реферат на тему коммуникационный рынок. ркр реферат Ростовский РСО202. Сущность брендинга
 Скачать 76.76 Kb.
|
 МИНОБРНАУКИ РОССИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ» (ФГБОУ ВО «НГУЭУ», НГУЭУ) Кафедра маркетинга, рекламы и связей с общественностью Реферат На тему: «Сущность брендинга» По дисциплине: Региональный коммуникационный рынок Ф.И.О студента: Ростовский Владислав Борисович Направление/специальность: Реклама и связи с общественностью Номер группы: РСО202 Номер зачетной книжки: 221187 Проверил: Хромина Юлия Сергеевна Новосибирск 2022 СОДЕРЖАНИЕ Введение 1.Сущность и предназначение брендинга 4-5 2. Основные функции торговой марки 6 3. Содержание механизма формирования бренда 7 3.1. Цвет как составная часть бренда 8-9 Заключение 10 Список использованных источников 11 ВВЕДЕНИЕ Актуальность: сегодня в маркетинге существует много всяких удобных инструментов, и брендинг — один из важнейших: он помогает компании или отдельному продукту дифференцироваться и отлтчиться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Мы ежедневно видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие — лишь в отдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошел стороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет. Цель: изучить основы создания бренда Задачи: проанализировать сущность и характеристики бренда; рассмотреть отличительные особенности Интернет-бренда от традиционного бренда; определить особенности построения и продвижения Интернет-бренда. Объект исследования: сущность брендинга Предмет исследования: основные правила создания бренда 1 СУЩНОСТЬ И ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ БРЕНДИНГА Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Английское «Бренд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «бренд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками - Кока-Кола, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Большинство товаров - марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров. Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Однако если внимательно рассмотреть, что же в результате приобретает потребитель, мы поймем, что независимо от степени осязаемости приобретения, он покупает, прежде всего, услугу. Так, например, автомобиль обеспечит ему транспортную услугу; медицинское обследование - услугу по проверке состояния его здоровья и т.д. Следовательно, включение услуг в определения товара представляется вполне логичным при условии разделения их на материальные товары (часы, автомобили, газовые турбины) и товары-услуги (медицинские и банковские услуги, различные виды страхования). Товары обоих этих типов служат для удовлетворения потребностей тех, кто их приобрел: например, газовая турбина вырабатывает электроэнергию, а в результате страхования снижается степень финансового риска. Таким образом, принципы, обсуждаемые в этой работе, в равной степени применимы как к материальному товару, так и к товару - услуге. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются: - основное его содержание (Brand Essence); - функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes); - словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name); - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image); - уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power); - обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity); - степень продвинутости бренда (Brand development Index); - степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty). 2 ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ ТОРГОВОЙ МАРКИ Функции торговой марки. 1. информационно – напоминающая: Пропаганда и реклама торгового знака, облегчение выбора покупателю, идентификация продукции производителя, снижение рисков покупателя. 2. престижная: статус товара, гарантия качества, доверие покупателей, удовлетворение покупателей. 3. экономическая: дополнительная стоимость в цене товара, дополнительная стоимость фирмы и ее акций. Охраноспособность - марка должна быть уникальной, что позволяет зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту. Рекламность - марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой и товаром, а также обладать такой характеристикой, которая будет использоваться в рекламных материалах. Итак, брэнд: 1.Позволяет получать дополнительную прибыль. 2.Защищает производителя в процессе работы с партнерами. 3.Упрощает процедуру выбора товара потребителем. 4.Идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов. 5.Облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. 6.Является инвестицией в будущее. 7.Сам определяет границы, в которых он существует. 8.Развивает целые отрасли производства и категории товаров. 9.Является историей, которая никогда не будет рассказана до конца 3 СОДЕРЖАНИЕ МЕХАНИЗМА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда (Brand Positioning Statement) — это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование: - для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд - зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда - для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд - против какого конкурента? Стратегия включает в себя следующие элементы: - Кто является целевой аудиторией. - Какое предложение следует сделать этой аудитории. - Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит. - Какое конечное впечатление следует оставить. 3.1 ЦВЕТ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ БРЕНДА Единственно, что важно для успеха будущего бренда - привлекает ли он потенциальных покупателей. Только их мнение первично и определяющее. Качественные маркетинговые исследования в основе своей и призваны решать подобные задачи: выявить скрытые или явные потребительские предпочтения и мотивационные покупательские аспекты. Долгое время в России считалось, что существует лишь два вида качественных маркетинговых исследований: глубинные и фрокусные групповые интервью. Однако Гильдия Маркетологов в 2002 году признала коммерческую цветокоррекию как третий вид качественных исследований. Цвет и коммерция - неразрывные понятия, при всей, кажущейся на первый взгляд, несовместимости. Цвет окружает не только человека с его первых шагов, но и человечество. Возможно, в этом кроется физиологичность цвета - влияние на вегетососудистую систему. Независимо от расовой, религиозной, профессиональной принадлежности, независимо от желания или нежелания самого человека, цвет влияет на его организм. К примеру, насыщенный синий через весьма непродолжительный срок «заставит» Ваше сердце биться медленнее, пульс и дыхание станут реже. Сочный красный вызовет диаметрально-противоположную реакцию. Определенный ряд цветовых сочетаний может ввести человека, как в состояние тяжелой депрессии, так и в состояние эйфории, заставить плакать, смеяться, испугаться или стать агрессивным, успокоиться, повысить работоспособность. Цвет может быть и орудием, и оружием, в зависимости от желания, умения специалиста-маркетолога. Основы коммерческой цветокоррекции, т.е. влияния цветовыми комбинациями в упаковке или рекламе на определенную адресную потребительскую группу, опираются на академическую доктрину Макса Люшера, общепризнанную во всем мире и активно используемую с прошлого века психологами, социологами, психиатрами. Выделяют две цветовые группы, воспринимаемые определенным образом человеческим мозгом, делающим команды организму и, конечно же, эмоциональной сфере, действовать сообразно внешнему цветовому влиянию: I. красный, синий, желтый, зелёный 2. фиолетовый, серый, коричневый, черный Каждая группа и каждый цвет заслуживает отдельного подробного анализа и трактовки, в том числе и непосредственно в коммерческом плане. При разработке бренда следует учитывать особенности влияния цвета на человека. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Проведенные исследования позволяют сделать следующие выводы. Сущность брендинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку.Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 2002. 2. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 2003.С.12. 3. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. 2000. №1. С.69-75. 4. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. 2003. №5. С.178. 5. Картенюк А.В. Современные рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учебное пособие. - Ростов н/Д.: Издательство «Феникс», 2001. - 320 с. (дата обращения: 09.11.2022). |