маркетинг. 3 Маркетинг-2 2020. Занятие Потребность, спрос, потребление товаров аптечного ассортимента. Сегментирование и позиционирование на фармацевтическом рынке

• Название: Занятие Потребность, спрос, потребление товаров аптечного ассортимента. Сегментирование и позиционирование на фармацевтическом рынке
• Анкор: маркетинг
• Дата: 12.05.2021
• Размер: 163 Kb.
• Имя файла: 3 Маркетинг-2 2020.doc
• Тип: Занятие; #204241

ТЕМА. ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

ЗАНЯТИЯ. Теоретические основы фармацевтического маркетинга. Стратегии фармацевтического маркетинга.

Занятие 2. Потребность, спрос, потребление товаров аптечного ассортимента. Сегментирование и позиционирование на фармацевтическом рынке.

Значение темы: В настоящее время маркетинговая деятельность является одной из функций аптечной организации, реализация которой позволяет быть аптекам более конкурентоспособными. Эффективная маркетинговая деятельность осуществляется за счет использования различных стратегий маркетинга, которые должны определяться каждой аптечной организацией в соответствии с целями ее деятельности.

Цель занятия: Практическое занятие предназначено для подготовки к деятельности специалиста в области реализации лекарственных средств и других фармацевтических товаров.

Освоение данной темы создаст условия и необходимую базу для решения следующих профессиональных задач:

- осуществление деятельности по реализации лекарственных средств (ЛС) и иных товаров фармацевтического ассортимента в соответствии с действующими отраслевыми стандартами;

- осуществление торгово-закупочной деятельности с целью обеспечения максимальной рентабельности предприятий за счет эффективного использования рыночных механизмов;

- использование основных элементов маркетинга при осуществлении хозяйственной деятельности;

- организация и проведение закупок лекарственных средств и других товаров фармацевтического ассортимента для осуществления государственных и муниципальных нужд;

Изучение учебного материала по теме занятия способствует формированию следующих

общекультурных компетенций:

• 
  ОК 2.-ОК 9.
  

профессиональных компетенций:

ПК 3.2. Организовывать работу структурных подразделений аптеки и осуществлять руководство аптечной организацией.

Блок Б. Практические задания

Задание 1. Взаимосвязь понятий потребность в товарах аптечного ассортимента, спрос и потребление.

Как делать: Соедините стрелками понятие и его содержание, а также соответствующий пример.

Понятие	Содержание	Пример
ПОТРЕБНОСТЬ	Процесс приобретения товаров аптечного ассортимента	Человек идет в аптеку и приобретает кагоцел, таб., по 12мг № 10.
СПРОС	Необходимость в товарах аптечного ассортимента	Из своего бюджета человек выделяет 300 руб. на приобретение ЛП для целей профилактики.
ПОТРЕБЛЕНИЕ	Потребность в товарах аптечного ассортимента, обеспеченная деньгами	Во время эпидемии гриппа некий человек считает, что необходимо принимать противовирусные ЛП в профилактических целях

Задание 2. Изучение методов прогнозирования потребности в лекарственных препаратах.

а) Определите потребность в нормируемых ЛП

Как делать: Задание выполняется по одному из трех вариантов, приведенных в исходной информации. Для наркотических лекарственных средств, по утвержденным регламентом нормативам, рассчитывается необходимое количество ЛП на год в пересчете на сухое вещество (г) по двум позициям а) в зависимости от количества жителей обслуживаемых аптекой и б) в зависимости от числа и профиля коек в ЛПУ; затем необходимо сделать пересчет на лекарственные формы, указанные в варианте и рассчитать потребность на месяц. Для этилового спирта расчет проводится также по двум позициям – а) в зависимости от количества экстемпоральных рецептов и б) для прикрепленных к аптеке учреждений – школы, д/сады или д/ясли.

Исходная информация:

Вариант	Наименование ЛП	Примечание
1	А)Морфин г/х. в амп. 1%-1,0 № 10; Б)Этиловый спирт	Аптека обслуживает 10 тыс. жителей; В аптеке 3000 экстемпоральных рецептов в год; Аптека обслуживает школу, в которой 900 учеников; В прикрепленном к аптеке ЛПУ 50 терапевтических
2	А)Промедол в амп. 2%-1,0 № 10 Б)Этиловый спирт	Аптека обслуживает 15 тыс. жителей; В аптеке 4000 экстемпоральных рецептов в год; Аптека обслуживает детский сад, в котором 80 мест; В прикрепленном к аптеке ЛПУ 20 хирургических коек.
3	А)Кодеин в таб. По 0,2 № 10 Б)Этиловый спирт	Аптека обслуживает 18 тыс. жителей; В аптеке 4500 экстемпоральных рецептов в год; Аптека обслуживает детские ясли, в которых 50 мест; В прикрепленном к аптеке ЛПУ 40 неврологических коек.

Таблица результатов:

Лекарственный препарат	Документ	Норматив	Расчет	В пересчете на ассортиментные позиции в год и месяц

б) Определите потребность в специфических ЛП.

Как делать: Задание выполняется по одному из вариантов. Потребность определяется в лекарственных препаратах в натуральных показателях на год и месяц.

Исходная информация:

Вариант	ЛС	Норматив	Примечание
1	Инсулин монотард 40 МЕ/мл во фл.	На 1 больного – 185 фл. в год	В аптеку обращаются в среднем 500 больных диабетом в год
2	Галоперидол в таб. По 0,005 № 50	На курс лечения 1 больному – 60 таб. В год в среднем 4,5 курса.	В аптеку обращаются в среднем 200 больных шизофренией в год
3	Беротек, аэрозоль по 15 мл. во флаконе	На 1 больного – 1,5 фл. на курс лечения. В год в среднем 3 курса.	В аптеку обращаются в среднем 400 больных бронхиальной астмой в год

Таблица результатов:

ЛП	К-во больных	Норматив на курс	Курсов в год	Расчет на год и месяц

В) Определите потребность в ЛП широкого спектра действия

Как делать: Задание выполняется по одному из вариантов. Потребность планируется в натуральных показателях на 2022 год методом динамических показателей, затем определяется потребность в месяц.

Исходная информация:

Вариант	ЛС	2019 г.	2020 г.	2021 г.
1	Амоксициллин, капс № 16	1500	2100	3000
2	Бисептол, таб. № 20	3200	1800	2000
3	Дуовит, таб. № 30	2500	2000	1500

Таблица результатов:

Темп роста 2019/2020	Темп роста 2020/2021	Средний темп роста	Потребность на 2022 г.	Потребность в месяц

Задание 3. Изучение показателей и факторов, влияющих на спрос.

а) Виды спроса, с точки зрения степени его удовлетворения.

Как делать: Соедините стрелками вид спроса и его определение.

Спрос	Определение
Действительный	Приобретение и фактическое потребление лекарственного препарата
Реализованный	В случае отсутствия необходимого ЛП отказ потребителя приобретать другой ЛП
Неудовлетворенный	Реальные запросы потребителей лекарственных препаратов
Неудовлетворенный реальный	Разница между действительным и реализованным спросом
Неудовлетворенный скрытый	В случае отсутствия необходимого ЛП отпуск другого ЛП, имеющего такое же МНН (осуществление синонимической замены)

б) Факторы, определяющие спрос на лекарственные препараты:

Как делать: Соедините стрелками название групп факторов и примеры.

Группы факторов	Пример
Социально- демографические	Способ лечения (амбулаторно, стационарно)
	Частота посещения аптеки
Медицинские	Доход семьи
	Отношение к уровню обслуживанию в аптеке
Фармацевтические	Расходы домохозяйства на лекарственные препараты
	Возраст
Экономические	Заболевание
	Отношение к месту производства ЛП (отечественные, импортные)
Поведенческие	Семейное положение
	Выбор аптеки

в) Расчет показателей спроса:

Как делать: Задание выполняется по вариантам. В таблицу результатов заносятся показатели спроса в натуральном измерении (данные в исходной информации) В таблице приводиться расчет спроса в зависимости от степени его удовлетворения – на месяц, квартал и год.

Исходная информация:

Вариант	ЛС		Примечание
1	Но-шпа		В среднем в день в аптеку обращались 25 человек, 18 был отпущен ЛС, 3 - дротаверин
2	Амоксиклав		В среднем в день в аптеку обращались 15 человек, 5 был отпущен ЛС, 7 - амоксициллин
3	Эссенциале		В среднем в день в аптеку обращались 30 человек, 10 был отпущен ЛС, 12 – другой гепатопротектор (напр. Гепабене)

Таблица результатов:

Вид спроса	В среднем в день	Расчет
		На месяц	На квартал	На год
Действительный
Реализованный
Неудовлетворенный всего
в том числе: реальный
Скрытый

Задание 4. Цикл жизни лекарственного препарата

а) Нарисуйте кривую жизненного цикла ЛП «Лекарство от всех болезней», которое используется 20 лет.

Показатель	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж , у.е.(в среднем в год)	100 000,0	1 000 000,0	500 000,0	100 000,0
Цена, у.е.	100,0	80,0	50,0	10,0

Продажи, Цена
	Внедрение	Рост	Зрелось	Спад

Рисунок 1. Цикл жизни лекарственного препарата
Задание 5. Сегментирование. Опишите сегмент рынка и укажите принципы и вид сегментирования, рассчитайте емкость сегмента.
а) Принципы сегментирования:

Соедините линиями принцип сегментирования и его содержание.

Принципы сегментирования	Содержание
Географический	Выделение сегментов по виду патологии, ступени оказания медицинской и фармацевтической помощи (стационарно, амбулаторно)
Медицинский	Выделение сегментов с учетом социально-демографических и других характеристик
Социально-демографический	Выделение сегментов по территориальному признаку, учет особенностей региона (территорий)

б) Уровни сегментирования:

Соедините линиями уровень сегментирования и его характеристику.

Уровень	Характеристика
Массовый маркетинг	Формирование предложений товаров приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким подсегментам рынка (характеризующимся меньшим уровнем конкуренции)
Маркетинг сегментов	Использование одного и того же товара, приемов маркетинга для всех потребителей, без учета их специфических нужд и потребностей
Маркетинг на уровне рыночных ниш	Форма целевого маркетинга, ориентированного на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических и других сегментов.
Микромаркетинг (локальный и индивидуальный)	Формирование предложений товаров приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка

(Ниша – узко определенная группа потребителей, получаемая в результате деления сегмента на подсегменты)

в) Выбор целевого рынка:

Соедините линиями способ выбора целевого сегмента и его описание

Способ выбора целевого сегмента	Описание
Недифференцированный	Несколько сегментов и для каждого свое предложение
Дифференцированный	Единое предложение для нескольких сегментов рынка
Концентрированный	Весь рынок с одним предложением

г) Сегментирование рынка лекарственных препаратов

Исходная информация.

А) В городе Озерске в течение месяца было проведено исследование потребления витаминов «Вектрум», в результате которого было установлено, что данные препарат приобретают 10,0% населения (численность населения в городе составляет 250 тыс.жителей).

Б) В городе Снежинске исследование потребления витаминов Вектрум-джуниор и Вектрум-кальций, проведенное в январе и феврале, показало, что в среднем Вектрум-джуниор приобретается для 20,0% населения в возрасте 14-17 лет, а Вектрум-кальций покупают 35,0% женщин в возрасте старше 45 лет. (Численность населения в городе составляет 300 тыс.жителей, в том числе 52,0% - женщины. Демографическая структура: 0-13 лет – 15%, 14-17 лет – 5%, 18-35 лет – 25%, 36-44 года – 20%, 45-60 лет – 20%, старше 60 лет – 15%).

Таблица результатов

	Описание сегмента	Сегментирование			Емкость сегмента
		Принцип	Уровень	Выбор сегмента
А
Б

Укажите, принципы сегментирования, которые могут использоваться при сегментировании рынка витаминов___________________________________________________

___________________________________________________________________________________________
Задание 6. Позиционирование. Проанализируйте результаты реального и оценочного позиционирования ЛП.

Как делать: А) Для проведения реального позиционирования рассчитайте темпы ежеквартального роста в натуральных или денежных показателях, затем рассчитайте (по средней арифметической) средний темп роста и рассчитайте прогноз на следующий квартал (это и будет реальная позиция ЛП в первом квартале следующего года) в натуральных или денежных показателях. Б) Оценочное позиционирование проведите по критериям цена-доход. Определите интервалы для цены и дохода и занесите результаты социологического исследования в матрицу.

Исходная информация:

А) Реальное позиционирование препарата Ундевит № 50, 50руб.

1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.	Прогноз
				На 1 кв.	На год
520 уп.	560 уп.	578 уп.	594 уп.

Б) Оценочное позиционирование препаратов Ревит (№ 100, 41руб.) и Супрадин (№ 30, 450 руб.).

Результаты оценочного позиционирования, полученные в результате опроса 10-и посетителей аптеки:

Потребитель	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
ЛП	Ревит	Ревит	Супрадин	Ревит	Супрадин	Супрадин	Супрадин	Ревит	Ревит	Супрад
Доход на 1 чел. в месяц	4500=	6500=	15000=	12000=	13400=	15700=	14100=	9000=	6800=	14300=

Таблица результатов:

а)

Темпы роста			Средний	Прогноз на 1 кв.	Прогноз на год

б) Матрица позиционирования цена/ доход

Цена	Высокая
	Низкая
		Низкий	Высокий
		Доход

Укажите другие критерии, по которым может быть проведено позиционирование данных препаратов:___________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________

Вывод:__________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________


Выписка из: Приказа МЗ РФ от 1 декабря 2016 г. N 917н «Об утверждении нормативов для расчета потребности в наркотических и психотропных лекарственных средствах, предназначенных для медицинского применения»
НОРМАТИВЫ ДЛЯ РАСЧЕТА ПОТРЕБНОСТИ

В НАРКОТИЧЕСКИХ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВАХ, ПРЕДНАЗНАЧЕННЫХ ДЛЯ МЕДИЦИНСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ

1. Для медицинских организаций, оказывающих первичную медико-санитарную помощь и паллиативную медицинскую помощь в амбулаторных условиях

N п/п	Международное непатентованное наименование лекарственного средства	Норматив на 1 000 человек в год, г *
1.	Бупренорфин, Бупренорфин + Налоксон	0,13
2.	Дигидрокодеин	1,01
3.	Кодеин + Морфин + Носкапин + Папаверин + Тебаин	0,10
4.	Морфин	4,32
5.	Оксикодон, Оксикодон + Налоксон	0,35
6.	Пропионилфенилэтоксиэтилпиперидин	0,70
7.	Тримеперидин	1,06
8.	Фентанил	0,11

*Нормативы утверждены в пересчете на действующие наркотические средства, содержащиеся в любых лекарственных формах, в том числе в сочетании с фармакологическими активными веществами.

2. Для медицинских организаций, оказывающих специализированную, в том числе высокотехнологичную медицинскую помощь, скорую медицинскую помощь, паллиативную медицинскую помощь в стационарных условиях

№	Профиль медицинской помощи	Профиль койки	Международное непатентованное наименование ЛП Норматив: грамм на 1 койку в год
			Морфин	Тримеперидин	Пропионилфенил этоксиэтилпиперидин
1	2	3	6	9	10
12	неврология	неврологические, неврологические для больных с острыми нарушениями мозгового кровообращения, неврологические интенсивной терапии	16,810	0,060	2,00
28	терапия	терапевтические	0,060	0,135	0,30
35	хирургия	гнойные хирургические, хирургические	0,200	1,300	-