будут оказывать воздействие на потенциального потребителя в пользу покупки вашего товара. Вот на какие вопросы нужно ответить: Для потенциального потребителя важнее цена или качество продукта? Какой уровень отношения ожидают ваши потенциальные потребители, требуют ли они постоянной поддержки или им хватит базового сервиса? Одним из ключевых моментов при определении возможных клиентов является оценка потенциальных потребителей на предмет механизма принятия ими решения. Для этого нужно задать определенные вопросы. Обратятся ли перед покупкой ваши потенциальные потребители за советом к друзьям или родственникам? Изучают ли будущие покупатели перед покупкой другие предложения на рынке? Если потенциальный потребитель совершит покупку товара или услуги, насколько это повлияет на его операционную деятельность (т.е. будет ли он затрачивать дополнительные ресурсы на изучение новой технологии и т.п.)? Итак, чтобы ваш бизнес был успешен, а маркетинговые кампании не просто тратили ваши деньги, важно иметь верное представление о своих текущих и потенциальных потребителях. Время, потраченное на их изучение и анализ, не будет израсходовано впустую – так вы не только улучшите свою стратегию продвижения, но и сможете найти дополнительных инвесторов в свой бизнес. |