маркетинг ш. 1. Функции стимулирования спроса и содействие спросу
 Скачать 413.12 Kb.
|
|
1. Функции стимулирования спроса и содействие спросу Управление спросом включает: 1) стимулирование спроса, т.е. формирование у потребителя стремле¬ния приобрести товары, которые предлагает фирма, через рекламу, сис¬тему цен и многое другое; 2) содействие спросу в ситуациях, когда последний уже сформирован, т.е. меры, направленные на сокращение разрыва во времени между при¬нятием решения о покупке и самой покупкой, как бы помощь покупате¬лю в реализации уже сформировавшегося стремления купить товар; для этого надо сделать товар более доступным — как географически, через более удобное и частое размещение пунктов его продажи, так и с точки зрения информированности продавцов, условий кредита, обеспечения тарой, транспортом и т.п.; 3) регулирование спроса, его «приглушение» в случае, если спрос не¬равномерен во времени или превышает предложение. При более глубоком подходе под маркетингом понимается особая страте¬гия предпринимательской деятельности — такая, которая предусматри¬вает выполнение всех перечисленных функций (а это отнюдь не разумеется само собой, как может показаться). В этом смысле маркетинг представля¬ет собой одну из исторически известных и приходивших на смену друг другу стратегий (иногда даже говорят о маркетинговой философии). 2. Стратегии, альтернативные маркетингу: производительская стратегия производителъская. Она заключается в том, что производится и выбрасывается на рынок тот товар, который данный производитель может и хочет производить, не сомневаясь при этом, что товар будет куплен. Это оказывается возможным при неразвитом рынке или в силу вообще низкого уровня экономического развития общества (например, в Средние века кузнец или гончар твердо знали, что спрос на их товар существует и наверняка не будет перебит никакими конкурентами), или же когда речь идет о новом товаре, спрос иа который, как известно производителю, давно существовал в скрытом виде, а предложение незначительно. По мере того как рынок развивается, усиливается конкуренция, усложняется товарный ассортимент, дифференцируется спрос и появляется потребность предпринимать специальные усилия для сбыта товаров. При такой стратегии, называемой сбытовой, усилия (реклама, поиск покупателей и др.) предпринимаются для сбыта того товара, который произведен или, возможно, еще будет произведен, но уже запланирован к производству, но в любом случае независимо от результатов сбытовой деятельности. Плановая стратегия основана на идее централизованного руководства производством и экономикой в целом. Предполагается, что некий орган Учитывает все потребности общества, притом что производство работает не на спрос, а именно на потребности. Затем тот же орган в соответствии с точно рассчитанными ресурсами и возможностями разверстывает задания- на производство необходимых для удовлетворения этих потребностей товаров по предприятиям всей страны. Планируется не только производство в точной номенклатуре, но и все поставки — сырья, полуфабрикатов, готовой продукции. Отсюда задача каждого предприятия — четкое выполнение плана. Любая хозяйственная единица любого уровня просто выполняет задания, включающие и номенклатуру выпускаемой продукции, и ее объем, и источники снабжения, и направления поставок. Какая-либо собственная инициатива по перечисленным параметрам исключена, ведь для такой инициативы необходима информация, а подобной информацией обладает только центр. 3. Понятие и функции маркетинга В основе термина «маркетинг» лежит понятие «рынок» (от англ. market). Маркетинг означает: деятельность в сфере обращения товара или в сфере торговли. «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». 4. Товарная политика товар – это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей. Причем иногда товар = продукт, но продукт – это товар, который еще не вышел на рынок. Следующая формула отражает «взаимоотношения» товара – продукта: ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА Поддержка – это комплекс мер, которые обеспечивают обслуживание, транспортировку, хранение, а также безопасное и грамотное использование товара. Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной РЫНОЧНООРИЕНТИРОВАННОЙ производственной программы предприятия. Перечень целей товарной политики: 1. Обеспечение увеличения (роста)… - продаж - прибыли - стоимости компании 3. Улучшение репутации - лидерство (на рынке) по технологиям - создание определенного имиджа продукта / марки(например, создание товара с помощью абсолютно новых технологий) 4. Улучшение конкурентной позиции - увеличение доли рынка - лидерство по качеству (возможно произвести небольшое изменение имеющегося товара, перепозиционировать его, либо же использовать агрессивную рекламу и т.п.) 5. Уменьшение риска - привлечение более широкого круга клиентов - сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний(Что касается второго пункта, то здесь возможно составить ассортимент из нескольких товаров, имеющих разную сезонность) 6. Загрузка лишних мощностей 7. Рационализация процессов производства(например, «отходы» производства основного товара можно использовать для производства другого товара) 5. Массовый маркетинг Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение. Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам. Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими. 6. Реклама: понятие, достоинства и недостатки Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком К основным характеристикам рекламы относятся: -общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам; -способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу; -обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога; -экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам. Целевая направленность рекламных обращений: -сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки; -создать имидж торговой марки; -вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке; -предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки); -изменить представление о товаре; -добиться признания товара потенциальными покупателями; -создать благоприятный имидж предприятия; -психологически подготовить покупателя к приобретению товара.  7. Типы конкурентных рынков 1. Рынок чистой конкуренции (или иначе — совершенной конкуренции). В отличие от остальных типов рынков он и действительности никогда не встречается в чистом виде: это абстрактная модель, к которой реальная ситуация может быть более или менее приближена. Характеристики: Во-первых, на таком рынке отсутствуют входные и выходные барьеры. Иными словами, ничто не мешает продавцу, обнаружившему, что условия для продажи его товара невыгодны, уйти с рынка и, мгновенно перебросив свои ресурсы на другой товар, вернуться па рынок с ним (или, иначе говоря, выйти на рынок другого товара). Во-вторых, на рынке чистой конкуренции предполагается качественная однородность одноименных товаров, т.е. названием товара все о нем и о его качестве уже сказано (бракованный товар просто не имеет права так именоваться). Третье условие — абсолютная информированность продавцов и покупателей о предложении и ценах на рынке данного товара в данный момент. 2. Рынок чистой монополии. На рынке имеется один поставщик товара. Монополист не связан средней ценой, он может назначать любую цену или выбрасывать на рынок любое количество товара, но делать то и другое одновременно он не может: при высокой цене общий спрос на товар сократится даже при отсутствии конкурентов. Цена при этом может быть как монопольно высокой, обеспечивающей сверхприбыли, так и заниженной в целях борьбы с конкурентами. Монополист диктует также качество товара, поскольку у потребителя нет выбора. Существуют ратные пути создания монополий: • обладание ограниченным ресурсом (или патентом); • вытеснение или поглощение конкурентов: •образование монополистических объединений — картелей (соглашение о пенах, рынках сбыта, объемах производства, распределении прибыли по определенному товару), синдикатов (в дополнение к функциям картеля — обьединенное снабжение и сбыт при сохранении производственной самостоятельности), трестов (утрата производственной самостоятельности, возможны как подотраслевые, так и комбинированные тресты), концернов (многоотраслевые объединения. включающие производственную, банковскую, инфраструктурную деятельность при значительной производственной и даже коммерческой самостоятельности в рамках единой стратегии); • официальное создание монополии, обычно государственной, применяется в отраслях так называемой естественной монополии. где конкуренция по каким-то причинам нежелательна. Раз возникнув, монополия создает входные барьеры, мешающие проникновению на рынок новых конкурентов. Такими барьерами могут служить: • законодательство, защищающее государственную монополию; • патенты, права собственности на уникальный ресурс; • экономия от масштаба, т.е. вытекающая из больших масштабов деятельности и недоступная конкурентам эффективность производства; • политика низких или даже демпинговых пен (т.е. ниже себестоимости. 3.Олиполиетический рынок, т.е. разделенный между небольшим числом производителей. Такой рынок практически закрыт для аутсайдеров из-за наличия тех же входных барьеров (именно они обеспечивают стабильность числа фирм), между собой фирмы-олигополисты конкурируют и поэтому не свободны в назначении цены. Олигополия первого рода означает, что все фирмы выпускают практически идентичную продукцию. Типичным пример — рынок алюминия, да и других металлов. Олигополии второго рода существует там. где в силу самой природы отрасли ее продукция дифференцирован на. но дифференциация не носит дискретного характера, который позволил бы разбить отрасль на конечное число подотраслей, внутри каждой из которых существует своя олпгополистическая конкуренция. 4. Рынок монополистической конкуренции. Имеется множестно (но не неограниченное) производителей, выпускающих разнообразную продук¬цию и конкурирующих между собой. Входные и выходные барьеры существуют. но невысоки или нс очень высоки. Характер конкуренции близок к олигополии второго рода. 5. Монопсония (греч. μόνος — один, ὀψωνία — покупка) — ситуация на рынке, когда единственный покупатель взаимодействует с множеством продавцов, диктуя им цену и объём продаж 8. Жизненный цикл товара Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.  9. Персональные продажи Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения. Пути осуществления персональных продаж: -деловые переговоры; -коммивояжерские циклы; -демонстрация товаров; -проведение консультаций и т.д. Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис.  10. Виды стратегий маркетинга. Этапы разработки и осуществления. Виды маркетинга. 1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги). Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития. 2. Стимулирующий. Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным товарам. Безразличие отсутствия спроса бывает, во-первых, когда товар теряет свою ценность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценность на данном рынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого товара. Основной задачей маркетинга является стимулирование спроса посредством определенных методов. 3. Развивающий. Связан с начавшимся формированием спроса на товары. Главная задача – выявить потенциальный спрос и создать соответствующий товар. 4. Ремаркетинг – это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос. 5. Синхромаркетинг предназначен для изменения структуры спроса. 6. Поддерживающий – это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками. 7. Демаркетинг – это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т. д. 8. Противодействующий призван ликвидировать или снижать спрос на товары, которые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки, табачные изделия). 11. Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга {marketing-mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований. При этом основными исходными предпосылками являются информация о макро– и микросреде, рынке и собственные возможности. Значение комплекса маркетинга заключается в интегрированное его инструментов, его совокупном эффекте. Положительные результаты дают только мероприятия, охватывающие весь бизнес, все его блоки. Комплекс маркетинга можно сравнить со способом лечения, основанном на профилактике болезней и укреплении всех, а не отдельных органов тела. Структура комплекса маркетинга означает проводимую предприятием и охватывающую все направления его деятельности политику: • товарную; • коммуникационную (продвижение товара на рынок); • сбытовую (дистрибьюторную); • ценовую; • кадровую. Вместе с тем необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками и отделами организации, а также осуществляемыми ими функциями. Элементы комплекса маркетинга: product – товар; price – цена; place – место продаж, распределение; promotion – продвижение. Впоследствии добавили такую необходимую составляющую, как кадры – people. Со временем стали обращать внимание на коммуникативную составляющую маркетинга. Среди многих направлений маркетинга, особенно в бизнесе услуг, во главу угла поставили контакты, общение, взаимодействие. В результате резко увеличился спрос на обучение такой дисциплине, как «деловое общение». 12. Бренд и товарная марка Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда: -задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; -образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности. Этапы создания бренда Стратегия футуродизайна «обгонять, не догоняя» (инновация как источник новых брендов) 1. Целеполагание.Анализ миссии компании или организации; Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации; Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ); Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI) 2. Планирование проекта.Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.);Определение команды заказчиков, участников и исполнителей; Определение сроков проекта; Выявление иных условий или ограничивающих факторов 3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).Осведомлённость о бренде у целевой аудитории; Знание о бренде целевой аудитории; Отношение к бренду целевой аудитории;Уровень лояльности к бренду;Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому 4. Анализ рыночной ситуации Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.; Рынки сбыта (спрос, доля, динамика). 5. Формулирование сущности бренда :Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории; Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества; Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.) 6. Стратегия управления брендом :Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).; Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда) ;Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации); Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности 7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации :Медиаплан; Изготовление рекламной продукции; Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций; Комплексные программы лояльности 8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий; Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1; Сравнение текущего состояния бренда с желаемым; Коррекция стратегии или тактики Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены. Существуют четыре типа товарных марок. Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение. Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки. Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы. 13. Сегментация рынка Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов. Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.). Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга. Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п. Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п. Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка. Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка Наиболее распространенными критериями сегментации являются: – емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; – каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; – устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; – прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; – совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; – оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; – защищенность выбранного сегмента от конкуренции. 14. Продвижение товара: понятие и способы Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. - Реклама является платной формой неличностного продвижения товаров и реализуется посредством печати, теле и радио передач, киноматериалов, каталогов, наклеек, плакатов, вывесок, торговых марок и т. п. Она направлена на информирование общественности с использованием приемов убеждения, сравнения, драматизации. Рекламная кампания обладает гибкостью и может быть, в случае необходимости, скорректирована или прекращена. -PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле - управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов. -Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления). Задача стимулирования сбыта – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей. -Личные продажи предполагают непосредственное общение продавца с потенциальными покупателем, учет его реакции, взаимные уступки, что способствует постепенному становлению требуемых отношений с покупателями. Личные продажи реализуются посредством товарных презентаций, выставок, ярмарок и семинаров. Это дорогой и не гибкий метод, поскольку опирается на агентов, которых необходимо нанимать, готовить и стимулировать. - Прямой маркетинг ориентирован на конкретную аудиторию и опирается на использование средств коммуникации для стимулирования покупок и их организации с использованием почты, телефона, электронной связи. Очень гибок, оперативно без существенных затрат целенаправленно может быть настроен под желаемый сегмент рынка. 15. Маркетинговые исследования Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых , как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Выявление проблем и формулировка целей 1.Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией 2.Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент 3.Анализ собранной информации: Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения 4.Представление собранной информации Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос может последовать в устной или письменной форме, телефонные опросы, Стандартизированные(анкета),свободные Наблюдение. по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, лабораторным, личным .полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств; Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Панель имеет следующие основные признаки: - предмет и тема исследования постоянны; - сбор данных повторяется через равные промежутки времени; - постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.  16. Классификация товаров Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей Целевое назначение: Потребительские товары, которые объединяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары производственно-технического назначения (промышленные товары) Тип рынка Товары, поставляемые на: – потребительский рынок – рынок производителей – рынок посредников – рынок общественных организаций Готовность к употреблению: Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали Число потребителей -Товары массового пользования -Товары индивидуального пользования  Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары [45]. Основные товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно. Товары импульсной покупки — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них. Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления. Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий. В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования. Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования. Товары длительного пользования — товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение. Товары производственно-технического назначения — это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт. 17. Маркетинговая среда фирмы Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.  Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы   Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического, культурного характера. Для демографического фактора: спад рождаемости, старение населения, миграции. Для экономического: спад деловой активности, высокий уровень безработицы, высокие ставки учетного %( инфляции) Для природного: дефицит некоторых видов сырья, рост загрязнения окружающей среды, удорожание электроэнергии. Научно – технические факторы включают: ускорение научно - технического прогресса; появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п. ;ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара. Политико-правовые факторы представлены: законодательством по регулированию предпринимательской деятельности; повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов; ростом числа групп по защите интересов общественности. Культурные факторы определяются: снижение культурного уровня 18. Ценовая политика организации заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка Пассивное поведение предприятия на рынке заключается в его стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых на экономическое поведение предприятия структурой затрат и спроса, а также структурой рынка. При принятии решений при таком поведении учитывается ограниченное число переменных. Политика пассивного поведения предприятия включает принятие решений, последствия которых могут содержать стабильную или снижающуюся прибыль и даже выход из отрасли. Цены строятся преимущественна на основе затрат или предприятие в своем ценообразовании следует за сложившимися на рынке ценами или за ценовым лидерам; предприятие соглашается на длительное время со своей далей рынка, Политика активного поведения предприятия подразумевает стремление предприятия модифицировать и (или) раздвинуть ограничения во времени, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение предприятия включает такие формы, как исследование, разработку, диверсификацию, рекламу продукта, поглощение и слияние предприятий, влияние на отраслевую структуру. Активную ценовую политику могут проводить те предприятия, которые обладают определенной рыночной властью и могут влиять на цену, имеют ценовые преимущества перед своими конкурентами (низкие затраты); способы адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, что позволяет нм выйти с инициативой изменения цен в отрасли. Ценовые сделки: 1.Временное снижение цены производителя 2. Купоны не только дают право приобрести товар по цене, ниже обычной, но и ограничивают количество покупок по сниженной цене постоянными покупателями. 3. Упакованные небольшими пробными партиями, новые товары позволяют первым покупателям при небольших затратах познакомиться с качественными свойствами товара и побудить потенциальных покупателей тоже сделать первую покупку 4. возмещающие скидки. Их смысл сводится к следующему. Если, к примеру, клиент покупает любые из 5 лекарств от простуды одной какой-нибудь фирмы, то ему полагается скидка в размере определенной суммы. 19. Стратегии, альтернативные маркетингу производителъская. Она заключается в том, что производится и выбрасывается на рынок тот товар, который данный производитель может и хочет производить, не сомневаясь при этом, что товар будет куплен. Это оказывается возможным при неразвитом рынке или в силу вообще низкого уровня экономического развития общества (например, в Средние века кузнец или гончар твердо знали, что спрос на их товар существует и наверняка не будет перебит никакими конкурентами), или же когда речь идет о новом товаре, спрос иа который, как известно производителю, давно существовал в скрытом виде, а предложение незначительно. По мере того как рынок развивается, усиливается конкуренция, усложняется товарный ассортимент, дифференцируется спрос и появляется потребность предпринимать специальные усилия для сбыта товаров. При такой стратегии, называемой сбытовой, усилия (реклама, поиск покупателей и др.) предпринимаются для сбыта того товара, который произведен или, возможно, еще будет произведен, но уже запланирован к производству, но в любом случае независимо от результатов сбытовой деятельности. Плановая стратегия основана на идее централизованного руководства производством и экономикой в целом. Предполагается, что некий орган Учитывает все потребности общества, притом что производство работает не на спрос, а именно на потребности. Затем тот же орган в соответствии с точно рассчитанными ресурсами и возможностями разверстывает задания- на производство необходимых для удовлетворения этих потребностей товаров по предприятиям всей страны. Планируется не только производство в точной номенклатуре, но и все поставки — сырья, полуфабрикатов, готовой продукции. Отсюда задача каждого предприятия — четкое выполнение плана. Любая хозяйственная единица любого уровня просто выполняет задания, включающие и номенклатуру выпускаемой продукции, и ее объем, и источники снабжения, и направления поставок. Какая-либо собственная инициатива по перечисленным параметрам исключена, ведь для такой инициативы необходима информация, а подобной информацией обладает только центр. 20. Пропаганда: понятие, способы организации Пропаганда – это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей. Организация -Постановка задач пропаганды. Перед пропагандой необходимо поставить конкретные задачи. Например, пусть нужно содействовать решению двух основных маркетинговых задач: *убедить россиян, что потребление пива – одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и *создать привлекательный образ, а заодно и увеличить долю рынка отечественных сортов. -Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Предположим, что сравнительно неизвестный университет хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей вуза необычная история жизни, а может быть, кто-то из них работает над необычной темой. Возможно, в университете читают необычные курсы или в его студгородке происходят какие-то интересные события. Как правило, в результате поисков обнаруживают сотни тем, которые можно разработать для прессы. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который вуз хочет создать. -Претворение в жизнь плана пропаганды. Проведение пропагандистских мероприятий заслуживает особого внимания. Например, требуется разместить материалы в средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и не получить «добро» редакторов. Одним из ценных качеств специалиста по пропаганде является умение налаживать личные связи с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по пропаганде – это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами. -Оценка результатов пропагандистской деятельности. Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче. Самый простой метод определения эффективности пропаганды – замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре. Он сопровождает ее оценкой стоимости эквивалентной платной рекламы, которая обычно в сотни раз дороже. Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории. Более информативны замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношении к нему, явившихся результатом пропагандистской кампании. Однако самыми ценными являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. |