Пирогова Ю. К. Дисциплина Стратегии брендинга и брендменеджмент Домашнее задание (практическое задание 1)
 Скачать 17.91 Kb.
|
|
Пирогова Ю.К. Дисциплина «Стратегии брендинга и бренд-менеджмент» Домашнее задание (практическое задание 1) Выполнять задание, объединившись в команды по 2-5 человек. Выбрать товарную категорию (желательно не категорию услуг, а категорию товаров). Выбрать несколько основных производителей товаров этой категории, представленных на российском рынке (минимальное количество – 2 компании). Этап 1. Собрать информацию о составе корпоративных и товарных брендов по каждому из выбранных производителей. Представить состав портфеля брендов данных компаний на изучаемом рынке по матрице «товар – бренд». Этап 2. Выявить, имеются ли у каждой из компаний брендированные объекты иных типов (помимо корпоративных и основных товарных брендов): - брендированные компоненты, брендированные технологии, модели, услуги, связанные с корпоративным или товарным брендом (если есть), - имеются ли брендированные события? - имеются ли брендированные персонажи? -имеется ли брендированная корпоративная идея? Что свидетельствует о том, что это именно брендированные объекты? В чем их основное предназначение, в чем смысл их использования компанией? Этап 3. Выявить роли брендов с опорой на проектируемое восприятие потребителей (не обязательно для всех брендов, достаточно для 4-5). Представить графически архитектуру брендов изучаемых данных компаний (по Д. Аакеру) с более детальным подходом к брендам, представленным в выбранной товарной категории. Дать общую сравнительную характеристику используемых компаниями типов организации архитектур брендов с учетом их преимуществ и ограничений. Домашнее задание (практическое задание 2 как продолжение задания 1) Этап 4. Выявить, какие товарные бренды разных компаний конкурируют друг с другом. Определить, как они позиционируются, имеется ли и в чем состоит отличие их позиционирования друг от друга (в одной компании). Этап 5. Провести моделирование идентичности для 3-5 брендов (в зависимости от числа членов в команде) в соответствие с двумя различными моделями, одна из которых – модель Д. Аакера, а вторая – по выбору студентов. Этап 6. Провести анализ портфеля брендов с опорой на одну из моделей портфельного анализа (BCG, GE/McKinsey, Shell, Кумар, MCC или модель А. Штребингера – в зависимости от доступной информации по брендам). Имеет ли смысл дополнить или как-то изменить состав брендов хотя бы для одной из исследуемых компаний на данном этапе ее развития (и если да, то как)? Приведите обоснование своего решения. Опорный материал для анализа (пп. 1-4 – один из них на выбор, п. 5 - обязательно): 1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом, 2003. – Главы 2-3 и 4-5 (стр. 117-188). (Библиотека кафедры + ЭБ) ИЛИ Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 или переиздание 2008 г. – Глава 8 (стр. 291-323) 2. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: Эксмо, 2008. 3. Аакер, Д. А. Как обойти конкурентов: Создаем сильный бренд. - СПб.: Питер, 2012. - 350 с. 4. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Изд- 2-е. - М.: Вильямс, 2005. (Книга есть в свободном доступе в сети) 4. Старов С.А. Управление брендами. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2010. 5. Лекционный материал Пироговой Ю.К. и Дворниковой Е.В. 6. Методы портфельного анализа (см. указанные книги и хрестоматию) Рекомендуется также использовать информацию корпоративного сайта выбранных компаний и отраслевых порталов. Критерии оценки выполненных практических заданий: Полнота и информативность. Презентация должна быть составлена так, чтобы ответы на поставленные в заданиях вопросы и рекомендации были в ней зафиксированы письменно. Глубина проработки исследуемого материала и аргументированность решений, которая должна отражать владение основными понятиями, технологиями и понимание процедуры анализа портфеля брендов в целом и отдельных брендов (в той ее части, которая возможна при выполнении этих заданий как учебных). Системность. Презентация должна отражать системный подход к анализу и способу представления данных, а также отсутствие противоречий разных частей презентации. Уровень погружения в рынок. Имеется в виду, что магистранты, выбравшие для анализа определенный рынок (товарную категорию), должны понимать его особенности и общие тенденции развития. Четкость и ясность формулировок, адекватное использование терминов, технологий, концепций и моделей, почерпнутых из лекционных материалов и литературы. Уровень слаженности работы команды, единство подхода, осведомленность и компетентность всех членов команды относительно представленных решений. «Удобочитаемость» презентации, т.е. использование в презентации шрифтовых и визуальных решений, удобных для восприятия информации человеком (темные буквы на светлом фоне, отсутствие наложений текста на изображение, структурированность, связность и т.п.). Важно также, чтобы презентация «читалась» в стандартной версии пакета прикладных программ. |