Товар как фактор продвижения фирмы. товар как фактора продвижения фирмы. 1. 1 Сущность и основные этапы создания новых товаров
 Скачать 56.05 Kb.
|
|
Содержание Введение…………………………………………………………………………...3 Глава 1. Теоретические аспекты товара, как фактора продвижения фирмы 1.1 Сущность и основные этапы создания новых товаров…………………….5 1.2 Значение выведения нового товара для развития фирмы………………...10 Глава 2. Анализ стратегии разработки и реализации нового товара 2.1 Маркетинговые исследования как неотъемлемая часть процедуры выпускаемых товаров……………………………………………………………18 2.2 Идеи фирмы и анализ рынка в стадиях разработки нового товара………21 Заключение……………………………………………………………………….27 Список использованных источников …………………………………………..29 Введение Актуальность темы. Маркетинг влияет на интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. В условиях рыночной экономики маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. Эффективное ведение бизнеса зависит от того, насколько хорошо построена система маркетинга. Главное в маркетинге это взаимодополняющий и двусторонний подход. С одной стороны, это тщательное и полное исследование рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентации производства на них и целевого назначения. С другой стороны, он активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и предпочтений потребителей. В промышленно развитых странах предпочтения потребителей является главной движущей силой творческой работы. Связывая производителя и потребителя, помогая друг другу находить друг друга и таким образом делая работу первого по-настоящему продуктивной, это, по сути, является основной целью какой- либо маркетинговой деятельности. Компания, которая надеется сохранить свой рынок в течение длительного времени и быть прибыльной, должна постоянно обновлять свое предложение. Обновления предложения включает в себя различные мероприятия по развитию новых продуктов: совершенствование существующих продуктов, создание новых и расширение ассортимента брендов или увеличение их количества. Продуктовая стратегия компании в целом - это политика компании по выпуску как существующих продуктов в ассортименте, так и новых. Инновационная стратегия продукта позволяет компании запускать любые -Какой новый продукт с использованием новых технологий, научно-технического прогресса и собственного инновационного потенциала, что характерно в большинстве случаев для крупных компаний, которые могут позволить себе содержать экспериментальное конструкторское бюро. Проведение исследований и разработок. Объектом работы является маркетинговая деятельность. Предметом работы является продвижение нового продукта промышленного предприятия на рынок. Целью работы является изучение вопроса стратегии разработки и реализации нового товара. Задачи работы: - рассмотреть сущность и основные этапы создания новых товаров; - проанализировать значение выведения нового товара для развития фирмы; - охарактеризовать маркетинговые исследования как неотъемлемая часть процедуры выпускаемых товаров; - рассмотреть идеи фирмы и анализ рынка в стадиях разработки нового товара. Глава 1. Теоретические аспекты товара, как фактора продвижения фирмы 1.1 Сущность и основные этапы создания новых товаров Слово «новый» в русском языке имеет много значений. Это был первый случай, он появился недавно и заменил предыдущий, и только следующий. Поэтому под «новинкой» понимают товар другого типа, товар, который недавно появился на рынке, и ранее неизвестный продукт. Эта двусмысленность концепции является отражением реально существующего многообразия свойств и характеристик нового продукта. Новый продукт - это продукт, услуга или идея, которые некоторые потенциальные потребители воспринимают как новые. Чтобы достичь ощутимого успеха, продукт должен быть не только новым, он должен выглядеть новым и не быть похожим на другие товары. Новые продукты являются источником развития любой -Какого бизнеса. Они "возрождают" маркетинг, продажи, распространения и новые возможности компании, несмотря на сокращение рынков существующей продукции. Любой бизнес, который стремится сохранить или увеличить продажи и прибыль, должен развиваться и создавать новые продукты. Ежегодно на рынке потребительских товаров появляется более 31 000 новых продуктов (включая модификации существующих продуктов и новых брендов). Из тысяч новых продуктов, которые ежегодно появляются на рынке, только 10% действительно оригинальными инновационными продуктами. В зарубежной практике новые продукты в целом делятся на шесть категорий: - мировые новинки; - новые товарные линии; - расширение существующих товарных линий; - усовершенствование и модернизация существующих товаров; - репозицирование; - снижение цен. Новизну товара также можно представить как количественную характеристику. Уровни степени новизны будут следующими [6, с. 248]: - «высшая» степень новизны (100 %) - абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире; - «высокая» степень новизны (80-99 %) - товар, не имеющий аналогов в стране; - «значительная» степень новизны (60-79 %) - принципиальное изменение потребительских свойств товара; - «достаточная» степень новизны (40-59 %) - принципиальная технологическая модификация изделия; - «малая» степень новизны (20-39 %) - существенное изменение внешних параметров; - «ложная» степень новизны (0-19 %) - бессмысленная или малосущественная модификация. Для разработки и организации производства «настоящих» новинок требуются, как правило, сопряженные с повышенными рисками затраты, так как такие товары ещё не знакомы ни самой компании, ни рынку. Поэтому усилия исследователей и конструкторов многих зарубежных и отечественных фирм сосредоточены прежде всего на усовершенствовании существующих продуктов. Понятие нового товара тесно связано с понятием инновации. Инновацией товара называется процесс, который охватывает несколько видов деятельности, связанных с разработкой новых товаров: усовершенствование существующих товаров и услуг, разработка принципиально новых товаров, расширение имеющихся продуктов, позволяющее компаниям предлагать потребителям более широкий ассортимент товаров или услуг. Инновации не стоит путать с изобретениями. Изобретениями называют новые технологии или продукты, которые, по мнению потребителей, могут нести, а могут и не нести каких-либо выгод и преимуществ для них. Следовательно, эти технологии и продукты не всегда можно превратить в источник прибыли. А инновации - это разработанные и выведенные на рынок идеи, товары, услуги или технологии, которые, с точки зрения потребителя, воспринимается как принципиально новые или обладающие теми или иными уникальными и полезными свойствами. Этапы разработки нового товара: 1. Формирования идеи, источником которой служат: - потребители (их нужды выявляются с помощью опросов, групповых обсуждений, писем, жалоб); - изобретения ученых (изобретение новых материалов или открытие новых свойств); - лучшие товары конкурентов; - торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями; - прочие источники (изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов, коммерческие лаборатории, консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания). Цель – наработать большое количество идей за счет постоянного систематического поиска возможностей создания нового товара. 2. Отбор идеи. Для этого создаются специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Во внимание принимаются основные параметры товара, описание целевого рынка и конкурентов, цена товаров, продолжительность изготовления новинки, доходы от ее реализации. Методы отбора идей: - сценарный метод: просят написать о будущем в мире с привязкой к деятельности фирмы; - метод Дельфи: выявление наличия согласованного группового мнения; - метод фильтрации: с использованием фильтрующих критериев. 3. Разработка замысла (концепции товара) и его проверка. Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи (потребители не покупают товарные идеи, а приобретают замысел товара), поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший). Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей. 4. Тестирование концепции товара – основано на работе с потребителями (возможны фокус-группы). 5. Экономический анализ: - спрос, - издержки, - конкуренция, - инновации, - прибыльность. Оценивается возможность достижения запланированной рыночной цели компании с учетом возможностей фирмы и сложившейся рыночной конъюнктуры. Возможности фирмы оцениваются с учетом объемов товарных запасов и возможной скорости товарооборота. Возможности рынка анализируются с позиции емкости рынка, рыночной доли и цены. Анализ возможностей производства и сбыта товара - оцениваются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, их соответствие целям фирмы. После удовлетворительных результатов анализа приступают к этапу непосредственной разработки товара. 6. Создание и тестирование опытных образцов: безопасность образца тестируется продавцом, посредником и потребителем. На этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Наиболее удачный прототип должен: - восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара; - надежно работать в условиях эксплуатации; - иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства. На создание удачного прототипа товара может потребоваться длительное время. Когда прототип товара готов, его испытывают в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка. Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара. 7. Планирование маркетинга: - анализ потребительского рынка и его сегментация, - анализ конкурентов, рыночной доли и позиционирования товаров, - разработка рыночной доли товара по сбыту, доли рынка и прибыли, - разработка маркетинговых стратегий, - разработка параметров комплекса маркетинга. 8. Пробный маркетинг: - стандартный пробный маркетинг (мониторинг продаж (долгосрочный)); - контролируемый пробный маркетинг (договоренность с продавцами о стимулировании сбыта (до года)); - моделируемый пробный маркетинг (предлагают рекламную информацию о своих товарах и товарах конкурентов (выделяют денежные средства и пускают в магазин)). 9. Коммерциализация (запуск товара на рынок) требует вложений. На этом этапе принимаются три решения: - когда? - где? (сегментация), - кому? (реклама, продвижение). Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т. е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». Следует стремиться, прежде всего на сегменты рынка активных потребителей. И, наконец, для ответа на вопрос «как?» фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий. 1.2 Значение выведения нового товара для развития фирмы Компания, которая надеется сохранить свой рынок в течение длительного времени и быть прибыльной, должна постоянно обновлять свои предложения. Обновления предложений осуществляется как в форме реформирования существующих товаров (улучшение свойств), так и в виде расширения ассортимента фундаментальных новинок, а также в виде расширения ассортимента брендов, увеличивает их количество. Во-первых, компания должна сформулировать основную цель. Что нужно сделать после запуска серийной партии новинок для продажи. Далее вам нужно собрать и подготовить информацию в виде графиков, таблиц с конкретными цифрами и сроками. Процесс создания нового продукта можно разделить на следующие основные этапы: Поиск и формулировка идеи нового товара. Идеи, представленные на рассмотрение, должны соответствовать техническим, финансовым, стратегическим и другим возможностям компании. Идей для свободного выбора должно быть достаточно. Источниками идей относительно новых продуктов могут быть опросы существующих и потенциальных клиентов. Менеджеры по продажам проводят опрос. Проведение опросов позволит коммерческому отделу наладить отношения с существующими клиентами, позволит выслушать клиента, а также даст возможность удовлетворить его потребности. В ходе исследования и анализа ассортимента продукции конкурента можно найти хорошие идеи, переняв их опыт и даже улучшив его. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемой формы реализации. На этом этапе решаются две задачи. - Все идеи заслуживают внимания и тщательного анализа. Но не все идеи заслуживают воплощения. Необходимо отбросить идеи, которые изначально не соответствовали стратегиям и планам, финансовым возможностям компании. - Из тех, что остались после ликвидации, стоит выделить перспективные и интересные, например, те, набравшие наибольшее количество голосов в дискуссиях. Эксперты на основе предыдущего опыта, опыта конкурентов, дружеских компаний или теоретически дают приблизительную оценку спроса и объемов потребления, определяют и анализируют стабильные тенденции их развития. Исследование потребительских свойств нового товара. Анализ рынка. Поэтому идея была одобрена на этапе предварительной оценки. Мы начали проводить технико-экономические исследования, а также исследования рынка. Чем ближе продукт по характеристикам к продуктам в существующем ассортименте, тем меньше потребность в технических изменениях. Разница между покупкой нового оборудования и запасных частей для имеющегося оборудования колоссальная. Кроме того, на этом этапе определяются физические свойства нового продукта. Испытания проводятся в нашей собственной лаборатории или в опытной группе, которую можно создать с сотрудников компании (проверить гигроскопичность ткани, проверить разрушающая нагрузка матраса, протестировать увлажняющим кремом). Организовать производство небольших партий этой продукции (образцы). На этом этапе важно выявить потенциальные проблемы с использованием новинки. При необходимости начинается работа над разработкой технических спецификаций с патентами. Сделайте предварительную оценку затрат на производство. Изучение особенностей процесса производства. Исследуются и идентифицируются проблемы управления качеством нового продукта и разрабатываются планы действий (закупка оборудования, дополнительного сырья, запасных частей, аксессуаров), которые должны быть осуществлены в этой области на этапе пилотного производства и на поздних стадиях. Продукт изучался со всех сторон, информация собирается и структурируется. Готовятся отчеты о ситуации, проблемы и достижения. Даются рекомендации по дальнейшей работе, совершенствование или корректировки деятельности. Организация опытного производства и испытательного продажи. Проверка приемлемости и пригодности методов и технологий, предложенных для изготовления товара, является основной задачей этого этапа. Необходимо организовать пилотное производство, в котором будут производить тестовую партию новых изделий. Испытательная партия может быть небольшой, равный опытной группе, предназначенной специалистами по продажам с ограниченным кругом клиентов. Клиенты смогут тщательно протестировать новинку. Необходимо ограничить их во времени и собрать информацию об условиях, в которых проводились тесты (гипермаркет, информационные столы, дегустационные стойки, рекламная продукция и т.д.). После испытания пробной партии продукции мы как производитель сможем получить информацию о возможных способах использования нового продукта. Обычно во время пробного производства товара назначается цена. Во время тестирования мы сможем определить ожидаемую цену продажи продукта в серийном производстве. На этом этапе необходимо решить, будет ли компания заниматься производством товаров в больших количествах. Массовое производство. Разработка комплексной программы продаж. Процесс налаживается в производстве. Сокращается время производства, упаковки, доставки. Производство индивидуальных пакетов подходит к концу. Рекламная работа подходит к концу. Публикуются каталоги и другие печатные материалы. Работы по разработке ВАШЕГО ГОСТа, технической и транспортной документации должны быть завершены. Весь комплекс мероприятий, проводимых для выхода на рынок новинок, подходит к концу. Процесс вывода на рынок нового продукта производственной компанией является многофункциональным и сложной задачей, которая касается всех подразделений компании. Маркетинг, продажи, закупки, производство, финансы, логистика, юристы, все функциональные сферы компании подвержены влиянию в процессе внедрения нового продукта на рынок. На перенасыщенном рынке существует очень высокий риск запуска неудачного и даже опасного продукта. Очень часто, чтобы уменьшить риски и одновременно привлечь нового покупателя, компаниям приходится проводить ребрендинг существующего продукта. Компании фактически предлагают старый продукт в новой упаковке. А также производители часто модернизируют продукцию, которая нравится потребителю: они добавляют дополнительные кнопки к кухонной утвари, изготавливают одежду с новым рисунком, автомобили с новым углом открывания дверей, новые ароматизаторы йогурта и тому подобное. Вся эта так называемая азартная игра призвана уменьшить риск серьезных потерь. Этап выпуска нового продукта на продажу - это период убытков для компании. В лучшем случае прибыль незначительно. Это связано с тем, что объемы продаж достаточно низкие, а затраты на организацию продажи товаров - высокие. Перед запуском необходимо рассчитать период, в течение которого компания может и иметь убытки по этому продукту. После запуска этот период необходимо тщательно контролировать. В период запуска расходы на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня, это связано с необходимостью сосредоточить усилия на продвижении новых товаров. Необходимо тщательно информировать потенциальных потребителей о новом и незнакомый продукт, поощрять их испытать продукт и обеспечить распространение этого продукта через коммерческие компании. Выпуская на рынок новый продукт, важно учитывать и рассчитывать все возможные каналы распространения. Или дистрибуция, или розничная торговля, в зависимости от продукта. Поскольку потребители разделены на сегменты, это следует особенно учитывать при выборе каналов сбыта. Существует несколько видов маркетинга: Правильно. Благодаря такому маркетинга продукт попадает непосредственно к потребителю. Этот вид маркетинга используется для крупных транзакций, а также для продажи крупных высокотехнологичных товаров, требующих гарантий и технической поддержки. Чаще всего речь идет о машинах, оборудование, программное обеспечение. Через посредника. Компаниям-производителей удобнее пользоваться услугами посредников - торговых сетей, крупных оптовиков, это объясняется тем, что торговые компании могут выполнять функции сбыта эффективнее и с меньшими затратами, чем сам производитель. Например, на мебельной фабрике, посвященной изготовлению и дизайна шкафов, будет гораздо эффективнее организовать производство с учетом дверных ручек. И продажи могут быть поручены дистрибьюторским компаниям с точки зрения интереса обеих сторон. Посредник (торговый представитель) может обеспечить конечного потребителя разнообразной предлагаемой продукцией. Например, мы часто можем увидеть в гипермаркетах акцию «Когда вы покупаете этот порошок, вы получаете новинку: подарочные салфетки!». Этот маркетинговый движение могут осуществлять различные производители продуктов с различными функциями, а также торговые сети, в дополнение к экономии времени для покупателя. Производитель, наоборот, не сможет предложить сопутствующий товар, много раз он также не сможет предложить продукт "поштучно". Каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Каждый цикл имеет определенные вызовы и возможности. Для каждого нового продукта компания должна разработать стратегию своего жизненного цикла. Жизненный цикл товара - это изменение продаж и прибыли в течение жизни товара. Продажи типичного продукта характеризуются S-образной временной зависимостью, которая проходит пять этапов: Развитие. На этом этапе компания определяет и реализует новую идею. Продажи ран нулевые. Расходы также минимальны. Запуск рынка. Этот этап характеризуется медленным ростом продаж. Выгоды нет, возможна даже потери. Несмотря на быстрое изменение вкусов и предпочтений потребителей, компании-производители пытаются вывести свою продукцию на рынок как можно дольше за время своего существования. Вы можете выбрать конкретного менеджера, руководителя, который будет анализировать ситуацию с новым продуктом n. Немедленно реагируйте на любые -Какие изменения в продажах. В то же время отдел продаж должен создать планы продаж новинки в месяц, полгода, год. Объем продаж в соответствии с планом должен расти из периода в период. Нужно всячески напоминать покупателю о новых товарах, предлагать и рекламировать.. Товар быстро завоевывает рынок и увеличивает прибыль. Новый товар завоевывает рынок, имеет спрос. Прирост продаж носит устойчивый характер. Товар приносит прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, появляются новые покупатели за счет рекламы, «сарафанного радио». Главная задача стадии роста - укрепление позиции товарной единицы или торговой марки. Зрелость. На этапе зрелости объем спроса достигает максимума. На этом этапе целесообразно делать модификацию товара. Это делается для того чтобы сохранить и расширить свою долю рынка, компания должна добиться устойчивого преимущества над конкурентами. В данный период, объем продаж замедлился, возможно падение, так как большинство потребителей, с разной реакцией на новинку, уже приобрели товар. Затраты на маркетинг вырастают. На этом этапе проводят такие мероприятия, как: - стимулирующая, яркая реклама по ТУ, радио, в сети Интернет; - повышение качества товара, путем добавления новых функций, удаление старых, не пользующихся популярностью у потребителя; - улучшение сервиса (пост гарантийное обслуживание, доставка товара, рассрочка платежей); - допустимо снижения цен для поддержания объемов продажи; - возможно стоит рассмотреть вариант экспорта. Упадок. На данном этапе происходит спад объема продаж и сокращение прибылей. Ребрендинг, смена упаковки коренным образом, о которых было описано выше, проводится на этом этапе. Такие маркетинговые мероприятия считаются затратными, часто на этом этапе происходит глобальная оценка целесообразности вышеописанных маркетинговых мер. Компании стоит решить, целесообразно ли оставить товар на рынке. После того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему продуманные маркетинговые стратегии, индивидуальные, в зависимости от того, какую стадию своего жизненного цикла проходит товар. Так или иначе, в конечном итоге, новинка перестает быть новинкой и вытесняется с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды. Глава 2. Анализ стратегии разработки и реализации нового товара 2.1 Маркетинговые исследования как неотъемлемая часть процедуры выпускаемых товаров Во-первых, вам нужно провести исследование рынка брендов произведенной продукции. Здесь, прежде всего, следует отметить: 1. Измерение отношения потребителей к определенной марке продукции. Прежде всего, нужно изучить степень известности торговой марки. Это направление исследования рынка имеет целью выявить степень знаний потребителей о существовании определенной марки продукции. Слава устанавливает связь между брендом и категорией товара, к которой он принадлежит. Информацию об уровне популярности обычно получают, спрашивая потребителей о марках продуктов, которые они знают в пределах класса исследуемых продуктов. Информация, предоставленная путем анализа собранных данных о популярности торговых марок определенной категории, может быть использована для: - определить долю потенциальных покупателей, которые называют определенную марку товара (или компании) первой маркой (компанией) - определение, основанные на первых упомянутых товарных марках основных продуктов конкурентов; - определить уровень запоминаемости брендов и названий компаний; некоторые бренды и названия компаний плохо запоминаются, хотя их легко узнать; - Сравните зависимость между показателем популярности и долей рынка каждого бренда со средним соотношением этого рынка, поскольку некоторые бренды осознают свою популярность лучше других; - измерять расстояние между отдельными брендами (компаниями) по шкале популярности, если она имеет интервальный характер; - Идентификация рынков с менее известным брендом (компанией). 2. Следующим шагом в исследовании отдельных торговых марок является изучение мнения потребителей относительно этих продуктов. Здесь мы говорим о том, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, то есть об оценке годности товара для рынка. Эти исследования могут быть разработаны для получения следующей информации: - о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар; - о требованиях пользователей к продукции и уровень обслуживания, отражены, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг; - о мотивах, которые необходимо учитывать при покупке товара; - об источниках информации, определяющих выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы физическим лицам, реклама и т.д.); - оценка отдельных марок продукции по их характеристикам (признакам). 3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и с какой периодичностью они покупают исследуемый товар (определение степени верности определенному товару). Он также исследует влияние удовлетворенности продуктом на лояльность к бренду. Очень важно разделить всех потребителей определенных продуктов на категории в соответствии со степенью лояльности к этим продуктам. Тогда удобно разделить эти категории на несколько подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющих кофе, а иногда пьет). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей. Исследование рынка выпускаемых марок продукции осуществляется путем изучения мнений потребителей, работников дистрибьюторской сети и сервисных услуг, в процессе изучения конкурентоспособности отдельных товаров. Затем они исследуют рынок, когда разрабатывают новые продукты. Разработка нового продукта является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала вам нужно знать, что входит в концепцию "нового продукта". Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара: Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств; Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления; Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности; Появление товара, не имеющего аналогов. Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов. Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы. Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта). 2.2 Идеи фирмы и анализ рынка в стадиях разработки нового товара Разработка нового продукта - разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования. В настоящее время выделяет 8 этапов разработки и реализации новых товаров: 1. разработка стратегии в отношении нового продукта; 2. генерация идеи нового продукта; 3. первичный отбор идей; 4. разработка концепции и ее проверка; 5. бизнес-анализ; 6. разработка непосредственно продукта; 7. тестирование продукта на рынке; 8. коммерциализация. Первый этап - разработка стратегии в отношении нового продукта. Разработка новых продуктов является одной из важнейших задач для промышленной компании, которая стремится сохранить технологическое лидерство. Эффективность новаторства в сфере новых товаров или услуг прежде всего зависит от того, насколько правильно была выбрана стратегия разработки нового продукта. Такая стратегия выполняет четыре основные задачи: во-первых, она определяет направление действий для команды, которая занимается разработкой, и фокусирует ее усилия в этом направлении; во-вторых, она помогает интегрировать усилия различных организационных подразделений; в-третьих, позволяет передавать полномочия по выполнению тех или иных задач другим членам команды, которые в этом случае могут работать совершенно самостоятельно; в-четвертых, сами по себе действия по выработке и согласованию этой стратегии требуют проактивных, а не реактивных управленческих мероприятий и решений, что повышает вероятность более тщательного поиска возможностей для инноваций. В общем виде стратегический план может состоять из: 1. предположения о характере изменений внешней среды, тенденциях развития отрасли и положения предприятия в ней; 2. формулировки стратегических целей предприятия (миссия, долговременные цели развития, финансовые задачи); 3. общей стратегии (лидерство за счет экономии на издержках, дифференциация продукции, стратегия специализации); 4. плана действий по созданию конкурентных преимуществ; 5. функциональных поддерживающих стратегий (производство, конструкторские разработки, маркетинг, сбыт, финансы, персонал). Включение первичного стратегического планирования в процесс разработки нового продукта вызвало резкое повышение «смертности» идей новых продуктов. Исследование, проведенное в 1968 году, выявило, что для создания одного нового продукта, успешно запущенного в коммерческое производство, требовалось 58 идей нового продукта. А согласно данным 1982 года, для успешного «рождения» одного нового продукта потребовалось лишь семь идей. Производителям промышленных продуктов для получения одного успешного продукта обычно требуется примерно вполовину меньше идей новых продуктов, чем производителям потребительских товаров длительного пользования. Этот факт можно объяснить значительными успехами в сегментировании промышленных рынков, более пристальным вниманием к конкретным запросам потребителей и рыночным возможностям, а также возросшей эффективностью процесса разработки новых продуктов. Благодаря тому, что этот этап был включен в число стадий процесса разработки нового продукта, связь между генерацией идеи, отбором, оценкой и бизнес-анализом в контексте общего стратегического направления стала более тесной. На данной стадии выявляются стратегические требования, которым должны удовлетворять идеи нового продукта, например сохранение доли рынка или удержание лидирующей позиции в сфере технологий. Второй этап - генерация идеи разработки нового товара. Он заключается в систематическом поиске соответствующих идей. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основными являются внутренние источники, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщик. Некоторые компании подходят к проблеме генерации эмпирически, т.е. полагаются на спонтанный поток идей из внешних и внутренних источников. Правда, «процент брака» среди таких идей очень высок, поэтому требуется регулярное поступление новых и новых предложений. Следует, однако, учитывать, что идеи, особенно хорошие, не рождаются сами по себе, для этого требуются соответствующая организация и стимулирование. Третий этап - отбор идей. Он предусматривает выявление наиболее удачных идей и отбрасывание идей, непригодных для дальнейшей разработки. Процесс отбора идей включает две стадии: 1. проверка соответствия стратегии и задачам фирмы; 2. проверка шанса идеи в рыночных условиях. Необходимо оценить осуществимость идеи и ее соответствие возможностям и задачам компании. Задача компании на стадии отбора - не принять или отклонить идею как проект для разработки, а определить, обладает ли идея достаточными достоинствами, чтобы оправдать расходы на бизнес-анализ. Четвертый этап - разработка концепции и ее проверка. Концепция товара - это уже проработанный вариант идеи нового товара, сформулированный в понятных и значимых для потребителей терминах. Она испыты-вается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция нового товара может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций. Она указывает на выгоды, которые может извлечь из товара потенциальный пользователь. При ее составлении компании приходится открыто заявлять о своей стратегии и рыночных целях. Существует ряд причин, обусловливающих необходимость четкой и конкретной формулировки концепции товара: - формулировка концепции представляет собой искомую позицию товара на рынке и тем самым определяет способы достижения этой позиции; - концепция товара служит своего рода руководством по составлению спецификации изделия для конструкторов, задача которых выявить, насколько концепция осуществима с технической точки зрения; - описание будущих выгод товара служит основой для творческого резюме, предоставляемого рекламному агентству, которое будет отвечать за донесение этой информации до потребителей. Таким образом, концепция товара определяет базовый товарный рынок, на котором необходимо позиционировать будущую разработку. Пятый этап - бизнес-анализ. Он предусматривает критическую оценку прогнозов в отношении объемов продаж, затрат и прибыли от нового товара с тем, чтобы определить, насколько они соответствуют целям компании. На этом этапе специалисты должны дать количественную оценку возможности рыночного успеха и разработать альтернативные маркетинговые программы. Шестой этап - разработка непосредственного продукта. На этом этапе концепция продукта превращается в физический товар, позволяющий с максимальной уверенностью определить, что данная идея может стать реальным товаром, способным принести компании прибыль. На данном этапе проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара с упаковкой и возможным товар -ным знаком, если его предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования на этапе как опытного, так и массового производства товара. Седьмой этап - тестирование продукта на рынке. Тестовый маркетинг - это этап разработки нового товара, на котором товар и маркетинговая программа тестируются в условиях на более приближенных к рыночным. Благодаря тестовому маркетингу компания имеет возможность провести пробный маркетинг продукта на отдельных рынках и определить реакцию потребителей до начала широкомасштабной маркетинговой компании. Он позволяет компании испытать продукт и маркетинговую программу в целом, т.е. выбрать наиболее эффективную стратегию позиционирования, рекламы, сбыта, методы ценообразования, создания торговой марки и упаковки, а также определить сумму, которую необходимо выделить в бюджете на маркетинг данного товара. Восьмой этап - коммерциализация нового товара. Она представляет собой вывод нового товара на массовый рынок с целью получения прибыли. На стадии коммерциализации компания направляет все свои усилия на маркетинг нового продукта. Новинка становится частью продвигаемой товарной линии и наряду с другими продуктами занимает свое место в каталогах, прайс-листах и дилерских реестрах. Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора. Таким образом, для разработки и вывода нового товара на рынок необходимо пройти длительный путь от разработки стратегии нового товара до его коммерциализации, который требует больших затрат времени и ресурсов, однако новые товары имеют принципиально важное значение для существования и развития фирмы. Заключение Реклама - это форма общения, с помощью которой компания информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своей продукции, услуги, деятельность сообщества или иные действия, имеющие влияние на общество. Структура продвижения - это коммуникационная программа компании, которая состоит из сочетания рекламы, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга и стимулирования сбыта. Каждый из них имеет свои особенности, преимущества и недостатки. Перечень рекламных мероприятий включает большое количество инструментов, например, рекламу в различных средствах массовой информации, программы лояльности, участие в выставках, разработку веб-сайтов и тому подобное. Для надлежащего функционирования и развития компаний необходимо проводить комплекс продвижения. Правильно организованное продвижение эффективное и позволяет постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Продвижение товара - это индивидуальный процесс, поскольку для каждого товара будет эффективная комбинация видов продвижения, определяется его характеристиками и конкурентными преимуществами. Организации должны постоянно развивать новые продукты и услуги. Ваши текущие продукты имеют ограниченный срок годности и их следует заменить на новые. Но новые продукты могут потерпеть неудачу: риск провала нового продукта столь же большой, как вероятность успеха. Ключ к успеху нового продукта лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методическом процессе разработки новых продуктов. Если компания хочет хотя бы сохранить свою долю на рынке, ей нужно постоянно обновлять свою продукцию. Для этого вам нужно постоянно искать идеи для нового продукта. В то же время поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. Существует много причин неудачи нового продукта, но почти все они связаны с исследованием рынка на этапах разработки нового продукта. Согласно ряду исследований, среди факторов успеха нового продукта как сочетание уникальности и качества, превосходит качество конкурентоспособной продукции, - тесное сотрудничество всех структур компании в технологическом и товарном маркетинге. качественная разработка и реализация задуманного на всех этапах. Но возникает другая проблема: в практике многих компаний описанные выше этапы процесса разработки нового продукта происходят в строгой последовательности. Но в современном быстроменяющемся мире жесткой конкуренции слишком медленный запуск новых продуктов может привести к сбоям в работе, потери продаж и прибыли и позиций на рынке. Скорость, с которой новые продукты поступают на рынок и сокращение их цикла развития, становится обязательным для компаний. Список использованных источников 1. Абдрахманова, Д.Р. Эволюция представлений о системе стратегического планирования / Д.Р. Абдрахманова // Современные проблемы социально-гуманитарных наук. 2019. № 2 (4). С. 136-140. 2. Александрин, Ю.Н., Набиулина, Т.Ю. Оптимизация инвестиционных стратегий в сетевом ритейле / Экономика: теория и практика. 2018. № 2 (26). С. 26-35. 3. Арманшина, Г.Р. К вопросу о стратегическом планировании и экономическом росте / Образование и наука без границ: фундаментальные и прикладные исследования. 2018. № 3. С. 310-312. 4. Брыкалов, С. М. Особенности развития стратегического планирования на предприятиях России // Инновационная экономика: материалы Междунар. науч. конф. (г. Казань, октябрь 2014 г.). — Казань: Бук, 2019. — С. 128-130. 5. Булгакова, А. Р. Разработка стратегических ориентиров устойчивого развития организации // Молодой ученый. — 2017. — №27. — С. 366-369. 6. Варламов, А.С. Совершенствование управления ассортиментом на современных производственных предприятиях//Экономика и менеджмент. -2018. -№ 2. С. 37-38 7. Горина, А.П. Ассортиментная политика фирмы в условиях альтернативного выпуска / Контентус. 2018. № 11. С. 183-189. 8. Калашников, Д. В., Кособокова, Е. В.. Построение системы внутрифирменного бизнес-планирования предприятия на современном этапе // Региональная экономика: теория и практика. — 2020. — № 38. — С. 73–82. 9. Ковач, А. М. Сценарное планирование в современном стратегическом менеджменте // Молодой ученый. — 2018. — №29. — С. 419-422. 10. Красюк, И.А. Экономические границы сетевой торговли / В сборнике: Проблемы и пути социально-экономического развития: город, регион, страна, мир VI международная научно-практическая конференция: сборник статей. Под общей редакцией В.Н. Скворцова отв. ред. Н.М. Космачева. 2017. С. 106-112. 11. Нальгиева, Х.Л. Роль планирования в стратегическом менеджменте / Успехи современной науки. 2017. Т. 2. № 4. С. 24-27. 12. Плотников, С. Л., Брук, В. А., Яцук, К. В. Планирование как функция управления // Молодой ученый. — 2019. — №21. — С. 910-913. 13. Саакян, В. А. Сущность и типология стратегий предприятий // Молодой ученый. — 2018. — №15. — С. 415-419. 14. Савкина, Р.В., Мальцева, Е.Г. Особенности стратегического планирования в условиях кризиса / Научный альманах. 2019. № 3-1 (17). С. 301-307. 15. Сергеев, А. А.. Экономические основы бизнес-планирования. — Юнити-ДАНА, 2019. –462 с. 16. Спирина, А. М. Характеристика теоретических подходов к стратегическому планированию на предприятии // Молодой ученый. — 2018. — №1. Т.1. — С. 144-150. 17. Сургуладзе, В.Ш. Актуальные вопросы государственного стратегического планирования в РФ / Экономика и управление: проблемы, решения. 2018. № 4. С. 41-48. 18. Трофимова, Л.В., Тарасова, Н.Е. Матричный подход к стратегическому планированию компании / Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. 2017. № 32. С. 111-116. 19. Федорова, М. С. Разработка маркетинговой стратегии предприятия // Молодой ученый. — 2019. — №5. Т.1. — С. 232-234. 20. Филатова, С. Э., Тетерин, Ю. А. Проблемы планирования на предприятии // Молодой ученый. — 2018. — №12. — С. 1490-1492. 21. Чумакова, М. В. Современное состояние процессов планирования на предприятии // Молодой ученый. — 2018. — №20. — С. 451-457. |