мар. Курсовая работа по дисциплине Маркетинг Тема Совершенствование маркетинговой деятельности некоммерческой организации. Исполнитель студент ii курса
 Скачать 42.85 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ Российской Федерации ФГБОУ ВО «УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине: «Маркетинг» Тема: Совершенствование маркетинговой деятельности некоммерческой организации. Исполнитель: студент II курса Института непрерывного и дистанционного образования группы УМБ-19 Турсунхужаева Гулноза Жамолиддин кизи Руководитель: Нестерова З.В Екатеринбург 2021 СОДЕРЖАНИЕ. Введение 1. Маркетинг в некоммерческой сфере 1.1 сущность некоммерческого маркетинга 1.2 виды некоммерческого маркетинга 2. Особенность маркетинга в сфере образования и медицины 2.1 медицинские услуги 2.2 маркетинговая деятельность некоммерческих организаций 3. Существующие проблемы маркетинга в некоммерческих организациях 3.1 концепция некоммерческого маркетинга 3.2 основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом Заключение Список литературы ВВЕДЕНИЕ Маркетинг организаций в некоммерческой сфере - это управление поведением целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Наличие людей, нуждающихся в услугах организации и людей, готовых работать для них - это хорошо, но это недостаточное условие для того, чтобы говорить о том, что организация будет успешна. Самая частая ошибка начинающих организаций - это непонимание того, что с момента официальной регистрации и оформления юридического лица принципиально меняется ситуация, в которой происходит та же деятельность. Тезис «Мы помогаем!» меняется на - «Общественное объединение помогает!» Общественным объединениям следует обращать внимание на мнение тех людей, для которых работает общественное объединение, иметь критерии для оценки результатов иными методами, если работа вашей организации не связана напрямую с людьми. «Независимость» общественного объединения от мнения людей и от результата приводит к тому, что организация существует только для работающих в ней людей. Действия в области маркетинга организаций предполагают оценку существующего образа организации и разработку плана по улучшению этого образа. Образом называется имеющееся представление об объекте у лица или группы лиц. Организация может быть довольна своим образом в глазах общественности либо нет. От маркетинга требуется формирование образа, который фирма хотела бы иметь, для этого маркетологом разрабатывается план, рассчитанный на улучшение существующего образа. Целью данной работы является изучение вопроса маркетинговых услуг и маркетинга в некоммерческих организациях. 1. МАРКЕТИНГ В НЕКОММЕРЧЕСКОЙ СФЕРЕ 1.1 Сущность некоммерческого маркетинга Человеческая деятельность в современном обществе очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена человеческую деятельность можно разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую. В первом случае произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом. Во втором случае некий специфический продукт (например, идея, концепция или программа) обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта. Целью такой деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом. Социальный эффект -- это результат деятельности субъекта, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения. Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Методологической базой некоммерческого маркетинга являются четыре классические принципы маркетинга, сформулированных Ж.Ж. Ламбеном, на которых основывается рыночная экономика. Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества. Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы посредством законодательной деятельности. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок. Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил. Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии и т.д. Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы. При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением. Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет. Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент - клинику для проведения хирургической операции, читатель - библиотеку, телезритель - телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор. В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся: - комплексное изучение рынка; - научные исследования и разработки; - проведение товарной и ассортиментной политики; - проведение ценовой политики; - организация системы распределения; - организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.); - управление маркетингом и т.д. Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга. Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического. Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся: - политика; - государственное управление; - оборона и безопасность; - образование; - религия; - наука; - искусство и культура; - спорт; - благотворительность и т.д. Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли. Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как: - потребность в самосознании и самореализации личности; - потребность в реализации гражданских прав и свобод; - потребность в участии в управлении государством; - потребность в безопасности; - потребность в здравоохранении; - потребность в образовании; - потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др. В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом. Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере. Некоммерческий субъект - это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт. Например, некоммерческий самостоятельно разрабатывает и реализует студентам образовательные программы, услуги, специальности и специализации; фонд поддержки инвалидов бесплатно распространяет инвалидные коляски, произведенные коммерческим производственным предприятием. Некоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена. Примерами некоммерческих продуктов могут служить: - программы политических партий; - некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные); - товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др. Некоммерческий продукт имеет отличительные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособностью. Под качеством некоммерческого продукта понимают степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей. Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества и цены с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель. Некоммерческий обмен - это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя. Позитивная реакция означает, что предлагаемый некоммерческий продукт способен удовлетворить его потребности. Понятие некоммерческого обмена следует дополнить понятием некоммерческой реализации, которое является прямым аналогом понятия сделка из классического маркетинга и представляет собой единицу измерения некоммерческого обмена. Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями бесплатных инвалидных колясок - инвалиды с пораженными нижними конечностями, потребителями специфической научной идеи - отдельные ученые. Если потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и готовы к его потреблению, это означает, что они предъявляют спрос на некоммерческий продукт. Спрос - готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в результатах деятельности некоммерческих субъектов. Различают: - удовлетворенный (действительный) спрос, отражающий позитивную реакцию потребителей и достижение определенного социального эффекта; - неудовлетворенный спрос, соответствующий негативной реакции на некоммерческий продукт, не дающий социального эффекта; - формирующийся спрос, отражающий неопределенную или слабо выраженную реакцию на некоммерческий продукт, о котором нет достаточной информации или эта информация неудовлетворительно доведена до потребителя. Изучение спроса в некоммерческом маркетинге лежит в основе всей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Предложение - это совокупность всех некоммерческих продуктов, представленных на рынке. Цена некоммерческого продукта - совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта. Эти затраты Л.Н. Мельниченко называет некоммерческими средствами платежа, к которым она также относит поступки потребителя и сознательные изменения в его поведении, обусловленные потреблением некоммерческого продукта. Например, абитуриент при поступлении в вуз вынужден тратить время, физические силы, прилагать умственные, интеллектуальные усилия в процессе подготовки к вступительным экзаменам. Кроме того, при определенных условиях, он тратит денежные средства на оплату услуг репетиторов, копирование документов и т.д. Все эти некоммерческие средства платежа предназначены для обмена на предлагаемые вузом образовательные услуги, программы, те или иные учебные специальности и специализации. Для отдельных видов некоммерческих продуктов содержание понятия цены выглядит достаточно специфично. Например, в случае политического маркетинга «цена кандидата» от политической партии определяется затратами на создание его образа, разработку предвыборной программы, рекламу и т.д. Структура рынка, на котором работают некоммерческие субъекты, определяется составом и соотношением коммерческих и некоммерческих субъектов, предлагаемых ими продуктов, покупателей и действующих цен. Например, структура рынка медицинских услуг может выражаться соотношением числа некоммерческих и коммерческих медицинских учреждений, потребителей тех и других, а также соотношением числа некоммерческих поликлиник и стационаров и т.д. Конкуренция на рынке некоммерческих продуктов - это соревновательный процесс между субъектами за потребителя некоммерческого продукта, завоевание определенной позиции, первенство в некоммерческой реализации, а также за источники финансирования деятельности. Особенность конкуренции для некоммерческих субъектов заключается в том, что они могут конкурировать как между собой, так и с коммерческими субъектами. Например, могут конкурировать между собой: - две политические партии (два некоммерческих субъекта), продвигающие программы экономического развития страны; - муниципальная (некоммерческая) и частная (коммерческая) поликлиники, предлагающие пациентам идентичные медицинские услуги. Канал распределения некоммерческого продукта представляет совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения продукта от производителя к потребителю. Средства стимулирования, продвижения и реализации некоммерческого продукта, включают традиционные виды маркетинговых коммуникаций: - реклама (с использованием всех возможных носителей -- от телевизионных роликов до наружной щитовой рекламы); - стимулирующие маркетинговые воздействия (например, бесплатная раздача религиозной литературы и предметов атрибутики, текста Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного движения и т.д.); - пропаганда (например, налогового законодательства, основ страховой медицины); - связи с общественностью (PR). Необходимо отметить особую роль, которую связи с общественностью играют в некоммерческом маркетинге. Это вызвано в первую очередь тем, что некоммерческий маркетинг имеет особую социальную значимость, оказывая существенное влияние на развитие многих глобальных общественных процессов. А в этих процессах общественность, средства массовой информации, законодатели, правительственные чиновники, политики и другие активные силы играют решающую роль. Поэтому от эффективности организации связей с общественностью того или иного некоммерческого субъекта во многом зависят результаты его деятельности и успех в конкурентной борьбе. 1.2 Виды некоммерческого маркетинга Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида: - маркетинг государственных некоммерческих субъектов; - маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов; - маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Главное, что объединяет эти три группы субъектов, -- то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения. Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую следующую деятельность. 1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ: - экономического и социального развития, - совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т. д. 2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д. 3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д. 4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.). Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований. 1- Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня. 2- Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д. 3- Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д. 4- Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан. Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить: - маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.); - маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.). Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности. Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании). 2. ОСОБЕННОСТЬ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ И МЕДИЦИНЫ 2.1 Медицинские услуги Медицинская услуга - это совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг). Медицинская услуга - мероприятие или комплекс мероприятий, проводимых при заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных на предупреждение заболевания и восстановление здоровья, имеющих самостоятельное, законченное значение и определенную стоимость. Услуги здравоохранения - не обычный товар, производство и потребление которого определяются соотношением платежеспособного спроса и предложения. Это сознательное благо должно быть предоставлено человеку во что бы то ни стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить или нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно прекращается всякое производство, поскольку в современных условиях эпидемии и всяческие другие напасти способны уничтожить все человечество. Опираясь на определение медицинской услуги можно сделать вывод о том, что медицинская услуга представляет собой сложный комплекс элементов, процессов и услуг развивающийся во времени и пространстве и обладающий определенной разностью, стадийностью и этажностью, охватывающей все виды работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией медицинской помощи. Медицинская услуга выступает как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами: неосязаемость неотделимость от источника услуги непостоянство качества невозможность хранения. Медицинские услуги проходят все стадии жизненного цикла товара4: Стадия внедрения. Новая медицинская услуга требует доказательств своей эффективности и безопасности. Стадия роста. Новая эффективная медицинская услуга начинает внедряться в лечебных учреждениях, растет потребность в этой услуге. Для коммерческих учреждений - стадия, на которой достигается максимальная прибыль. Стадия зрелости. Медицинская услуга хорошо известна и широко распространена, на рынке появляются новые более эффективные, но и более дорогие медицинские услуги. Стадия спада. Медицинская услуга постепенно вытесняется новыми, перестает быть востребована. Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным выражением, которой является цена. Цены на услуги состоят из двух основных элементов: себестоимости и прибыли. Чрезвычайно важным направлением маркетинговой деятельности является изучение потребности населения в медицинской помощи. Основным методом исследования является анализ статистических отчетов лечебно-профилактических учреждений. Вторым направлением маркетинговых усилий в отношении потребности должно быть формирование потребности населения в здоровье. Потребность населения в здоровье, а, следовательно, в медицинских услугах высока. Однако важно отметить, что для подавляющей массы населения она не является каждодневной, осознанной и экономически обусловленной. Здоровье часто понимается лишь как отсутствие болезни, а, в ряде случаев, просто как работоспособность. Следовательно, имеется потребность в медицинских услугах с целью восстановления утраченного здоровья, но не с целью его поддержания и укрепления. Это приводит к поздней обращаемости за медицинской помощью, появлению запущенных случаев заболеваний, что ведет к росту материальных затрат на лечение и выплаты, связанные с временной и стойкой утратой трудоспособности. Эффективная маркетинговая деятельность по формированию потребности населения в здоровье может в значительной степени снизить затраты. Эта деятельность должна осуществляться как в рамках санитарного просвещения, так и в виде рекламы в средствах массовой информации (за счет поиска так называемых информационных спонсоров) или PR - акций. Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: Возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости) Возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фонд вооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях). Стратегия ценообразования зависит от формы собственности медицинского учреждения и его целей, к которым могут относиться: обеспечение выживаемости учреждения здравоохранения; максимизация текущей прибыли; завоевание доли рынка; изыскание дополнительных средств на развитие; стимулирование труда; переход на самофинансирование; обеспечение доступности медицинской помощи для большинства населения. Отдельной проблемой является установление цен на платные медицинские услуги в государственных лечебно-профилактических учреждениях. Таким образом, медицинские услуги (процедуры, исследования), которые показаны конкретному пациенту с конкретной патологией, не могут осуществляться за плату. То есть пациент не должен оказаться в ситуации, когда невозможность приобрести медицинскую услугу приведет к ухудшению качества диагностики или лечения. Факторы, влияющие на спрос: уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что к вам обратятся за услугой); изменение в структуре населения (например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание); мода (например, бум в отношении пластических операций); «форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские услуги); рекламная деятельность. Наличие основных маркетинговых категорий в системе здравоохранения (товар в виде медицинской услуги, потребность в этом товаре и спрос на него) предполагает наличие рыночных отношений между потребителями медицинских услуг и их производителями. 2.2 Маркетинговая деятельность некоммерческих (государственных) организаций Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности - достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга - максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества. Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида: 1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня, местные органы государственной власти и управления, госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры, государственные силовые структуры и т. д.); 2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения, профсоюзные организации, некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации, религиозные концессии и т. д.); 3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т. д.). Результатом деятельности некоммерческого субъекта направленного на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанного с получением прибыли является социальный эффект, который в различных областях проявляется по-разному. Социальный эффект, достигаемый некоммерческим субъектом, может быть большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта должна в большей или в меньшей степени финансироваться из государственного бюджета, спонсорами, меценатами и другими источниками пожертвований. Некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям. Допускается создание объединений коммерческих и некоммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов, а также осуществление некоммерческими организациями предпринимательской деятельности. Таким образом, деятельность некоммерческих субъектов в подавляющем большинстве случаев включает две составляющие некоммерческую и коммерческую, причем коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта, который всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения. Концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на его теорию и методологию, адаптирует основные рыночные категории и маркетинговые понятия к специфическим особенностям некоммерческой составляющей маркетинга в некоммерческих организациях. Иными словами, некоммерческий маркетинг - это некоммерческая составляющая маркетинга некоммерческих организаций. 3. СУЩЕСТВУЮЩИЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА В НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ 3.1 Концепция некоммерческого маркетинга Большинство субъектов некоммерческой деятельности сталкивается с проблемой сбыта своего продукта. Причины возникновения проблемы «сбыта» очевидны: произведенный продукт либо плохо реализуется, либо не реализуется совсем. Для некоммерческих субъектов это означает, что, в первом случае, потребитель проявляет слабую реакцию на предлагаемый некоммерческий продукт (формирующийся спрос), во втором - реагирует негативно (неудовлетворенный спрос). Парадокс заключается в том, что проблему «сбыта» часто испытывают: - некоммерческие субъекты, спрос на продукты которых превышает предложение (некоммерческие медицинские, образовательные учреждения, благотворительные организации); - субъекты, занимающие явно монопольное положение (органы государственной власти и управления, силовые структуры, некоторые научно-исследовательские организации). Можно выделить две причины возникновения проблемы сбыта произведенных продуктов у российских некоммерческих субъектов. Первая причина -- наличие конкуренции. Она характерна далеко не для всех субъектов некоммерческой сферы деятельности. Некоммерческие образовательные и медицинские учреждения конкурируют как между собой, так и с коммерческими фирмами. В то же время, не имеют конкурентов такие субъекты, как органы государственной власти и управления, силовые структуры. Они являются естественными монополиями. Наличие конкуренции в некоммерческой сфере, являющейся объективной причиной возникновения проблемы «сбыта». Вторая причина заключается в несоответствии производимых некоммерческих продуктов потребностям и спросу потребителей. С одной стороны, это может быть следствием низкой профессиональной подготовки руководителей и исполнителей таких субъектов, как музеи, библиотеки, спортивные некоммерческие сооружения, с другой стороны, в основе этого явления могут лежать умышленные действия руководителей и сотрудников, выполняемые в интересах определенных заинтересованных групп, а не потребителей. Если причиной возникновения проблемы сбыта некоммерческих продуктов является их несоответствие предъявляемому спросу, это, скорее всего, является следствием отсутствия маркетингового мышления у руководства субъектов. Эта причина носит субъективный характер. Многолетняя практика ведения бизнеса убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет эффективно решать проблему «сбыта». Специфика российской некоммерческой сферы такова, что многие некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой. Цели этих видов деятельности различны: в первом случае - это социальный эффект, во втором - экономический эффект. Коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно - на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения. В соответствии с Гражданским кодексом РФ в деятельности некоммерческих организаций должна превалировать некоммерческая составляющая, а коммерческая призвана ее обеспечивать. Главная цель деятельности некоммерческих субъектов - максимизация социального эффекта. Вывод: Маркетинг некоммерческих субъектов представляет собой результирующую некоммерческой и коммерческой маркетинговой деятельности некоммерческих образований и физических лиц, нацеленную на максимизацию социального эффекта от произведенных ими продуктов. Схема деятельности маркетинга некоммерческих субъектов показана на таб. 1. Таблица 1. Маркетинговая деятельность некоммерческих объектов
3.2 Стратегия маркетинга некоммерческих организаций Стратегия маркетинга некоммерческой организации - это направления деятельности организации, определяющие пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед организацией. Тактика маркетинга некоммерческой организации - это совокупность конкретных задач частного характера, а также последовательность их решения для достижения стратегических целей. Маркетинговая политика представляет собой способ, образ действий, направленных на достижение поставленных целей. Одной из разновидностей стратегий маркетинга является стратегия позиционирования. Позиционирование - формирование в сознании потребителей четкого образа организации или продукта, отличного от конкурентов. Стратегия позиционирования в некоммерческом маркетинге формулируется по 2 основным направлениям: позиционирование продуктов на фоне аналогов конкурентов или позиционирование самой организации на фоне конкурентов. При разработке стратегий позиционирования следует исходить из необходимости сформировать у потребителей, общественности, конкурентов и контактных аудиторий определенное позитивное восприятие некоммерческой организации и/или предлагаемого ими продукта с целью их выделения из общей массы в качестве особых, обладающих конкретными отличительными свойствами и характеристиками. В практике некоммерческого маркетинга используется позиционирование и продуктов, и организаций несколькими способами: -позиционирование по отношению к определенным сегментам потребителей; -позиционирование некоммерческого продукта с помощью ассоциаций с определенной личностью; -позиционирование с помощью ассоциаций с местом происхождения некоммерческого продукта; -сравнение продвигаемого продукта с аналогом конкурентов; -противопоставление предлагаемого некоммерческого продукта аналогам конкурентов; Формирование конкурентных преимуществ, лежащих в основе позиционирования некоммерческих организаций и их продуктов, должно подчиняться следующим требованиям: -более высокая, чем у конкурентов, потребительская ценность некоммерческого продукта; -более высокое, чем у конкурентов, качество; -самая низкая цена. План маркетинга некоммерческой организации - это документ, включающий описание ситуации, в которой находится организация, ее нужды и те действия, которые она планирует предпринять в течение определенного периода времени в рамках определенного бюджета. План маркетинга включает в себя следующие разделы: 1. Общие положения. Этот раздел представляет собой краткое описание всей маркетинговой программы. Он должен принципиально обосновывать то, что будет делать организация, сколько это будет стоить, сроки реализации программы и способы оценки эффективности работы организации. Анализ текущей ситуации. В данном разделе анализируется окружающая обстановка, в которой будет реализовываться данная программа, и место организации во внешней среде. В этот раздел необходимо включить описание потребностей целевой группы, ожидаемые имения от деятельности организации. SWOT-анализ. Здесь описываются факторы, которые воздействуют на процесс осуществления и окончательный успех программы организации. S - stronges - сильные стороны - присущие организации черты, которые делают ее сильной. W - weaknesses - слабые стороны - присущие организации черты, которые ослабляют ее или ограничивают ее развитие. O - opportunities - возможности - это тенденции или явлении во внешней среде, которые организация может использовать для своего развития. T - treats - угрозы - это факторы окружающей среды, способные в будущем сказываться негативно на деятельности организации Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С.Н. Андреев. - М. : Финпресс, 2002. - с. 212. Цели. Следующий шаг заключается в том, чтобы объяснить, чего организация хочет добиться в результате своей маркетинговой деятельности. В отличие от формулировки миссии, постановка целей должна быть предельно конкретной и иметь непосредственное отношение к сфере некоммерческого маркетинга. Стратегия. Определив в разделе «Цели» то, чего хотела бы достичь организация, необходимо прейти к разделу «Стратегия», в котором описывается, как организация собирается это сделать. Для каждой цели существует по меньшей мере хотя бы одна стратегия. Программа действий. Этот раздел также называется «Тактикой или деятельностью». Он поясняет детали программы организации и описывает конкретные мероприятия, которые планируется провести. Так же как стратегия вытекает из целей, тактика вытекает из стратегии. Управление и контроль. В данном разделе следует пояснить, каким образом планируется отслеживать изменения текущей ситуации, и в соответствии с ними вносить коррективы в маркетинговую программу. Финансы. В этом разделе проводится итог маркетинговой программы с точки зрения ее стоимости. В зависимости от аудитории, на которую рассчитана маркетинговая программа, этот раздел должен отвечать требованиям благотворительных фондов, или может быть написан в соответствии с принятой в организации системой бухгалтерской отчетности. Контроль за деятельностью организации делится на три вида: контроль ресурсов, контроль процессов и контроль результатов деятельности организации (продуктов). Контроль ресурсов отражает расходы организации, использование помещений, оборудования и другой собственности организации, а также деятельность каждого члена организации с точки зрения использования ресурсов. При контроле процессов, происходящих в организации, оценивается рациональность, правомерность и эффективность процессов деятельности организации и оказания услуг, а также участие в процессе деятельности организации каждого ее члена. Контроль результатов деятельности организации предполагает оценку соответствия целей программы и ее результатов, результативности деятельности каждого члена организации. Коммуникации - это процесс передачи и распространения информации с целью получения поддержки или изменения отношения людей к чему-либо и их последующего поведения Котляр Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котляр; пер. с англ. А. Железниченко, С. Жильцов. - 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - с. 79. Маркетинговые коммуникации - элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с потребителями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта. Прежде чем обращаться к кому-либо, следует сформулировать, с какой целью это делается. Кроме того, нужно учесть множество факторов, включающих особенности восприятия, характер и окружение человека, на которого направлены коммуникации. Защищаясь от агрессивного напора внешних раздражителей, люди в процессе восприятия информации, фильтруют ее посредством отбора, классификации и интерпретации. Разработка информационного сообщения происходит по следующим этапам: -определение целевой аудитории; -формулировка идеи, которую необходимо донести; -выбор средства передачи информации; -подготовка сообщения; -тестирование сообщения; -передача сообщения и оценка результатов. К основным видам маркетинговых коммуникаций относятся реклама, личная продажа, связи с общественностью и стимулирование продаж. Реклама - это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, служащая средством поддержки действий организации. Личная продажа - это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т. е. персональная и двусторонняя, цель которой - побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить от него информацию для организации. Связи с общественностью - это направленные действия, формирующие благоприятный имидж организации у различных аудиторий. Стимулирование продаж - это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж определенного продукта или идеи. Кроме основных видов маркетинговых коммуникаций, в некоммерческом маркетинге используются и другие виды, характерные для некоммерческих организаций. Преимущество пресс-конференции состоит в том, что всегда возможна проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренного (информации о выступающих, пресс- релизы, фотографии и тексты выступающих). Основными целями пресс-конференции являются информирование о каком-либо важном событии в своей жизни, представление новой концепции развития, вызывающей общественный интерес, а также решение спорных вопросов, давно обсуждаемых общественностью. Брифинг, в отличие от пресс-конференции, имеет односторонний характер: официальный представитель зачитывает документ и сообщает о факте какого-либо соглашения или излагает самую суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон. Главной целью брифинга является удовлетворение информационных потребностей аудитории, сообщение сведений, фактов от лица официальных властей или высшего руководства, при этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заверяется официальная точка зрения и кратко мотивируется выработанная позиция. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В первую очередь, необходимо тщательное и профессиональное исследование потребителей конкретных некоммерческих продуктов, их потребностей, мотивов, оценок и предпочтений. Результаты должны послужить основой для сегментации рынков, выявления «портретов» целевых сегментов потребителей и определения действительного, неудовлетворенного и формирующегося спроса. Во-вторых, концепция маркетинга требует обязательного установления и постоянного поддержания обратной связи с целевыми сегментами потребителей. Широкие возможности для этого открывают современные коммуникационные технологии, использование Интернета, средств теле маркетинга и т.д. При этом должны использоваться известные маркетинговые методы проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Функционирование обратной связи предполагает создание и ведение соответствующих баз данных, в которых фиксируется и постоянно обновляется информация о целевых потребителях, их характеристиках, особенностях нужд, потребностей и спроса на некоммерческие продукты. Таким образом, функционирование обратной связи происходит в режиме мониторинга, а результаты позволяют устанавливать взаимовыгодные отношения и принимать адекватные решения по повышению потребительской ценности производимых некоммерческих продуктов. Наиболее высоким уровнем организации маркетинга можно считать использование системы управления отношениями с клиентами, которая может успешно применяться и в некоммерческой сфере. CMR охватывает стратегию и процесс координации всех точек контакта с потребителями; интегрирует людей, процессы и технологии с точки зрения клиента, в результате формируя долгосрочную потребительскую ценность, прибыльность и лояльность. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ Акулий И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышедшая школа, 2002. - 447с. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002, стр. 37 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999, стр. 112 Акулий И.Л. Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - Мн.: Вышедшая школа, 1998. - 236с. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002. - 186 с. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002, стр. 94 Нагапетян Н.А. Прикладной маркетинг. – М: ЮНИТИ, 2000, стр. 137 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. - 343с. Котляр Ф. Основы маркетинга. - СПб, 1994. - 736с. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. - М.: ЮНИТИ, 1996. - 506с. Нагапетян Н.А. Прикладной маркетинг. - М: ЮНИТИ, 2000. - 371с. Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / Под общ. ред. Р.С. Седунова. - Мн.: Вышедшая школа, 1995. - 382 с. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг - М., 2001. - 218 с. Бесовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.210 Куратова Н.Д. Особенности маркетинга некоммерческих организаций // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации № 4 (24) – Белгород: БУПК, 2007 (издание, рекомендованное ВАК РФ). – 0,2 пл. Куратова Н.Д. Управление организациями сферы услуг // Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 20 апреля 2004г. – М.: ВЗФЭИ, 2004. – 0,25 пл. Куратова Н.Д. Особенности маркетинга услуг // Сборник трудов молодых ученых и студентов по материалам научно-практической конференции филиала ВЗФЭИ в г. Волгограде – Волгоград: РПК «Политехник», 2004г. – 0,25 пл. Куратова Н.Д. Роль некоммерческого маркетинга в улучшении качества услуг в непроизводственной сфере // Межвузовский сборник научных трудов. Ч.I - Волгоград: РПК «Политехник», 2004г. – 0,35 пл. Бариев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 1999. - 703 с. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. - М.: Изд-во "Финпресс", 1998. - 416 с. |