Доклад. Доклад на тему 1 роль маркетинговых исследований. Роль маркетинговых исследований в управлении торговой деятельностью
 Скачать 19.33 Kb.
|
|
Доклад на тему: Роль маркетинговых исследований в управлении торговой деятельностью. Трудно представить все многообразие деятельности, выполняемой в ходе маркетинговых исследований. Большинство из нас, вероятно, сталкивались с телефонными или письменными опросами, однако маркетинговые исследования выходят далеко за рамки «простого» выяснения мнения потребителей о том или ином товаре или рекламе. Пример. В Великобритании Levi’s провела сравнительный анализ данных о промышленности и населении совместно с результатами собственных исследований потребительского рынка для того, чтобы определить, существует ли потребность в смене маркетинговой стратегии компании. Компания обнаружила, что как рынок джинсовой одежды, так и доля компании на этом рынке достигли пика в 1996 г. и затем пошли на спад. Кроме того, тенденции развития населения показали, что численность основной возрастной группы — от 18 до 25 лет, на которую ориентировалась компания, снижалась в Европе. Исследование настроений, проведенное компанией, показало возможную причину падения доли рынка: молодые люди в Великобритании желали видеть больше инноваций от Levi’s. Компания отреагировала, организовав группы для разработки новых товаров для каждого из трех рынков, которые она назвала: «люди, формирующие мнения в городах», «любители экстремальных видов спорта» и «обычные девушки и юноши». Как показывают эти примеры, различным компаниям требуется различная информация, и эта информация может быть получена различными способами. Например, торговые агенты используют результаты маркетинговых исследований для того, чтобы лучше продавать свои товары. Политики используют результаты маркетинговых исследований для того, чтобы планировать стратегии своих кампаний. Даже церкви используют результаты маркетинговых исследований — для того, чтобы определить, в какие часы проводить службу! Возможно, из своего вводного курса по маркетингу вы вспомните, что основной задачей маркетинга является создание ценности для клиента. Ценность, получаемая клиентом, представляет собой разницу между осознаваемыми им выгодами от покупки и использования товаров и услуг и осознаваемыми им издержками, на которые он должен пойти в обмен на получение этих товаров или услуг. Клиенты, которые хотят и могут совершить такой обмен, поступят подобным образом, если: 1) выгоды от обмена превышают связанные с ним издержки и 2) данный товар или услуга даст клиенту большую ценность, нежели альтернативные варианты. В своих попытках создать ценность для клиента менеджеры по маркетингу концентрируют усилия на комплексе маркетинга (маркетинг-микс), или четырех «Р», а именно: на товаре или услуге, его цене, его месте (или на каналах, посредством которых он распространяется) и на комплексе продвижения или коммуникаций. Основная задача специалиста по маркетингу заключается в разработке стратегии маркетинга, в которой все элементы комплекса маркетинга сочетаются таким образом, чтобы дополнять друг друга и должным образом влиять на восприятие ценности клиентом и его поведение. Задача была бы намного проще, если бы элементы, определяющие восприятие клиентом ценности, были под контролем специалиста, а также если бы существовала возможность предугадать реакцию потребителей на любые их изменения. Однако, как правило, ряд факторов, влияющих на успех маркетинговой деятельности, включая экономические, политические, законодательные, социальные, природные, технологические и конкурентные, не подвластен прямому управлению со стороны предприятия, а поведение отдельных потребителей крайне непредсказуемо. На рис. 1.1 схематично показана задача управления маркетингом — удовлетворение потребностей потребителей путем одновременной корректировки всех элементов маркетинга-микс. Однако результаты такой «подгонки» не будут полностью предсказуемыми, поскольку задачу маркетинга приходится выполнять в неконтролируемой среде (рис. 1.2). Следовательно, как руководитель фирмы, отвечающий за ее маркетинговую деятельность, так и специалисты по маркетингу остро нуждаются в информации, а маркетинговые исследования являются традиционным способом ее получения. Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Благодаря маркетинговым исследованиям компания собирает и интерпретирует данные о внешней среде с целью разработки, использования и оценки эффективности своих планов маркетинга. Формальное определение маркетинговых исследований подчеркивает их информационно-связующую роль. Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в следующих четырех областях: 1.Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем и возможностей маркетинга. 2.Оценка данных мероприятий. 3.Оценка эффективности их реализации по сравнению с поставленными целями. 4.Совершенствование общего представления маркетинговых явлений и процессов. Более того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая: 1.Определение требуемой информации. 2.Сбор и анализ информации. 3.Обработку информации с учетом тех задач, которые первоначально определили потребность в исследовании. Рассмотрим теперь маркетинговые исследования несколько с другой стороны, а именно — возможности их использования для общего управления организацией. Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие — нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих маркетинга-микс. Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса. Существенная часть маркетинговых исследований, проводимых рекламными агентствами, проводится непосредственно с целью разработки рекламы. Сюда может входить опробование разных подходов к составлению текста, а также анализ эффективности различных знаменитостей в качестве рекламных персонажей. Однако многие агентства проводят маркетинговые исследования по заказу своих клиентов с целью определения потенциала рынка нового товара или доли рынка заказчика. Рекламные агентства также проводят по заказу своих корпоративных клиентов исследования с целью лучше понять потребителей, их поведение и интересы. Например, Dentsu, одно из крупнейших агентств в мире, провело исследование психологической значимости цвета для женщин. В частности, они обнаружили, что 39% женщин из их выборки при совершении покупки первоочередное внимание уделяют цвету; что женщины после 40 лет более чувствительны к цвету продукта, нежели более молодые; что женщины наибольшее внимание цвету уделяют при покупке одежды или аксессуаров; что женщины до 30 лет чаще, нежели другие, стремятся использовать цвет с целью создания настроения либо формирования своего имиджа. Перед чемпионатом мира по футболу 2002 г. McCann-Erickson World Group провела масштабное исследование отношения к футболу мужчин и женщин в 39 странах мира. Респонденты в США указали, что не следят за футболом со столь же большим интересом, как за другими видами спорта, хотя большинство знало о том, что команда из США принимает участие в чемпионате, а примерно половина даже знала, где он проходит (в Азии). Интересующиеся чемпионатом респонденты, не относящиеся к испанской этнографической группе, проявляли к нему внимание, обусловленное именно спортивной составляющей, в то время как испанцы по национальной принадлежности отметили важный социальный аспект — удовольствие от просмотра игры в компании друзей или с семьей. В целом респонденты из США считали чемпионат менее коммерциализированным мероприятием, нежели американские спортивные состязания. Например Суперкубок. Лицами, способными назвать спонсоров чемпионата, стали молодые (преимущественно подросткового возраста) испанцы по национальности. Подобные исследования, проводимые рекламными агентствами, важны для их клиентов с точки зрения обеспечения эффективности рекламных кампаний. Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий: совершенствования понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга. Оценка данных мероприятий. Оценка эффективности их реализации. Какие средства следует ассигновать на продвижение? Как следует распределить их между продуктами и регионами? Какие средства массовой информации следует нам задействовать? Контроль Какова наша общая доля рынка? В каждом регионе? Для каждой категории потребителей? Б. Удовлетворены ли потребители нашим продуктом? Каково качество обслуживания? Много ли возвратов? Каково мнение потребителей о нашей компании? Какова репутация нашей компании у торговых организаций? Таким образом, организация маркетинговых исследований зависит от значения, придаваемого данной функции в организации, а также от объема и сложности планируемой исследовательской деятельности. Более того, организационная структура подлежит модификации как следствие изменений в самой фирме. С изменением размера фирмы и потенциала рынка должны изменяться значение и организация маркетинговых исследований, чтобы не допустить перебоев в снабжении информацией. "Если растет уважение к рынку, то только потому, что мы слишком хорошо знаем, чем может обернуться пренебрежение им".(Маркетинг для профессионалов. Маркетинговые исследования/Г.А. Черчилль. - СПб, 2001). |