реферат маркетинг. Маркетинговая среда фирмы
 Скачать 18.56 Kb.
|
|
Анализ внешней среды. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее работу. Поскольку автотранспортной фирме в процессе функционирования приходится контактировать с различными участниками рынка, в среде которых происходят постоянные изменения, а также испытывать на себе влияние процессов, происходящих в обществе в целом, то необходимо систематически учитывать и прогнозировать изменения маркетинговой среды и их последствий для фирмы. Маркетинговую среду фирмы подразделяют на микросреду и макросреду. Микросреда– это силы, имеющие непосредственное отношение к самой автотранспортной фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Факторами микросреды являются: клиенты; конкуренты; поставщики; посредники; контактные аудитории. Клиентами – фирмы могут быть фирмы, организации, частные лица как внутри региона, так и за его пределами, включая международные перевозки, которые пользуются услугами транспорта для личных или производственных нужд. Клиентурные рынки, как правило, подразделяют на пять типов. Рынок потребителей - это частные лица, пользующиеся услугами фирмы в личных целях. Рынок производителей – это организации, пользующиеся услугами фирмы в производственных целях (заводы, производственные и торговые фирмы, организации различного профиля деятельности). Рынок государственных учреждений – это государственные организации, пользующиеся услугами фирмы в целях реализации государственных задач. Рынок посредников – это организации или частные лица, пользующиеся услугами фирмы с целью их дальнейшей перепродажи с прибылью для себя. Посредников необходимо рассматривать как клиентов и партнеров одновременно. Международный рынок – это клиентура за пределами страны. Каждому типу рынка присущи свои особенности, которые должны быть учтены специалистами по маркетингу в целях наиболее полного удовлетворения потребности клиентуры. Поставщики – это предприятия, организации, обеспечивающие фирму необходимыми материальными ресурсами. От их поставок зависит стабильность работы фирмы. События, происходящие в среде поставщиков, влияют на маркетинговую деятельность автотранспортной фирмы. Выбор поставщиков включает несколько этапов: Поиск поставщиков посредством изучения справочников, рекомендаций других фирм, а также на основе сложившихся связей. Запрашивание предложений (получение информации от поставщиков о возможностях поставки). Непосредственный отбор поставщиков по ряду желаемых характеристик: оперативность поставок, качество товаров, репутация поставщиков, цена товара, возможности предоставления кредита, личные отношения. Маркетинговые посредники – это предприятия, организации, частные лица, помогающие фирме в распределении автотранспортных услуг. Руководство фирмы должно понимать цели и мотивировки посредников и предлагать им условия, способствующие заинтересованности посредников в продвижении услуг фирмы на рынке. Выделяют следующие группы посредников: Трансагенства – фирмы, выступающие посредниками между фирмой и клиентурой и обеспечивающие удобство места, времени и процедуры заказа автотранспортных услуг. Склады – фирмы, обеспечивающие накопление и сохранность грузов на пути к месту назначения. Кредитно-финансовые учреждения – банки, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска. Маркетинговые агентства – фирмы, организации, занимающиеся рекламной деятельностью, продвижением товаров и услуг на рынке, маркетинговыми исследованиями, связанными с общественностью. Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к автотранспортной фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов. Финансовые круги; Средства массовой информации; Государственные учреждения; Гражданские группы действия (группы защиты окружающей среды); Местные контактные аудитории (окрестные жители); Широкая аудитория (общественное мнение); Внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие). Конкуренты – это автотранспортные фирмы или организации других видов транспорта, удовлетворяющие одну и ту же потребность. Для определения конкурентов могут определяться следующие критерии: Активные и потенциальные конкуренты. Конкуренты по услуге, тарифам, коммуникации. Макросреда – обширная среда, в которой функционирует автотранспортная фирма с ее микросредой. Это не поддающиеся контролю факторы, влияющие на микросреду и фирму. Макросреда представлена шестью основными составляющими. Демографическая среда – влияют численность, плотность, возрастные и прочие характеристики населения. Экономическая среда – влияет на покупательную способность населения и различных фирм, которые являются потенциальными клиентами фирмы. Научно-техническая среда – характеризуется поступательным развитием производства, созданием новых материалов и технологий, которые могут привнести определенный прогресс в работу транспорта. Природная среда – оказывает влияние на работу автотранспортных фирм посредством изменений в окружающей среде. Политическая среда – слагается из государственного устройства, государственных учреждений, законов и постановлений, а также политической обстановки, под непосредственным влиянием которых находятся мероприятия маркетинга. Культурная среда – характеризуется традиционными культурными основными ценностями, отношением людей к самим себе, друг к другу, обществу, природе. В связи с тем, что маркетинговая среда изменчива и последствия этих изменений по-разному влияют на АТП, необходимо рассмотреть возможные риски и их последствия для предприятия. С этой целью по каждому фактору маркетинговой среды выделить одно из событий, которое увеличивает риск в работе АТП и указать возможные последствия для предприятия. |