Маркетинг. маркетинг кр.. Маркетинговая среда предприятия
 Скачать 23.21 Kb.
|
|
Маркетинговая среда предприятия — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и дающие возможность поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Микросреда— это совокупность активных сил и факторов, имеющих непосредственное отношение к предприятию и определяющее возможность по обслуживания клиента. Микросреды: Внутренняя микросреда Внешняя микросреда- в основном всегда она Типы клиентских рынков: Рынок B2С, потребительский (конечное использование товара) Рынок B2B (организации покупают для перепродажи, коммерция) Рынок Гос. Учреждений (гос. покупает товары и услуги для дальнейшей продажи);Рынок производителей; Рынок международный Конкуренты- соперники на рынке, предлагающие аналогичные товары и услуги, борющиеся за клиентов и большую долю рынка. Типы конкурентов: Желания (конкуренция за желание потребителя); Товарнородовые (конкуренты одного типа) Товарновидовые (конкуренция между видами); Марочные (конкуренция между отдельными марками) Поставщики – деловые лица или фирмы обеспечивающие предприятия материальными условиями. Посредники- деловые лица или фирмы помогающее компании в поиске и обслуживании клиентов: Торговые посредники (ищут клиентов и продают товары) Логистические посредники (передвижение и упаковка- транспортные и логистические товары) Маркетинговые посредники (решение маркетинговых вопросов) Финансовые посредники (банки, кредитные компании и т.д.) Контактные аудитории – группы действий, проявляющие реальный или потенциальный интерес к компании. Могут как способствовать, так и противодействовать предприятиям достигать целей: СМИ (газеты, интернет, и т.д.) Финансовые круги (банки т.д.) Гос. Учреждения Социальные группы (гринпис) Местные контактные аудитории (живущие рядом) Широкая публика (все потребители-клиенты) Макросреда— это внешнее окружение организации, которое косвенно влияет на нее. Элементы макросреды: Демографические; Экономические; Природные; Научно-технические; Культурные ; Политико-правовые Основные принципы маркетинга 1)Производить то, что нужно потребителю; 2)Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей; 3)Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса; 4)Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы; 5)Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей; 6) Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю; 7. Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке. Рынок в системе маркетинга-совокупность реальных и потенциальных покуп. товаров. Отличительные черты рынка: Наличие равноправных и разнообразных перед законом форм хозяйствования Наличие горизонтальных связей между потребителем и производителем Свободный выбор экономической самостоятельности субъектов хозяйственной деятельности Все факторы и результаты производства имеют цену Эквивалентный обмен на основе закона стоимости Наличие конкурентов Классификация рынков: По масштабу: мировой национальный региональный В зависимости от товаров и услуг В зависимости от топов клиентуры: Потребительский В2С Рынок предприятий В2В Рынок покупателей (предложение превышает спрос) Рынок продавцов (спрос превышает предложение) Емкость рынка: - количество товаров в натуральном или денежном отношении за 1 год. -объем товара, реализованного на данном рынке за год. При падающей Конъектуре емкость (предложение повышает спрос) рынка сжимается, снижение цен. При повышающейся конъектуре (спрос превышает предложения), емкость рынка растет, форсирование продаж может вызвать рост цен. Доля рынка – отношение объема продаж к потенциальной емкости рынка. Реальная емкость рынка- реальный объем продаж за год. Потенциальная емкость рынка – максимально возможный объем продаж, исходя из того, что все потенциальные покупатели приобретут товар в будущем, исходя из максимально возможного уровня потребления. Маркетинговое исследование в проектировании организации- систематический сбор, анализ, интерпретация данных по различным аспектам маркетинговых действий. Собираемая информация. Принципы: Точность Тщательность Объективность Типы информации: Первичная-ранее не собиралась (полевые исследования). Вторичная-собиралась ранее, собираем не мы (кабинетное исследование). Этапы маркетингового исследования: Выявление проблем и формулирование целей и задач исследования Отбор источников и анализ вторичной информации Планирование и организация сборов первичной информации - Составление плана выборки 3 вопроса: Кого опрашивать? Каким образом выбирать членов выборки? (Структура выборки) Сколько человек? От 400 чел. - репрезентативная ВЫБОРКА: *вероятностная *не вероятностная - Выбор метода сбора данных и орудия исследования: Наблюдение восприятие и запоминание личностью; вплоть до формализации для субъекта. Негласное наблюдение — комплекс оперативно-розыскных мероприятий. Эксперимент процедура, выполняемая для поддержки, опровержения или подтверждения гипотезы или теории. Опрос метод сбора первичной информации, основанный на выяснении мнений разных людей (применяется в социологических и психологических исследованиях); Выбор способа связи с аудиторией: -анкетирование (сами заполняете) -интервьюирование (ваши ответы фиксирует дополнительное лицо) - организация сбора первичных данных Способы связи: По почте Интернет Телефон Интервью Сегментирование рынка- процесс деления рынка на группы, одинаково реагирующие на одни и те же побудительные стимулы маркетинга. Сегмент – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор продуктов. Основные признаки сегментирования рынка: Географический -разбивка рынка на разные географические единицы Социально-демографические (пол, соц. положение, образование и т.д.)-ОСНОВНАЯ Психо-графический (стиль жизни, финансовый класс и т.д.) Поведенческий (по поводу совершения покупки, статусу, отношению к бренду) Выбору целевого сегмента по стратегии: Массового рынка (не дифференцированного)- одно и тоже товарное предложение (п-кола). Дифференцированного. 2-3 сегмента и для каждого свой комплекс маркетинга. (п-Форд, бизнес-класс, обычный и тд). Концентрированного – на крупном сегменте или 2-3 с схожими характеристиками. Специализация (п- магазин 3 толстяка). Стратегия охвата рынка: Ресурсы фирм; Этап жизненного цикла; Степень однородности рынка; Степень однородности продукта; Используется конкурентом Анализ полученных сегментов: Сегменты должны быть крупными,разными между собой и однородными внутри.Должны быть доступными для бизнеса, устойчивыми и перспективными. Методы выбора сегментов: Эмпирические (опытным путем выбираем сегмент, смена сегментов до лучшего и откидывая неперспективные) метод муравья и (охватить все сегменты сразу и выбрать из них лучший) стрекозы. Аналитические (на основе анализа, откидываем те, которые имеют долю менее 5 %) на количестве (кол-во человек в сегменте, долю сегмента, емкость сегмента) и качестве (прибыльность, доступность, устойчивость и т.д.) Емкость сегмента-какое количество товара или денег способен потратить сегмент в определенный период времени. Формула расчета емкости для товаров краткосрочного потребления: Емкость= количество человек в сегменте х частоту х средняя цена за покупку Формула для товаров длительного потребления: Емкость= количество человек в сегменте х средняя цена за покупку Позиционирование – процесс поиска такой рыночной позиции, которая выгодно отличала предприятия товара или услуги от предложения конкурентов. Закладываем в голове потребителя концепт уникальности, неповторимости. Ключевые аспекты позиционирования: Выбор атрибута позиционирования (ключевое преимущество атрибута) Разработать целевые сегменты и основываться на них Должно учитывать позицию конкурентов Принципы позиционирования: Последовательное позиционирование Должно быть понятным для клиента (простой язык) Все аспекты товара должны быть увязаны (цена, реклама и т.д.) Что есть атрибут: Цена; Качество; Имидж; Способ использования товара Репозиционирование- смена позиции предприятия. Радикальное – резко Постепенное- плавно перетекает 2 стратегии: Уникальное – спрос на товар есть, но никто не удовлетворяет Самая выгодная позиция-нет конкурентов. Занятие позиции рядом с товаром конкурентов. Больше желающих, меньше конкурентов или нет конкурента лидера. |