Практическое задание №6+. Занятие 6 Планирование Поиск целевого сегмента или ниши
 Скачать 17.93 Kb.
|
|
Лейтман ГВ Практическое занятие №6 «Планирование» Поиск целевого сегмента или ниши В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен. Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества, всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные (со встроенными кварцевыми часами или калькулятором) стали доступными сравнительно недавно. Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал, что 96,2% ручек, предпочитаемых покупателем, – японского производства; 19,0% опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства. Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы: а) большинство (76%) считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны; б) среди опрошенных – две равные группы, одна из которых обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая – нет. Большинство (62,9%) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на страну-производителя. Однако 29,6% ответили, что они будут покупать шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно высокую степень преданности японским товарам. Хотят использовать высококачественные ручки – 5,7%. Обращают внимание на качество и легкость письма – 12,6%. Не обращают внимание на качество и легкость письма – 14,3%. Потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризовались следующими особенностями: товарным знаком – 5,7%; привлекательным оформлением – 45,1%; длительным использованием – 28,7%; дешевизной – 17,7%; высоким качеством – 24,3%; высококлассным внешним видом – 4,3%; «любая пригодна» – 34,5%. Французская компания-изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы BJC France по «взламыванию границ» американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя вышеприведенную информацию, вице-президент по маркетингу фирмы счел необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают покупать японцы сегодня и какова будет перспектива. Результаты опроса приведены ниже. Страна-производитель используемого товара: Япония (в настоящее время и ранее) – 96,2%; США или страны Европы (в настоящее время) – 7,7%; США или страны Европы – 11,3%; другие страны (в настоящее время или ранее) – 6,6%; не ответили – 0,7%. Перспективы использования товаров: предполагают использовать товар в будущем – 95,8%; не обращают внимания на страну-производителя – 62,9%; предпочитают использовать товар, произведенный в США или Европе – 3,0%; предпочитают использовать товар, произведенный в Японии – 29,6%; предпочитают использовать товар, произведенный в других странах – 0,3%; не предполагают использовать товар в будущем – 3%; не ответили – 0,9%. Вопросы и задания Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке? Если может, то почему? Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно позиционировать товар? Предложите ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга французской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек на японском рынке. Ответ: 1. Французская фирма, бесспорно, может рассчитывать на сегмент на японском рынке, потому что среди японцев и опрошенных людей есть те, кто пользуется импортными шариковыми ручками, и те, кому безразлична страна – производитель, то есть можно учитывать и теорию вероятности относительно того, что человек может случайно купить ручку именно французской фирмы. Так же нужно будет продумать стратегию внедрения на японский рынок в данном сегменте и правильно позиционировать свой товар, чтобы увеличить спрос на него. 2. Учитывая различные факторы спроса на товар, очень важно начать его правильно позиционировать. Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии. После изучения спроса и конкурентов французской фирмы, нужно правильно входить на японский рынок. Нужно так же изучить и сам рынок, изменение цен и факторы, которые на него влияют. Позиционирование товара можно сравнить с началом новой работы, как вы себя показали, так к вам и будут относиться потом. Чтобы правильно подойти к вопросу позиционирования, нужно: • Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок. • Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений. • Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам. • Определить текущее положение товара в товарном пространстве и силу его позиции. • Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов. • Изучить соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары. 3. По данным опроса мы видим, что люди хотят видеть не просто ручку, а именно удобную ручку, которую можно использовать длительный срок. И если им представится возможность иметь такую ручку, то они ее купят. Нужно придумать что-нибудь креативное, найти изюминку товара. И потом на основе этой «изюминки» уже составлять маркетинг-микс. Оригинальная, но удобная форма, экономичные чернила и т.д. Нужно так же сделать бренд фирмы узнаваемым: запустить рекламу, устроить промо-акции. Если есть возможность, можно раздавать ручки на заседаниях, как вариант. Можно так же использовать внешнюю и транспортную рекламу, что поможет увеличить узнаваемость товара в данном сегменте. |