статья. Лояльности в деятельности предприятий гостиничного бизнеса
 Скачать 67.06 Kb.
|
 ЭКОНОМИКА, БИЗНЕС, ИННОВАЦИИ УДК 338.139 Глава 6. ПРИМЕНЕНИЕ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА Величко Н.Ю., к.э.н., доцент ОЧУ ВО «Международный инновационный университет» г. Сочи Аннотация: В современных условиях постоянного совершенствования гостиничного бизнеса отельеры в буквальном смысле слова забрасывают своих гостей разнообразными программами лояльности. Как известно, в сфере отельного бизнеса так называемые «программы постоянного гостя» возникли ещев в конце 70-х, со времени появления программы InterContinentalHotelGroup’sPriorityClubRewards. Эта программа послужила отправной точкой для формирования различных вариантов программ лояльности, в особенности для крупных, сетевых отелей, которые постоянно модернизируются, ориентируясь на все новые и новые запросы их потребителей. Данная статья содержит краткий обзор различных программ лояльности с акцентом на том, какую пользу они приносят владельцам небольших гостиниц. Ключевые слова: маркетинг, лояльность, программы лояльности, гостиничный бизнес THE USE OF LOYALTY PROGRAMS IN THE ACTIVITIES OF HOSPITALITY ENTERPRISES Velichko N.Y. Abstract: in modern conditions of continuous improvement of hotel business hoteliers literally throw their guests a variety of loyalty programs. It is known that in the sphere of hotel business so-called "programs of the regular guest" arose at the end of the 70th, since emergence of the Inter Continental Hotel Group's Priority Club Rewards program. This program served as a starting point for the formation of various options for loyalty programs, especially for large, chain hotels, which are constantly being upgraded, focusing on more and more demands of their customers. This article provides a brief overview of the various loyalty programs with an emphasis on how they benefit small hotel owners. Keywords: marketing, loyalty, loyalty programs, hotel business Развитие рыночных отношений на рынке отельного бизнеса, характеризующееся высоким уровнем конкуренции между гостиничными предприятиями России, направляет их на формирование взаимоотношений с потребителями на долгосрочную перспективу путем влияния на их поведение в ходе осуществления покупок. Хорошо развитая маркетинговая стратегия гостиничного предприятия несомненно будет способствовать развитию его бизнеса и позволит опережать конкурентов. В центре маркетинга любого бизнеса гостеприимства должен быть потребитель гостиничных услуг - турист [1]. Нельзя не обратить внимание и на такой немаловажный фактор, как сезонность, ведь именно он способен существенно влиять на работу и развитие отдельно взятого отеля. Высокие туристические сезоны, как правило, это летний период (для большинства туристических направлений в мире) и новогодние праздники. Февраль и октябрь, большинство отельеров считают «мертвым сезоном» (низкий), так как количество туристических туров туристов значительно уменьшается или даже стремится к нулю [2, с.31]. Предприятия гостеприимства должны предпринимать множество шагов, чтобы повлиять на этот фактор, причем как в негативной, так и позитивной форме. Нет ничего хуже для приема услуг менеджера, чем быть вынужденным отказаться от потенциальных клиентов при бронировании номеров из-за отсутствия свободных номеров. Высокий сезон, в течение которого среднее количество прибытий превышает среднемесячный показатель за год. Следовательно, неблагоприятным результатом влияния этого фактора является невостребованность отеля в определенный промежуток времени. Чтобы привлечь туристов, предприятия вынуждены проводить гибкую ценовую политику или разрабатывать новые услуги. Все эти факторы взаимосвязаны, и для достижения популярности на рынке они должны соответствовать. Для этого необходимо проводить исследования рынка и основываться на их результатах. Именно таким образом, с учетом всех указанных факторов, гость отеля становится во главу угла в рамках гостиничного предпринимательства. В большинстве своем предпочтения гостей будут меняться и это естественный процесс, поэтому решающим инструментом для удержаниях их основного контингента отельерам необходимо развивать и совершенствовать программы потребительской лояльности [3, с.83]. Как было выяснено в ходе проведенных нами исследований, лояльности уделяется достаточно весомое значение. Именно лояльность способствует развитию отеля в условиях жесткой конкуренции на рынке гостиничных услуг [4, с.41]. Отельеры подчеркивают, что увеличение числа лояльных клиентов способно существенно увеличить финансовые показатели деятельности гостиничного предприятия. В проведенных ранее исследованиях [3], [4], [5], [6] были рассмотрены такие понятия, как «потребительская лояльность», и «программы лояльности», проанализированы существующие методики оценки эффективности и классифицированы существующие программы лояльности на российском рынке. Мы согласны с выводом, сделанным Катуниной Н.В: «...тема лояльности является крайне многогранной и характеризуется невысокой точностью подходов к ее определению, классификации и изучению.» [7, с.38]. Достижение и укрепление лояльности потребителей услуг предприятий отельного бизнеса является ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений. Наличие значительного числа клиентов лояльных по отношению к отелю и вместе с тем клиентов, способных принести ему ряд немаловажных конкурентных превосходств, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. В предыдущих исследованиях нами неоднократно подчеркивалось, что следует четко различать такие, казалось бы, идентичные понятия как «клиент лояльный» и «клиент удовлетворенный» [3, с.70]. При этом подчеркивалось, что удовлетворенность проявляется в непосредственном влиянии на лояльность, а само суждение о термине «лояльность» более широкомасштабно и «удовлетворенный клиент» по сути может и не оказаться в статусе «лояльный» [6, с. 72]. Так в своем исследовании Идиятуллова Д.Д. отмечает: «.удовлетворенность необходимо воспринимать как состояние, которое человек испытывает при полном удовлетворении своих потребностей независимо от того, лоялен ли он к потребляемому продукту (услуге) или нет; состояние удовлетворенности зачастую наступает гораздо быстрее, чем формируется лояльность; удовлетворенность можно купить, а лояльность - нет» [8, с. 79]. Наиболее значимым показателем, влияющим на лояльность потребителей, несомненно, служит степень их удовлетворенности от предыдущих обращений в отель. Удовлетворенность клиентов - оптимальный показатель для установления возможности осуществления потребителем повторной покупки. И, конечно же, удовлетворенный покупатель, с наибольшей вероятностью будет рекомендовать понравившийся ему отель своим знакомым, друзьям и родственникам, что служит очень важным маркетинговым преимуществом [9, с.135]. Помимо этого, необходимо различать лояльность и приверженность. Так, если в отеле в определенный период не оказываются необходимые клиенту услуги, то приверженный вовсе откажется от бронирования на этот срок [10, с.38]. Следовательно, можно утверждать, что необходимым условием для формирования лояльности является удовлетворенность, которая стремится к своей высшей точке - приверженности. В настоящее время программы лояльности - один из самых востребованных инструментов менеджера гостиничного предприятия для формирования потребительской лояльности. Разнообразие широко как по их видам, так и по рынкам применения в России. Несмотря на то, что скопировать программу лояльности просто, вопрос об отслеживании ее эффективности и результативности остается открытым, так как информация является прозрачной или совсем закрытой для других участников рынка. Множественность разнообразных программ лояльности, факторов положенных в их основу, требуют детального изучения и классификации, с целью выявления положительных и отрицательных сторон и оптимизации в программе для каждого конкретного отеля. На рисунке 1 представлена классификация программ лояльности, подготовленная Кирилловой К.В. [11, с.79], которая, на наш взгляд, наиболее полно отражает типы программ лояльности, как часто используемые, так и редко применяемые. Данная схема выделяет также и классификацию видов программ лояльности по видам поощрений, что представляет для проводимого нами исследования наибольший интерес и актуальность.  Рис. 1. Классификация программ лояльности Одним из наиболее часто применяемых способов привлечения новых и удержания уже имеющихся клиентов, несомненно, являются скидки. В основу данной программы лояльности положены так называемые дисконтные карты, дающие право на скидки к основной цене при осуществлении последующих покупок. При этом скидки бывают, как правило, двух видов: фиксированные и растущие со временем, то есть накопительные. Фиксированные устанавливаются в виде определенной скидки, например, 10% от стоимости покупки и на большую скидку права не дают. В свою очередь, накопительные - увеличиваются прямо пропорционально росту лояльности клиента. К положительным качествам таких программ лояльности можно отнести простоту и понятность ее реализации, а в качестве отрицательных, в первую очередь, уменьшение чистой прибыли, ведь любая скидка к этому приводит, а во-вторых, фактор потери интереса покупателя, когда скидка по данной программе уже достигла своего максимума. Следующим, наиболее популярным видом программ лояльности являются бонусы. Бонусы в данном случае уже не предусматривают скидки в том понятии, в котором мы их рассмотрели выше. Однако, оставив в отеле при первичном размещении некую обозначенную гостиницей сумму, гость «зарабатывает» некую сумму так называемых бонусов, дающих ему право использовать их в виде доли оплаты при осуществлении следующей покупки (как правило, не более 20 % от стоимости), либо поменять, например, на дополнительные услуги в пределах имеющихся бонусов. Такой системе присущи как положительные, так и отрицательные моменты. В первую очередь необходимо учитывать, что бонусная программа лояльности будет приносить результат только в том случае, если есть возможность осуществлять покупки системно. А так как для того, чтобы стать обладателем определенного количества бонусов гостю отеля придется совершать покупки регулярно и на достаточно большие суммы, что само по себе чаще всего не возможно, то чаще всего бонусы сгорают. На первый взгляд, кажется, что в этом случае отель ничего не теряет, ведь в итоге реализация услуг основных или дополнительных будет осуществлена за полную стоимость, однако и интерес к данной программе лояльности постепенно теряется. Одновременно, отельерам нужно принимать во внимание и тот факт, что если порядок накапливания и реализации бонусов станет чересчур сложным, гости отеля перестанут в нем разбираться и, как следствие, программа лояльности не будет выполнять возложенную на нее функцию. Таким образом, можно утверждать, что бонусы в отельном бизнесе более сложный и затратный вариант, чем скидки, так как для осуществления контроля точности их начисления и применения в рамках установленных сроков действия бонусов понадобится специально разработанная и адаптированная к данным условиям программа. Ни для кого не секрет, что повысить доходность современного отеля можно двумя основными способами - поднять цены на услуги либо заменить дисконтную систему лояльности на бонусную. Это проще и выгоднее для самого отеля, т.к. на дисконте прибыль снижается, а в случае с бонусами чаще всего происходит тот факт, что срок действия начисленных бонусов заканчивается еще до того, как клиент обратится за услугой в отель вторично. Таким образом, только после совершения очередной сделки покупатель вновь имеет право на получение бонусов для осуществления следующей покупки. Несомненно, может возникнуть ситуация, что клиенты будут отказываться от услуг отеля, если от программы скидок руководство решит перейти к программе бонусов. Всегда нужно иметь в виду, что есть часть клиентов, которая никогда не будет лояльной к одному отелю, они всегда находятся в поиске более выгодных предложений, по принципу «здесь и сейчас». Опыт показывает, что прежде чем отдать предпочтение какой-то из программ лояльности отельерам придется учесть массу всевозможных факторов. Здесь нет единства подходов, и для каждого отеля она будет особенной. Поэтому отдавать предпочтение той или иной программе лояльности следует исключительно исходя из интересов отдельно взятого отеля. Помимо скидок и бонусных программ лояльности немалый интерес для отельного бизнеса представляют и многоярусные программы лояльности. Эта программа проста и сложна одновременно. В ее основу положен принцип: чем больше услуг оплачено клиентом отеля, тем большими привилегиями он пользуется. Следовательно, подчеркивая свою верность отелю, его гость обеспечивает себе более высокий статус. Распространяется такая программа, как правило, на спектр дополнительных услуг. Для того, чтобы эта программа действовала эффективно, ее применяют в отношении к VIP и Double-VIP клиентам в части услуг высокого уровня стоимости и с очень большими бонусами. Для реализации такого подхода должна быть четко налаженная программа учета бонусов, т.к. здесь учет ведется исключительно индивидуально для каждого клиента, повышая его неповторимость и значимость для отеля. А значит, требует больших затрат на стадии формирования. Одной из хорошо зарекомендовавшей себя программ лояльности в сфере отельного бизнеса именно в сегменте небольших отелей, являются программы с нематериальным вознаграждением. Например, вдобавок к бонусным баллам за оплату услуг отеля можно начислить дополнительные баллы за отзывы об отеле на определенных сайтах и за приглашение друзей. Но сильно увлекаться нематериальными поощрениями не стоит. Они должны применяться лишь как дополнительный элемент системы лояльности. Многие клиенты, как показывает практика, регистрируются в программе лояльности только для того, чтобы получить что-то конкретное, нужное им в этот момент. После про своё членство они забывают. Для того чтобы интерес не угасал, нужно регулярно обновлять и менять программу в мелочах — это заставит клиентов следить за ней и обращать внимание на новые акции. Например, в условиях сезонности, можно предлагать двойное вознаграждение за рассказ друзьям о компании (реферальная система), в другом — за пост в соцсетях. Можно на ограниченное время делать одну категорию покупок приоритетной. Несомненным лидером в сетевых отелях является коалиционная программа лояльности. Этот инструмент позволяет создавать комбо-предложения, которые могут быть очень эффективными с точки зрения увеличения бизнес-показателей. Что касается гостей отеля, такие программы являются так называемым указателем того, что отельеры четко представляют, что нужно гостю и как этого достичь, то есть у отеля возникает необходимость узнать потребности гостей, которые еще не входят в число удовлетворяемых именно данным отелем, но очень значимы для них. В этом случае задача отельера заключается в выборе таких организаций, для которых гости отеля являются клиентами одновременно, например, организации, предоставляющие экскурсионные услуги, услуги аренды автомобиля, спа- салоны и т.п. В современных условиях отельеры могут предложить своим гостям и такие программы лояльности, которые содержат в себе элементы игры, т.е проведение различных конкурсов, что позволяет повысить заинтересовать клиентов и добиться значительных результатов. При этом программы должны быть очень тщательно разработаны, чтобы клиенты отнеслись к ним с должным уровнем серьезности и с удовольствием принимали участие в шоу, вносящем разнообразие непосредственно в процесс приобретения услуги. Поскольку программы лояльности распространены сегодня очень широко, придумать новый прием удержания клиентов - задача не из легких. Однако отсутствие системы привлечения и удержания клиентов тоже можно считать новаторским подходом. Его могут позволить себе те отели, услуга которых отличаются своей уникальностью. Причем дело не в высокой ценовой категории или неоспоримом качестве, а, скорее, в направлении отрасли в целом. Необходимость поощрять клиентов программами лояльности в таком случае отсутствует, ведь они получают продукт, которому нет равных. В этом случае главный приоритет этого бренда - уникальный товар, максимально отвечающий ожиданиям клиентов. Такая программа лояльности называется естественной. Анализ показал, что в последние два года на качественном гостиничном рынке Сочи наблюдается двойственная тенденция: второй год летом уровень загрузки в горном кластере увеличивается по сравнению с показателями прошлых лет, хотя данный период является здесь низким сезоном [12, с.488]. Это означает, что шаги по продвижению Красной Поляны, предпринимаемые локальным бизнесом, местными и федеральными властями, начали приносить свои плоды. Сочи имеет уникальный потенциал: сочетание горного и морского отдыха в одной локации дает возможность создать «идеальный курорт», с минимальными колебаниями сезонности в среднем по рынку. Противоположные «пики» в работе отелей «большого Сочи» и Красной Поляны сглаживают спрос по курорту в целом. Это дает теоретическую возможность владельцам и операторам отелей в Сочи успешно балансировать прибыльность и ресурсы отелей с преимущественно «летней» и преимущественно «зимней» загрузкой. Для небольших независимых отелей программы лояльности - один из наиболее экономичных способов стимулирования прямых бронирований и повышения пожизненной ценности (lifetime value) гостей. Крупные сети отелей усиленно продвигают программы лояльности как элемент своей стратегии стимулирования прямых бронирований. Эти программы в первую очередь основываются на системе начисления баллов. Независимые же гостиницы проявляют несколько более творческий подход. Они сосредоточивают усилия на непосредственном вознаграждении и уникальных предложениях, которые реализуются немедленно и предлагают гостям больше выгоды за те же деньги [13, с.156]. Конечно, при создании успешной программы лояльности не избежать проблем - нужно учесть множество факторов, однако если это удалось, то они приносят независимым отелям, если те правильно их применяют, невероятную пользу [14, с.37]. Традиционно почти все крупные сети строят свои программы вокруг баллов и бонусов. Ключевые факторы их успеха - это частичное возвращение потраченных средств, необычное применение баллов за проживание, гибкость оплаты и бонусы за членство в программе. Но времена меняются, и программы лояльности должны меняться вместе с ними. Сегодня непосредственные предложения, имеющие уникальную ценность, сулят клиентам гораздо больше, чем долгосрочные системы, основанные на начислении баллов. Особенно это верно для независимых отелей. Ведь если гости не могут воспользоваться своими баллами в обширной сети, раскинутой по всему миру, то эти баллы вообще не нужны. Поэтому многие независимые отели решили совсем отказаться от баллов в пользу немедленного персонализированного вознаграждения. Такие программы часто пользуются особенной популярностью у молодых путешественников. Наиболее частой ошибкой современных мини отелей является использование слишком простых, мало запоминающихся бонусов. Следовательно, нужно помнить, что цель программы - заработать долгосрочную лояльность, а не одноразовую бронь. Согласно данному исследованию, результаты применения программы лояльности в независимых отелях показали, что хотя ADR для гостей, пользующихся программой лояльности, отражает незначительный рост, количество ночей, забронированных за год каждым гостем, увеличилось почти на 50% для обеих групп отелей, что повысило годовую выручку на гостя примерно на такую же сумму. В обоих случаях выяснилось, что гости, присоединившиеся к программе лояльности, приносят больше выручки, чем остальные. Чтобы выяснить, действительно ли уже ценные гости начинали больше тратить, став челнами программы лояльности, необходимо систематизировать определенные показатели. Результаты оказались удивительно сходными для обеих групп отелей. Бронирования в год, ночи в год и годовая выручка показали примерно 50%-ный рост в обоих случаях. Таким образом, можно сделать вывод, членство в программе действительно имеет значение для гостей. Правильно и четко разработанная программа лояльности дает возможность отелю получить существенный прирост прямых бронирований и выручки и значительно повышает пожизненную стоимость клиентов. Следовательно, необходимо разработать такую программу лояльности, которая включала бы полезные бонусы для гостей, но при этом характеризовалась бы как можно более низкими расходами. В настоящее время ни для кого уже не является секретом, что модели вознаграждения, основанные на баллах, теряют свою актуальность, поэтому в качестве основной рекомендации для современного мини отеля будет формирование предложений в виде более персонализированных сюрпризов и удовольствий. Программы лояльности предоставляют множество преимуществ для владельцев отелей. Основная выгода — возможность собрать информацию о гостях, содержащую данные о том, кто они, откуда родом, их предпочтения во время пребывания в гостинице и т.д. А это, в свою очередь, позволяет персонализировать услуги для конкретных гостей. Обладая данной информацией о своем клиенте, гостиничное предприятие создает базы данных, которые используют для эффективной реализации инструментов маркетинга. Кроме того, программы лояльности гостиницы просто необходимы для поддержания конкурентоспособности в рамках отрасли. Следовательно, наличие программ постоянного гостя — не отличительная черта, а способность конкурировать. Несомненно, отель должен сделать свою программу незабываемой. Необходимо предлагать ее участникам так, чтобы это было интересно и разумно. Иначе есть риск того, что гости вообще забудут о том, что в ней состоят. Программы лояльности должны избегать ожидаемое и делать ставку на исключительное. Все вышеизложенное еще раз подчеркивает стратегическую значимость повышения лояльности клиентов любой организации, в том числе и предприятия гостиничного бизнеса. Список литературы Gronroos, C. (2011). Management and Marketing: marketing the moment of truth in service competition. Toronto: Lexington Books. Velichko N.Y., Hetropavlovckaya A.V., Zhukov B.M., Razzhivin O.A., Osadchuk L.M. Current issues in hotel management in Russia // Espacios. Volume 39. Number 31. рр.24-35 Айба И. А., Величко Н. Ю. Удовлетворенность и лояльность потребителей гостиничнотуристских услуг // Современные проблемы экономики и менеджмента. - Орел, 2015. - С. 81-98. Величко Н. Ю. Совершенствование управления маркетингом в сфере гостинично-туристских услуг (на примере курортного региона): автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Научно-образовательный центр Российской академии образования. Сочи, 2004 г. Величко Н.Ю. Модели измерения удовлетворенности потребителей в современных условиях // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. 2016. №5 (56). С.40-45 Величко Н.Ю. Управление маркетингом в сфере гостинично-туристских услуг: моногра- фия/Издательство: Международный инновационный университет (Сочи). Сочи. 2014. -88 с. Катунина Н.В. Управление лояльностью потребителей современных торговых сетей // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2017. Том 7. № 11А. С. 35-45. Идиятуллова Д.Д. Взаимосвязь между удовлетворенностью потребителей и лояльностью потребителей // Научно-практические исследования. 2017. № 3(3). С.78-80. Velichko, N. Y., Kobersy, I. S., Radina, O. I., Khnikina, T. S., & Ivashhenko, S. A. (2017). Sales promotion in the marketing communications. International Journal of Applied Business and Economic Research, 15(13), 133-142. Аджба А.З., Величко Н.Ю. Влияние лояльности персонала на эффективность компании // Управление и экономика в XXI веке. 2015. № 1. С.36 - 40. Кириллова К.В. Программы лояльности потребителей: понятие, классификация, причины отказа от участия со стороны клиентов // Современная экономика: проблемы и решения. 2014. т. 2. С. 78-86 Дрофичева Е.М., Косников С.Н. Состояние и перспективы развития туристической отрасли в Краснодарском крае // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2015. № 109. С.487-499 Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С., Андреева И. В. Психология потребителя в маркетинге: Пер. с англ. / - СПб. : Питер, 2001. - 349 с. Широченская И. П., Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №2. - с.37 © Н.Ю. Величко   монография | www.naukaip.ru |