брендинг. HR-брендинг. Содержание введение hr бренд определения, функции, структура, процесс эволюции Основные этапы формирования hr бренда в организации Формирование hrбренда малого бизнеса Заключение Список использованных источников введение
 Скачать 43.95 Kb.
|
|
СОДЕРЖАНИЕ Введение……………………………………………………………………….......3 1. HR – бренд: определения, функции, структура, процесс эволюции……..…4 2. Основные этапы формирования HR – бренда в организации……………….7 3. Формирование HR-бренда малого бизнеса……………………………...…..10 Заключение……………………………………………………………………….14 Список использованных источников…………………………………………...15 ВВЕДЕНИЕ Современная действительность и необходимость в повышении эффективности деятельности компании требуют принципиально нового взгляда на процесс поиска, привлечения и удержания на позициях высококвалифицированных кадров. Бренд компании как работодателя на рынке труда существует и зависит от усилий компании, направленных на его создание или развитие. При решении повысить свой HR – бренд, компании нужно формировать мероприятия по совершенствованию отдельных элементов данного бренда: как для сотрудников, так и для соискателей. Этот путь наиболее экономически выгоден, поскольку компания получает ряд преимуществ и становится более конкурентоспособной. Тема формирования грамотного HR – бренда разработана и глобально рассмотрена в работах зарубежных и российских авторов: С. Ллойда, С. Бэрроу и Р. Мосли, Б. Минчингтона, П. Херси и К.Бланшара, Р.Е. Мансурова, Т.Ю. Арьковой, Н. Освицкой. А. Мичуриной и др. Создание и внедрение качественно разработанного HR – бренда предприятия, грамотное управление им, позволяет организации прийти к следующим преимуществам: – снижается текучесть кадров; – повышается уровень лояльности сотрудников; – облегчается поиск и привлечение высококвалифицированных кадров, увеличивается процент качественных входящих резюме, снижается процент нерелевантных резюме; – уменьшаются расходы и сокращаются сроки на закрытие позиций; – растет уровень туда, рентабельности, удовлетворения и лояльности клиентов организации. Таким образом, построение грамотного HR – бренда несет неоспоримый вклад в развитие и повышение эффективности организации в целом и системы управления человеческими ресурсами в частности. 1. HR – бренд: определения, функции, структура, процесс эволюции Очевидно, что значительный вклад в формирование и развитие бренда компании вносят специалисты по коммуникациям. Когда же речь заходит о HR-бренде работодателя, то не все так однозначно. Вопросы брендинга работодателя находятся на стыке зон ответственности департамента персонала и специалистов компании, отвечающих за коммуникационную стратегию. Одни отлично разбираются в вопросах управления персоналом, особенностях подбора кадров, знают целевую аудиторию, но очень далеки от сферы коммуникации и имеют лишь общее представление о современных инструментах и методах коммуникации. Другие же, профессионально выстраивающие коммуникационную политику компании, но слабо разбираются в вопросах управления персоналом и реалиях современного рынка труда. Обе стороны должны приложить определенные усилия для выстраивания диалога и организации совместных действий по созданию и развитию бренда компании как работодателя. Рассматривая HR-бренд предприятия по аналогии с брендом товара, выявляются следующие особенности: соискатель работы в данном случае выступает в качестве «клиента», а компания в свою очередь предоставляет ему специфический «товар» с основными и дополнительными ценностями. К основным (базовым) ценностями можно отнести делегирование работнику полномочий за определенную заработную плату. По поводу дополнительных ценностей на сегодняшний день нет единых разработанных параметров. Но именно в этой области и лежат ценности, предлагаемые HR-брендом. Как понятие термин «бренд работодателя» возник в 1996 г. благодаря публикации Саймона Бэрроу в журнале «Journal of Brand Management». В данной статье автор определяет HR-бренд как «совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем отождествляемых с ним.1 Интерес к нему активно развивается в России с тех пор, как компания «HeadHunter» запустила проект премии «HR-бренд» (с 2006 г.). Поскольку в России данная организация предоставляет разнообразные ресурсы по поиску работы, то и продвижение этого понятия, в первую очередь, касалось вопросов подбора персонала. Существует много современных определений термина HR-бренд. С. М. Иванова определяет его как «известный образ, который сложился у работающих и потенциальных сотрудников организации, общественности, представителей профессионального сообщества, рекрутинговых компаний, государственных служб (например, занятости), коммерческих компаний, относительно организации, обладающей уникальными качественными характеристиками на рынке труда, доведенными до сознания существующих и потенциальных сотрудников таким образом, чтобы единожды поступив на работу в данной организации, они стали ее приверженцами».2 Арькова Т. Ю. в статье «Управление человеческими ресурсами организации на основе системы HR-брендинга» рассматривает брендинг как совокупность признаков: «Система транслируемых внешней и внутренней аудитории образов, идей и представлений об организации, как о работодателе».3 Западные специалисты также HR-бренд как систему неких ценностей. С. Ллойд представляет его как «совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает ее привлекательным местом работы, а также активное управление имиджем компании в глазах партнеров, потенциальных сотрудников и т.д.»4, а П. Хиггинс и А. Уокер как «совокупность признаков (часто неосязаемых), которые делают организацию особенной и привлекательной для сотрудников и соискателей, способствуют установлению связи между ними, обеспечивают эффективную работу персонала».5 На основе анализа различных подходов к определению данного термина, можно сделать вывод, что HR-бренд представляет собой целенаправленно созданный имидж предприятия на рынке труда, основанный на его общем образе как работодателя. Высокий экономический эффект проявляется только от качественно разработанных сильных HRбрендов. «HR-брендинг (HR Branding) — это комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью постоянного привлечения лучших из лучших специалистов в своей отрасли и удержания существующих».6 К элементам HR-бренда можно отнести следующие: 1. Ценности компании. Иначе говоря, корпоративные ценности. Это принципы и установки, объединяющие сотрудников и исключающие рабочие нарушения. 2. Традиции компании. Под традициями понимаются образцы поведения, отношений и деятельности, принадлежащие компании и охраняемые общественным мнением. К корпоративным традициям могут относиться различные инструменты управления персоналом. 3. Внутренние коммуникации. К ним относится культура взаимоотношений между персоналом. Это те нормы этики, которыми пользуются сотрудники в процессе взаимодействия между собой и в командной работе. Само собой разумеется, что дружный рабочий коллектив вызывает желание в нём работать, а это положительно сказывается на HR-бренде фирмы. 2. Основные этапы формирования HR – бренда в организации Для создания и продвижения бренда компании как работодателя необходимо осуществить мероприятия брендинга. Это работа с ее репутацией, основная цель которой — привлечение и удержание персонала. Брендинг компании - работодателя помогает сформировать у целевой аудитории целостное восприятие организации как уникального и привлекательного работодателя. Различные авторы приводят свои классификации этапов построения HR-бренда, так, например, Р. Е. Мансуров в своей книге «HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала» выделяет 22 этапа7, другие теоретики — меньше. Основываясь на исследования Н. А. Осовицкой, определяется пять основных этапов построения HR-бренда.8 Первым этапом является подготовка. Необходимо определить цели с учётом общей стратегии, ценностей, стратегии в области персонала, провести интервью с топменеджерами. На данном этапе важно определиться с задачами, которые необходимо решить в результате этой работы − повысить вовлеченность персонала, удержать лучших сотрудников, увеличить поток соискателей и т.д. Далее выделяются целевые аудитории, формируется рабочая группа, согласуются бюджет и необходимые ресурсы для реализации данного проекта. При этом в рабочую группу должны войти не только специалисты по работе с персоналом, но и маркетологи, PR-специалисты, руководители структурных подразделений. Второй этап – исследование. Изучение восприятия бренда работодателя целевыми аудиториями. Внешняя аудитория − кандидаты, соискатели, студенты, партнёры на рынке труда, бывшие сотрудники и т.д. и внутренняя − работающие сотрудники. Нужно провести фокус-группы, анкетирования, мониторинг информации о компании в сети Интернет, проанализировать внутренние документы, каналы коммуникаций с целевой аудиторией, корпоративные СМИ и т. д. На этом же этапе проводится анализ конкурентов на рынке труда. Изучается информация о позиционировании конкурентов: описание вакансий, видеоролики о компаниях, сайты компаний-конкурентов и др. Стоит отметить, что речь идёт не только о компаниях, которые конкурируют за клиентов, но и о тех, кто ориентируется при поиске сотрудников на соискателей, представляющих ту же целевую аудиторию. Третий этап – позиционирование. На данном этапе определяется общая концепция бренда работодателя, креативная концепция, визуальные образы, формулируются EVP. Особое внимание на этапе формирования бренда следует уделить разработке ценностного предложения для работника. «EVP (Employment Value Proposition, или Ценностное Предложение Работодателя) – это ценностное предложение работнику, которое является отражением того, что представляет собой компания, и как она хочет выглядеть на рынке. Это предложение, которое организация делает сотрудникам и привлекательным для неё кандидатам». Разработанное предложение условий труда передается целевой аудитории на внешнем и внутреннем рынке труда посредством комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама в Интернете, профильных изданиях, презентации для студентов местных учебных заведений, участие в ярмарках вакансий, продвижение корпоративного сайта). Четвёртый этап – продвижение. В соответствии с выбранной целевой аудиторией определяются каналы продвижения. Это могут быть и корпоративный портал, Job-сайты, каналы на YouTube, социальные сети, размещение статей в газетах, интервью с сотрудниками и руководителями в СМИ, «дни открытых дверей», проведение мастерклассов и семинаров. Пятый этап − анализ эффективности. В соответствии с целями и задачами, которые были поставлены в самом начале работы, можно выделить показатели для оценки эффективности затрат на HR-брендинг. Все показатели нужно анализировать в динамике. Многие компании используют следующие показатели: - уровень текучести персонала; - уровень вовлечённости сотрудников; - время на подбор одного сотрудника; - затраты на найм; - количество поданных качественных резюме от вашей целевой аудитории; - затраты на адаптацию персонала; - уровень производительности труда; - количество поданных предложений по улучшению деятельности компании и др. Стоит отметить, что при изменении общей стратегии компании, внешних условий, может поменяться и концепция бренда работодателя. В таком случае могут измениться целевая аудитория, ценностное предложение, каналы продвижения. Необходимо будет вернуться на первый этап и провести корректировку всех составляющих бренда работодателя в соответствии с новыми условиями. 3. Формирование HR-бренда малого бизнеса Любая деятельность, относящаяся к бизнесу, имеет цель – получение прибыли. Даже мелкая фирма, работающая над своим брендом, формирует предпочтение потребителей к объекту (это может быть как продукт, так и сама компания), выражающееся в осведомленности, положительных ассоциациях. Представители бизнеса нередко дискутируют на тему важности брендинга для компании. Бывает, что деятельность по формированию предпочтения действительно не дает никаких преимуществ. Существует и противоположная точка зрения. Бренд работодателя – лучшее средство привлечения и удержания квалифицированных специалистов. Компания, грамотно формирующая HR—бренд, всегда отличается высоким уровнем лояльности сотрудников и быстротой закрытия вакансий. Представители малого бизнеса нередко игнорируют процесс формирования HRбренда, считая его уделом исключительно крупных корпораций. Но следует учесть, что отдельные его элементы, такие как, например, имидж компании как работодателя не обязательно формируется дорогостоящими средствами и может при небольших затратах значительно увеличить прибыть фирмы. Можно выделить следующие преимущества формирования имиджа работодателя: — уменьшение затрат на подбор персонала; — снижение затрат на работу с персоналом, включая сокращение расходов на фонд оплаты труда по отношению к чистой прибыли; — снижение «текучести кадров»; — дополнительный вариант рекламы. Зачастую методы, которые дают отличный результат одним компаниям, для других – пустая трата материальных и временных ресурсов. Это связано с тем, что недостаточно только сформировать положительное мнение в глазах потенциальных кадров. «Чтобы это мнение давало сверхвыгоды предприятию, предприятие само должно предложить работникам сверхвыгоды от сотрудничества. Получается, что пользу извлекают только те компании, которые смогли предоставить реальные обоснованные аргументы персоналу в пользу совместной работы». Работа над созданием HR—бренда зависит от характера фирмы и рынка. Усилия по формированию имиджа на узкоспециализированном рынке в определенном городе отличаются от тех, что прикладывают крупные компании в мировом масштабе. Поэтому первый шаг для руководства небольшой компании – внутренний аудит своих сильных сторон как работодателя. Образ компании не создается внезапно, а формируется длительное время и зависит от мнений и отзывов нескольких целевых групп, которые следующим образом влияют на HR— брендинг конкретной фирмы: 1. Сотрудники. Их мнение о компании транслируется во внешнюю среду. Сотрудник, довольный своей работой, условиями труда, перспективами карьерного роста и дополнительными возможностями (обучением, полным соцпакетом, корпоративными традициями) – прекрасный источник положительной информации, важной для формирования благоприятного имиджа фирмы. Он также обеспечивает дополнительную рекламу, выделяющую предприятие среди конкурентов «уникальным торговым предложением». И наоборот, негативная информация от сотрудников (как от первоисточника) значительно портит репутацию фирмы, снижает уровень доверия к ней. 2. Бывшие сотрудники. Во-первых, бывшие сотрудники обязательно высказывают свою точку зрения о работодателе без намека на стеснение. Во-вторых, персонал, остающийся работать в компании, всегда реагирует на уход коллеги. Причины, по которым сотрудник покинул компанию, могут быть различным, с разной степенью эмоциональной нагрузки. Не смотря на это, расставаться нужно с уважением. 3. Соискатели. По данным маркетинговых исследований основными критериями выбора компании при трудоустройстве являются уровень оплаты труда, соответствие вида деятельности возможностям и интересам соискателя, перспектива профессионального и карьерного роста. Большое значение для удержания сотрудника в компании имеют межличностные отношения в коллективе и корпоративная культура. Сверхвыгоды для соискателей и уже трудоустроенного персонала различны. При этом потенциальные кандидаты условно делятся на следующие группы: — студенты; — молодые специалисты; — специалисты со стажем; — сотрудники фирм—конкурентов; — руководители высшего звена. Для представителей каждой из этих групп должно быть свое предложение. Даже если соискателя не устроило предложение (или он сам не подошел работодателю), у него должно остаться благоприятное впечатление от фирмы. Ведь условия, при которых проходило собеседование, влияют на формирование HR—бренда. 4. Клиенты. Развитие любой компании не возможно без поддержания лояльности существующей клиентской базы и привлечения новой клиентуры. Почему важно, чтобы клиент оставался доволен? Потому что он – источник информации о предприятии. Положительные отзывы посетителя приведут в компанию, как новых клиентов, так и работников, а отрицательные – прогонят имеющихся. 5. Конкуренты. Деятельность конкурентов всегда отражается на деятельности компании. Во избежание «грязной информационной войны» портить отношение с ними не стоит. Проведение мониторинга (в том числе предложений конкурентов на рынке труда) позволит находить новые пути для усовершенствования собственной политики (в том числе кадровой). Существуют довольно сложные рынки труда, где конкуренция высокая, а настоящие специалисты бегут в другие сферы и отрасли. В таких условиях управление человеческими ресурсами должно быть приоритетным. Внутренний маркетинг (система нематериальной мотивации, знаки отличия, конференции с участием лучших сотрудников) и максимальное социальное обеспечение (соцпакет, возможность льготного кредитования, обучение без отрыва от производства) – те средства, которые дают отличный результат при создании положительного образа компании на рынке труда. Это не потакание прихотям персонала. Проводимые мероприятия должны иметь конкретную цель, социальные программы – учитывать процессы, происходящие в компании. Поэтому нужно вовремя пересматривать средства мотивации, учитывая при этом пожелания сотрудников и придерживаясь бюджета. У российских соискателей популярны крупные компании, отличающиеся неуважением к своему персоналу. Большой масштаб деятельности этим предприятиям позволяет быть успешными, отводя человеческим ресурсам второстепенную роль. А люди пытаются трудоустроиться туда, несмотря на отношение, чтобы получать социальные гарантии. У компаний со скромным размахом деятельности гораздо меньше возможности быть успешными, не уделяя должного внимания управлению персоналом. Поэтому формирование сильного HR—бренда является первым шагом для обеспечения успеха компании в перспективе. ЗАКЛЮЧЕНИЕ HR-бренд является относительно новым понятием в системе менеджмента. Существует много современных определений термина HR-бренд. На основе анализа различных подходов к определению данного термина, можно сделать вывод, что, под HRбрендом в общем целенаправленно созданный имидж предприятия на рынке труда, основанный на его общем образе как работодателя. HR-брендинг представляет собой процесс по формированию в сознании как существующих и потенциальных работников положительного имиджа для удержания первых и легкого привлечения вторых. Высокий экономический эффект проявляется только от качественно разработанных сильных HR-брендов. Бренд компании работодателя ориентирован как на внешнюю среду (потенциальные сотрудники), так и на внутреннюю (работники компании) и основывается на общем имидже фирмы. Также к элементам бренда можно отнести ценности и традиции компании, внутренние коммуникации, компетенции персонала, стиль управления, перспективы профессионального и карьерного роста. Можно выделить пять основных этапов построения бренда работодателя: подготовка, исследование, позиционирование, продвижение, анализ эффективности. Важность применения HR-бренда для работы с аудиторией сотрудников компании неоспорима. Учитывая тенденции последних лет, когда фирмы приостанавливали набор персонала, параллельно увеличивая требования к эффективности его работы, производительности труда, ценность HR-бренда в системе HR-инструментов значительно возросла. Спецификой формирования HR-бренда на малых предприятиях является узконаправленность деятельности компаний, интенсивность коммуникаций всех работников, размытая граница должностных обязанностей и подчиненности сотрудников, сильное влияние мнения одного работника на весь коллектив. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Арькова Т. Ю. Управление человеческими ресурсами организации на основе системы HR-брендинга // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. — 2021. — № 1. — С. 63. 2. Армстронг Майкл, Практика управления человеческими ресурсами/ пер. с англ. Малкова И. - Питер, 2019. – 848 с.. 3. Иванова С. М. Оценка стоимости бренда работодателя // Составляющие научно-технического прогресса. — 2020. — № 4. — С. 3. 4. Мансуров Р.Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала. – СПб.: БВХПетербург, 2021. – 224 с. 5. Мосли Р. Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента — в работу с кадрами. — Группа ИДТ, 2017. — 375 с. 6. Осовицкая Н.А. HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России [Электронный ресурс] – Библиотека группы компаний HeadHunter, 2022. 7. Lloyd, S. Branging from the inside out (англ) / S. Lloyd // Business Review: журнал. – 2002. – Т. 24.– №10 – С.64. 8. Walker P, Higgins A. Employer branding; a no-nonsense approach. London: GuideCIPD. 2007. [Электронный ресурс] URL: http://www.cipd.co.uk (дата обращения: 23.03.2022). 1 Мосли Р. Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента — в работу с кадрами. — Группа ИДТ, 2017. — С.14. 2 Иванова С. М. Оценка стоимости бренда работодателя // Составляющие научно-технического прогресса. — 2020. — № 4. — С. 3. 3 Арькова Т. Ю. Управление человеческими ресурсами организации на основе системы HR-брендинга // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. — 2021. — № 1. — С. 63. 4 Lloyd, S. Branging from the inside out (англ) / S. Lloyd // Business Review: журнал. – 2002. – Т. 24.– №10 – С.64. 5 Walker P, Higgins A. Employer branding; a no-nonsense approach. London: GuideCIPD. 2007. [Электронный ресурс] URL: http://www.cipd.co.uk (дата обращения: 23.03.2022). 6 Армстронг Майкл, Практика управления человеческими ресурсами/ пер. с англ. Малкова И. - Питер, 2019. – С.281. 7 Мансуров Р.Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала. – СПб.: БВХПетербург, 2021. – С.11. 8 Осовицкая Н.А. HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России [Электронный ресурс] – Библиотека группы компаний HeadHunter, 2022. |