ТЕМА 27 Прогнозные исследование рынка. Прогнозные исследования сбыта
 Скачать 81.5 Kb.
|
|
Тема: ПРОГНОЗНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СБЫТА Программная аннотация Прогнозирование в маркетинге. Субъективные методы прогнозирования. Объективные методы прогнозирования. Прогнозирования будущих потребностей и запросов потребителей. Ключевые понятия и термины - маркетинговый прогноз; - принципы маркетингового прогноза; - классификация маркетингового прогноза; - краткосрочное прогнозирование; - среднеобозримое прогнозирования; - долгосрочное прогнозирование. Рекомендуемая литература: Основная 1. Ильяшенко С. М., Баскакова М. Ю. Маркетинговые исследования. – Киев, 2016 2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – С – Пб.: АО "КОРУНА", АОЗТ «ЛИТЭ-РА ПЛЮ», 2-17. 3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. С – ПБ.: Питер Ком, 2016. Дополнительная 1. Литвак Б.Г. Управленческие решения. Учебник. - М.: ЗКМОС, 2017 2. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М., 2016 Опорный конспект 1. Прогнозирование в маркетинге Маркетинговым прогнозам отводится очень важная роль, поскольку они являются основой производственно-сбытового и финансового планирования деятельности предприятий в условиях рынка. Например, прогнозы емкости рынка и объемов сбыта является основой производственного и финансового планирования рыночной деятельности предприятия. На их данных базируются разные составляющие стратегии развития предприятия: в производстве — при планировании загрузки производственных мощностей, в снабжении — при определении потребностей в сырье; в финансовой сфере — при планировании денежных поступлений и капиталовложений и т. д. Принципиальная возможность составления прогнозов различных аспектов рыночной конъюнктуры определяется наличием прямой преемственности во времени в развитии экономических процессов. В любом экономическом процессе всегда есть остатки прошлого, основы настоящего и задатки будущего. Целью маркетингового прогноза является определение вероятностных альтернатив экономического развития и прогнозирования их социально-экономических последствий для принятия рациональных управленческих решений. Основные принципы составления маркетинговых прогнозов: 1. Надежность, научная обоснованность, системность. 2. Воспроизводимость и доказательность. 3. Альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу. 4. Наличие надежной методики оценки его достоверности. 5. Ясная и четкая речь формулировок, понятная для лиц, что принимают решения. 6. Плановый характер прогноза, прогноз должен быть своевременным и служить целям управления. Прогнозирование выполняется в следующей последовательности: 1. Определение цели и задач прогнозирования. 2. Сбор информации для составления прогнозов. 3. Систематизация и анализ данных. Разработка прогноза. 4. Контроль результатов и процесса прогнозирования. Много иностранных фирм пересматривают прогноз, если на любой из стадий хозяйствования наблюдается отклонение фактических показателей от прогнозируемых более чем на 5 %. Маркетинговые прогнозы классифицируют по следующим признакам: * предметом прогнозирования (объемы сбыта, динамика и уровень цен, уровень конкуренции и т. д.); • уровню или масштабу (для местного, регионального, отраслевого, национального или международного рынка); • периодом прогнозирования или глубиной (воскресный, декадный, месячный, квартальный, годовой и т. д.); • функциональными признаками (опытно-поисковый, проверочный, нормативный и т. п.); • методами получения оценок (субъективный, объективный); • видами оценки (количественный, качественный); * точностью оценки (предыдущий, уточняющий, окончательный и т. п.). Рассмотрим методы прогнозирования, выделенные по их глубине. Краткосрочное прогнозирование — период прогнозирования до одного года. Его результаты используют как основу для планирования текущей деятельности на ближайший год: объемы производства, потребности в кадрах, ресурсах, оборудовании, финансах и тому подобное. Прогнозируют: объемы продаж по наименованиям продукции, уровень цен, уровень конкуренции. Среднеобозримое прогнозирование — период прогнозирования до 3-5 лет. Результаты служат основой разработки комплекса мероприятий по программы маркетинга (комплекса маркетинга), которые направлены на ближайшую перспективу. Прогнозируют: общеэкономические условия хозяйствования, объемы сбыта по категориям продукции, уровень и динамику цен, уровень конкуренции, появление на рынке новых продуктов и вывода существующих с рынка и т. п. Долгосрочное прогнозирование — период прогнозирования до 10-15, а в ряде случаев до 50 лет. Применяется при проведении крупномасштабных научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), чтобы по их окончании у предприятия были готовы варианты производственно-сбытовых и финансовых планов вывода на рынок разработанной на их основе продукции. Прогнозируют: экономические, политические, правовые, технологические, социальные, экологические и т. д условия хозяйствования; темпы развития научно-технического прогресса (НТП), точки насыщения рынка и тому подобное. Далее рассмотрим методы прогнозирования, выделенные по способу получения оценок. 2. Субъективные методы прогнозирования Рассмотрение сущности субъективных методов будем вести на примере прогнозирования объемов сбыта. 1. Жюри управляющих. Руководители и ведущие специалисты предприятия (в ряде случаев с привлечением сторонних лиц) на основе собственного опыта, понимания ситуации, складывающейся на рынке, оценки возможностей собственного предприятия высказывают мнения о ожидаемые объемы сбыта, их усреднение дает прогноз сбыта. Данный метод целесообразно применять при отсутствии точной информации о развитии ситуации на рынке. 2. Прогнозирование на базе прошлых объемов продаж. За основу прогноза берут данные прошлых периодов хозяйствования. При этом предполагается, что объемы реализации будущего периода будут меньше или больше объемов реализации в прошлом на определенную величину, значение которой определяют на основе прошлого опыта: Ом = Омин х (1 ± Δ), (1) где Ом — будущий объем реализации; Омин — объем реализации в прошлом периоде хозяйствования; Δ — прогнозируемый прирост (падение) объема реализации. Данный метод целесообразно применять для относительно стабильных рынков с незначительными колебаниями спроса. 3. Метод оценки показателей. Предполагает анализ и сопоставление показателей, характеризующих экономическую ситуацию на рынке. Все показатели разделяют на две группы: показатели, способствующие развития; показатели, сдерживающие развитие. Далее оценивают степень действия и весомость этих показателей, и на этой основе прогнозируют объемы сбыта. Для формализации оценки могут быть применены подходы, основанные на применении вероятностных оценок показателей и элементов нечеткой логики. Субъективные методы прогнозирования целесообразно применять в комплексе с методом стандартного распределения вероятностей, согласно которому ожидаемое значение прогноза (ОС) и его стандартное отклонение (СВ) определяются по формулам О + 4 х В + П (2) ОЗ = 6 О - П С  В = 6 (3)где О, П, В - соответственно оптимистична, пессимистична и наиболее вероятна оценки, например, возможных объемов сбыта, которые получены одним из рассмотренных методов. Применение метода стандартного распределения вероятностей позволяет объективизировать оценку прогноза за счет учета различных мнений относительно величины прогнозируемого параметра. 3. Объективные методы прогнозирования К объективным методам прогнозирования относится: 1. Опрос намерений потребителей. Прогноз сбыта составляют на основе анализа сведений, полученных в результате опроса фактических и потенциальных потребителей на предмет того, собираются ли они покупать конкретные товары, если да — то в каких количествах и когда. При этом можно опрашивать как конечных потребителей, так и посредников. 2. Применение столбиковых диаграмм. Метод базируется на анализе и интерпретации данных об объемах сбыта в предыдущих пери деятельности. На рис. 1 показаны такую диаграмму, которая построена на основе усредненных данных об объемах сбыта по месяцам предыдущих лет.  123456789101112 Рис. 1. Столбчатая диаграмма На основе диаграммы можно определить, какие доли годового объема сбыта приходятся на конкретные месяца, что следует ожидать в будущем. Кроме того, она может быть использована для экстраполяции показателей до конца года, конечно, с учетом поправок, отражающих специфику деятельности в данном году. Метод применяют при относительно стабильных условиях хозяйствования. 3. Анализ рядов динамики и исторических аналогий. Исследуют данные о продажах в прошлом и строят графики колебаний сбыта в прошлые годы (рис. 2). Их анализ в сопоставлении с факторами (внешними и внутренними), которые действовали в анализируемых периодах хозяйствования, послужил основой для построения графика прогноза сбыта. прогноз минулий рік 2 роки тому 3 роки тому  1 кв 2 кв 3 кв 4 кв Рис. 2. Динамика сбыта в прошлом и прогнозная Данный метод можно применять при наличии данных не менее чем за 3-5 прошлых периодов с сопоставимыми условиями хозяйствования, или, в крайнем случае, известными тенденциями их изменений. К данному методу также относится экстраполяция тренда, которую можно применять для прогнозирования объемов сбыта на рынках и в отраслях с относительно стабильной хозяйственной конъюнктурой. 4. Корреляционно-регрессионный анализ. В принципе, этот метод аналогичен предыдущему, но базируется на применении аппарата математической статистики. В рамках специальных исследований рынка определяют статистическое значимые связи между объемом сбыта и факторами влияния: внешней среды (независимыми по отношению к предприятию: уровень инфляции, покупательная способность потребителей, курс национальной валюты, уровень налогов и т. д) и теми, которые зависят от его деятельности (качество товара, уровень сервиса, стимулирование сбыта и т. д). Далее рассчитываются параметры уравнения регрессии и проверяется теснота корреляционной связи. Пример С целью определения потребностей в специалистах с высшим образованием сельскохозяйственного профиля в Сумской области был выполнен анализ факторов, от которых зависят эти потребности по его результатам были получены уравнения регрессии. В частности, для определения потребностей в ветеринарных докторах (Пвд) в зависимости от условного поголовья скота в общественном секторе (X1) и в хозяйствах населения (Х2), было получено следующее уравнение регрессии: Пвд = 354,759 + 0,0007 х X1 - 0,011 х Х2. (4) Коэффициент корреляции 0,97, что свидетельствует о достаточно тесная связь. Расчеты выполнены с помощью пакета программ Ехсеl. Полученные зависимости могут быть использованы для расчета прогнозов сбыта в зависимости от изменений показателей действия факторов влияния. Метод является достаточно точным в стабильных условиях хозяйствования и незначительных изменениях конъюнктуры рынка. 5. Анализ конечного использования. Прогноз базируется на оценках объемов закупок основных групп потребителей. 6. Прогнозирование на основе доли рынка, которую занимает предприятие. Сбыт прогнозируется как определенный процент (доля) от общего объема продаж (прогноза продаж) на рынке. Точность данного метода зависит от точности прогноза для всего рынка. 7. Пробный маркетинг. На небольших участках рынка моделируют ситуацию, которая должна быть реализована на рынке в эти лома: на них выводятся пробные партии товаров производится наблюдение за их восприятием потребителями. После обработки полученной таким образом информации составляют прогнозы для всего рынка. Метод применяется для прогнозирования объемов сбыта новых (принципиально новых) товаров. 4. Прогнозирование будущих нужд и запросов потребителей Помимо умения предвидеть и удовлетворять те нужды и запросы потребителей, которые реально осознаются и воспринимаются ими, в маркетинге существует еще одна область анализа и прогнозирования нужд и запросов потребителей. Это прогнозирование так называемых неосознанных потребностей потребителей, что у них могут появиться в будущем, о существовании которых или о возможности их появления многие потребители еще не знают. Эти неосознанные потребности могут возникнуть только в ходе общего развития общества, под влиянием НТП, в результате значительных социальных сдвигов, резких изменений в ходе общественно-экономического развития и т. д. В данном случае речь идет об изучении поведения потребителей при формировании нового рынка сбыта, анализ реакции потребителей на предложение принципиально новых видов изделий или услуг (новаций). Для прогнозирования скрытых или неосознанных потребностей потребителей традиционные методы прогнозирования далеко не всегда применимы. Здесь нужны другие, более специфические подходы. Специфика заключается в том, что разработка новых изделий и услуг (особенно тех, которые базируются на новейших достижениях науки и техники, результатах фундаментальных исследований и открытий) во многих случаях приводит к созданию товаров, аналогов которым ранее просто не существовало в силу следующих причин: • нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых предназначены новые товары, ранее довольствовались совсем другим способом (первый вид принципиально новых новаций); • потребностей, для удовлетворения которых предназначены новые товары, ранее просто не существовало (второй вид принципиально новых новаций). Примерами новаций первого вида могут служить: * для товаров промышленного назначения — оборудование для электрохимической, электрофизической, электроэрозионной и т. п. обработки материалов, заменяющего оборудования для механической обработки лезвиями или абразивным инструментом (например, при изготовлении штампов, пресс-форм и т. п); * для товаров широкого спроса - чернильные, шариковые, гелевые и другие авторучки, удовлетворяющие потребности ручной записи текстовой и графической информации на бумаге различными способами. Примерами новаций второго вида могут служить: - для товаров промышленного назначения — мультимедийные компьютерные технологии обработки информации, изделия из металлов с эффектом памяти и др. - для товаров широкого спроса— пейджеры, видеомагнитофоны и т. п. Конечно, традиционные методы анализа рынка и прогнозирования спроса, например, на базе потребностей и запросов потребителей, для рассмотренных выше видов новаций не применимы (особенно для новаций второго вида). В этом случае используют такие специфические методы, как прогнозирование будущих нужд и запросов потребителей, изменений мотивации их поведения (согласно трансформационных процессов в экономике); ситуационное и имитационное моделирование поведения потребителей в настоящем и будущем (например, при анализе возможностей конверсионного использования технологий, применяемых в военной сфере); анализ тенденций развития научно-технического прогресса, изменения технологической, экономической, социальной, политической, культурной, правовой, экологической и других составляющих среды хозяйствования. Часто достижения науки и техники намного опережают зрелость социально-экономических условий для преобразования результатов НДЦКР в нововведения, в коммерчески успешные виды изделий или услуг. Особенно показательна в этом плане практика военного производства, прежде всего в России, где наблюдается значительный отрыв достигнутых научных и практических результатов, реализованных в военном и аэрокосмическом производстве, от текущих потребностей социально-экономического развития. В итоге много достижений и результаты НДЦКР, полученных в военной сфере, применимы в гражданской сфере, точнее, их практическое использование здесь экономически нецелесообразно. Однако в последнее время ситуация существенно меняется. Так, для рынка телекоммуникационного оборудования еще 15-20 лет назад не было рынка за пределами закупок военной техники. С тех пор условия производства изменились настолько, что выпускать современную телекоммуникационную технику теперь способны много предприятий (например, в Сумской обл. Ахтырский завод «Нефтепроммаш» выпускает системы приема спутникового телевидения). А конкуренция стимулирует снижение цен до такого уровня, что соответствующие изделия пользуются спросом. Следует отметить, что принципиально новые изделия, основанные на достижениях НТП, превращаются в товар тогда, когда становится сравнительно несложным делом производство аналогов этих изделий, заимствования и дублирования технологий их изготовления, когда различия между изделиями разных производителей становятся минимальными. Но происходит это не сразу. Поэтому сегодня задачами маркетинга является не только прогнозирование изменений в системе существующих, реально осознанных потребностей и запросов потребителей и учета этих изменений при разработке и производстве продукции, но и будущих, не осознанных еще людьми потребностей и соответственно их учета при проведении НДЦКР. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Перечислите основные принципы составления маркетинговых прогнозов. 2. В какой последовательности выполняется прогнозирование? 3. Чем отличается долгосрочное прогнозирование от среднесрочного и краткосрочного? 4. В чем суть корреляционно-регрессионного анализа и анализа рядов динамики? Определите основную разницу между этими двумя методами. 5. В чем заключается специфика прогнозирования будущих потребностей и запросов потребителей? Тесты 1. Что может быть целью маркетингового прогноза: а) определение вероятностных альтернатив экономического развития; б) прогнозирование социально-экономических последствий для принятия рациональных управленческих решений; в) определение возможных вариантов развития отдельного проекта; г) все ответы правильные? 2. По функциональным признакам прогнозы классифицируют на: а) недельный, декадный, месячный, квартальный, годовой и т. д.; б) опытно-поисковый, проверочный, нормативный и т. п.; в) предварительный, уточняющий, окончательный и т. п; г) субъективный, объективный. 3. Прогноз развития предприятия составлен на 2,5 года. Этот прогноз: а) краткосрочный; б) среднесрочный; в) долгосрочный; г) вообще нельзя считать прогнозом. 4. К субъективным методам прогнозирования не относится: а) жюри управляющих; б) прогнозирование на базе прошлых объемов продаж; в) опрос намерений потребителей; г) метод оценки показателей. 5. Для относительно стабильных рынков с незначительными колебаниями спроса для прогнозирования объемов сбыта целесообразно применять: а) метод «жюри управляющих»; б) прогнозирование на базе прошлых объемов продаж; в) анализ конечного использования. 6. Новое устройство для записи информации на электронные носители есть: а) новацией первого вида; б) новацией второго вида; в) не является новацией. Ответы А, Б Б Б В А Б |