Реферат_Продвижение АП_Быковская. Продвижение авторской программы
 Скачать 24.12 Kb.
|
ГОУ ВПО «Донецкий национальный университет» Кафедра журналистики РЕФЕРАТ по курсу «Авторская телепередача» на тему: «Продвижение авторской программы» Студентки 3 курса Специальности «Телевидение» Быковской Дианы Донецк – 2020 Авторская программа - это определенный кредит доверия радиоведущему со стороны, как руководства, так и слушателей. Она может сделать из говорящей головы «звезду». Это реальный шанс выделиться на фоне остальных ведущих, демонстрируя всем свой профессионализм. Авторская программа - это реальная возможность привнести что-то новое в историю телевидения. Это самостоятельный продукт, который журналист готовит в первую очередь для себя, а это значит, отдается полностью своему делу. А если все делать качественно, продукт будет интересен и аудитории. Итак, для того чтобы телепередача пользовалась успехом, необходимо добиться расположения телезрителя. Надо войти в доверие, тогда у программы будет будущее, и соответственно определенный круг постоянных зрителей. Но стараний одного журналиста мало. С продвижением авторской программы тесно связан маркетинг. Маркетинг в последние пару десятилетий занимает все более значимые позиции в развитии телерадиокомпаний. С помощью инструментов маркетинга электронные СМИ продвигают свои медийные продукты, поддерживая свою конкурентную привлекательность. Система маркетинга на ТВ воздействует на среду при помощи инструментов, продвигая и популяризируя свои продукты. Любой процесс создания медиапродукта проходит четыре основных стадии: 1) определение целей создания продукта, его спецификации, постановки задач и создания команды, которая будет участвовать в процессе производства; 2) планирование производственного процесса, включая бюджетное планирование, ресурсное планирование, планирование работы персонала, риски и т.д.; 3) выполнение - производство продукции, включающее решение целого ряда организационных задач по созданию продукта с оценкой качества, внесением изменений в окончательный вариант продукта; 4) представление продукта заказчику - массовой аудитории с подведением итогов проделанной работы. Все это составляет жизненный цикл производственного процесса или проекта, так как процесс по созданию телевизионного продукта – авторской телепрограммы, телевизионного фильма, сериала, ток-шоу - может быть охарактеризован как проект, характеризующийся как единый целостный процесс, необходимый для создания нового продукта . Благодаря маркетинговым коммуникациям, производитель телевизионного продукта может определить и изучить свою аудиторию, обозначить точки соприкосновения с ней и предложить взаимовыгодное сотрудничество - такое как, например, полезный и интересный продукт в обмен на время и эмоции. Выбор для продвижения того или иного маркетингового инструмента – большая работа, наградой за которую будет рост аудитории, увеличение просмотров и видимости в Интернете, а, значит, и большие рекламные инвестиции. Выделяют основные направления, на которые нужно обращать внимание при реализации и осуществлении стратегического маркетингового плана, как телевизионного канала, так и программы. 1. Сроки и рейтинги. Нужно придать проекту гласности и как можно быстрее. Лучше всего, в короткий промежуток времени: «до» и «в процессе» запуска проекта, насколько это возможно. Если медийный продукт будет недостаточно прорекламирован, то даже самую великолепную программу смотреть не захотят, а если будет слишком много шумихи вокруг ТВ проекта, он может не оправдать ожидания зрителя. Это и есть «золотая жила» проекта, так как-либо продукт заинтересует и придется по вкусу аудитории, а создатели выиграют большой куш, канал рейтинги, либо программа может сработать вхолостую. 2. Использование ивентов. Используя ивенты любого рода, нужно начать делать что-то, о чем будут говорить «из уст в уста». 3. Видео как реклама. Вирусные ролики, трейлеры, рекламные видео, промо – эффективный инструмент для продвижения, придания гласности проекту. Он должен быть распространяемым, должен подтолкнуть аудиторию испытать эмоциональное возбуждение. Это может быть достигнуто через юмор, страх, печаль, просветление, гнев, или любой другой сильно эмоциональный триггер. В зависимости от платформы лучше размещать трейлер либо вирусный ролик. 4. Использование партнерства (бренда/знаменитости). Любой продукт в той или иной степени может иметь некоторую принадлежность к различным брендам – будь то официальные партнерские отношения или неофициальное одобрение определенных продуктов. Если последнее, нужно убедиться у маркетинговых директоров этих марок, были бы они «не против» помочь продвинуть проект. Худшее, что они могут сделать, это сказать «нет», но, так как это в их интересах, они вероятнее всего согласятся. Бренд как лицо канала тоже имеет место быть. Многие знаменитости ассоциируются с тем или иным каналом и, наоборот. Маркетинговые инструменты телевизионных программ – нелегкая задача. Чтобы выделяться из толпы, нужно сделать что-то примечательное, быть амбициозным, работать с экспертами, и не верить в миф о том, что нужен большой бюджет для достижения отличных результатов. Деньги помогают, но именно творчество является реальной валютой в маркетинге. У многих журналистов есть собственные идеи, которые они непременно хотят воплотить, и наилучший способ сделать это – создать авторскую телевизионную программу. Такая программа всегда считалась вершиной журналистского творчества. Главное, что должно лежать в ее основе – авторский замысел. Главной целью маркетинговой коммуникации является удержание аудитории в информационном поле проекта и стимулирование потребления телевизионного продукта. В основе этого процесса - непрерывное информирование потребителя о конкретном телевизионном продукте, что способствует формированию его образа как продукта «первой необходимости». В итоге телезритель откладывает все дела, чтобы посвятить время заветной программе. Бренд нового продукта должен стать узнаваем, и постоянно взаимодействовать с потребителем, вызывая определенные ассоциации. Выделяются следующие средства продвижения телевизионных продуктов: 1. Социальный маркетинг. Основная идея использования данного способа коммуникации состоит в активных практиках демонстрации направленной на повышение качества жизни людей и заботу об обществе деятельности канала. Механизм действия такого рода средства продвижения можно описать так: благое дело не только само по себе становится ценным, но и создает положительный имидж телевизионному продукту, в частности, телеканалу в целом. 2. Маркетинг отношений. Данное средство маркетинговой коммуникации нацелено на построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с аудиторией через установление разнообразных по форме и продолжительности каналов взаимодействия с аудиторией. Это способствует увеличению заинтересованности аудитории в продукте, так как через создание альтернативных каналов взаимодействия, трансфер различных услуг, индивидуализацию потребительского спроса можно создавать для потребителя условия, которые позволят погрузить его в контентную среду телеканала, стимулируя к потреблению большего количества информации. К организациям подобного рода коммуникаций относятся сайты телеканалов в Интернете, странички в социальных сетях, мобильные приложения, реализация возможности передачи sms-сообщений, взаимодействия в мессенджерах и посредством телефонных звонков. Особо следует подчеркнуть использование для маркетинга отношений социальных сетей, так как они обладают неоспоримым преимуществом. Это и возможность использования вирусного маркетинга - создания привязанных к бренду инфоповодов, контента, интерактивных приложений, распространяемых самими пользователями сетей. Это и таргетинг аудитории, и интерактивное взаимодействие с ней. 3. Дефицит-маркетинг. Данный вид маркетинговой коммуникации призван создать у аудитории ощущение избранности посредством ограничения доступа к продукту, отчего он становится более привлекательным. Ощущение дефицита на подсознательном уровне активизирует у аудитории желание получить недоступное. 4. Маркетинг прямого отклика. Основным принципом этой стратегии маркетинговой коммуникации является возможность отслеживания непосредственного отклика на конкретную активность (аудитории). Как пример, можно привести sms-голосование в политических шоу, развлекательных программах, звонки в студию во время прямых эфиров, а также реакции (лайки, комментарии) на продукт в социальных сетях и на иных ресурсах. Эта форма продвижения продукта является одной из наиболее используемых на телеканалах (89%), так как связана с вовлечением аудитории в процесс создания контента телепрограммы. 5. Сегментационный маркетинг. Это процесс разделения аудитории на конкретные группы с целью создания для каждой из них отдельного продукта. Каждый телеканал имеет в своей программной сетке продукты, ориентированные на различные группы зрителей. Даже если телеканал делает основной упор на определенную категорию аудитории, другие также не остаются без внимания. 6. Событийный маркетинг. Данный инструмент представляет собой комплекс мероприятий, проводимых с целью манипулирования поведением и мнением специально приглашенной на событие аудитории. Наиболее часто такая форма продвижения используется в программах, посвященных различным событиям, на которых присутствуют создатели других телевизионных продуктов с ненавязчивой рекламой своих проектов. В качестве примера можно привести шоу «Вечерний Ургант» на Первом канале, в котором анонсируются премьеры телевизионных и других событий, при этом телезрители имеют возможность увидеть неформальное общение любимых артистов и узнать информацию о новых проектах из первых уст. 7. Оффлайн-маркетинг включает в себя наружную рекламу, рекламу на общественном транспорте, в прессе, в лифтах жилых домов и т.д. 8. Lifeplacement-маркетинг. Данная технология использует скрытую рекламу, привлекает внимание к объекту продвижения завуалированными методами, например, при помощи инсценировки. Таким образом, правильное использование средств продвижения телепродукции, в том числе и авторской программы, на этапе производства способствует формированию интереса аудитории к этой продукции, а также становится одним из факторов успешности телепроектов. Это достигается в процессе налаживания прочных коммуникационных связей с аудиторией, что позволяет поддерживать ее устойчивый интерес к телепродуктам.
|