ПЕСТ анализ. ПЗ 4 по ОснМен. Занятие 4 Матрицы инструменты разработки и совершенствования стратегии
 Скачать 0.99 Mb.
|
|
Практическое занятие 4 Матрицы – инструменты разработки и совершенствования стратегии компании (отрасли) 1. ADL матрица – инструмент адаптации стратегии компании к жизненному циклу товара или отрасли Артур Д Литл (англ. Arthur D Little) — консалтинговая фирма, разработавшая матрицу с одноимённым названием на рубеже 70/80-х годов прошлого века. ADL матрица является удобным инструментом при разработке стратегии, она позволяет планировать стратегию компании, товара или услуги в соответствии со стадией жизненного цикла отрасли 1 и силой компании на рынке. Использование матрицы позволяет определить правильные направления для стратегических управленческих решений, в частности определить долгосрочный вектор развития товара или услуги. Матрица ADL состоит из 20 различных стратегий, которые формируются на основе разного сочетания зрелости отрасли (рынка, сегмента) и конкурентной позиции компании в отрасли.(см. рисунок) Матрица - инструмент оценки положения, а не универсальное решение. Она систематизирует и обобщает взгляд на положении компании, помогает выработать стратегический взгляд на развитие компании. Остальное должен сделать менеджмент, используя выявленные направления, свои знания и опыт. Информация для исследования Интерпретация показателей: зрелость рынка Существуют 4 стадии зрелости рынка, по другому могут называться стадиями жизненного цикла отрасли. Стадия становления отрасли. Характеризуется высокими темпами роста рынка, низким количеством игроков, использованием новых технологий, высоким уровнем инвестиций в отрасль и высоким уровнем цен. На стадии становления отрасли пенетрация (% потребления) товара или услуги среди населения мала. Потенциал роста рынка высок. Стадия роста отрасли. Характеризуется укреплением рынка, который продолжает расти, показывая высокие темпы увеличения продаж и прибыли. Конкуренция на стадии роста еще невелика, поэтому компании, оперирующие в отрасли, «пожинают плоды» своих инвестиций. Уровень цен стабилен. Но новые игроки, постепенно заимствуя технологию, начинают входить на рынок. К концу стадии роста пенетрация товара или услуги достигает своего максимума. Потенциал роста рынка высок. Стадия зрелости отрасли. На данном этапе жизненного цикла отрасли рынок стабилизируется, темпы роста замедляются. Конкуренция растет за счет увеличения количества игроков. Начинается период развития дифференциации между 1 И.К. Адизес сфокусировался на изучении этого вопроса. На сегодняшний день его идеи наиболее распространены и применимы. В его модели выделяется 10 этапов жизни организации: ухаживание, младенчество, бурные годы, юность, расцвет. Фаза старения организации подразделяется на: стабильность, аристократию, охоту на ведьм, бюрократизацию, смерть. многочисленными товарами. Уровень цен снижается. Пенетрация товара или услуги среди населения максимальна, растет частота использования. Стадия старения. Динамика продаж и спрос на рынке снижается. Компании начинают уходить с рынка или начинаются процессы консолидации. За рыночную долю сохраняют борьбу только сильные игроки. Интерпретация показателей: конкурентная позиция компании в отрасли Доминирующая. Существует редко и, как правило, такая позиция ограничена во времени. Означает преобладание компании в отрасли. Компания «задает тон» категории, определяет уровень цен и ключевые свойства товара, имеет масштабное покрытие по всему рынку. Является top of mind среди потребителей рынка. Обладает высоким уровнем знания и высокой репутацией и доверием со стороны потребителя. Очень часто владеет уникальной технологией, которая позволяет ее сохранять монополистическую позицию. Доля рынка доминирующей компании более 50% рынка. Сильная. Означает стабильное положение компании в отрасли. Компания растет с рынком или быстрее него. Компания обладает высокой долей лояльных потребителей (не переключающихся на конкурентов даже в условиях снижения цен). Обычно компания имеет устойчивое конкурентное преимущество и постепенно захватывает рыночную позицию. Положение компании остается стабильным, независимо от того, какие действия предпринимают конкуренты. Благоприятная. Компания с такой позицией имеет конкурентные преимущества в определенных сегментах рынка. Тем не менее, у компании существует много конкурентов, на которых могут переключиться потребители или к которым могут уйти клиенты в случае, например, снижения цен. Компания вынуждена постоянна поддерживать свою актуальность и много усилий прилагать к сохранению конкурентных позиций, чтобы поддерживать и растить свою рыночную долю. Неустойчивая. Компания имеет небольшую долю рынка, которая основана на присутствии в определенной рыночной нише и удовлетворении узкого числа потребителей. Компания может обладать конкурентными преимуществами, обеспечивающими ей стабильное положение в рыночной нише – преимущество географического положения или дифференциации товара. Крупные игроки способны легко нарушить стабильное положение компании, если войдут в сегмент со своим товаром. Слабая. Компания постоянно теряет долю рынка. Объем продаж слишком мал, чтобы сохранять прибыльность в долгосрочной перспективе. Индивидуальное задание: определить положение конкретной компании на основе оценки уровня зрелости (жизненный цикл) и конкурентной позиции компании в отрасли План 1. Определение переменной матрицы - Степень зрелости рынка 1.1 Ответьте на следующие вопросы, поставив значение "1" в ячейке, наиболее соответствующей определению отрасли, в которой Вы работаете 1.2 Столбец, получивший наибольшее количество суммарных баллов будет соответствовать уровню зрелости Вашей отрасли 1.3 Чтобы результат получился объективным, попросите еще нескольких людей ответить на эти вопросы для получения средних оценок. № Вопрос Степень зрелости отрасли, рынка, сегмента Стадия зарождения Стадия роста Стадия зрелости Стадия старения Пример: Пример. Как быстро растет Ваш рынок? стремительно умеренно не растет, стагнирует падает 0 1 0 0 1 Как быстро растет рынок, на котором оперирует Ваша компания? стремительно умеренно не растет, стагнирует падает 0 0 0 0 2 Насколько высок потенциал рынка? очень высокий, рынок только формируется умеренно- высокий незначительный, практически достиг максимума потенциала нет, рынок достиг своего максимума 0 0 0 0 3 Какова пенетрация товара или услуги среди целевой аудитории? (% потребления товара или услуги среди населения) очень маленькая, только формируется стремительно увеличивается с каждым годом практически вся аудитория пользуется товаром или услугой пользуются все, или наблюдается спад интереса к категории 0 0 0 0 4 Оцените уровень конкуренции на рынке? низкий: 1-3 игрока, практически не конкурируют друг с другом растущий: количество конкурентов постоянно растет, конкурентное окружение рынка постоянно меняется устоявшийся: количество игроков практически не растет, конкурентная карта рынка сформирована и практически не изменяется количество игроков не растет, даже снижается 0 0 0 0 5 Уровень инвестиций в рынок увеличивается или растет стремительно растет умеренно постоянен снижается 0 0 0 0 уменьшается? 6 Оцените уровень цен на рынке? завышен, компании получают сверхприбыль снижается за счет новых игроков, угроза ценовых войн уровень цен сформирован и практически не изменяется. Каждый конкурент занимает свою устойчивую ценовую нишу стабилен или снижается 0 0 0 0 Итоговый балл 0 0 0 0 2. Определение переменной матрицы - Устойчивость позиции компании в отрасли 2.1 Аналогичным образом ответьте на следующие вопросы, поставив значение "1" в ячейке, наиболее характеризующей позицию вашей компании в отрасли 2.2 Столбец, получивший наибольшее количество суммарных баллов будет соответствовать уровню устойчивости Вашего товара или услуги 2.3 Чтобы результат получился объективным, попросите еще нескольких людей ответить на эти вопросы для получения средних оценок. № Вопрос Устойчивость позиции в отрасли, конкурентоспособность Доминирую щая Сильная Благоприятн ая Неустойчивая Слабая 1 Как бы Вы оценили динамику продаж Вашей компании на рынке? Лидер отрасли по объему продаж. Темпы роста от низких до высоких, но устойчивые. Объем продаж хороший, устойчивый (компания входит в тройку лидеров рынка). Темпы роста либо равные либо выше рынка Объем продаж хороший, устойчивый. Не лидер рынка, но возможно лидерство в определенн ых рыночных нишах. Темпы роста либо равные либо выше рынка Объем продаж низкий. Постоянные колебания уровня продаж (за исключением сезонных колебаний) Объем продаж низкий. Тенденция к снижению продаж 0 0 0 0 0 2 Как бы Вы оценили конкурентн ое преимущест во Вашей компании? Товар или услуга компании не имеет аналогов в отрасли Товар или услуга компании обладает высокими потребительск ими Конкурентно е преимуществ о есть, но его еще необходимо укреплять и Конкурентное преимущество легко копируемо. В случае прихода сильного Конкурентн ого преимущест ва нет качествами, имеет свои уникальные свойства, которые ценятся аудиторией донести до целевой аудитории. игрока в отрасль - потеря продаж 0 0 0 0 0 3 Оцените уровень лояльности Ваших клиентов? Возможност ь их переключен ия на товары конкуренто в? Высокая доля лояльных потребителе й. Никто не отказывается от товара или услуги. Высокая доля лояльных потребителей. Минимальный риск переключения на конкурентов даже в условиях снижения цен. Лояльность в определенно й степени обусловлена уровнем цен. При снижении цен на рынке есть угрозы ухода потребителе й к конкурентам Лояльность отсутствует. Клиенты могут в любой момент уйти к конкурентам Лояльности низкая, постоянно снижается. Клиенты уходят. 0 0 0 0 0 4 Оцените уровень знания Вашей компании, товара или услуги среди аудитории? Самый известный товар на рынке Компания входит в ТОП- рейтинг самых известных игроков рынка Средний уровень знания. Не входит в ТОП, но и не аутсайдер Низкий уровень знания. Только в определенны х кругах, сегментах рынка. Знание товара практическ и отсутствует 0 0 0 0 0 5 Оцените свою свободу в установлен ии уровня цены на товар или услугу? Наша компания диктует цены для всего рынка. Мы не испытываем ограничений конкуренции в установлени и цен Руководствуем ся средним уровнем цен на рынке, но имеем возможность устанавливать цены выше среднерыночн ых Свобода в установлени и цен есть только для отдельных групп потребителе й, знающих и ценящих товар компании. Для остального рынка сложно обосновать более высокий уровень цен. Практически нет свободы в установлении цен. Цены приближены к среднерыночн ым Цены полностью диктуются рынком, нет возможност и повышения цен 0 0 0 0 0 7 Оцените уровень угрозы со стороны конкуренто в? Угроза отсутствует. У нас нет сильных конкурентов Низкий уровень угрозы. Средний уровень угрозы. Высокая конкурентна я борьба за клиента. Ни на одну минуту нельзя расслабиться . Иначе - потеря доли рынка Высокий уровень угрозы. В любой момент конкуренты могут отобрать у компании долю рынка Нашу долю рынка поглощают конкуренты 0 0 0 0 0 Итоговый балл 0 0 0 0 0 3. Выбор стратегии. Выбрать одну из предложенных стратегий в качестве отправной |