PR-деятельность библиотеки на современном этапе. Prдеятельность библиотеки на современном этапе
 Скачать 114.5 Kb.
|
|
КУРСОВАЯ РАБОТА Тема: PR-деятельность библиотеки на современном этапе Введение ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ БИБЛИОТЕК 1.1 Понятие, сущность и задачи библиотечной рекламы 1.2 Законодательные основы PR-деятельности библиотеки 1.3 Технологии PR-деятельности современной библиотеки ГЛАВА 2 ПОНЯТИЕ И ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ БИБЛИОТЕЧНОЙ РЕКЛАМЫ 2.1 Классификация и видовые особенности библиотечной рекламы 2.2 Внешняя реклама библиотек на современном этапе 2.3 PR-деятельность как фактор развития библиотеки Заключение Список использованной литературы и источников Введение Современная библиотека находится в активном поиске новых форм обслуживания и информирования читателей, путей выхода из привычных рамок. Библиотека стремится стать частью повседневной культуры современного общества. Совершенно очевидно, что без знания законов, правил и требований, предъявляемых к современной рекламе, информирование потенциальных и уже имеющихся читателей об информационной и культурно-просветительской деятельности библиотеки невозможно. Библиотекам необходима тщательная и вдумчивая работа над собственным стилем, который сделал бы библиотеку не только узнаваемой, но и привлекательной для читателя. Этим обусловлена актуальность данной курсовой работы. В новых экономических и культурных условиях недостаточные темпы роста объемов реализации имеющихся информационно-библиотечных услуг требуют рационального подхода к деятельности библиотек по продвижению данных услуг к потребителям. Библиотекам XXI в. важно не только сохранить реальных потребителей, но и привлечь новых, сделать так, чтобы предлагаемые услуги и имеющиеся ресурсы востребовались местным сообществом в максимально полном объеме. Необходимо подчеркивать регулярность и бесплатность предоставления такой информации – пользователь должен постоянно чувствовать наше внимание к нему. Степень изученности темы. В современном библиотековедении активно развивается теория и практика библиотечной рекламы и деятельности Public Relations. Поэтому для данной работы являются очень важными современные труды в области теории и практики PR-деятельности и рекламы, например, учебное пособие, составленное Е. А. Сазоновым . Также для данной курсовой работы очень важно пособие под редакцией В. А. Коноваленко . В качестве ведущих авторов в области именно библиотечной рекламы можно назвать Е. В. Балашеву, В. К. Клюева, С. И. Головко. В их трудах рассматриваются основные аспекты библиотечной рекламы и связей с общественностью, в том числе формы продвижения к читателям фондов ценных и редких книг. Продвижению библиотек в социальных сетях посвящены работы Е. А. Шибаевой, Е. Линдеман. Ими выявлены особенности поведения библиотеки в социальных сетях. А. О. Федоровым даны ценные практические советы по созданию, оформлению и наполнению библиотечных групп в социальных сетях, способам и методам привлечения читателей в эти группы. Им же сделаны выводы о том, что присутствие читателя в социальной сети и его подписка на обновления библиотеки еще не означает то, что он придет в библиотеку не в виртуальном мире, а в реальности. Исходя из степени изученности темы, автором были определены следующие цель и задачи работы. Цель – выявить особенности PR-деятельности библиотеки на современном этапе. Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи работы: • Охарактеризовать понятие, сущность и задачи библиотечной рекламы; • Определить законодательные основы PR-деятельности библиотеки; • Охарактеризовать основные направления PR-деятельности библиотек; • Дать характеристику основным технологиям PR-деятельности современной библиотеки; • Выявить видовые особенности и классификацию библиотечной рекламы; • Охарактеризовать внешнюю рекламу библиотеки; • Выявить особенности библиотечного дизайна и внутренней рекламы библиотеки; • Дать характеристику цифровым технологиям и их использованию в PR-деятельности библиотеки на современном этапе; • Охарактеризовать PR-деятельность библиотеки как фактор ее развития. Структура работы. Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, в которые входят по три параграфов соответственно, заключения и списка использованной литературы. ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ БИБЛИОТЕК Понятие, сущность и задачи библиотечной рекламы Сегодня библиотечное окружение, среда, в которой существуют библиотеки, претерпевает значительные изменения. Документы, фонды и каталоги библиотек становятся электронными. Библиотечные пользователи выступают в качестве потребителей - со своими ожиданиями, разнообразными потребностями и свободой выбора. И мы, библиотекари, должны помочь им не только получить нужную им информацию, но и обучить их работать с современными электронными базами данных. Эти и другие изменения побуждают предпринимать усилия по информированию реальных и потенциальных пользователей и общественности о новой миссии, новом облике и информационных услугах обслуживающих их библиотек. Для этих целей в библиотеках создаются информационные службы и отделы рекламы и связи с общественностью, в задачи которых входит организация маркетинговых коммуникаций или продвижения библиотечных услуг. Социологические исследования показывают, что нередко библиотека в глазах современной молодежи выглядит своего рода анахронизмом, пристанищем консерватизма, а образ библиотекаря ассоциируется чуть ли не с чеховским «человеком в футляре». Значительная часть населения рассматривает публичную библиотеку в лучшем случае как место, где можно получить нужную книгу или связанную с ней информацию. Долгие годы библиотека выступала еще и своеобразным придатком системы политического просвещения, что также не добавило ей популярности. Такое отношение вызывает не только справедливое негодование, но и желание объявить войну отжившим свой век стереотипам, принижающим социальный статус и престиж такого уникального социального института, как библиотека, обесценивающим его многовековую историю и заслуги последних дней. Под продвижением понимаются различные формы информации, убеждения пользователей или напоминания об услугах и продукции библиотеки. Основные задачи продвижения библиотечных услуг - это формирование престижного образа библиотеки, информирование пользователей о новых услугах, о времени, месте и условиях их предоставления. Важнейшей формой продвижения библиотечных услуг является библиотечная реклама как информация о библиотеке, ее услугах и продукции с целью оповещения о ней реальных и потенциальных пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и продукты. Целью библиотечной рекламы является повышение популярности библиотеки и спрос на ее ресурсы и услуги. Особенность библиотечной рекламы заключается в том, что это, прежде всего, информация о фондах библиотеки, о ее возможностях удовлетворять информационные потребности различных групп пользователей и требования для ее организации очень велики. Ведь библиотечная реклама одновременно обладает свойствами, присущими рекламе в целом, и реализует специфические задачи библиотечной политики. Соединение этих двух начал образует новое качество обслуживания. Функции библиотечной рекламы и ее направления в сложной системе управления библиотекой рассчитаны на привлечение внимания к услугам библиотеки и ее интеллектуальной продукции, заинтересовать пользователей и убедить их воспользоваться рекламируемой услугой, стимулировать использование библиотечных услуг. По определению, данному профессионалами, рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений. Рекламная кампания содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: планирование, организацию и контроль. При правильной организации реклама очень эффективна. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Особенно это важно для того, чтобы разумно и экономно направить средства, выделенные библиотеками на рекламную компанию. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа деятельности организации. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Результаты от такой рекламной кампании могут привести к внедрению и распространению новых услуг, предоставляемых библиотеками, к стимулированию пользователей к чтению, или увеличению посещаемости мероприятий, к созданию благоприятного образа библиотеки в регионе и за его пределами, к обеспечению стабильности представлений о данной библиотеке у ее читателей, коллег и партнеров. В соответствии с законом библиотечную рекламу определяют, как не коммерческую, а социальную. Она не содействует коммерческим сделкам, но способствует распространению общезначимых идей, общественных ценностей, а также формирует положительное отношение потребителей к институту рекламы как таковому. Законодательные основы PR-деятельности библиотеки Вопрос законодательного обеспечения деятельности в PR является одним из решающих для дальнейшего развития PR в России. Сегодня законодательство в этой сфере находится на начальной стадии формирования, что обусловлено не только интенсивной динамикой институциональной эволюции PR и низкими темпами развития законодательства, но и спецификой такого нового для России явления, как PR. Универсальность PR-технологий, возможность их эффективного применения в различных сферах взаимодействия многочисленных общественных и государственных институтов представляют определенные трудности для законодателей. Очевидно, что невозможно издать единый законодательный акт, охватывающий всю сферу применения PR-технологий. Поэтому в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности. Используются положения таких законодательных актов, как законы «О рекламе», «О средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «Об основных гарантиях избирательных прав», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и др., некоторые положения Уголовного кодекса РФ, Гражданского кодекса РФ. Одним из немногих актов, законодательно признающих и закрепляющих появление и существование в России связей с общественностью, является закон «Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», утвержденный 15 октября 1996 г. и призванный обозначить статус, основные функции и задачи Управления, регулировать вопросы взаимодействия с другими структурами Администрации Президента, а также с федеральными органами исполнительной, законодательной и судебной власти, органами власти субъектов РФ. В России каждый работник сферы PR должен знать : 1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации». Основным полем деятельности PR-специалиста является информация. И одна из задач PR-службы любой организации – накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом». При этом Федеральный закон «О государственной тайне» содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Несомненно информация о привычках, увлечениях, вкусах топ-менеджеров сторонних организаций может и должна использоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании, других PR-мероприятий. Но и в этом случае законодатели предусмотрели ограничения. Так Законом «Об информации, информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения. 2. Закон «О рекламе». Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Зачастую и здесь как и при продвижении товаров и услуг используются образы детей, женщин и животных. Однако Федеральный закон «О рекламе» четко оговаривает правомерность использования, в частности детских образов. Они могут присутствовать в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг именно для несовершеннолетних . PR-специалисты, для которых реклама также является одним из рабочих инструментов, зачастую не ведают о положениях рекламного законодательства. 3. Закон «Об авторском праве и смежных правах». Не лучше обстоят дела и со знанием авторских прав. Немногим известно, что пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т.п. являются произведениями, охраняемыми Законом «Об авторском праве и смежных правах». Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца. Кроме того, по закону создатель служебного произведения имеет право на вознаграждение, если иное не оговорено в договоре с работодателем. Большой урон может понести организация, если в договор со сторонним автором ее PR-специалист не включит пункт о передаче первым всех или части исключительных прав на использование произведения. Может случиться, что после размещения рекламы своей фирмы, он через некоторое время увидит такую же, но у другой компании. 4. Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров». В PR-сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без привлекательного, хорошо запоминающегося фирменного знака. На первый взгляд кажется, что все тут во власти дизайнера. Однако Федеральный Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров» содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту. Это лишь малая доля правовых норм непосредственно определяющих рамки тех или иных PR-действий. Большое число норм права содержится в других законах Российской Федерации, имеющих межотраслевой характер: «О сертификации продукции и услуг», «О предприятиях и предпринимательской деятельности», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и др. . Некоторые PR-специалисты уповают на то, что при возникновении правовых коллизий они могут обратиться к корпоративному или стороннему юристу. Однако правоведов, способных оказать квалифицированную помощь в решении всех вопросов, возникновение которых вероятно в процессе многогранной PR-деятельности, в России пока немного. Кроме того незнание законов может привести к тому, что PR-специалист и не заметит, как нарушит какую-либо правовую норму и окажется, что консультироваться поздно. Поэтому так важно знание основ правового регулирования PR в Российской Федерации для практиков отрасли. Таким образом, можно сделать вывод, что существуют множество законов, которые так или иначе затрагивают поле деятельности паблик рилейшнз, однако нет единого закона о самом паблик рилейшнз, а следовательно, возникают проблемы в использовании паблик рилейшнз на практике. Технологии PR-деятельности современной библиотеки Приоритетным направлением в деятельности современного библиотечного учреждения становится создание его положительного имиджа, формирование надежной репутации. Реалии сегодняшней жизни усложняют работу библиотеки, но в то же время делают ее намного интереснее. Библиотека поставлена перед необходимостью выжить и доказать, что она реализовала не все свои возможности по продвижению чтения, книги, что потенциал библиотек высок, что библиотечные специалисты осваивают инновационные методы работы, новые программные средства, изучают информационные потребности пользователей, расширяют сферу информационных продуктов и услуг. Именно качество продукции, библиотечных услуг, качество обслуживания пользователей лежит в основе успеха. Реклама в стенах нашей библиотеки всегда направлена, прежде всего, на активное использование ее фондов и возможностей. Среди форм такой рекламы можно назвать организацию выставок, проведение в ее стенах различных мероприятий и т. п. Информационная реклама ресурсов, интеллектуальной продукции и услуг - это основное направление рекламной деятельности библиотеки, ведь главное ее назначение - удовлетворять интересы и потребности читателей. Именно поэтому очень важно использовать рекламные сообщения, содержащие информацию не только о библиотеке, но и о ее возможностях, ресурсах и услугах. Одним из действенных средств в этом отношении сегодня являются Public relations (PR), которые активно используются и развиваются разными организациями, в том числе библиотеками. Вопрос о системе PR в библиотечной сфере, о создании и реализации PR-технологий в интересах формирования имиджа библиотеки, его постоянного агрегирования в пространстве повседневности современного общества, является в настоящее время чрезвычайно актуальным, но недостаточно разработанным, поскольку в исследованиях, связанных с PR-деятельностью, ученые концентрируют внимание, главным образом, на сфере экономического и политического PR. Между тем, библиотечная система страны, включающая около 130 тыс. библиотек, также нуждается как в теоретическом осмыслении этих проблем, так и в их практическом решении, в частности, путем организационно-технологического и правового обоснования деятельности специализированных PR-подразделений - пресс-служб, опыт создания которых уже имеет ряд библиотечно-информационных учреждений, в первую очередь, крупные универсальные научные библиотеки. Данные обстоятельства определили важность и своевременность предлагаемой работы, специально посвященной PR-технологиям, создающим и развивающим имидж библиотек как организаций, жизненно важных и социально значимых в обществе, провозглашающем первенство информации и знаний. Для проведения комплексной работы в области связей с общественностью (СО) библиотеке необходим центр координации всех усилий и творческих инициатив, связанных с PR-технологиями. Этим центром должен быть специальный отдел, в частности, им может выступать пресс-служба (как вариант - PR-служба с функциями пресс-службы). Именно пресс-служба может выполнять роль медиатора информационной политики библиотеки в условиях конкурентной информационной среды общества. Учитывая специфику такого подразделения, организационно-финансовые сложности его создания, наиболее реально его функционирование, в первую очередь, в структуре крупных универсальных научных библиотек типа государственных (федеральных и региональных) и университетских библиотек, которые уже имеют практику создания подобных структурных подразделений (Пресс-служба, Центр общественных связей, Центр связей с общественностью и т.д.). По мнению автора, критерии, характеризующие высокий уровень развития связей с общественностью в той или иной организации -это, прежде всего, их целенаправленность и системность. При этом даже организации с хорошо выстроенной системой внутреннего и внешнего PR не могут похвастаться его автоматизмом, т.к. в силу динамичности системы для поддержания ее функционирования требуется непрерывная работа (иначе система неизбежно делает шаг назад), в связи с чем настоятельно необходим агрегатор PR-технологий (пресс-служба), обеспечивающий постоянство коммуникации между библиотекой и внешней средой, а также внутри самой ее организационной структуры. Связи с общественностью составляют коммуникационную систему общества и всех его частей и элементов. Образно выражаясь, можно сравнить PR с дыханием, связанным с получением информации об окружающей среде и воздействии на нее посредством устных, письменных, изобразительных и других средств. Очевидно, что сегодня ни одна организация не может обойтись без PR в той или иной степени. Не являются исключением и библиотеки, положение которых в современном обществе очень непросто. Они вынуждены стимулировать свою востребованность, доказывать свою социальную полезность, напоминать о своих возможностях и т.д. Другими словами, библиотеки должны отвечать на вызов времени и постоянно присутствовать в конкурентном информационном пространстве, что достигается, в первую очередь, применением имиджевых PR-технологий. Вместе с тем, в PR каждой отдельно взятой библиотеки еще много «самодеятельности», бессистемности, нескоординированности. Поэтому противоречия, имеющиеся в этом вопросе, послужили катализатором проведения данного исследования. ГЛАВА 2 ПОНЯТИЕ И ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ БИБЛИОТЕЧНОЙ РЕКЛАМЫ 2.1 Классификация и видовые особенности библиотечной рекламы Главная цель любой рекламной деятельности - информирование потенциального покупателя (пользователя) о продукции (услуге) и побуждение к ее приобретению. Сущностной составляющей рекламы является межличностная или опосредованная коммуникация, характеризующаяся, с одой стороны, массовостью, с другой - односторонностью. Рекламные задачи обычно решаются посредством информирования, убеждения, напоминания. Функции рекламы в сложной системе управления библиотекой многообразны: · Формирование спроса на библиотечно-информационные и сопутствующие услуги; · Популяризация новых форм и методов обслуживания пользователей; · Снижение эффекта сезонности посещения библиотеки читателями; · Содействие узнаваемости конкретного библиотечного учреждения; · Противодействие конкуренции Отличительная черта рекламы вообще и библиотечной в частности - достоверность сообщаемой информации. Довериться рекламным сообщениям могут многие, но, поняв, что они расходятся с реальностью, подавляющее большинство пользователей в дальнейшем станет отрицательно реагировать на любые сообщения конкретной библиотеки. Переубедить гораздо сложнее, чем просто изначально правильно, без преувеличений изложить суть предложений. Действительно, проблема недостоверной рекламы весьма актуальна. Г. Цесарская в статье «Привлечь к себе любовь пространства» пишет: «Как-то коллеги попросили: «Взгляните на нашу рекламу». Это было послание, адресованное предпринимателям, которым чего только не обещали в новой бизнес-библиотеке: и информационный поиск по любым базам данных, и занятия по деловому английскому на базе аудио- и видеокурсов, и проведение консультаций ведущими специалистами по экономике и бизнесу и т.д. Огромное значение для библиотеки играет ее благоприятный образ - имидж. Имидж библиотеки можно определить, как сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый отношением общества к библиотеке, ее услугам, ресурсам, товарам. Образ библиотеки постоянно меняется. Качество этих изменений зависит от деятельности коллектива, руководства библиотеки, которые должны целенаправленно, систематически формировать имидж на основе имеющихся ресурсов. Рекламная деятельность как составная часть маркетинговой политики библиотеки способствует утверждению имиджа, формирует общественное мнение путем реализации систем мероприятий, устанавливающих коммуникативную связь учреждения и разных категорий населения, органов управления, власти. В повседневной практике библиотека сталкивается с параллельным существованием трех различных образов: идеальным, зеркальным и реальным. Идеальный имидж - тот, к которому библиотека стремится. Он служит критерием оценки перспективных планов и текущих решений. В зеркальном имидже отражается мнение сотрудников о привлекательности библиотеки для читателей, ее репутации, о внимании к ней властных структур и населения. Реальный имидж характеризует действительное отношение различных групп граждан к библиотеке, их удовлетворенность качеством обслуживания и др. Очень важно осуществлять постоянный мониторинг мнений, взглядов, предпочтений пользователей библиотекарей, добиваясь максимального сближения зеркального и реального образов с идеальным. Реклама библиотечной деятельности направлена на распространение информации о деятельности конкретной библиотеки или отдельного ее подразделения. В то же время реклама библиотечной деятельности, как одна из составляющих библиотечного или библиотечно-информационного маркетинга направлена на реализацию стратегии и тактики развития библиотеки. Она должна быть целенаправленной, систематической, многообразной, изменяющаяся периодически по содержанию и формам. Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на определенный сегмент пользователей, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению задач библиотеки. Рекламные кампании библиотек можно классифицировать по различным признакам. Социально-экономический критерий лежит в основе их разделения на коммерческие и некоммерческие кампании. В процессе коммерческих рекламных кампаний к потребителю продвигается продукция библиотек, прежде всего информационно-библиографические, книговедческие и иные издания, базы данных, а также разнообразные платные услуги. Этот род кампаний наиболее полно соответствует экономической сущности рекламной деятельности. В ходе их проведения библиотеки выпускают и доводят до потребителей каталоги, планы-проспекты изданий, прайс-листы, пресс-релизы, издания о выходе книг в свет, организуют презентации, выставки своих изданий, участвуют в книжных ярмарках и т.д. Можно выделить четыре этапа в планировании любой эффективной рекламной кампании: постановка целей и определение задач; выделение бюджета; создание рекламного обращения; выбор средств распространения. Рассмотрим организацию планирования рекламной кампании библиотеки более подробно. Первое и главное в планировании рекламной кампании библиотеки – это постановка целей и определение ее задач. Определение целей рекламной деятельности зависит от ряда факторов: маркетинговых целей библиотеки, объекта рекламирования и т.д. В процессе постановки задач рекламы существуют три этапа: определение целевого рынка; определение вида влияния (сообщить о существовании товара или подтолкнуть покупателей к приобретению его); количественная оценка. После того как цели и задачи рекламы определены, следует разработать бюджет рекламной кампании. Бюджет на рекламу включает использование бюджетных средств на рекламу бесплатных услуг и доходов от платных услуг, расходы на рекламу которых включаются в их цену и составляют, в среднем, 10 % от реализации услуг. 2.2 Внешняя реклама библиотек на современном этапе Реклама развивалась и утверждалась как неотъемлемая часть культуры. В процессе непрерывной дифференциации выделилась библиотечная реклама. Библиотечная реклама – это реклама библиотечных ресурсов, услуг и продукции, осуществляемая библиотекой, комплекс мероприятий и средств, которые воздействуют на потребителя информации в желательном для библиотеки направлении. Цель библиотечной рекламы – оповещение потенциальных потребителей о библиотечно-информационных ресурсах, изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой. Необходимо заинтересовать их и побудить отдать предпочтение тому или иному «товару» из числа аналогичных информационных ресурсов, продуктов и услуг. Основными задачами продвижения информационных ресурсов, продуктов и услуг средствами рекламы являются: - формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в сознании потенциальных пользователей; - информирование о новых библиографических услугах, введённых библиотекой; - сохранение популярных существующих библиографических услуг, убеждение пользователей не забывать о широких возможностях информационно-библиографических подразделений и обращаться в них; - воздействие на потребителя информации с целью его ориентации на приобретение рекламируемых новых услугах, ресурсах и продукции библиотеки; - акцентирование внимания потенциальных пользователей на специфических особенностях предлагаемых библиотечных ресурсов, продуктов, услуг. Рекламную функцию выполняют не только традиционные массовые мероприятия, но и освоенные совсем недавно презентации новых библиотечных услуг. Грамотная рекламная политика библиотеки – это, прежде всего, определенная система приёмов, основанных на знании психологии, которые, вызывая заинтересованность читателя, побуждают его обращаться к библиотеке снова и снова. Реклама – действенное средство расширения рынка сбыта библиотечных продуктов и услуг. Выпускаемые библиотеками рекламно-информационные материалы – списки, бюллетени новых поступлений, информационные папки о деятельности библиотеки, текстовые публичные отчеты, проспекты, буклеты, приглашения и все разнообразие представительской продукции не только способствуют формированию положительного образа, но и являются эффективной рекламой самой библиотеки. Цель рекламы – создание установки на совершение желаемого рекламодателем действия, которое может выражаться в посещении пользователем библиотеки, участие в её мероприятиях, спонсорской поддержке, распространении рекламной информации и т. д. Рекламное воздействие предполагает своей конечной целью реальное действие, а не желание его совершить. Реклама – «отсроченное приобретение» предстоящей покупки – связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к потреблению, ориентирована на достижение определенного эффекта, факта покупки (использования определенной продукции, услуг). Процесс создания рекламного сообщения включает формулировку его идеи, содержания и формы. Содержание рекламного текста должно дать ответы на вопросы, что предлагается пользователю, какие преимущества он может извлечь от предлагаемой услуги, где, когда и как он может эту услугу получить. От содержания рекламы зависит и выбор формы рекламного сообщения, внедрения определенного вида рекламы или совокупности рекламных форм. Известный специалист в области рекламного бизнеса Д. Огилви, придавая большое значение тексту рекламы, подчеркивает, что каждый должен почувствовать, что данное рекламное послание обращено именно к нему. Составляя рекламные тексты, следует избегать непонятных слов, длинных выражений, указывать стоимость продукции или услуги. Большинство библиотечных услуг бесплатны и этот факт необходимо выделить в рекламном тексте. Передавая сведения об услугах и возможностях библиотеки, необходимо обратиться к чувствам читателей текста: возбудить любопытство, вызвать удивление, улыбку. Например, рекламируя свои ресурсы, мы напоминаем, что готовы предоставить полную (обширную) и одновременно полезную (необходимую) им информацию. Рекламное сообщение – это обращение к конкретному адресату. 2.3 PR-деятельность как фактор развития библиотеки PUBLIC-RELATION (PR) -технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение (развитие связей с общественностью) очень важна для учреждений культуры, чья успешная деятельность и даже существование зависят от востребованности обществом. PR-деятельность библиотеки, как любого учреждения культуры - это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа. Рекламная деятельность библиотеки тесно взаимосвязана с деятельностью PR. Объединяющей целью выступает продвижение предлагаемых библиотечных товаров и услуг к пользователю, формирование положительного образа библиотеки. В связи с этим, следует рассмотреть основные характеристики «паблик рилейшнз». Существует много попыток определения PR. Наряду с описательным и функциональным, широко используется сравнительный метод. Можно выделить следующие характеристики PR: искусство и наука создания делового имиджа для организации и индивидуумов на основе правовой, официальной, событийной и иной оперативной информации; искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания между организацией, т.е. библиотекой о обществом, основанные на правде и полной информированности граждан; планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Ознакомление с базовыми постулатами PR позволяет персоналу библиотеки грамотно и оперативно поддержать связи с пользователями, библиографическими и маркетинговыми службами - расширять влияние на приоритетные группы потребителей их услуг и продукции, вносить вклад в улучшение управления информационными потоками всей организации [24]. PR располагает собственными инструментами. Наиболее часто употребляются и приносят заметные результаты в библиотечно-библиографической деятельности следующее: анализ общественного и опубликованного мнения, стратегии по информированию и коммуницированию, проекты и инициативы, слово, иллюстрации, мероприятия/кампании. Один из разделов PR-кризисные PR. Даже в библиотеках могут возникнуть непредвиденные и угрожающие ее существованию ситуации: утрата важных массивов информации в связи со сбоем в компьютерной технике и сетях; неплатежеспособность банка и банковской системы, появление в вышестоящем органе лиц, враждебно относящихся к библиотеке, подделка или фальсификация одного из популярных и хорошо раскупаемых продуктов и пр. Но даже самые негативные ситуации преодолимы и поправимы, если за дело возьмутся PR-профессионалы, взращенные на «библиотечной почве». Что бы ни произошло, сотрудники маркетинговых и библиографических служб должны довести полную и достоверную информацию до PR-менеджера или до ответственного за PR-деятельность библиотеки сотрудника, помочь ему разработать конкретный план преодоления инцидента, установить четкие ориентиры по трактовке ситуации и восстановлению репутации этой службы и библиотеки как таковой. Следует отметить, что эффективность PR-деятельности и влияние на внешнюю среду во многом зависит от поддержки коллектива. Для создания сплоченной команды единомышленников, ответственных и заинтересованных, мобильно реагирующих на все изменения, используются приемы «внутреннего» PR. Таким образом, методистам и маркетологам библиотек важно не только самим овладеть азами PR, но и быть способными научить коллег из других подразделений библиотеки его основным приемам и методам. Только в этом случае станут возможными диалог с приоритетными группами общественности, распространение необходимой информации и устойчивое взаимопонимание между различными библиотечными структурами и пользователями. К средствам PR относятся мероприятия, всегда имевшиеся в арсенале библиотек - выставки, конференции, презентации, публикации в СМИ, выступления на радио и телевидении и т.д. Эти библиотечные мероприятия имеют «двойной эффект»: с одной стороны они относятся к группе массовых мероприятий и являются услугами библиотеки, а с другой - уровень проведения этих мероприятий отражается на имидже библиотеки-организатора. Заключение PR-деятельность является для библиотеки не просто обязательной, но в нынешних условиях принципиально важной составляющей успеха ее работы. Как было показано в первом разделе аналитического материала, этого требует и экономическая ситуация, ставящая детские библиотеки перед необходимостью искать негосударственные источники финансирования. Однако только экономическими мотивами цели PR-работы не ограничиваются: многие библиотеки, да и внешние исследования фиксируют падение интереса к книге, утрату культуры чтения в связи с нарастающей компьютеризацией и практически неконтролируемым увеличением объема издаваемой литературы. Привлечение новых пользователей и удержание уже имеющихся – залог существования библиотеки как социального института. Вопреки стереотипу о библиотеках как о «скучных», «инертных», сами библиотеки демонстрируют готовность открывать для себя новейшие формы работы, активно включаясь в модные социальные тенденции: пространство «Галактики Интернет», флэшмобов, культурного разнообразия и межкультурного диалога. Креативные решения специалистов детских библиотек России спасают в условиях снижения финансирования: для реализации разного рода акций привлекаются собственные ресурсы, волонтеры, партнеры библиотеки и используются все доступные пространства: реальные (сама библиотека, ее стены и окна, ее двор, пришкольные территории, парки) и виртуальные (сайты – свои и партнеров, порталы, социальные сети, блогосфера). Одновременно с этим преобладание традиционных форм работы (к примеру, оформление выставок присутствует в работе всех изученных библиотек, в то время как об интерактивных проектах или внебиблиотечных акциях упоминают только отдельные библиотеки) говорит о доминировании традиционалистского подхода, в целом характерного для сферы культуры. Привычные формы работы (такие, как выставки, экскурсии) необходимы, их потенциал далеко не исчерпан. В их отношении важен нетрадиционный подход к форме подачи материала, когда, к примеру, та же выставка дает возможность тактильного контакта или использует возможности мультимедиа и т. д. Однако эти формы должны дополняться и более неожиданными, инновационными формами, могущими привлечь внимание и пользователей. Понятно, что такие акции будут носить точечный характер, однако сам факт их наличия и резонанс, вызванный их проведением, служит повышению узнаваемости библиотеки, притоку новых пользователей. Успех PR-деятельности зависит от оригинальности решений и четкой ориентации на конкретную целевую аудиторию, от наличия единой, продуманной концепции. Важно понимание целостности библиотечного процесса, его системности. Каждый из элементов (кадровый состав и его профессиональные навыки, материально-техническая база, наличие механизмов связи с внешним миром и готовность их использовать, способность и возможность уделять время критическому анализу работы через исследовательскую деятельность) определяет конечный результат. PR-специалист должен понимать специфику ситуации, одновременно с ним другие сотрудники библиотеки осознавать необходимость работы по продвижению и рекламе библиотеки, так как его деятельность является одним из ведущих факторов развития библиотеки, улучшения ее благосостояния и, как следствие, привлекательности для пользователей и различных общественных и правовых институтов. Список литературы 1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) [Электронный ресурс]. URL: https://ru.wikisource.org/wiki/Гражданский_кодекс_РФ/Часть_четвёртая (проверено 07.04.2017). 2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (последняя редакция) [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (проверено 07.04.2017). 3. PR-технологии : сб. публич. лекций : для оч. формы обучения по направлению 42.03.01 – Реклама и связи с общественностью / Федер. гос. бюджет. образоват. учреждение высш. образования «Рос. акад. нар. хоз-ва и гос. службы при Президенте Рос. Федерации», Сиб. ин-т упр. – фил. РАНХиГС; сост. Е. А. Сазонов. – Новосибирск: Сибирский институт управления – филиал РАНХиГС, 2015. 172 с. 4. Алешин Л. И. Информационная открытость библиотечных сайтов: опыт ОУНБ : учеб.-метод. пособие / Л. И. Алешин, М. А. Ордынская. М.: Литера, 2013. 271 с. 5. Балашова Е. В. Библиотечная реклама: традиции и современные направления : учеб.-метод. пособие для студентов вузов библ.-информ. профиля для освоения курса «Библ. реклама» / Е. В. Балашова. М.: Литера, 2013. 191 с. 6. Боброва Е. Н. Менеджмент качества библиотечного и информационного обслуживания в библиотеке вуза : учеб.-метод. пособие / Е. И. Боброва; под ред. О. О. Борисовой и др. М.: Литера, 2013. 95 с. 7. Головко С. И. Книжное наследие: формы продвижения к современному читателю : науч.-практ. пособие / С. И. Головко. М.: Литера, 2016. 277 с. 8. Головко С. И. Креатив-технологии в библиотечной сфере: монография / С. И. Головко. М.: Пашков дом, 2012. 165 с. 9. Головко С. И. Культурно-просветительская деятельность библиотеки: актуальные аспекты : монография / С. И. Головко ; под ред. О. О. Борисовой и др. М.: Литера, 2014. 162 с. 10. Ермакова Е. Н. Слагаемые успеха: PR-технологии детской библиотеки : учеб.-практ. пособие / Е. Н. Ермакова. М.: Литера, 2012. 286 с. 11. Ефимова А. Н. Формирование имиджа библиотеки как культурно-просветительного центра : учеб.-практ. пособие / А. Н. Ефимова; под ред. О. О. Борисовой. М.: Литера, 2014. 251 с. 12. Коноваленко В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность : учеб. для бакалавров : для студентов вузов, обучающихся по гуманитар. направлениям и специальностям / В. А. Коноваленко и др.; Рос. экон. ун-т им. Г. В. Плеханова. М.: Юрайт, 2013. 383 с. 13. Линдеман Е. Библиотека в сети. Что? Где? Зачем? Библиотеки в соцмедиа: куда двигаться дальше? // Университетская книга. 2013. №7–8. С. 56 - 57. 14. Маркетинг как комплексная система обеспечения библиотечной экономической деятельности // Экономика библиотечного дела: от госбюджета к хозрасчету. Сборник трудов под общ. ред. С. Самсонова ; ред.-сост. В. К. Клюев ; отв. за вып. Е. Тихонова. М.: Журнал «Библиотека», 2013. 479 с. 15. Орлов В. В. PR-технологии в управлении имиджем библиотеки : учеб.-практ. пособие / В. В. Орлов ; под ред. О. О. Борисовой и др. М.: Литера, 2015. 191 с. |