1. История prкоммуникаций. Вступление
 Скачать 67.5 Kb.
|
|
СПБГУП 2018 Двусторонняя симметричная и асимметричная модели пиар-коммуникации. История, основные приемы использования в современной практике. 1. История PR-коммуникаций. Вступление. В историческом развитии связей с общественностью, как коммуникационной технологии, по мнению известных американских исследователей Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделяются 4 стадии, названные позже моделями коммуникаций: 1. Пресс-агентство/ паблисити 2. Информирование общественности 3. Двухсторонняя асимметричная М.К. 4. Двухсторонняя симметричная М.К. Эти модели различаются по направленности коммуникационных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат). Анализ моделей помогает понять различие сегодняшней коммуникационной практики. Зачастую специалисты по связям с общественностью и некоторые коммуникационные агентства практикуют свою деятельность в соответствии с ранними моделями, не принимая во внимание практику более развитых, современных структур. Основное различие моделей выражают характеристики коммуникационных потоков и баланса интересов (каким образом оценивается понимание общественности и включаются ли ее интересы в планируемый результат). Для первых двух моделей коммуникация всегда однонаправленна — от организации к общественности. Сами же модели отличаются тем, что пресс-агентства (паблисити) не связывают себя обязательством давать полную картину организации (или представляемого ими продукта). Одна из черт, которая была и остается для большинства пресс-агентств, — это постоянное стремление иметь свободное пространство в средствах массовой информации для своих клиентов и воспользоваться им даже путем хитрости и обмана. Специалисты по связям с общественностью, работающие по такому типу модели, нацелены на получение немедленного результата и меньше всего озабочены созданием устойчивой во времени репутации. Однако не следует забывать, что философия пресс-агентств создавалась в конце девятнадцатого — начале двадцатого столетия в США, когда набирал силу большой бизнес. В это время большой бизнес действовал по доктрине: чем меньше общественность знала о его деятельности, тем эффективнее и прибыльнее (и для общества в равной степени) была эта деятельность. Атака правительства и профсоюзов заставила бизнес принять методы и приемы пресс-агентств в продвижении своих товаров. Суть данной модели в том, что источник бизнеса пресс-агентств не в вытравливании правды, а в затягивании времени ее своевременного обнаружения. Многие службы по связям с общественностью до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью. Новую эру в практике работы социальных инженеров представляла модель информирования общественности. Ключевыми понятиями в данной модели являются «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность». Специалисты по связям с общественностью, применявшие модель информирования общественности, вырабатывали рекомендации менеджменту организации на основе общественного мнения (и часто довольно хорошо понимали общественное мнение), однако никогда не пытались применить научные исследования, чтобы как-то измерить (или оценить) это мнение. Эффективность связей с общественностью определялась количеством благоприятных отзывов в прессе. Однако появление информации в СМИ (пусть даже правдивой) не означает ее прочтение целевой аудиторией и далеко не обязательно имеет на нее влияние. Односторонняя коммуникационная связь, пренебрежение исследованиями, явный уклон в журналистику — все это повторение первой модели. При одностороннем характере коммуникаций субъектом является организация. Общение здесь абсолютно монологично. Именно интересы организации являются наиболее значимыми и на достижение ее целей ориентировано общение. Общественность же воспринимается как объект воздействия. Это, так называемое, манипулятивное общение сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга. И как следствие — нарушение адаптации организации к своей социальной среде, которая в данном случае воспринимается не как реальная группа, а как проективное отображение собственных интенций. Такая схема может привести только к кратковременному эффекту. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности. Тем не менее, сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях. Другие две модели рассматривают коммуникацию, организуемую службами по связям с общественностью, как двухстороннюю — от организации к общественности и обратно. Однако баланс учитываемых интересов коммуникатора вносит существенное различие в эффект их функционирования. Практика выстраивания отношений организации с общественностью привела к необходимости разработки научных методов управления коммуникационными процессами, т.е. появления более эффективных моделей связей с общественностью, предполагающих обратную связь, устанавливаемую между организацией и общественностью. Эти модели опираются на исследования стратегически важных целевых групп, что позволяет составлять информационные сообщения, разработанные на основе анализа данных этих исследований. Иными словами, методы научного убеждения общественности строятся по принципу совмещения интересов организации с мнениями и поведением общественности. Информация, основанная на данных исследования отношения общественности к решению того или иного важного для организации вопроса, определяет более высокий уровень эффективности моделей двусторонней коммуникации по сравнению с моделями «информационное агентство» или «информирование общественности». Эффективность моделей двусторонних коммуникаций достигается благодаря обратной связи, которая устанавливается между коммуникантами. 2. Две модели двусторонней коммуникации.  (Двусторонняя модель коммуникации в связях с общественностью)Различаются две модели двусторонней коммуникации, используемые в практике связей с общественностью, - это «двусторонняя асимметричная», или несбалансированная коммуникация и вторая модель - «двусторонняя симметричная», или сбалансированная коммуникация. 2.1. Двусторонняя асимметричная модель коммуникации. Находит достаточно широкое применение в практике управления коммуникациями (коммуникационном менеджменте), маркетинговых исследованиях, информационно-рекламной деятельности, направленной на информирование общественности с целью выявления целевых аудиторий и изменения их поведения. Специфической особенностью этой модели является её направленность на формирование или изменение общественного мнения, поддержания репутации организации в глазах общественности. При использовании этой модели специалист по связям с общественностью проводит различного рода исследования с целью выяснения настроений, интересов, потребностей и установок целевых аудиторий. Он исследует также отношение общественных групп к тому или иному значимому для них событию или вопросу, связанному с деятельностью организации, т.е. PR-специалист проводит коммуникационный аудит. Примером возможного использования «двусторонней асимметричной» модели коммуникации во внутренней среде организации может служить ситуация, связанная с необходимостью структурных или производственных изменений, затрагивающих интересы персонала и ломающих привычный уклад жизни, сложившиеся стереотипы и т.д. Нередко подобного рода процессы, связанные с модернизацией организации, ведут к потерям в заработной плате, необходимости переквалификации персонала, что как следствие может послужить причиной возникновения конфликта с его непредсказуемыми последствиями для дальнейшей деятельности организации. В приведенном выше случае осуществление работ по модернизации организации в целом или только ее подразделений должно начинаться с информирования персонала о предстоящих изменениях. Специалисту по связям с общественностью, как, впрочем, и администрации следует всегда помнить о том, что недостаточная информированность общественности, т.е. информационный дефицит, всегда является причиной возникновения слухов, недовольства, недопонимания в среде общественности. Следующим шагом на пути реализации поставленных задач будет проведение исследований, направленных на выяснение отношения персонала к планам развития организации. Осуществление обратной связи в цепочке коммуникационных процессов между администрацией организации и ее персоналом даст реальную картину состояния общественного мнения по центральной проблеме. Использование конкретных результатов исследования поможет понять, какие барьеры стоят на пути достижения согласия между администраций организации и ее персоналом, что будет способствовать поиску и использованию наиболее эффективных коммуникативных технологий и приемов убеждения целевых групп для того, чтобы изменить свое поведение в соответствии с предложенной организацией программой. Однако в том случае, когда конфликт между организацией и ее общественностью носит глубокий затяжной характер, модель «двусторонней асимметричной» коммуникации является малоэффективной. Причины здесь могут быть разные, как разными могут быть и приемы разрешения или предупреждения конфликта. И в этом случае наиболее приемлемым вариантом выхода из создавшейся ситуации является использование четвертой модели - «двусторонней симметричной», или сбалансированной модели коммуникации. 2.2. Двусторонняя симметричная модель коммуникации. Двусторонняя симметричная модель коммуникации в связях с общественностью предполагает два обязательных условия для получения положительного результата ее использования. Во-первых, она основывается на исследовании целевых групп- интересов и причин неудовлетворенности персонала состоянием дел в организации, видение лидерами мнений возможностей выхода из сложившейся ситуации, а также требований, предъявляемых персоналом к администрации фирмы. Во-вторых, для успешной реализации данной модели необходимы исследования реальных возможностей администрации удовлетворить предъявляемые ей со стороны стратегически важной общественности требования - повышение заработной платы, изменение стиля управления персоналом, введение практики делегирования полномочий и т.д. Эта модель предусматривает использование такого типа переговоров для решения спорных вопросов, когда обе стороны приходят к согласию, идя на определенные уступки, изменяя или, точнее сказать, адаптируя свое поведение к сложившимся условиям, требующим принятия взаимоприемлемых решений с целью относительно безболезненного выхода из создавшегося положения. В реальной практике специалиста по связям с общественностью наиболее успешным вариантом его профессиональной деятельности является одновременное использование обеих моделей двусторонней коммуникации, помня при этом о недостатках и трудностях и той и другой. Недостаточная эффективность двусторонней асимметричной модели объясняется следующими причинами:
Опираясь на данные американских и отечественных исследований, следует признать, что результатом использования модели двусторонней асимметричной коммуникации являются изменения в знаниях аудитории, в ее установках и поведении. Что касается трудностей в осуществлении двусторонней симметричной модели коммуникативного процесса в связях с общественностью, то, несмотря на её высокую эффективность, она достаточно затратна по многим показателям. Прежде всего по времени, отводимом на ее реализацию. В равной степени это относится и к финансовым ресурсам в нее вкладываемым, т.к. изменение поведения (содержания и направленности деятельности) организации связано с необходимостью внесения элементов новизны в ее производственную деятельность в соответствии с пожеланиями и интересами целевых групп, что предполагает дополнительные затраты как временного, так и материального и организационного характера. В силу указанных выше особенностей моделей двусторонней асимметричной и двусторонней симметричной коммуникации как систем с обратной связью в практической деятельности рекомендуется их сочетание. И в этом случае «смешанный мотив» позволяет оказать помощь организации с учетом интересов общественности. Иными словами, выстраивание отношений организации с различными общественными группами предполагает согласно предложенной схеме соотношение обеих моделей двусторонней коммуникации, т.е. осуществление стратегической цели функционирования и развития организации с учетом интересов и потреб-ностей общественности. Отсюда и стратегическое планирование программ деятельности специалистов по связям с общественностью направлено: - во-первых, на определение и исследование общественных групп, которые потенциально способны ограничить или увеличить возможности организации по выполнению стоящих перед ней задач - во-вторых, на разработку программ коммуникации, предполагающих достижение эффективного управления информационно-коммуникативными процессами, складывающимися между организацией и этими стратегически важными группами общественности. Совмещение рассматриваемых моделей двусторонней коммуникации позволяет максимально эффективно использовать результаты проводимых исследований о стратегически важных целевых аудиториях, а также осуществить выбор коммуникативных технологий для достижения взаимопонимания и гармонии интересов между организацией и общественностью с целью осуществления программы менеджмента. 3. Применение моделей в современном мире. Вывод. Для специалиста по связям с общественностью большой интерес как в теоретическом, так и в практическом планах представляет анализ и использование в своей практической деятельности теоретических и прикладных моделей коммуникации. Подробное рассмотрение этих моделей дано профессором Г. Почепцовым в одном из первых учебников по теории коммуникации. Значимость приведенных в этой книге материалов объясняется тем, что, во-первых, многие модели коммуникации, - прежде всего, лингвистическая Р. Якобсона, театральная Н. Евреинова, герменевтическая Г. Шпета, фольклорная В. Проппа, семиотическая Ю. Лотмана и У. Эко, культурологическая М. Бахтина, психолингвистическая Ж. Лакана, мифологическая Р. Барта, социологическая П.Бурдье, прагматическая П. Грайса, игровая Й. Хейзинги, социально-психологическая Т. Ньюкомба, философская М. Фуко, конфликтологическая У. Юри, а также модели массовой коммуникации - являются необходимым инструментом профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью, в реальной практике которого эти модели бывают представлены либо полностью (модель Р.Якобсона), либо фрагментарно (мифологическая, театральная, культурологическая и др.). Специфика деятельности PR-специалиста требует от него не только высокого уровня профессионального мастерства, но и обширного круга знаний, свидетельствующих об уровне его общей культуры. Так, к примеру, для PR-специалиста крайне важным является понимание того, что любой PR-текст выполняет информационную функцию, представляет собой определенное сообщение, содержащее смысл. Текст, по утверждению Ю.Лотмана, одного из основателей современной семиотики (науки, изучающей любые знаки и тексты), историка культуры, «выступает лишь как «техническая упаковка» сообщения, в котором заинтересован получатель». Коммуникативная система, по мнению Ю.Лотмана, работает «хорошо», если «сообщение, полученное адресатом, полностью идентично отправленному адресантом» и обратно. Но для этого, согласно логике автора, необходимы исключительные условия, которые в естественной ситуации практически неосуществимы. Даже если коммуникантами используется один и тот же естественный язык, он «не обеспечивает тождественности кода, т.к. требуется еще единство языкового опыта», а также «тождественности объема памяти». Даже в этом небольшом фрагменте известнейшей книги Ю. Лотмана для PR-специалиста раскрывается основная профессиональная проблема - работа над текстом сообщения, обращение с текстами, понимание роли индивидуальных, контекстовых и культурных значений, определяющих эффективность коммуникации. 4. Список Литературы: 1. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997. 2. Ньюсом К., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Инфра-М, Имидж Контакт, 2003. 3. Основы теории коммуникации: Учебник/ под ред.проф. М.А.Василика. М., 2003. 4. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века. М., 1999. 5. Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент / А.Б. Зверинцев. - СПб., 1997. - Гл.2. 6. Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникации / Г.Г. Почепцов. - М., 1998. - Гл. 1. 7. Савруцкая, Е.П. Коммуникационный менеджмент / Е.П. Савруцкая, Е.И.Кузнецова, А.И.Суханов. - Ч. I. – Н. Новгород, 2002. - Гл. III. – С.102-115. 8. Тиккер, Э. Паблик рилейшнз / Э. Тиккер. - М., 2005. - Гл. 1. - С.18-25. Подготовил: Студент 1 курса факультета культуры, березин денис андеевич Проверил: Профессор СПБГУП, Пушкарева Людмила Васильевна |