Кейс №1. Конкуренция среди ресторанов быстрого питания в сша
 Скачать 19.88 Kb.
|
|
КОНКУРЕНЦИЯ СРЕДИ РЕСТОРАНОВ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ В США Рестораны быстрого питания характеризуются ограниченным меню, самообслуживанием, высоким товарооборотом и высоким процентом заказов "на вынос". Четыре лидера рынка — McDonald's, BurgerKing, Тасо Веll и Wendy's— охватывают примерно половину из 60 тыс. ресторанов быстрого питания в Соединенных Штатах Америки, и им принадлежит примерно 70% многомиллиардного рынка. Компания McDonald's, лидер на рынке, вышла на уровень продаж, превышающий 16 миллиардов долларов в США только от его 13914 американских ресторанов. Ее главный конкурент, компания BurgerKing, продала более чем на 7 миллиардов долларов продукции, имея примерно в половину меньше ресторанов, чем у McDonaldsСуществовало мнение, что эти рыночные лидеры смогут подчинить себе местные региональные сети ресторанов, однако вместо этого последние не только не перешли под крыло гигантов, но и демонстрируют рост. Такие сети ресторанов, как Sonicи Carl'sJr., захватывают рынки у своих более крупных коллег. Чем больше появляется сетей, конкурируюших за потребителей в сфере быстрого питания, тем более важным становится маркетинг. McDonalds, которая предполагает потратить свыше 600 миллионов долларов на рекламу в 2018 году, реорганизовала свою структуру управления так, чтобы лучше решать проблемы, возникающие на региональных рынках. Тем временем BurgerKingзапланировала бросить вызов лидеру по его главным продуктам, Биг Мак и Жареная картошка по-французски, увеличивая свой рекламный бюджет до 385 миллионов долларов в 2018 году. McDonald'sпо прежнему является лидером с точки зрения доли рынка, и ей принадлежит 42,1% американского рынка. Но доля BurgerKingвыросла с 9,2% в 2018 году до 19,2%; Wendy'sувеличила свою долю с 6,4 до 11%. Теперь, больше чем когда бы то ни было, маркетинг вкусов потребителей, вероятно, должен быть основным принципом конкуренции во все более обостряющейся войне ресторанов быстрого питания. Интуитивно понятно, что захват или сохранение рыночных позиций связаны с хорошей осведомленностью об изменении предпочтений американского потребителя. В недавнем исследовании, проведенном компанией MaritzMarketingResearch, удобство расположения, качество пищи, ассортимент блюд и затем обслуживание были отмечены как наиболее важные факторы, влияющие на выбор взрослыми ресторана быстрого питания. Удивительно, но низкая цена не была названа среди главных четырех причин, по которым американцы выбирают ресторан быстрого обслуживания. Только 8% опрошенных делали выбор быстрого питания исходя из ценового фактора. Посетители до 65 лет указали близость расположения как наиболее важный фактор в их выборе ресторана быстрого питания; 26% определили его как главный критерий, влияющий на их выбор. После удобства расположения качество пищи само по себе было важно для потребителей. Это означает, что потребители хотят не только первоклассный продукт, но еще и постоянство качества в каждом заказе в любом ресторане. Недавно Тасо Bellсместила акцент с низких цен на качество продукции. Эта сеть ресторанов трансформировала мультименю "Блюда по специальной цене" в меню "Ограниченный выбор", повысив качество и модифицировав предложенную пищу и представленный имидж. Arby's, сеть, специализирующаяся на сандвичах с ростбифом, сохраняет слово "лучшие" не только как рекламный лозунг, но как предполагаемое видение своих ресторанов в целом. "Во всем, о чем мы говорим, — наша униформа, наши здания, наши сандвичи, — мы хотим быть немножко лучше, чем наши конкуренты", — говори; представитель сети. Кроме того, потребители хотят иметь возможность выбора. Ассортимент блюд также важен для потребителей; 16% опрошенных взрослых отмечают его как главную причину для выбора ресторанов быстрого питания. Сети предлагали разнообразные меню и часто пытались предложить необычные блюда. Расположенная в Оклахома-Сити сеть Sonicпредлагает в дополнение к традиционным сандвичам "то, что вы не сможете получить у конкурентов, подобно... колечкам лука и вишневому лимонаду". Лидеры рынка также заботятся о том, чтобы инвестировать в такие вещи, которые не предлагают конкуренты. В 2017 году рестораны Wendy'sпредлагали уникальную линию из четырех сандвичей типа пита, и согласно данным фирмы их продажи выросли. Ассортимент блюд был прежде всего важен для пожилых граждан. Каждый четвертый пожилой человек считал, что ассортимент — наиболее важен в их выборе обеденного заведения. Эксперты предсказывали, что количество блюд в меню будет постоянно расти, так как все рестораны быстрого питания предлагают новые блюда, чтобы разнообразить ассортимент и поддержать темпы роста и долю рынка. Как сказал представитель BurgerKing: "Мы оставляем то, что мы знаем лучше всего, но мы должны добавлять блюда, чтобы удовлетворить предпочтения потребителей". Около 12% опрошенных взрослых считали, что быстрота обслуживания была основой их выбора ресторана быстрого питания. Стратегия McDonald состоит в том, чтобы, как говорит президент компании: "привлечь потребителей ценой и удержать их обслуживанием" и стать "узнаваемым как национальный лидер в обслуживании". Чтобы подчеркнуть эту свою черту, McDonald.планирует показать в серии телевизионных реклам весь свой технологический цикл приготовления блюд, демонстрируя скорость, с которой старательный персонал тщательно готовит блюда для потребителей. Тасо Bellслишком хвалит качество обслуживания в своих заведениях с миссией, сведенной в аббревиауру/ИСТ, которая означает "Быстрое питание, Точные заказы, Чистота и пища, приготовленная при правильной Температуре". Wendy'sиспользует специальную аббревиатуру М.В.А., которая означает "Позицию Ведра и Швабры". Подобным образом компания обращает внимание на свою "приверженность достижению удовлетворенности потребителей, которое означает сначала обслуживание потребителей {чистота, качественная пища и атмосфера), а только потом подсчеты затрат и доходов". Wendy'sутверждает, что это одна из главных причин ее успеха. BurgerKingдавно признала важность создания благоприятной к запоминающейся обеденной атмосферы. BurgerKingпервой среди ресторанов быстрого питания сделала обеденные комнаты, которые позволяли посетителям обедать изолированно. BurgerKing стал первым рестораном быстрого питания, который обслуживает за столом и расширяет ассортимент блюд. Самой последней тенденцией в ресторанах быстрого питания стало предложение блюд по специальным, экономным ценам. Начало этой тенденции положено TacoBellкоторая снизила цены и увеличила продажи во всей системе своих ресторанов на 18,5% только за два года. Такие блюда стали предлагать почти все конкуренты. В дальнейших попытках расширить рынок быстрого питания отрасль обратила внимания на зарубежные страны. Азиатский и европейский рынки продукции быстрого питания находятся на той стадии, на которой Америка находилась в 1980-х, поэтому американские сети имеют здесь значительное конкурентное преимущество. Маркетинговые эксперты предсказали, что для существующих американских сетей легче расширять свои операции за рубежом, чем дома. В 2020 году McDonald'sнадеется получить около 40% своей операционной прибыли вне Соединенных Штатов Америки, по сравнению с 25% в 2020 году. BurgerKingтакже ориентируется на Японию как на широко открытый рынок для бургеров. и также уделила много внимания восточноевропейскому рынку.. Wendy'sтакже участвует в конкурентной борьбе на международном рынке быстрого питания. Wendy'sв настоящее время имеет контракты с более чем 50 странами. Учитывая жесткую конкуренцию, остается наблюдать: сможет ли McDonald'sпо-прежнему лидировать среди ресторанов быстрого питания на внутреннем рынке и одновременно в международной индустрии быстрого питания. ВОПРОСЫ Опишите потребности в маркетинговой информации руководства компаний индустрии быстрого питания. Какую роль может играть маркетинговое исследование в предоставлении необходимой информации? Приведите несколько примеров исследований по определению проблемы, которые может провести McDonald's, чтобы убедиться, что компания продолжает оставаться лидером в своем бизнесе. Опишите типы маркетинговых исследований, связанные с имеющимися у Wendyпроблемами, которое она может провести, чтобы увеличить свои продажи и долю рынка. Учитывая рыночный потенциал за рубежом, должны ли сети быстрого питания проводить маркетинговые исследования в зарубежных странах? Какого рода возможности и проблемы возникнут при проведении международных маркетинговых исследований? |