Менеджмент в системе здравоохранения. Чуоо во ОмГА Реферат Дисциплина Менеджмент в системе здравоохранения Тема Управление имиджем организации Дарья Дмитриевна Славнова Научный Омск, 2019 содержание
 Скачать 146 Kb.
|
(ЧУОО ВО «ОмГА») Реферат Дисциплина: Менеджмент в системе здравоохранения Тема: Управление имиджем организации Выполнил: Дарья Дмитриевна Славнова Научный руководитель: Омск, 2019 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 4 1 Понятие и сущность имиджа организации 5 2 Влияние имиджа на деятельность организации 10 3 Процесс формирования и управления имиджем организации 16 Заключение 22 Список литературы 23 ВВЕДЕНИЕИмидж — это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж — это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта, а чаще всего — лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формируемом в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Ближе всего это понятие к понятиям «репутация» и «доброе имя». У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж корпорации связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого одобряется, либо не воспринимает. Хосе Даниель Баркеро Кабреро считает, что «корпоративный имидж — способ идентификации предприятия. Основная идея заключается в том, чтобы коммуникационным путем, с помощью какого-то опознавательного элемента — рисунка, эмблемы, анаграммы, логотипа — добиться того, чтобы компанию отличали от других»'. Имиджмейкер — «специалист по конструированию имиджа личности и различных деловых и политических структур, например политической партии или общественной организацию^. Актуальность темы определена тем, что формирование имиджа является необходимым в деятельности предприятий. Имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании. Цель работы – исследование имиджа аптеки и разработка рекомендаций, направленных на улучшение деятельности предприятия. 1 Понятие и сущность имиджа организацииИмидж - неповторимые образы-представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других, наделяют дополнительными ценностями. Имидж есть единство представления и эмоционального восприятия объекта, обеспечивающее узнаваемость, позиционирование, формирование особого мнения и отношения к нему [14, с. 204]. Имидж близок по значению таким понятиям, как образ, престиж, авторитет, рейтинг, репутация. Еще античные мыслители выделили проблему несовпадения реального поведения человека и его сущности, какой он сам ее видит, и связанные с этим мотивы вины и ответственности. Одним из первых к содержанию имиджа обращается итальянский общественный деятель, политический мыслитель Н. Макиавелли в известном трактате «Государь» (1532 г.), подчеркивая необходимость уметь обозревать себя со стороны, представляя окружающим свои положительные сильные стороны: «Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым - и быть таковым на самом деле, но внутренне надо сохранять готовность проявить и противоположные качества, если это окажется необходимым» [2, с.126]. Одним из первых отечественных разработчиков имиджелогии считается Б.Н. Хатунцев, который в книге «О природе власти. Опыт исследования социально-психологических основ власти» (1925 г.) утверждал, что эффективность власти основана на личном обаянии и общественном мнении. Американский экономист А. Болдуинг (советник Дж. Рокфеллера) в 60-е годы XX в. использовал понятие «имидж» и обосновал полезность его для делового успеха. В известном словаре Уэбстера (1961 г.) имидж определен как искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта - товара, института, организации или человека, целенаправленно формирующейся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы, пропаганды. В 70-е годы XX в. слово «имидж» появляется в советской публицистике, но используется чаще в негативном плане. Терминологический анализ изданий справочной литературы позволяет сделать вывод, что понятие «имидж» входит в активный лексикон только в конце 80-х годов XX в. Переход к современной интерпретации имиджа в отечественной науке связан прежде всего с именами В.М. Шепеля, А.Ю. Панасюка, Г.Г. Почепцова, ФА. Кузина. Г.Г. Почепцов рассматривается имидж как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. [21, с.120] Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности [16, с.74]. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы. Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж. Имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры, существующей компании [14, с.17]. Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции «мы - они», которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию «свои – чужие»[9, с.219]. Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. Г.Г. Почепцов выделяет следующие задачи имиджа организации: - повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства; - повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче; - повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм; - формирование и реформирование общественного мнения о фирме [21, с.283]. Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов. Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный. Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования. Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания). Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы [22, с.14]. Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж. Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Таким образом, имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа. Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами. 2 Влияние имиджа на деятельность организацииФормирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы. Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным – значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным – значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. В настоящее время существуют несколько вариантов типологии имиджа. Как сложное системное образование он представляет собой комплекс частных имиджей и имеет несколько критериев классификации. Современная отечественная типология имиджа, исходя из основополагающего критерия, такова: - по знаковому критерию: положительный, отрицательный, нейтральный; - по виду деятельности: личностный и профессиональный; - по виду профессии или по занятости в конкретной сфере деятельности: политик, бизнесмен, менеджер, педагог, сотрудник туристической фирмы, ресторана, гостиницы, музея, библиотеки, сферы досуга и др.; - по степени правильности оценки личности: объективный и субъективный; - по среде обитания: семейный, школьный, вузовский и т.д.; - по внешности личности: габитарный; - по результатам труда: материальный, нематериальный; - по манере общения: вербальный; - по движению тела и его частей: кинетический. Исследование литературы по имиджелогии зарубежных авторов, проведенное, в частности, профессором Г. Г. Почепцовым, позволяет дополнить нашу типологию имиджа. Так, Э. Сэмпсон в качестве критерия при рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание внешних и внутренних факторов, задающих: - самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения; - воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оцененную информацию; - требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым. Исходя из выполняемых функций, Ф. Джевкинз выделяет следующие типы имиджа: - зеркальный - содержит собственное представление о человеке или организации; - текущий - заключает в себе взгляд на человека со стороны в данный момент времени; - желаемый - отражает идеал, к которому стремится человек или организация; в некоторых работах выделяется близкий ему по содержанию эталонный имидж, который должен соответствовать трем основным требованиям. Во-первых, он базируется на ментальном потенциале человека и ориентирован на постоянное развитие духовно-нравственных и профессионально-личностных качеств. Во-вторых, гармонично сочетает внешний облик и поведение человека с его внутренним настроем в процессе делового общения. В-третьих, настраивает человека на постоянное саморазвитие и самосовершенствование, на достижение успеха в профессиональной и иных видах деятельности; - корпоративный - представляет имидж организации в целом, а не отдельных подразделений или результатов ее работы; он включает такие важные составляющие, как деловая репутация фирмы, стабильность, успешное продвижение по всем основным показателям; - множественный - образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. Изучение функциональных отношений в имиджелогии позволяет обосновать приемлемость, доказательство, обоснование профессионально-личностного и корпоративного имиджей и их составляющих, а также технологий, используемых в процессе их формирования. Функции имиджа проявляют его содержание и предназначение для конкретной сферы деятельности. Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты): 1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов. 2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей. 3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат. 4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации. 5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. 6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля). 7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. 8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям [19, с.156]. Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительно время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки. Основные средства формирования имиджа: 1. Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования. 2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. 3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. 4. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя. 5. Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения. 6. PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции [6, с.98] Рассмотрев основные этапы и средства формирования имиджа организации, следует так же обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия. Таким образом, функции имиджа свидетельствуют о его значении в гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды, в том числе профессиональной, семейной, образовательной, социокультурной, досуговой и др. Формирование имиджа фирмы может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается колоссальный управленческий резерв. Далеко не все руководители осознали значение имиджа в процессе позиционирования своих фирм и организаций контрагентам, общественности, клиентам и др. 3 Процесс формирования и управления имиджем организацииЗначительное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие. Расхождение во мнениях и разногласия среди сотрудников продиктованы различными факторами - опытом работы, должностью, уровнем образования и квалификации. Наиболее надежным способом выяснения того, что именно думает сотрудник об организации, в которой работает, является социологическое исследование. Имидж организации создается коллективным восприятием организации ее общественностью на основании того, что она говорит и делает. Имидж организации может быть реальным и гипотетическим (проектируемым). Чтобы служащие адекватно реагировали на имидж организации, его нужно сначала определить, распространить и сделать понятным. Специалисты предлагают ряд несложных методик для определения меры соответствия или несоответствия провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа организации. Так, Г. Левинсон рекомендует пользоваться способом, согласно которому нужно последовательно выяснить: а) что организация делает, исходя из оценки производимой продукции, предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим (как к «товару, который покупается и используется», или как к «способным и зрелым людям»); б) что организация говорит в процессе коммуникации со служащими («уговаривает ли их, убеждает» или же «привлекает к разрешению общих проблем») и клиентами («сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать», или же «обманывает при помощи привлекательной упаковки»); в) какой люди хотят видеть организацию. Г. Левинсон утверждает, что восприятие любой организации представляет собой синтез того, что она делает, и того, какой она должна быть по мнению окружающих. Если два компонента совпадают, то имидж организации гармоничен. Некоторую информацию об имидже фирмы можно собрать простым способом, задав несколько неформальных вопросов: 1. Действует ли фирма в соответствии со своим имиджем? Может быть, она говорит одно, а делает другое? 2. Могут ли сотрудники фирмы действовать в соответствии со своим имиджем? Или чрезмерные требования к сотрудникам, низкая заработная плата и другие факторы делают это невозможным? 3. В случае необходимости изменить имидж способствуют ли этому сотрудники путем соучастия в руководстве фирмой? 4. Если фирма не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это обеспокоенности, ограниченной идентификации и несоответствия оценок? Пиармены отмечают, что внутриорганизационные группы общественности чрезвычайно чувствительны к тому, как организация подается внешней общественности. Поскольку они являются частью данной фирмы или корпорации, то это затрагивает их собственное «эго», что имеет огромное значение для паблик рилейшнз и имиджа организации. Дело в том, что служащие, хотят они того или нет, готовы они к этому или не готовы, воспринимаются окружающими как авторитеты, когда дело касается проблем организации. Они, как правило, оказываются в центре внимания близких, друзей, соседей, к ним прислушиваются, к ним обращаются за информацией о развитии событий на предприятии, если это попадает в прессу. В таких случаях люди интересуются мнением работников фирмы, им доверяют уже в силу того, что они там работают, а значит, «должны все знать». Планирование, разработка и внедрение имиджа - совокупность дорогостоящих мероприятий. Формирование имиджа - инвестирование в поддержание социально ответственной жизнедеятельности организации, в получение прибыли от репутации. Только начальные разработки фирменного стиля, товарного знака, вербальных материалов измеряются в западной практике сотнями тысяч долларов. Фирмы идут на такие расходы, осознавая, что престиж, доброжелательное отношение общественности к фирме повышают конкурентоспособность, вероятность активного продвижения и сбыта товаров, реализации услуг, расширения рынка. Формирование имиджа - целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу. Б.Джи выделяет следующие этапы формирования имиджа: 1. Определение цели формирования имиджа; 2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.; 3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя); 4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа; 5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя; 6. Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы [11, с.126] В качестве основных процедур в рамках формирования имиджа предусмотрены следующие: - разработка бренда - детальное объяснение достоинств фирмы, ее товаров и услуг, их качества, отличного от конкурирующей аналогичной продукции; - определение бюджета и материально-технической базы для разработки имиджа; - в разработка комплексной вербальной и визуальной концепции фирменных стандартов и фирменного стиля; - конструирование нескольких взаимосогласованных имиджей, учитывающих особенности целевых аудиторий; - создание фона, конспекта, деталей, обеспечивающих и усиливающих восприятие имиджа; - проработка имиджа на предмет «авариеустойчивости» - воздействие событий, кризисных ситуаций, способных снизить имидж, готовность к эффективной контррекламе; - реализация стратегических и оперативных планов - перевод сконструированных моделей в реальность; - мониторинг динамики функционирующего имиджа, по мере необходимости - проведение коррекции планов, действий, смена акцентов. В формировании имиджа фирмы используются визуальные и вербальные компоненты, которые, гармонируя друг с другом, создают целостное впечатление о фирме (табл. 2). Таблица 2 Вербальные и визуальные компоненты имиджа фирмы
Фирменное имя - слово, группа слов, аббревиатура, которые легко произносимы, благозвучны. Логотип - графический фирменный знак (символ). Фирменный девиз (слоган) - лаконичная формулировка рекламного обращения, пароля, лозунга фирмы, который может иметь музыкальное сопровождение. Торговый знак (марка) - тип оформления товарного знака на товаре, служащий для отличия товаров данной фирмы от изделий конкурентов и гарантирующий достойное качество. Торговый знак выполняется в виде логотипа, фирменного имени. Фирменный стиль - своеобразные стандарты, порядок, служебная информация и деловые отношения. Своим единообразием он способствует созданию и внедрению во внутренней среде корпоративной дисциплины и культуры персонала. Фирменный стиль - художественное решение системообразующих элементов корпоративного имиджа, позволяющее идентифицировать данную фирму. К комбинированному выражению фирменного стиля относятся: - проспекты, буклеты, видеоролики, музеи, раскрывающие историю фирмы, возможные перспективы организации, спектр ее товаров и услуг, при этом используются фото, тексты, цифры, факты; - дизайн оформления, выставки, ярмарки канцелярских принадлежностей, упаковочных конструкций (тара, коробки, сумки); - публичные мероприятия - специальные события, церемонии, презентации, встречи, спонсорские акции, демонстрирующие участие фирмы в общественной жизни, вклад в благосостояние региона. Выполненные в едином стиле, они формируют общую картину корпоративного имиджа. Популярный товарный знак обладает высокой рекламной способностью, позволяет выделить и донести до адресной аудитории престижность, уникальность, качество и другие положительные свойства товаров и услуг. Товарный знак идентифицирует владельца, производителя товаров и услуг. Фирмы сдают в аренду, продают не только свои товары и услуги, но и свой имидж, товарный знак. Этим они дают так необходимую начинающему предприятию возможность использовать уже признанные, апробированные технологии, известную торговую марку, шанс обучиться и получить необходимые консультации. В результате фирма-поставщик получает выгоду от своей известной марки, а новый пользователь-потребитель экономит капитал на собственную «раскрутку» и адаптацию на рынке. При этом они остаются юридически и финансово независимыми. В этом состоит прогрессивное ведение и расширение бизнеса - франчайзинг. Таким образом, формирование имиджа - целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу. ЗаключениеИмидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. Список литературыАлбастова, Л. Н. Технологии эффективного менеджмента / Л. Н. Албастова. – М.: ПРИОР, 2014,– 258 с. Буланже М. Развитие персонала на предприятии//Служба кадров, 2014, № 10. С. 23–28. Веснин В.Р. Практический менеджмент персонала: Пособие по кадровой работе. М.: Юристъ2014,– 496 с. Виханский О.С, Наумов АЛ. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник. – М.: Гардарика, 2015. – 416 с. Галенко ВЛ. Управление персоналом и эффективность предприятий. СПб.: СПбУЭФ, 2018. 244 с. Герасимов БЛ., Морозов ВЛ. Мотивация в управленческой деятельности. – Самара: УДЦ. 2014. –144 с. Герасимов БЛ., Морозов ВЛ., Яковлева Н.Г. Система управления: понятие, структура, исследование. Самара: СГАУ, 2015. 128 с. ГутгарЭ РД. Эволюция подходов к проблеме управления кадрами предприятия// Управление персоналом. 2014. – № 5. С. 24–32. Десслер Г. Управление персоналом. М.: Сфера, 2014. 210 с. КибановЛ.Я. Основы управления персоналом организации: Учеб. М.: ИНФРА, 2018,– 304 с. Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство менеджмента: Учебник. М.: НОРМА–ИНФРА–М, – 2014, – 528 с. Красовский ЮД. Организационное поведение: Учеб. пособие. –М.: ЮНИТИ, 2013. – 472 с. Одегов Ю.Г., Журавлев П.В. Управление персоналом. Учебник. М.: Финстатинформ, 2013. 878 с. Одегов Ю.Г., Карташова Л.В. Управление персоналом, оценка эффективности. – М.: Экзамен, 2015. – 256 с. Организационное управление /Н.И. Архипова, В.В, Кульба и др.– М.: ПРИОР, 2015. – 448 с. Орехов В Д. Особенности корпоративного обучения менеджеров// Управление персоналом. 2018, №5, С. 26–31. Павлуцкий А., Алехина О. «Обучение действием»: новый подход к корпоративному обучению и развитию персонала// Управление персоналом. 2018, № 5, С. 24–27. Паркинсон С, Рустомджи М. Искусство управления: Пер. с ангд.– М.: ФАИР–ПРЕСС, 2015. – 272 с. Результаты социологического опроса // Новые известия. – 2016. – 13 мая. Россошанский В.В. Подбор без ошибок // Справочник по управлению персоналом. – 2016. – № 10. Руководство по применению методики экспертных оценок при аттестации и подборе кадров. СПб.: ЛДНТП, 2014,– 68 с. Румянцева З.П. Общее управление организацией. Теория и практика: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 304 с. Сидоренко Е. Мотивационный тренинг. СПб.: Речь, 2014. 234 с. Ситников А.П. Акмеологический тренинг: теория, методика. Психотехнологии. М.: Технол. шк. бизнеса, 2016. 428 с. Удальцова М.В., Аверченко Л.К. Социология и психология управления: учеб. пос. – Ростов-на-Дону: Феникс; Новосибирск: Сиб. соглашение, 2018. – 320с. |