Аудит. Исследование территории Аудит торговых точек обычно начинается с сенсуса
 Скачать 175.17 Kb.
|
|
Торговый аудит - это комплекс мероприятий, направленных на изучение состояния торговли путем всестороннего анализа и мониторинга работы торговых точек. Торговый аудит проводится в рамках маркетинговых исследований и может состоять из множества пересекающихся, дополняющих друг друга и взаимосвязанных между собой этапов, начиная от исследования территории, розничного «ритейл» аудита, контроля выкладки товара, заканчивая мониторингом наружной рекламы и анализом цен конкурентов. Аудит торговых точек – это наиболее востребованный маркетинговый инструмент из перечисленного арсенала, направленный на изучение того, насколько эффективно та или иная торговая точка осуществляет продажи. Наиболее частыми инициаторами и потребителями данных исследований являются производители товаров и торговые сети.  Исследование территории Розничный аудит (ритейл аудит) Контроль выкладки товара (store check) Способы сбора информации при аудитах Трудности проведения аудитов Мониторинг цен конкурентов Мониторинг наружной рекламы Аудит и мониторинг «своими силами» - за и против Исследование территории Аудит торговых точек обычно начинается с «сенсуса» (CENSUS с греческого – перепись, исследование территории). В рамках аудита проводится максимально подробный сбор информации о торговых точках, действующих на исследуемой территории, начиная от получения юридических данных, применяемым в работе оборудованием, ключевыми технологиями, заканчивая анализом широты представленного товарного ассортимента и оборотов по ключевым товарным группам. Данный вид аудита востребован при расширении ареала работы торговой сети, который выливается в открытие новых торговых точек на определенных территориях (городах, районах и т.д.) При открытии новых торговых точек, копирование один к одному логики работы и товарного ассортимента с уже действующих магазинов не всегда сможет обеспечить получение требуемой отдачи по выполнению плана продаж, т.к. «маргинальность» территории (района), уровень покупательского спроса, количество населения могут привнести в работу нового магазина массу нюансов. Также нужно учитывать и другие не менее важные факторы, такие как география расположения торговых точек конкурентов, общая «проходимость» близлежащих улиц, доступность парковки, наличие поблизости магистральных улиц непрерывного движения и т.д. Сенсус бывает двух видов – полный, когда исследуются все торговые точки на заданной территории и выборочный (частичный, rolling census), когда «под прицел» попадает только определенная их часть. Полный сенсус обычно проводится при самом первом исследовании, когда еще нет никакой известной информации о территории. Соответственно выборочный сенсус обычно проводится для уточнения данных по той или иной области, входящей в зону обследуемой территории, т.к. участники розничной торговли меняются, появляются новые и закрываются старые (нерентабельные) торговые точки. К примеру, если за год планируется провести три выборочных сенсуса, то в каждый из них попадает область, которую еще не затрагивали другие выборочные сенсусы, проводимые за этот год. Довольно часто при проведении выборочных сенсусов применяют определенные критерии отбора. Например, исследованию подлежат торговые точки, отбираемые по условию своего расположения и находящиеся по ходу движения в ту или иную сторону, либо отбор осуществляется по уровню популярности и посещаемости среди местных жителей.  Грамотно проведенный предварительный аудит торговых точек позволяет сэкономить массу времени, сил и инвестиций на этапе экспансии торговой сети на новые территории, спланировать количество и взаимное расположение магазинов, просчитать «ходовой» ассортимент, выстроить оптимальную ценовую политику, подобрать нужное количество сотрудников, рационально подойти к тоннажу и количеству транспорта для доставки товаров. Аудит торговых точек сам по себе достаточно многогранен и может использоваться не только в качестве предварительной подготовки перед расширением торговой сети, но и для проведения дополнительных исследований и мониторингов, которые позволяют: Оценить уровень дистрибуции товаров на исследуемой территории Определить степень интенсивности посещения покупателями торговых точек (замер потоков) Составить социально-демографический портрет покупателей Определить временные рамки процессов покупки и выбора товара покупателями Оценить степень присутствия на локальном рынке определенных групп товаров Контролировать работу сотрудников Провести мониторинг «локальных» цен Дать оценку эффективности промо-акций и рекламных кампаний Получить «полный расклад» по активности конкурентов Оценка уровня дистрибуции и степени присутствия на локальном рынке определенных товаров особо востребована производителями, которые заинтересованы в качественном сбыте своей продукции, однако в силу тех или иных причин не обладают собственными ресурсами для сбора данной информации в виду обширной географии рынка сбыта и большого количества дистрибьютеров. В случае нехватки ресурсов, аудит, отданный на «аутсорс» специализированной организации, позволяет силами профессиональных аудиторов проконтролировать работу дистрибьютеров и проверить наличие товарной продукции в конечных торговых точках. Довольно часто распространены ситуации, когда дистрибьюторы и распространители продукции по торговым точкам намеренно завышают или занижают те или иные показатели, греша предоставлением искаженных отчетов, поэтому проведение сенсуса позволяет вывести их «на чистую воду», приперев к стенке реальными фактами, собранными «на местах». «Вооруженные» специализированными приложениями на личных мобильных устройствах, аудиторы могут достаточно легко осуществлять сбор данных что называется «в полях», а инициаторы аудита, в свою очередь, практически в реальном режиме времени получают доступ к аналитической и оперативной отчетности. В результате проведенных исследований, заказчик обычно получает следующую информацию: Юридические данные (название предприятий, владельцы, адреса, контактные данные и т.д.) Типы торговых точек (киоск, павильон, магазин, минимаркет, супермаркет, гипермаркет и т.д.) Категории торговых точек (магазин у дома, дискаунтер, магазин фиксированных цен и т.д.) Место расположения (торговый центр, коммерческий этаж жилого здания, собственное помещение и т.д.) Время работы При размещении в торговом центре – является ли «якорным» арендатором Общие параметры занимаемого помещения (площадь торговых залов, этажность, деление по отделам, количество подсобных помещений, высота потолков и т.д.) Используемое оборудование (количество кассовых аппаратов, используются ли онлайн-кассы, наличие и количество холодильников, электронные ценники, мобильные устройства и т.д.) Форма обслуживания покупателей (самообслуживание, индивидуальное обслуживание, открытая выкладка товаров, продажа по образцам и т.д.) Предлагаемый ассортимент, товарные группы Торгово-финансовые показатели (оборот, складские запасы, ценовая политика, виды рекламы и т.д.) Розничный аудит (Ритейл аудит) Под розничным аудитом в рамках торгового аудита обычно понимают исследования, направленные на всесторонний анализ ассортимента, наличия и запасов товара, его стоимости, общей представленности в торговых точках, наличия рекламных материалов, качества работы персонала, а также ценовой политики конкурентов. Розничный аудит довольно часто проходит под названием «ритейл аудит» (или методика retail audit – аудит розничной торговли). Данный вид исследований востребован потому, что на покупательскую способность одновременно оказывают влияние сразу множество факторов, каждый из которых необходимо тщательно отслеживать и контролировать. Ритейл аудит может проводиться как силами специально созданных отделов внутри компании, так и с помощью сторонних агентств (т.н. «аутсорсеров»), специализирующихся на предоставлении подобного рода услуг. |