менеджмент прак. менеджмент задание2. Задание После изучения кейса следует письменно ответить на поставленные вопросы
 Скачать 18.31 Kb.
|
|
Задание: После изучения кейса следует письменно ответить на поставленные вопросы. Кейс «Неудача программы кабельного телевидения Си-Би-Эс» «Кабельный канал» телевидения корпорации Си-би-эс предназначал свои программы для телезрителей, которые предпочтут смотреть не развлекательную серию «Ладья любви», а «Макбета» в исполнении Королевского шекспировского театра. Руководители канала считали, что подборка высококачественных пьес, концертов, опер, танцевальных и прочих художественных передач привлечет скромную, но верную группу зрителей, ищущих альтернативу привычным программам телесетей. Руководство Си-би-эс рассчитывало, что, несмотря на свою малочисленность, аудитория эта будет формироваться из людей состоятельных, а значит и привлечет рекламодателей. Среди программ «Кабельного канала» были и передачи с участием знаменитых музыкантов, и драматические постановки с участием прославленных актеров, и интервью с выдающимися деятелями литературы и искусства. «Изюминкой» канала были танцевальные программы в постановке видных хореографов современности. Критика горячо хвалила программы Си-би-эс. С энтузиазмом принял открытие канала и мир искусства, деятели которого приветствовали возможность лишний раз появиться на телеэкране и увеличить число своих зрителей. Однако через год после открытия «Кабельного канала» корпорация Си-би-эс объявила о прекращении передач. Предприятие обернулось финансовой катастрофой. При подведении итогов оказалось, что убытки составили более 30 млн. руб. Зрители, как правило, восхищались на редкость прекрасными постановками. Но, несмотря на это ожидаемой мощной поддержки со стороны рекламодателей не последовало. Канал начал работать в период экономического спада, когда ассигнования на рекламу у многих фирм оказались ограниченными и фирмы тратили деньги очень осторожно. Еще одна серьезная для Си-би-эс проблема заключалась в существовании конкурирующих кабельных каналов с аналогичной программной направленностью на ту же самую ограниченную зрительскую аудиторию. Одним из таких конкурентов был канал «Искусство» корпорации Эй-би-си, другим – телецентр под названием «Браво», третьим – «Развлекательный канал». Два последних не принимали рекламу и существовали за счет абонентской платы, которую подписчики вносили в дополнение к обычному ежемесячному взносу за пользование кабельной системой. А вот канал «Искусство» – подобно Си-би-эс – рассчитывал на поддержку рекламодателей. Одно время руководство «Кабельного канала» Си-би-эс подумывало о введении абонентской платы. Однако большинство семейств, подключенных к кабельным системам, уже являлись подписчиками как минимум одного телецентра, причем либо канала передач по искусству, либо киноканала. Аналитики «Кабельного канала» Си-би-эс пришли к заключению, что в связи с периодом экономического спада найдется очень немного зрителей, готовых вносить дополнительную плату за дополнительную подписку. Создалось положение, когда малочисленная аудитория и немногочисленные рекламодатели оказались раздробленными между чересчур большим числом каналов. Конкуренция с другими каналами вызывала рост издержек. Поскольку за желанными драматическими постановками, балетами и прочими программами охотились сразу несколько каналов, выросла стоимость приобретения авторских прав. Растущие издержки вынудили Си-би-эс развернуть собственное производство программ, а это начинание тоже потребовало больших расходов. Собственные постановки «Кабельного канала», как и прочие транслировавшиеся им программы отличались высоким качеством и роскошью. Однако зачастую у телезрителей был выбор из нескольких заманчивых возможностей, причем не всегда в рамках только телевидения. К примеру, однажды канал показал свой оригинальный вариант стоившей больших денег постановки «Пиратов Пезаса» как раз перед выходом на широкий экран киноверсии этого произведения. Так что, несмотря на свое высокое качество и высокую стоимость, самостоятельные постановки «Кабельного канала» Си-би-эс не принесли ему поддержки ни со стороны рекламодателей, ни со стороны аудитории. Вам необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Постарайтесь дать свое обоснование причин неудачи «Кабельного канала» Си-би-эс. 2. Перечислите основные факторы среды бизнеса, повлиявшие на неудовлетворительные результаты деятельности «Кабельного канала» Си-би-эс. 3. Действие, каких из перечисленных в ответе на вопрос-2 факторов можно было бы локализовать, а каких нужно было предугадать. 4. Попробуйте сформулировать рекомендации для канала Си-би-эс, для предотвращения повторения подобных ситуаций. ОТВЕТ К ЗАДАНИЮ АНАЛИЗ «СИ-БИ-ЭС»Первая из причин неудачи «Си-би-эс» – это узкая аудитория зрителей. Руководство «Кабельного канала» допускает основную ошибку, не анализируя какой процент телезрителей является их целевой аудиторией, и сколько можно получить из него рекламодателей. Ошибка состоит в том, что целевая аудитория оказалась значительно меньше, чем рассчитывало руководство, входя на рынок. Вторая причина – руководство нацелено получить от потребителя рекламодателей. В современных условиях, конкуренция настолько высока, что пассивно привлекать рекламодателей не эффективно. Для привлечения рекламодателей необходимы внешние продажи. Особенно это актуально в период экономического спада. Третья причина – конкуренция. Кабельный канал не смог внедрить что-то оригинальное, что могло бы привлечь зрителей от конкурентов; или же были попытки, но они оказались дорогостоящими и не окупали себя. Четвертая причина – отсутствие абонентской платы. Если изначально руководство «Си-би-эс» планировало выйти на состоятельную аудиторию, то необходимо было предусмотреть, что состоятельные телезрители смогут позволить себе оплачивать дополнительный кабельный канал, несмотря на кризисное время. Негативными факторами среды бизнеса послужили: конкуренция, удорожание контента (основного продукта канала), узкий потребительский рынок, сложная экономическая ситуация. Рекомендации: необходимо расширение целевой аудитории путем внедрения развлекательных программ, возможно, художественных фильмов. Необходимо организовать активное подразделение по поиску рекламодателей. Особенно в кризисное время, когда рекламодатели осторожно выбирают партнеров – это актуально. Рассчитывать на самостоятельный приток рекламодателей не стоит, необходимо заниматься их активным привлечением. Кабельному каналу необходимо введение минимальной абонентской платы за подключение к кабельному телевидению. Психология потребителя такова – за все, что необходимо платить является более ценным, чем бесплатное. Потребитель платит за продукт, значит, им необходимо пользоваться. «Си-би-эс» необходимо придумать оригинальный продукт, чтобы выделиться среди конкурентов. Это поможет каналу привлечь свою целевую аудиторию, что впоследствии увеличит лояльность рекламодателей. |