маркетинг территории. Маркет.террит.Иванова. Имиджевый маркетинг
 Скачать 29.92 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ Российской Федерации ФГБОУ ВО «Уральский Государственный Экономический Университет» Контрольная работа по учебной дисциплине Маркетинг территории ВАРИАНТ 7 Тема: ИМИДЖЕВЫЙ МАРКЕТИНГ
Екатеринбург 2021 Содержание Введение………………………………………………………………………...…3 Имиджевый маркетинг…………………………………………………………..4 Заключение..………………………………………………………………..……..9 Список использованных источников……………………………………..…….10 Введение Имиджевая реклама не продает конкретный товар в данную минуту времени. Ее цель гораздо глубже: она формирует у целевой аудитории положительное отношение к бренду, способствует его запоминанию и узнаваемости. После просмотра таких видеороликов или многократного прочтения печатной информации с имиджевым эффектом в сознании людей формируется лояльное отношение к торговой марке. Значит, в будущем компании уже не надо будет прикладывать огромные усилия в прямые продажи. Позитивный имидж повышает ценность территории в восприятии ее целевых аудиторий. Создание позитивного имиджа — информационная деятельность, которая направлена на формирование его заново или же на изменение уже сложившегося имиджа в лучшую сторону (враждебность изменить на доброжелательное восприятие, предрассудки — на согласие, игнорирование информации — на ее активный поиск и т.д.). Имиджевый маркетинг Имидж территории — сложившейся в сознании целевых аудиторий образ места, имеющий характер стереотипа. Это своего рода субъективный образ объективной действительности. Имидж в концентрированной форме задает суть той или иной территории и может как складываться стихийно, так и быть результатом целенаправленных действий заинтересованных субъектов. Выделяют следующие виды имиджа территории. • внешний (определяется такими атрибутами, как, например, герб, флаг, культурные традиции места и т.д.); • внутренний (восприятие территории местными жителями); • географический (природные особенности территории); • культурный (материальные и духовные ценности места); • этнический (представление о людях, населяющих территорию); • исторический (ассоциации об истории развития территории); • позитивный (основан на конкурентных преимуществах места); • слабовыраженный (мало известен целевым аудиториям); • излишне традиционный (не создает представления о территории как о современно развитой); • противоречивый (вызывает одновременно как положительные, так и негативные ассоциации); • негативный (вызывает ассоциации только с недостатками территории); • чрезмерно привлекательный (территория вызывает только положительные эмоции целевых аудиторий, однако существует проблема обеспечения пребывания слишком большого потока потребителей) Позитивный имидж повышает ценность территории в восприятии ее целевых аудиторий. Создание позитивного имиджа — информационная деятельность, которая направлена на формирование его заново или же на изменение уже сложившегося имиджа в лучшую сторону (враждебность изменить на доброжелательное восприятие, предрассудки — на согласие, игнорирование информации — на ее активный поиск и т.д.). Какие есть виды имиджевого маркетинга Брендинг. Чтобы люди смогли запомнить бренд и ассоциировать его с положительными эмоциями, необходим набор так называемых атрибутов. Сам по себе бренд – понятие абстрактное. Продвинуть его без символики невозможно, поэтому на начальном этапе создается логотип компании, разрабатываются корпоративные цвета и шрифты, которые будут впоследствии использоваться рефреном. Упоминание бренда в профильных СМИ. В СМИ компания выступает в качестве эксперта, ее представители высказывают мнение по актуальным вопросам. Прямая реклама продукции отсутствует, но у читателя формируется представление, что бренд имеет высокий рейтинг, надежную репутацию, ведь к мнению его экспертов прислушиваются. Проведение социально-ответственных кампаний. Статистика подтверждает, что люди более лояльно относятся к компаниям, которые принимают участие в мероприятиях социального направления и даже сами их организовывают. Участие в профильных мероприятиях. Конференции, выставки и фестивали – это та же имиджевая реклама, только завуалированная. Крупные компании самостоятельно устраивают такие ивенты, другие – охотно участвуют в них, чтобы заявить о себе на рынке. Хоть очевидной прибыли в денежном эквиваленте это не приносит. Привлечение амбассадоров бренда. В этом контексте речь идет о влиятельном в своем кругу человеке, который будет намеренно или нет продвигать продукцию бренда. К примеру, компании, реализующие спортивное снаряжение, привлекают известных спортсменов, к которым прислушиваются и за успехами которых наблюдают Сторителлинг. Бренд стремятся визуализировать, «очеловечить», чтобы он вызывал положительные эмоции. С этой задачей хорошо справляется модный сегодня сторителлинг. Этот прием отлично работает в видеороликах. Герой рассказывает свою историю в интересной форме, есть сюжет, развитие событий и счастливая развязка. Такая реклама цепляет и запоминается, хорошо работает на повышение лояльности к бренду. Продакт-плейсмент. Под этим сложным термином скрывается скрытая реклама, например в фильмах. Герои носят обувь определенной марки, ездят на автомобиле конкретного бренда, покупают колбасу одного производителя. В сознании зрителей упомянутые бренды ассоциируются с этими персонажами и запоминаются. На какой марке автомобиля ездит Джеймс Бонд? Правильно, Aston Martin. Современный человек относится к видеоинформации лояльно, поэтому вполне логично привлекать для имиджевой рекламы этот канал продвижения. Обилие видеоконтента, с другой стороны, делает зрителя подозрительным и настороженным. Едва в ролике мелькнет прямая реклама и призыв к действию, его с большой долей вероятности выключат. С этой точки зрения имиджевые роликивыглядят более выигрышно, чем продающие. Чтобы расширить целевую аудиторию, повысить узнаваемость и запоминаемость бренда, вы можете использовать самые разные форматы, которые не содержат функциональной рекламы: видеоуроки; обзоры; новости и дайджесты; инструкции и рецепты; интервью; лайфхаки и полезные советы; репортажи; видеоинфографику; креативную видеорекламу с юмором; развлекательный и юмористический контент и др. Ролик должен быть полезным и интересным зрителю или нести эмоциональную ценность. В первом случае он может иметь любую продолжительность, во втором — это только короткие форматы, до 2-х минут максимум. Правильное имиджевое видео сформирует вам экспертный статус и повысит лояльность аудитории к вашему бренду. Безусловно, на это понадобится не день, не неделя и даже не месяц. Имидж российских городов и регионов часто бывает персонифицирован, т.е. связан с имиджем их администрации: например, имидж Москвы связывают с личностью мэра города С. Собянина (раньше — Ю. Лужкова). Итак, основная цель имиджевого маркетинга — создание и распространение положительного образа территории. Ключевой инструмент имиджевого маркетинга — коммуникационные мероприятия, которые демонстрируют открытость территории для контактов, позволяют удостовериться в значимости ее преимуществ. Заключение Если сравнивать друг с другом разные рекламные технологии, то имиджевый маркетинг, в отличие от остальных — это «забег на длинную дистанцию», требующий времени, достаточно больших финансовых вложений и длительных усилий. Эта технология не для новичков, ограниченных в рекламном бюджете и вынужденных экономить на всём, что связано с продвижением своего продукта. Эта реклама, вообще, не предназначен для продвижения конкретных продуктов. Цель этой технологии гораздо более масштабна и значима. Она заключается в том, чтобы сформировать у широкой целевой аудитории особое лояльное и доверительное отношение к бренду, основанное на безоговорочной уверенности в его исключительной репутации, солидности, привилегированности и узнаваемости. При этом важно не сиюминутное число продаж и погоня за каждым клиентом, а долговременный стабильный имиджевый эффект. При этом среди всего огромного разнообразия имиджевой рекламы, включающей печатные СМИ, радио, телевидение, кино и пр., особое место, как наиболее доступная с финансовой точки зрения, занимает наружная реклама, которая может размещаться везде, где присутствует ваша целевая аудитория. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ Власова, Н. Ю. Маркетинг территорий. Курс лекций. Тема 3. Понятие маркетинга территорий / Н. Ю. Власова ; Урал. гос. экон. ун-т, Каф. гос. и муницип. упр. - Екатеринбург: [б. и.], 2020. - 1 с. - Текст. Устная речь : электронные. - URL: http://lib.wbstatic.usue.ru Визгалов Д. Маркетинг мест: Российский контекст http://slon.ru Система маркетинговых инструментов и механизмов их реализации в планировании территориального развития [Электронный ресурс]: Монография / С. В. Карпова, Б. С. Касаев, Д. В. Климов; Финансовый ун-т при Правительстве Рос. Федерации. - Москва: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. - 216 с. http://znanium.com Лэндри Ч. Искусство создавать региона. http://www.comedia.org.uk Маркетинг и брендинг: вызовы XXI века [Текст]: материалы Международной научно-практической конференции (Екатеринбург, 7 ноября 2017г.) / М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. гос. экон. ун-т ; [отв. за вып. Л. М. Капустина]. - Екатеринбург: Издательство УрГЭУ, 2017. - 296 с. http://lib.usue.ru Панкрухин А. Как улучшить имидж Москвы http://www.koism.rags.ru |