Бренд менеджмент. бренд менеджмент. Выполнение практических заданий по дисциплине брендменеджмент
 Скачать 26.78 Kb.
|
ВЫПОЛНЕНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАНИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ Бренд-менеджмент Группа ММ20Р171 Студент Блинова Ольга Олеговна МОСКВА 2022 Задание 1 Опишите используемые технологии рождения и расширения брендов. Механизм создания бренда состоит из нескольких этапов. 1. Подготовительный этап. Процесс внедрения нового товара начинается с подготовки к его выпуску. В частности, компания может обратить внимание на анализы рынка и действий конкурентов, появление новых научно-технических разработок или же просто руководствоваться интуицией и действовать методом проб и ошибок. До того, как разработчики товара приступают к работе, необходимо оценить целесообразность проведения маркетинговой компании и возможности, имеющиеся у компании. Например, маркетологи могут исследовать сегмент рынка с помощью опросов или метода «наивного слушания» в местах потребления товара. В любом случае к созданию товара приступают лишь тогда, когда есть абсолютная уверенность в том, что потребителю нужен этот продукт. Маркетологи продумывают и разрабатывают буквально все: продающие моменты и качество продукта, его название, упаковку, этикетки, описания и инструкции, рекламу для потребителей и промежуточных клиентов, PR-мероприятия и многое другое. На выходе возникает образ товара – потенциального победителя на рынке и подробное техническое задание разработчикам изделия, которые будут воплощать этот образ в жизнь. Как правило, чтобы получить статус бренда, продукт должен пройти три этапа: 1. Изделие 2. Товар 3. Товар-победитель 2. Рекламная информация (продающие моменты товара, рекламное описание, слоганы, художественное описание преимуществ товара). Если какой-либо продающий момент маркетологи рассматривают как ведущий, его следует вынести вперед, чтобы чтобы сыграть на главных потребностях потребителя. 3. Обязательная информация (объем, вес, крепость, состав, пищевая ценность, срок хранения, способ приготовления, сертификат, штрихкод и т.п.). 4. Стратегии продвижения бренда Наконец, рассмотрим, каким образом бренд поддерживается «на плаву», как обеспечить его жизнеспособность на рынке. Учитывая ограниченный объем работы и специфику ее жанра, рассмотрим отдельные, наиболее интересные, на мой взгляд, стратегии продвижения бренда: стратегию расширения бренда, создание подбрендов и ко-брендинг. Разумеется, методы не ограничиваются этими тремя стратегиями, поскольку огромные деньги сегодня тратятся на различные рекламные кампании, проведение пресс-конференций и выставок и т.д., но это, на мой взгляд отдельные темы для исследования, которые нецелесообразно сжато рассматривать в рамках данной работы. Стратегия расширения бренда В целом, эта технология подразумевает проникновение «под зонтиком» успешного бренда в другую категорию товаров. Данную стратегию целесообразно использовать компаниям, которые уже заняли достаточно высокую нишу на рынке, приобрели кристально чистую деловую репутацию, а также в течение длительного времени фигурируют на первых строках рейтингов оценок потребителей. Обуславливается это тем, что расширение бренда – это фактически создание нового товара, для производства и продвижения которого необходимы столь же значительные средства и ресурсы, как при создании расширяемого бренда. В результате, неудача с новым внедряемым товаром в новой для компании категории повлечет за собой значительные потери, если компания не будет полностью уверена в том, что продукт будет иметь успех и не направит на его изготовление все необходимые ресурсы. Среди примеров применения данной стратегии наиболее очевидным является деятельность известнейших домов моды (Chanel, Dolce& Gabbana, Valentino и т.п.) по проникновению на рынок парфюмерной и косметической продукции. Ведь изначально эти компании заработали репутацию в мире моды, в производстве элитной одежды, получили признание покупателя, а затем, заработав имя, переключились на не менее прибыльный парфюмерный и косметический бизнес в элитном сегменте рынка. 2. Составьте слоган для бренда, торговой марки (по вашему выбору), в котором будут заключены определенные потребительские ценности и ожидания. Для магазина одежды «Вторая жизнь» (из 4 пункта задания) я бы создала слоган: «Давая второй шанс для одежды, мы вместе даем второй шанс нашей планете» 3 . Найдите в следующих названиях брендов имена их основателей: Adidas- Адольф Дасслер Ariston- Аристиде Мерлони Audi- Август Хорьх Bic- Марсель Бич Brooke- Артур Брук Ebel- Эжен и Алис Блюм Mazda- Дзюдзиро Мацуда Revlon- Чарльз Ревсон Yamaha- Торакусу Ямаха Приведите аналогичные примеры из российского брендинга. Love Republic- Сергей Пластинин Henderson- Рубен Арутюнян Respect- Порутчик Сергей Bork- Максим Бирюлин Mr.Ricco- Ирек Богуславский Greenfield- Дмитрий Варварин Faberlic- Алексей Нечаев 4. Придумайте название товару, магазину, салону красоты… и проанализируйте, какие ассоциации оно вызовет в сознании потребителей. Для магазина одежды я бы взяла название «Вторая жизнь». Это был бы магазин, где использовался вторично переработанный материал. Люди бы ощущали, что покупая данный товар они помогают хоть немного, но сохранить нашу природу и приносят свой вклад в экологию. Так же в магазине можно было бы приобрести товар бывший в употреблении по типу секонд-хенда. Приведите примеры неудачных названий, какие ассоциации они вызывают и какие последствия могут повлечь. Совместное предприятие Газпрома и государственной нигерийской компании Nigaz, «Нигерия» + «Газпром». Хотели как лучше, вышло как всегда: нейминг звучит как «niggaz» оскорбительное прозвище для афороамериканцев. Зубная паста от компании Colgate-Palmolive под названием Cue не очень популярна среди франкофонов. Так называется один из самых популярных во Франции порножурналов, да и в целом это слово уместнее смотрится на заборе. Магазин подержанных товаров для детей Kids Еxchange стал предметом насмешек, в первую очередь, из-за логотипа, в котором длинное название бренда было написано в одно слово Kidsexchange. Тут и возникло недопонимание: то ли это Kids exchange, то ли Kid sex change (дословно «Смена пола ребенка»). Детское питание Bledina, один из крупнейших брендов в портфеле Danone, стал одним из первых западных брендов, который в 90-е начал активно продаваться в странах бывшего СССР. По очевидным причинам нейминг пришлось сменить. Задание 2 1. Выберите одну из категорий товаров и ответьте на вопросы – кто пользуется товаром, каковы позиции конкурирующих марок, каковы тенденции и перспективы торговой марки 2. Проведите позиционирование торговой марки по схеме: анализ рынка, товаров (предназначение, выгода), конкурентов, сегментирование, сравнение выгод и преимуществ, определение всех возможных позиций бренда (торговой марки). Задание 3 1. Ваша компания занимается предоставлением услуг (парикмахерских, транспортных или др.). Вам необходимо определить миссию компании и сформулировать уникальную марочную идею. 2. Сравните особенности позиционирования и репозиционирования торговой марки. Цель позиционирования. В самых общих чертах позиционирование можно определить как целенаправленную попытку организации создать в умах потребителей отличительную позицию услуги или фирмы на конкурентом рынке. Целью позиционирования является попытка дифференциации от конкурентов и создание уникального образа товара, бренда или организации. Позиционный анализ основан на результатах маркетинговых эмпирических исследований, тесно связан с техникой сегментирования рынка и служит основой для разработки комплекса маркетинга, прежде всего коммуникационной стратегии фирмы. На монопольном рынке, или рынке продавца, позиционирование не требуется, т.к. осуществляется взаимодействие одной фирмы (вне зависимости от того, каким имиджем она обладает) и множества потребителей, не имеющих выбора. Однако на насыщенном рынке, или рынке потребителя, фирмы вынуждены использовать позиционирование с целью дифференциации от многочисленных конкурентов, причем современные компании не только стремятся к отстройке от конкурентов, но и пытаются создать благоприятный имидж в глазах общества в целом или отдельных групп общества (правительства, СМИ, экологов, интеллигенции, представителей местного муниципалитета и т.д.). Иногда такое расширенное позиционирование называется социальной ответственностью бизнеса, или corporate social responsibility. Социальная ответственность бизнеса является результатом осуществления социально-этической стратегии маркетинга. Например, на своих печатных и электронных рекламных носителях корпорация «Макдоналдс» сообщает, что финансирует детские больницы, а компания IKEA уверяет, что не вырубает лесов для производства своих товаров. Репозиционирование. Если позиционирование — это действия поустановлению и поддержанию желаемой позиции организации на рынке, то репозиционирование, или перепозиционирование, — это действия компании по аудиту и изменению существующейрыночной позиции. Репозиционирование может быть вызвано рядом причин, среди которых выделяют негативный имидж организации, изменившуюся среду конкуренции, выход на новые рынки, выведение на существующие рынки новых услуг, дифференциацию ассортимента. Примером такого подхода может служить классическое репозиционирования сигарет «Мальборо» с «женских» на «мужские». Маркетолог Кромтон выделяет четыре основные стратегии репозиционирования: 1) реальное репозиционирование; 2) ассоциативное репозиционирование; 3) психологическое репозиционирование; 4) конкурентное репозиционирование. Кромтон отмечает, что все четыре стратегии не исключают друг друга и возможна их комбинация. Реальное репозиционирование предполагает разработку новых услуг или реструктуризацию существующих с целью улучшения обслуживания клиентов в заявленной позиции компании. Ассоциативное репозиционирование означает действия организации по присоединению к позиции конкурентов, которые уже занимают удачную позицию на рынке. Психологическое репозиционирование означает изменение психологических убеждений потребителей относительно существующих услуг организации или самой организации. Конкурентное репозиционирование предполагает изменение потребительских убеждений относительно услуг конкурентов, при котором компания подчеркивает свои услуги и товары как более совершенные. Примерами стратегии репозиционирования могут служить уже упомянутая выше компания по прокату автомобилей Avis, оператор сотовой связи «Билайн», санкт-петербурсгская строительная компания «ЛЭК-1». По существу репозиционирование — это ревизия всей стратегии позиционирования компании, принадлежащей к сфере услуг. По правилам аудита маркетинга оно может проводиться при необходимости один раз в год с целью выявления ошибок позиционирования, новых предпочтений клиентов и анализа позиций конкурентов. |