Зеленый маркетинг. Зеленый маркетинг

• Название: Зеленый маркетинг
• Анкор: Зеленый маркетинг. Эссе
• Дата: 11.01.2023
• Размер: 27.46 Kb.
• Имя файла: Зеленый маркетинг.docx
• Тип: Документы; #881831

Зеленый маркетинг

Экологическая активность процветает, и экологическая осведомленность общества неуклонно растет. Почти 50 процентов немецких потребителей готовы платить больше за экологически чистый продукт. Такое поведение потребителей также влияет на компании, которые рассматривают экологическое движение как возможность получить конкурентные преимущества.

В последнее время общество осознало, что природные ресурсы становятся все более дефицитными и что человечество чрезмерно их эксплуатирует. Эта чрезмерная эксплуатация проявляется, среди прочего, в форме изменения климата, разрушения экосистем, а также в постоянно растущем загрязнении окружающей среды и связанных с этим рисков для здоровья людей и животных. Растущее потребление сырья не только загрязняет окружающую среду, но также влияет на экономические и социальные аспекты.

Точкой начала существенного влияния человека на окружающую среду принято считать становление индустриального общества 18-19 века. В это время в западной части Европы проходила промышленная революция. Технологический рывок позволил эффективно использовать потенциал ископаемого топлива. Главным источником энергии для двигателей и электростанций стал дешевый уголь.

В начале 20 века с развитием промышленности возрастает и уровень жизни населения, увеличивается населения городов. Разрабатываются модели управления невозобновляемыми ресурсами и устойчивости благосостояния в экономике, использующей невозобновляемые ресурсы [1].

Рост городов вместе с грязным производством все больше привлекают внимание людей. В середине 20 века экологические движения указали на экологические издержки производства.  Инновации в технологиях (включая пластмассы, синтетические химикаты, ядерную энергию) и растущее использование ископаемого топлива изменили общество [1].

В 1987 году Всемирная комиссия ООН в своем докладе "Наше общее будущее" обратила внимание на необходимость устойчивого развития без вреда для экологии.

За последние 45 лет спрос удвоился в результате роста населения и увеличения индивидуального потребления. В 1961 году почти все страны мира имели более чем достаточный потенциал для удовлетворения собственных потребностей; к 2005 году ситуация радикально изменилась, и многие страны смогли удовлетворить свои потребности только за счет импорта ресурсов из других стран [1].  Также в это время многие местные органы власти и правительства штатов в развитых странах начали внедрять маломасштабную политику устойчивого развития.

«Зеленый» маркетинг приобретает известность в начале 1990-х годов. Американская ассоциация маркетинга (AMA) провела первый семинар по "Экологическому маркетингу" в 1975 году. Результатом работы этого семинара стала одна из первых книг по экологическому маркетингу под названием "Экологический маркетинг".

Существует несколько предпосылок появления нового направления маркетинга:

- Насыщение отраслей, занимающихся удовлетворением базовых потребностей, замедление темпов их роста;

- Переход потребностей на более высокий уровень: люди стали более требовательными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, стремятся к потреблению экологически чистых продуктов;

- «Зеленый» маркетинг подогревает потребности людей в экологически чистых товарах. Зеленая реклама привлекает внимание к новым ценностям, способствует их распространению. В результате производство экологически чистых товаров становится все более привлекательным [2].

Зеленый маркетинг – это повышение лояльности потребителей, узнаваемости бренда и увеличение объема продаж за счет выпуска экологически чистой продукции или использования экологичных технологий производства. Как явление представляет собой реакцию промышленности на новые требования рынка.

С одной стороны, зеленый маркетинг использует самые эффективные каналы информации, чтобы убедить людей сделать выбор в пользу экологически чистых продуктов. С другой стороны, он помогает компаниям осознать современные требования рынка к их товарам и услугам. «Зеленый» маркетинг может включать в себя разработку новых продуктов и даже внутреннюю реорганизацию, необходимую для выхода на экологически чистые продукты и экологичный стиль бизнеса [2].

Типовой комплекс зеленого маркетинга содержит четыре "P", а также дополнительные "P" социального маркетинга [4]:

Product (продукт): Производитель должен предлагать экологические продукты, которые не только не должны загрязнять окружающую среду, но должны защищать ее и даже ликвидировать существующий ущерб окружающей среде.

Price (цена): Цены на такие продукты могут быть немного выше, чем на обычные альтернативы. Но целевые группы, такие как, например, LOHAS (Lifestyles Оf Health Аnd Sustainability), готовы доплачивать за экологически чистые продукты.

Place (место): Логистика распределения имеет решающее значение; основное внимание уделяется экологической упаковке. Маркетинг местных и сезонных продуктов, например, овощей с региональных ферм, легче позиционировать как “зеленый”, чем импортные продукты.

Promotion (продвижение): При общении с рынком следует уделять особое внимание экологическим аспектам, например, тому, что компания обладает сертификатом CP (a certificate policy) или сертифицирована по стандарту ISO 14000. Это может быть обнародовано для улучшения имиджа фирмы. Кроме того, следует рекламировать тот факт, что компания тратит средства на охрану окружающей среды. Также экологические продукты, вероятно, потребуют специальных рекламных акций

Publics (общественность): Эффективный социальный маркетинг знает свою аудиторию и может обратиться к нескольким группам людей. "Общественность" - это внешние и внутренние группы, участвующие в программе. Внешняя общественность включает целевую аудиторию, вторичную аудиторию, политиков и гейткиперов, в то время как внутренняя общественность - это те, кто каким-либо образом участвует в одобрении или реализации программы.

Partnership (партнерство): Большинство вопросов социальных изменений, включая "зеленые" инициативы, слишком сложны для решения одним человеком или группой. Объединение усилий с другими группами и инициативами увеличивает шанс на успех.

Policy (политика): Программы социального маркетинга могут хорошо мотивировать изменение индивидуального поведения, но это трудно поддерживать, если окружающая среда, в которой они находятся, не поддерживает это изменение в долгосрочной перспективе. Часто требуется изменение политики, и программы защиты интересов СМИ могут быть эффективным дополнением к программе социального маркетинга.

Purse Strings (денежные средства): Во сколько обойдутся эти стратегические усилия? Кто финансирует эти усилия?

Очевидное преимущество применения «зеленого» маркетинга является то, что потенциальные потребители будут рассматривать продукт или услугу, как наиболее полезное и является одним из ключевых факторов при покупке. В ходе исследования (какого?) выяснилось, что больше всего потребителей, готовых купить «зеленый» товар находится в США.

За последние 10 лет многие компании пытались воспользоваться концепцией «зеленого» маркетинга. Вот трудности, с которыми они столкнулись:

«Заезженная» тема и недоверие. Об экологической безопасности своих товаров заявляли так много компаний, что покупатель просто перестал им доверять. Государственные исследования некоторых «зеленых» товаров и публикации в прессе сомнительных результатов экологических тестов продукции только усилили сомнения покупателей. В итоге «экологическая безопасность товаров» многим кажется всего лишь приемом производителей.

Поведение потребителей. Результаты проведенных исследований засвидетельствовали, что подавляющее большинство потребителей не готово платить повышенные цены за экологически безопасные товары. Другие потребители не желают выбирать «зеленые» товары, упуская выгоды от осуществления других покупок.

Плохая реализация идеи на практике. Некоторые товары не отвечали условиям экологичности, их цены, часто были завышены, и они не имели соответствующей рекламы. В рекламных объявлениях компании так и не смогли объяснить покупателям выгоду от приобретения экологически безопасных товаров.

Однако, согласно исследованию компании Information Resources, почти половина американцев принимают во внимание экологичность брендов при выборе продуктов. Результаты исследования показывают, что 29% респондентов принимают решение покупке, исходя из дружественности к окружающей среде продукта и его упаковки, 23% заявили, что обращают внимание на экологичность магазинов, в которых совершают покупки, а 39 % стремятся купить экологически чистые продукты. В общей сложности 48% опрошенных заявили о важности, по крайней мере — одного из параметров экологичности [2].

На данный момент существуют компании, которые успешно применили концепцию зеленого маркетинга в своей деятельности:

Timberland - компания по производству аксессуаров и обуви полностью перешла на материалы вторичной обработки в упаковке продукции. Этой весной компания также разработала специальный «Зеленый индекс», которым маркирует свои изделия – он обозначает, какое влияние на климат оказал процесс изготовления этого продукта, какие вещества использовались в процессе, а также какие части изделия содержат органику и могут быть переработаны [3].

PepsiCo - эта компания широко известна тем, что стремится к использованию максимально чистой энергии в своих производственных процессах: солнечная и ветряная энергия, технологии очистки воды. Также Pepsi проспонсировала концерт «Живая Планета». Те посетители концерта, которые вернули в специальные пункты сбора банки из-под напитка, получили скидку на покупку ряда экологически чистых продуктов [3].

Как вывод во внимание можно принять тот факт, что «зеленое поколение», то есть поколение, озабоченное проблемами окружающей среды, обеспечивает высокий уровень потребления экологических товаров. Экология уже становится брендом. Одежда из растительного волокна, экологически чистое топливо, и так далее. Если компании удается ассоциировать себя с зеленым цветом и зеленой стратегией, то она может рассчитывать на то, что потребители лояльно отнесутся к повышению цен, — ведь подразумевается, что доход нужен для осуществления экологических программ. Кроме того, покупая такой продукт, человек получает моральное удовлетворение, ведь он вносит свой вклад в решение мировых проблем, что улучшает его отношение к рекламируемой марке и товару.

Список использованной литературы

1. 
   Pulution [Электронный ресурс]: Википедия. Свободная энциклопедия. – URL: https://translated.turbopages.org/proxy_u/en-ru.ru.f02999d1-63bdd97e-64e1583c-74722d776562/https/en.wikipedia.org/wiki/Causes_of_pollution
   
2. 
   Зеленый маркетинг [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zelenyy-marketing/viewer
   
3. 
   Свежий ветер. Краевая независимая экологическая газета. [Электронный ресурс] – URL: http://www.svprim.ru/legislation/2010_31-32lex.shtml (примеры эко маркетинга + несколько мыслей)
   
4. 
   Green marketing [Электронный ресурс]: Википедия. Свободная энциклопедия. – URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Green_marketing#History (зеленый маркетинг)