ПР Тема 1. Тема Теоретические основы связей с общественностью Вопросы Сущность и принципы связей с общественностью
 Скачать 32.91 Kb.
|
|
Тема 1. Теоретические основы связей с общественностью Вопросы: 1. Сущность и принципы связей с общественностью. 2. Цели и функции связей с общественностью. 3. Использование методов связей с общественностью в образовании. 4. Общая характеристика функций специалиста по связям с общественностью. Основные требования к специалистам по связям с общественностью. 1. Сущность и принципы связей с общественностью. Связи с общественностью (PR) сегодня получили статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента организации. На высшем уровне организационного управления PR заняли своё место в ряду таких подсистем управления, как маркетинг, финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов, информационных систем, менеджмент операций управления. Динамичное развитие информационных технологий, глобальных телекоммуникаций определяет актуальную значимость PR в управлении всеми социально-экономическими системами: компаниями, государственными и нопрофитными организациями (в том числе и социально-культурной сферы), странами и регионами мира, международными союзами и объединениями. Свидетельством растущей актуальности PR как сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания к данной области научного знания политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов, психологов, социологов во всем мире. В России специалисты каждой из этих сфер нередко рассматривают Public Relations преимущественно с позиций своей профессиональной области, находят в ней то, что им ближе и понятнее. Широкий спектр взглядов на сферу связей с общественностью обусловил множество (до 500 формулировок) определений Public Relations Известный специалист, автор книги по PR, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Советское издание по маркетингу (Завьялов П. С., Демидов В. Е.) определяет PR как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)». Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для PR быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах связей с общественностью, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов. Поэтому они рассматривают PR в качестве определенного зонтика, закрывающего такие сферы, как: корпоративные коммуникации, менеджмент проблем, паблисити продукта, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации, лоббирование, общественные отношения, отношения с массмедиа, коммунальные проблемы, менеджмент кризисов, менеджмент событий, спонсорство, набор услуг, подпадающий под все это. Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели PR, которая звучит как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу. Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания». Всемирная ассамблея ассоциаций по PR (Мексика, 1978): «Практика PR – это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам». Аллен Сентор и Патрик Джексон: «Термин PR часто неоднозначен, поскольку используется неточно. При правильном использовании PR описывает процессы практики: техники, стратегии, структуры и тактики...». Сфера PR как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена. Интуитивно, мы все являемся специалистами в области налаживания хороших отношений. Осталось положить эту интуицию на платформу теории и практики, перейти от случайного к системному подходу. Public Relations вырастает из решения негативных ситуаций, возникающих перед производством или лидером. И здесь неприемлемо правило "kill the messenger" – убивание того, кто принес дурную весть. Это информация, с которой следует работать, а не прятаться от нее. Коммуникация – это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины Public Relations. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей. Коммуникации пронизывают все аспекты существования общества. Public Relations (другой вариант названия – стратегические коммуникации) решает не только глобальные, но и локальные задачи, стремясь к тому, чтобы любые наши проблемы были решены на коммуникативном уровне. Public Relations как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: «PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов». Такая роль PR обусловлена тем, что современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Как пишет Почепцов, «президенты определяют время своего прилета в чужую страну с учетом того, чтобы попасть в соответствующий выпуск новостей. Выборы в парламент – это борьба коммуникаций. Распад СССР некоторые исследователи связывают с его поражением в коммуникативной ("холодной") войне, в результате чего западная символика сменила символику предыдущего периода». Следовательно, существуют основания для того, чтобы рассматривать PR как науку об управлении общественным мнением. Область, в которой функционирует PR, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация – личностная, диалогическая, устная. Массовая коммуникация – неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. Абстрагируясь от отраслевой принадлежности и формы собственности организации/компании, можно обобщенно определить основные группы участников среды деятельности организации, осуществляющей социальнокультурную деятельность. Эти группы представляют собой группы общественности, составляющие потенциальный спектр основных направлений деятельности Public Relations. 2. Цели и функции связей с общественностью. Фундаментальными в области Public Relations выступают пять целей, и все иные в практической деятельности по связям с общественностью формулируются внутри каждой из них и являются их конкретизацией. Рассмотрим эти пять целей в логической последовательности, опираясь на видение их содержания Викентьевым. 1. Позиционирование PR – объекта Position – положение, нахождение, состояние, позиция. Создание и поддержание (воспроизводство) понятного образа, имиджа. «Раскрутка» непонятного объекта аналогична обогреву Вселенной за счет бюджета фирмы – в результате Клиент: НЕ знает, НЕ звонит, НЕ приходит, НЕ покупает, НЕ голосует. Пример: игры Доброй воли 1994 г. были неспозиционированы на жителей Петербурга – пустые трибуны на стадионе. У каждой организации, личности и т.д. всегда существует альтернатива: иметь стихийный или управляемый имидж. Встреча с неспозиционированным (новым, непонятным) объектом побуждает реакцию скорее «против», чем «за». В мозгу человека определяют несколько центров удовольствия и десятки центров неудовольствия и тревоги. Практика показывает, что если человек сделает дело быстро и плохо, люди забудут, что он сделал быстро, и запомнят, что сделал плохо. Если человек сделает работу медленно и хорошо, то люди забудут, что он сделал медленно, но запомнят, что хорошо. 2. Возвышение имиджа предполагает целенаправленную работу по изменению имиджа объекта с целью его возвысить. Показателен в данном случае следующий исторический факт: 1941 год – немцы под Москвой. В городе возникает паника. Градоначальниками принимается решение по распространению афиш с анонсом предстоящих выступлений Л. Орловой. Как результат – паника прекратилась: если назначены концерты, то значит ситуация под контролем. 3. Антиреклама. Очевидно, что «снижать» имидж гораздо легче, чем возвышать. Ведь находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Фундаментальная задача данной цели – уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Например, песня про барабан А. Вознесенского стала шлягером, что не понравилось его конкурентам на эстраде. Ими принимается антирекламное решение – объявить данную песню «гимном Израиля». И, как результат, песня запрещена по всей стране. В связи с этим уместно привести цитату Бертольда Брехта «Мы б все, конечно, были бы добры, да обстоятельства, увы, не таковы». 4. Отстройка от конкурентов – комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. При возвышении имиджа одного объекта, снижается имидж другого. Например, «зачем пить плохой кофе, когда у нас много хорошего чая». Функции связей с общественностью. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации. Анализирует влияние политики, процедуры и действия на общественность. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией о общественностью. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации. Воздействует на новые или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью. Public Relations по существу шире любого из возможных определений – наука об управлении общественным мнением. Следует отличать PR от таких областей деятельности, как пропаганда и реклама). Сравнительный анализ информативно-убеждающих видов коммуникации
3. Использование методов связей с общественностью в образовании. Связи с общественностью в образовании — это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путём передачи имеющейся информации через различные каналы. Конечная цель таких связей — различные материальные и нематериальные выгоды, которые получит образовательное учреждение. Связи с общественностью (public relations – PR) в сфере образования – процесс управления двусторонними коммуникативными связями образовательного учреждения с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ. Особенностью этого средства воздействия является достаточно большое доверие общественности к информации, прошедшей по каналам PR. PR как действенный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций призван: • создать вокруг образовательного учреждения обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности; • решать чисто информационные задачи, связанные с актуальными событиями в жизни вуза (при этом информация распространяется регулярно или эпизодически); • периодически распространять информацию об образовательном учреждении и его услугах; • налаживать эффективную обратную связь с группами общественности (если общество не располагает информацией об организации, то она для общества не существует, если организация не знает о потребностях общества, то оно не существует для организации – в обоих случаях само существование организации оказывается под угрозой); лоббировать интересы образовательного учреждения в органах власти; • совершенствовать внутриорганизационные связи; • давать рекомендации руководству вуза в случае возникновения проблемных ситуаций. По сути, главной целью PR является формирование ситуации успеха образовательного учреждения (ОУ) в обществе в результате эффективного управления его репутацией (имиджем). При этом технологическая схема действия механизма формирования общественного мнения представляет собой цепочку последовательных действий В рамках общей стратегии по связям с общественностью образовательному учреждению необходима целенаправленно работать с четко определенными группами общественности. Группы общественности, с которыми работает образовательное учреждение, представляют собой: • внутреннюю общественность – учащиеся, студенты, слушатели; воспитатели, руководители, преподаватели, сотрудники; • внутренне–внешнюю общественность – родители студентов, выпускники, попечители, учредители, спонсоры; • внешнюю общественность – органы управления образованием, абитуриенты, родители абитуриентов, работодатели, СМИ, конкуренты, деловые партнеры, органы муниципальной власти, профессиональные ассоциации, фонды и грантодатели. Каждая из этих групп заслуживает особого внимания со стороны образовательного учреждения и нуждается в персональных стратегиях взаимодействия. Деятельность по связям с общественностью образовательного учреждения может осуществляется по трем направлениям: так называемый внешний, внутренний и кризисный PR. Внешний PR направлен на достижение доброжелательного отношения общественности к образовательному учреждению и его услугам. Данная цель может быть достигнута в результате управления имиджем образовательного учреждения через создание позитивной известности вуза в обществе и продвижение философии его деятельности. Помимо прямого информирования различных групп общественности об образовательном учреждении и его услугах, внешний PR позволяет: • повысить в сознании общественности роль образования; • усилить значимость данного образовательного учреждения в сфере образования и науки в общественной жизни; • вызвать интерес к вузу со стороны потенциальных инвесторов; • снизить недоброжелательное отношение со стороны конкурентов. При этом деятельность высшего образовательного учреждения по внешнему PR включает следующие направления: образование и наука; общественная деятельность вуза; имидж вуза. Итогом деятельности по связям с внешней общественностью является достижение эффекта постоянного информационного присутствия вуза в обществе в результате создания различных информационных поводов, имеющих актуальное значение для целевых аудиторий (групп общественности). Внутренний PR направлен на поддержание продуктивных отношений внутри образовательного учреждения: создание у персонала, студентов и слушателей, их родителей, выпускников и попечителей чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации. Для вуза это направление деятельности может стать одним из приоритетных, так как группы общественности по данному виду PR являются важной составной частью так называемого общественно–бытового канала передачи информации, пользующегося наибольшей степенью доверия потенциальных потребителей образовательных услуг. Кризисный PR необходим для управления реакцией общественности на проблемную ситуацию, решение нестандартных задач, устранение противоречий и конфликтов. Для успешного осуществления кризисного PR необходимо не только оперативное реагирование на кризисную ситуацию, но и предвидение и тщательная подготовка к подобным ситуациям заранее (например, образовательное учреждение может заранее предвидеть и подготовиться к негативной реакции студентов и их родителей на «незапланированное» повышение платы за обучение). Основные виды деятельности образовательного учреждения по формированию общественного мнения. Для эффективной деятельности по формированию общественного мнения требуется определение целей маркетинга образовательного учреждения, выбор PR–сообщений и средств их доставки, тщательное выполнение намеченного плана и оценка его результатов. Результаты обычно измеряются количеством контактов с целевой аудиторией, сэкономленными средствами, изменением уровня осведомленности, понимания или отношения потребителей (с учетом влияния других инструментов продвижения образовательных услуг) и содействием PR росту объемов продаж образовательных услуг и прибыли. 4. Общая характеристика функций специалиста по связям с общественностью. Основные требования к специалистам по связям с общественностью. Главная цель PR—наведение мостов между компанией и общественностью, внутренней и внешней, преодоление недоверия и враждебности со стороны общественности, гармонизация этих отношений. ПР является комплексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов ПР требуется немало умений и навыков. Профессиональному специалисту ПР нужно иметь навыки: 1. в области планирования: консультировать руководство по вопросам развития организации, по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путей информирования групп внутренней и внешней общественности о политике руководства организации. 2. в области управления: уметь координировать активность всех внешних учреждений, собирать информацию об организации, составлять и распределять бюджет на ПР. 3. в области рекламы: уметь выполнять работу по изучению общественного мнения, отношений и ожиданий общественности, готовить методические и информационные материалы для акционеров и т.д. 4. в области аналитической работы: исследовать тенденции, возможные последствия конфликтов и разногласий. Заранее предупреждать их. 5. в области производственных отношений: помогать подбирать и сохранять хороших служащих, налаживать отношения между руководством и рабочим персоналом и т.д. 6. в области экономических отношений: поддерживать связи с конкурентами, дилерами и дистрибьютерами, продвигать товары на рынок. 7. в области коммуникаций: знать, как общаться с помощью СМИ, использую рекламу, паблисити. 8. в области социальных отношений: заботиться о формировании благожелательных отношений между людьми, обеспечить социальную и техническую безопасность работников. 9. в политической жизни: реагировать на просьбы общественности вмешаться в дела местного самоуправления, образования и религиозных общин и т.д. 10. в области образования: работать с широкой общественностью с целью организации их появления на публике, подготовки выступлений для руководителей и т.д. Задачи специалиста по PR Создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанных на доверии. Это невозможно без обеспечения коммуникации компании с клиентами, органами власти, СМИ, сотрудниками фирмы. Формирование имиджа фирмы Формирование активных связей с представителями СМИ Изучение общественного мнения о компании и ее действиях, в том числе предполагаемых. Формирование общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, намерениях, перспективах фирмы. Профилактика возможных конфликтов с общественностью, борьба с нежелательными слухами о фирме. Организация представительской деятельности компании с проведением презентация, пресс-конференций, выставок и др. Формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, влиятельных людей, властных структур… Можно выделить 4 группы функций PR: Аналитико-прогностическая функция: выработка информационной политики, ее стратегии и тактики. Организационно-технологическая функция—совокупные меры по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций… Информационно-коммуникативная функция—подготовка, распространение информации при выполнении информационно-разъяснительной и рекламной работы, необходимой для партнеров общения и для поддержания социально-психологического климата внутри компании. Консультативно-методологическая функция—консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR. В наши дни ПР включает в себя следующие направления: общественное мнение, общественные отношения, правительственные отношения, жизнь общины, промышленные отношения, финансовые отношения, международные отношения, потребительские отношения, исследования и статистика, СМИ. Существует и список сфер приложения знаний и умений специалиста в области ПР: Консультирование на основе законов поведения человека. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий. Изучение общественного мнения. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности. Предотвращение конфликтов и недопонимания. |