Новгородцева-И. Роль рекламного слогана в стратегии позиционирования бренда
 Скачать 436.58 Kb.
|
|
УДК 659 Социологические науки Новгородцева Ирина Дмитриевна, студентка Пермского Национального Исследовательского Политехнического Университета РОЛЬ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА В СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА Аннотация. В статье ставится задача определить роль рекламного слогана в стратегии позиционирования бренда. В результате практического исследования автор выявляет позиции изучаемых брендов в глазах потребителей и определяет наиболее эффективный тип слоганов для позиционирования. Ключевые слова: бренд, позиционирование, реклама, рекламный слоган Abstract. The task is to determine the role of advertising slogan in brand positioning strategy. Author conducts a research, identifies positions of the certain brands in customer’s opinion and detects the most effective types of slogans. Keyword: brand, positioning, advertising, advertising slogan На сегодняшний день существует множество определений термина «бренд». Большинство дефиниций можно отнести к одному из двух основных подходов: правовому или психологическому. В первом случае бренд отождествляется с товарным знаком и рассматривается как совокупность атрибутов – логотипа, названия, упаковки и других отличительных черт товара, которые служат для его индивидуализации [1]. В рамках второго подхода бренд – это нематериальный актив, имидж и репутация организации в глазах ее аудитории (потребителей, партнеров, широкой общественности) [2]. Законодательство многих стран и ряд авторов используют правовой подход к определению бренда в то время, как, на наш взгляд, лишь психологический подход отражает сущность этого явления, так как учитывает мнение потребителей. А потребитель решает, станет ли бренд успешным. В подтверждение тому можно привести слова Чарльза Бримера, генерального директора консалтингового агентства Interbrand Schecter: «Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя» [3]. Несомненно, для создания у потребителей наиболее благоприятных ассоциаций с товаром, услугой или самой компанией необходимо заниматься стратегическим позиционированием бренда. Существует множество «инструментов» позиционирования – PR-кампании и промо-акции, специальные мероприятия (event’ы), а также реклама со свойственными ей запоминающимися образами и яркими слоганами. В данной статье мы рассмотрим эффективность рекламного слогана в качестве инструмента позиционирования. Исследователи выделяют несколько классификаций рекламных слоганов – по форме, содержанию, целям, задачам и другим характеристикам [4]. Мы остановимся на делении, основанном на форме, а именно – на структуре слогана. Выделяют три основных типа слоганов: связанные, которые содержат в себе название рекламируемого товара, связаны с ним фонетически, логически или просто созвучны; прямые, обращающиеся к потребителю товара (Любишь? Хочешь? Съешь! Купи!); и свободные, - менее регламентированные, более творческие и метафоричные. Цель работы – определение роли рекламного слогана в стратегии позиционирования бренда, а также выявление наиболее эффективного типа слоганов для позиционирования. Объектами исследования стали слоганы известных брендов шоколада: Twix, KitKat, Россия, Snickers, Alpen Gold, Nuts, Milka, Ritter Sport и Bounty; сгруппированные нами по типам: Связанные слоганы – «Сделай паузу – скушай Twix!», «Есть перерыв – есть KitKat!», «Россия – Щедрая душа!». Прямые слоганы – «Не тормози - Snickersни!», «Не пытайся устоять!» (Alpen Gold), «Заряди мозги!» (Nuts). Свободные слоганы – «Сказочно нежный шоколад!» (Milka), «Квадратный. Практичный. Вкусный» (Ritter Sport), «Райское наслаждение!» (Bounty). Методом исследования был выбран социологический опрос в виде анкетирования. Анкета содержала 23 вопроса, участие в ней приняли 100 человек женского и мужского полов в возрасте от 15 до 50 лет. Респонденты анонимно выражали свое мнение по поводу выше перечисленных слоганов, рассказывали о своих приоритетах в выборе шоколада и о своем отношении к компаниям- производителям; называли ассоциации, возникающие при упоминании того или иного бренда. На основании результатов исследования мы можем сделать следующие выводы: 1) Симпатия потребителей к рекламному слогану и их доверие к бренду тесно связаны Процент симпатии к слогану и процент доверия к бренду почти во всех случаях оказались очень близки. Это наглядно демонстрирует сводная таблица (таб.1). Таблица 1 – Соотношение симпатии к рекламному слогану и доверия к бренду Слоган Процент симпатии к слогану Процент доверия к бренду «Сделай паузу – скушай Twix!» 78% 73% «Есть перерыв – есть KitKat!» 51% 65% «Россия – Щедрая душа!» 75% 67% «Не тормози - Snickersни!» 45% 66% «Не пытайся устоять!» (Alpen Gold) 48% 61% «Заряди мозги!» (Nuts) 51% 58% «Сказочно нежный шоколад!» (Milka) 61% 70% «Квадратный. Практичный. Вкусный» (Ritter Sport) 58% 79% «Райское наслаждение!» (Bounty). 75% 69% 2) Наиболее эффективный тип слоганов – свободные. Свободные слоганы, по результатам опроса, оказались самыми удачными с точки зрения завоевания лояльности потребителей. Средний процент доверия к брендам этой группы – 73%. Процент симпатии к связанным слоганам и процент доверия к их брендам одинаков и равен 68%. А прямые слоганы могут вызывать различные эмоции у потребителей, с ними следует быть осторожнее: средний процент симпатии к таким слоганам – 48%, процент доверия к брендам – 62% (рис. 1). 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Связанные слоганы Прямые слоганы Свободные слоганы Симпатия к слогану и доверие к бренду Процент симпатии к слогану Процент доверия к бренду Рисунок 1 – Симпатия к слогану и доверие к бренду (средний процент) 3) Рекламный слоган играет важную роль в стратегии позиционирования бренда Ассоциации, которые были названы респондентами при упоминании бренда, позволили нам воспроизвести имидж и позицию бренда, которые сформировались в сознании потребителей (таб.2). Таблица 2 – Имидж и позиция бренда в глазах потребителя Бренд Имидж и позиция бренда в глазах потребителя Twix «Сделай паузу, скушай Twix!» (позднее – «Попробуй обе и реши, на чьей стороне ты») Целевая аудитория - от детей до взрослых (30+). Среди конкурентов Twix выделяется благодаря своей форме – двум палочкам. Потребители ценят этот отличие, порой воспринимают его как главное преимущество товара. Смена слогана бренда на «Попробуй обе и реши, на чьей стороне ты» кажется нам особенно удачной, так как данное послание соответствует позиции бренда в глазах потребителей. Уровень позиционирования – эмоциональный. Twix – вкусные палочки KitKat «Есть перерыв – есть KitKat!» Целевая аудитория – студенты и школьники. Среди частых ассоциаций – конкретная ситуация применения продукта (перемена, сессия, экзамен). Бренд спозиционирован на эмоциональном и демографическом уровнях. KitKat – удобный перекус во время учебы Россия «Россия – щедрая душа!» Целевая аудитория этого товара – люди от 30 лет и старше, которые ценят качество товара. Бренд ассоциируется с русским менталитетом, русским характером. Этот шоколад подходит для бесед за чашечкой чая. Уровень позиционирования бренда – эмоциональный. Россия – «душевный» шоколад для русского чаепития Snickers «Не тормози - Snickersни!» Сникерс оказался самым «молодежным» шоколадом – у студентов он пользуется наибольшей популярностью, особенно у юношей. Для потребителей важен состав шоколада, его энергетическая ценность. Уровни позиционирования – демографический (статус студента или школьника, пол – преимущественно мужской, возраст – до 27 лет) и эмоциональный. Snickers - питательный батончик для активных молодых людей Alpen Gold «Не пытайся устоять!» Главные достоинства этого товара – приемлемая цена и разнообразие вкусов. Целевая аудитория бренда – максимально широка. Alpen Gold - оптимальный вариант для большинства покупателей. Уровни позиционирования – эмоциональный, демографический (для среднего класса). Alpen Gold – лучшее соотношение цены и качества Продолжение таблицы 2 Nuts «Заряди мозги!» Этот товар покупают немногие. Его слоган назвали удачным лишь молодые люди 17-23 лет, однако даже они отдают предпочтение другим маркам. Возможно, причина «непопулярности» бренда связана с неудачным слоганом и плохо продуманной концепцией позиционирования. В рекламном послании Nuts к потребителю нет ничего особенно – он не выделяется среди конкурентов. Nuts – еще один шоколадный батончик Milka «Сказочно нежный шоколад» Бренд выгодно спозиционирован на эмоциональном уровне – вокруг товара создается особая атмосфера романтики и таинственности. Этот шоколад покупают многие, потребители ценят его за качество, для них также важен имидж бренда. Целевая аудитория – молодежь и люди среднего возраста, преимущественно девушки и женщины (18 – 35 лет). Milka – нежный женский шоколад Ritter Sport «Квадратный. Практичный. Вкусный» Бренд, которому доверяет максимальное количество респондентов. Потребители считают этот шоколад самым качественным из всех, нами исследуемых («элитный, импортный»). Вполне вероятно, что такое восприятие бренда сложилось и благодаря удачному слогану: «Quadratisch. Praktisch. Gut.» - звучит благоприятно и вызывает доверие. Уровень позиционирования – ценностный. Ritter Sport – самый качественный шоколад Bounty «Райское наслаждение!» Слоган «Райское наслаждение!» стал одним из самых удачных, а Баунти доверяют 70% респондентов. Конечно, и здесь на отношение потребителей к бренду повлиял слоган, а также рекламные образы. Шоколад спозиционирован на эмоциональном и ценностном уровнях, товар ассоциируется с удовольствием и роскошью, выгодно отличается от конкурентов. Основная целевая аудитория – молодые девушки от 16 до 30 лет, которые ценят имидж компании-производителя. Уровень позиционирования – ценностный. Bounty – роскошный шоколад Проведенное исследование и анализ результатов доказывают, что рекламный слоган становится ключевым элементом в концепции позиционирования бренда. Характеристики товара, которые звучат в рекламном слогане, в совокупности с яркими рекламными образами легко запоминаются потребителями. Впоследствии, благодаря неоднократным повторам рекламного сообщения в средствах массовой коммуникации, эти характеристики преобразуются в сознании потребителя в основные ассоциации с брендом, формируя его имидж и влияя на репутацию. Этот вывод свидетельствует о необходимости, во-первых, тщательного изучения целевой аудитории, ее приоритетов и потребностей, а, во вторых, исследования и тестирования самих рекламных слоганов для выявления наиболее эффективных их типов и форм. Слоган должен стать не просто «ярким ярлыком» бренда, но ключевым посланием, содержащим уникальное торговое предложение; простым, понятным и близким потребителю. Важно помнить, что неверно выбранный рекламный слоган может не только вызвать негативные ассоциации у потребителей, но и снизить уровень продаж, негативно сказаться на имидже, нанести урон репутации бренда. Библиографический список 1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 28.11.2015, с изм. от 30.12.2015) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2016). – Ст. 1477. 2. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2011. – 108-109 с. 3. Юркова А. А. Конференц-анатомия. – М.: Издательские решения, 2015. – 116 с. 4. Имшинецкая И. А. Креатив в рекламе. – М.: Академия рекламы. РИП- холдинг, 2004 . – 75 с. |