Тема 2 система маркетинговых исследований

• Название: Тема 2 система маркетинговых исследований
• Дата: 18.10.2022
• Размер: 278.5 Kb.
• Имя файла: JcHdAUJaOsH9ke7HDpccFogqgKn03mwNqC7iv60wZx6CzQXKyb8iMjYw4ChrkYz3.doc
• Тип: Документы; #739140

ТЕМА №2: СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. 
   Роль, цель и задачи маркетинговых исследований.
   
2. 
   Объекты и структура маркетинговых исследований.
   
3. 
   Этапы проведения маркетинговых исследований.
   

1. Роль, цель и задачи маркетинговых исследований.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Маркетинговые исследования — это систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Маркетинговые исследования - это системный сбор и объективная запись, классификация, анализ и обобщение данных о поведении, потребностях, отношении, впечатлениях, мотивации и т.д. отдельных лиц и организаций в контексте их экономической, политической, общественной и бытовой деятельности.

Роль маркетинговых исследований заключается в оценке маркетинговых ситуаций, обеспечении информацией, которая делает возможным создание эффективной маркетинговой программы предприятия.

Цель маркетинговых исследований состоит в идентификации как проблем, так и возможностей предприятия занять конкурентную позицию на конкретном рынке в конкретное время, снизить степень риска и неопределенности, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Предмет маркетинговых исследований – конкретная маркетинговая проблема, которая касается ситуации в микросреде или во внешней бизнес-среде предприятия.

Объект - определенный субъект системы «предприятие-рынок-экономика» или определенная его конкретная характеристика.

Задачи:

1. Определить условия, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением.

2. Определить конкурентоспособность конкретных видов продукции и самого предприятия.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся: объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

Потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма готовит новый бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются следующие:

1) исследование рынка;

2) исследование потребителей;

3) исследование конкурентов;

4) изучение фирменной структуры рынка;

5) исследование товаров;

6) исследование цены;

7) исследование товародвижения и продаж;

8) исследование системы стимулирования сбыта и рекламы;

9) исследование внутренней среды предприятия.

Применение результатов:

1. Прогнозирование тенденций развития рынка и предприятия.

2. Разработка стратегии и тактики деятельности предприятия.

3. Формирование текущего и будущего спроса на продукцию.

4. Выбор сферы деятельности предприятия.

5. Корректировка планов и текущей деятельности.
2. Объекты и структура маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования являются комплексными и проводятся в трех направлениях (макро, микросреда, предприятие-см.схему Гаркавенко).

Рис.2.1 – Структура маркетинговых исследований

Объекты маркетинговых исследований:

• 
  требования потребителей к товару;
  
• 
  социально-психологические особенности потребителей;
  
• 
  экономическая конъюнктура;
  
• 
  сегменты рынка;
  
• 
  фирменная структура рынка.
  
• 
  формы и методы торговой практики, принятые в данном регионе;
  
• 
  показатели хозяйственной деятельности предприятия;
  
• 
  показатели конкурентоспособности конкретных видов продукции;
  
• 
  конкурентоспособность предприятия.
  

Типы маркетинговых исследований:

Вторичное исследование – это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже опробированных, а также об их эффективности. Обработка такой вторичной информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования.

Первичное исследование ставит своей целью получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях.

Достижению наилучшего результата способствует сочетание этих двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, позволяющее составить методологически обоснованную программу первичного маркетингового исследования, а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой.


Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

1) Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2) Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3) Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Выделяют следующие методы разведочных исследований:

- Анализ вторичных данных

- Анализ конкретных ситуаций

- Работа фокус-групп;

- Проекционный метод.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Основными методами при проведении описательных исследований являются:

- Анализ вторичных данных;

- Наблюдения;

- Опросы;

- Эксперименты.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

- Логико-смысловое моделирование;

- Математические методы;

- Эксперименты.

Основной целью проведения экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.

По периодичности маркетинговых исследований различают:

- Разовые;

- Волновые (повторяются с равными временными промежутками);

- Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).

По способу получения данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные исследования (с использованием специальной техники).

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.
3. Этапы проведения маркетинговых исследований.

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. "Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению".

Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных. Они могут быть также описательными, предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании "Аэрофлот"). Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%).

2) Отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные – информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.

3) Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования.

4) Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.

5) Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.

Представление полученных результатов исследования.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.

Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалиcтов отдела маркетинга фирмы.

Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций.

Существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1. Цель обследования.

2. Для кого и кем оно было проведено.

3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.

5. Время проведения обследования.

6. Использованный метод опроса.

7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.

8. Экземпляр анкеты.

9. Фактические результаты.

10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

11. Географическое распределение проведенных опросов.
Этапы маркетинговой деятельности (функции маркетинга):

1. Анализ рыночных возможностей:

− анализ факторов маркетинговой среды;

− планирование, сбор, обработка, анализ маркетинговой информации;

− исследование рынка;

− анализ конкурентной среды;

− изучение поведения потребителей;

− диагностика микросреды фирмы.

2. Выбор целевых рынков:

− сегментирование рынка;

− оценка сегментов рынка;

− позиционирование товаров.

3. Разработка комплекса маркетинга:

− разработка новых товаров;

− определение типа спроса на товар;

− формирование конкурентного преимущества;

− определение этапа жизненного цикла товара;

− разработка стратегии товарных знаков, упаковки, сервисного обслу-живания;

− определение политики ценообразования;

− определение политики распределения товара;

− определение политики продвижения (коммуникации).

4. Управление маркетингом

− принятие стратегических маркетинговых решений;

− планирование маркетинга;

− создание организационных форм управления;

− контроль.