Ценовые войны в маркетинге. Доклад Ценовые войны. Можно выделить несколько стратегий ценовых войн
 Скачать 15.3 Kb.
|
|
Компании ведут ценовые войны, для того чтобы "выжить" конкурентов из отрасли, расширить клиентскую базу и увеличить свою долю на рынке. Ради этого они готовы пойти на довольно ощутимые жертвы. В основе своей суть ценовых войн заключается в том, чтобы зафиксировать более выгодную для потребителя цену на свою продукцию чем у конкурентов. Ценовые войны можно разделить на две основные категории в зависимости от причины их возникновения: стихийные и вызванные целенаправленными действиями компаний. Можно выделить несколько стратегий ценовых войн: Так называемая, стратегия ”Хищника” Она является следствием продуманных действий предприятий и заключается в том, что "хищник" временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных издержек. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга, недополучения прибыли и покинут рынок. После этого "хищник" поднимает цены. Таким образом, фирма несет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ. Естественно, проводить такую стратегию ценообразования может позволить себе только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования. Ведь ей необходимо будет "выдержать" низкие цены дольше своих конкурентов. Иногда "хищническое" ценообразование используется для того, чтобы заставить конкурента продать свое предприятие по низкой цене и занять положение монополиста. В любом случае, если конкурента удалось вынудить объявить о своем банкротстве, "хищнику" следует завладеть его производственными мощностями, а затем либо начать их эксплуатировать уже в рамках своего бизнеса, либо вывести из строя. Иначе, после того как цены будут установлены на прежнем уровне, конкурент может попытаться ими снова воспользоваться. В качестве примера "хищнической" стратегии можно привести ситуацию с захватом японскими компаниями рынков США: японские предприниматели настолько активно поставляли свои телевизоры хорошего качества по низким ценам на американские рынки, что американцам пришлось прекратить производство своих аналогов. Здесь можно как бы дать несколько практических мер для защиты от "хищников". Одна из основных мер - это заключить с основными клиентами долгосрочные контракты. На сам период ценового обвала "жертве" следует максимально сократить производство данного вида товаров. Это позволит снизить издержки. Кроме того, если возможно, то лучше на некоторое время переключиться на другое производство. Предположим, компания производит столы для офиса и дома. Если конкурент ведет ценовую войну в сегменте столов для офиса, то ей стоит временно направить все свои силы на производство мебели для дома. Уверенная позиция монополиста Суть ее заключается в том, что организация-монополист устанавливает такую цену и такой объем выпуска продукции, при котором другим предприятиям нерентабельно выходить на рынок. Фактически, это борьба с потенциальными конкурентами. Монополист может не полностью удовлетворять спрос, производить меньше продукции, чем необходимо потребителям, а продавать ее по завышенным ценам. Гарантией в этом случае будут свободные производственные мощности. Если вдруг какая-либо компания решится на конкурентную борьбу, ее действия легко будет пресечь тем, что ввести мощности в действие и увеличить производство продукции. При этом монополист снижает цены до такого уровня, при котором вход на рынок другой фирме будет нерентабельным. Таким образом, компания может просто держать в страхе своих потенциальных конкурентов. Причины "стихийных войн" Как показывают исследования, часто причиной незапланированных войн служит неточная информация о ценовой политике конкурентов. Например, бывают такие случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибуторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ тоже снижают цены. Начинается ценовая война. На практике можно столкнуться с настоящими курьезными ситуациями. Можно привести такой пример: в СМИ были опубликованы статистические данные об объемах продаж в отрасли. В них была допущена ошибка, опечатка - продажи одной компании были завышены на 15 процентов. Ее конкуренты, опасаясь, что теряют долю рынка, начали снижать цены, что переросло в полномасштабную ценовую войну. Лишь спустя три месяца были опубликованы верные данные. |