Маркетинговые коммуникации. 1. Какова роль рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта
 Скачать 30.66 Kb.
|
1. Какова роль рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта?В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно связанных и вместе с тем особых средства сообщить потенциальным и уже имеющимся покупателям o товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба данных средства основаны на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях. В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты. Термины продвижение товаров и стимулирование сбыта часто выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales promotion (стимулирование сбыта: иногда данный термин переводят, как «продвижение продаж). Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое. Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать, как с концептуальной, так и с практической точек зрения. Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить их мысли» на совершении покупки. Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которою нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта, призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря таким мерам товары продвигаются быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а цель системы продвижения - наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в данной системе звеньев. Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Для создания осведомленности среди потребителей, формирования или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку можно применять не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность использовать одно и то же обращение в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК - интегрированных маркетинговых коммуникаций. На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать – зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь определяются тем, от кого исходит (например - от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей). Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач по охвату целевых аудиторий и воздействию на поведение последних. 2. Укажите цели проведения и выделите этапы организации брифинга.Брифинг — это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Целью проведения брифинга является информирование прессы о своей позиции по тем или иным вопросам с последующей публикацией в газетах, журналах или освещении на телевидении. Поэтому брифинг может выступать как некая пиар-акция, привлекающая внимание общества. Обычно брифинг собирают по следам того или иного события, т.е. после того как оно уже произошло. От обычной пресс-конференции брифинг отличается отсутствием презентационной части и коротким промежутком времени проведения. При организации брифинга, как и при проведении пресс-конференции, необходимо четко определить тему. Брифинг проходит в формате заявления официального лица, после чего возможны уточняющие вопросы от представителей СМИ по теме выступления. Часто брифинги проводятся в рамках рабочих поездок, семинаров, коллегий или при наличии большого количества запросов от представителей СМИ по определенному вопросу и т.п. Брифинг, как и пресс-конференция, должен быть проанонсирован. В анонсе должны быть указаны: дата, время и место проведения брифинга, его тема, имя и должность официального лица, принимающего участие в брифинге, порядок аккредитации, контакты для аккредитации либо дополнительной информации. Перед началом брифинга журналистам необходимо раздать пресс-релиз, в котором отражена информация по затрагиваемым на брифинге вопросам. Структура пресс-релиза для брифинга аналогична структуре пресс-релиза, подготавливаемого для пресс-конференции. В случае, если брифинг не связан с каким-либо происшествием или иным событием, требующим незамедлительного общения со СМИ, то его целесообразно проводить, так же как и пресс-конференцию, в первой половине дня во вторник, среду или четверг, предварительно выяснив, какие еще события запланированы на этот день и это время. Брифинг должен вести модератор (ведущий). Основной целью модератора (ведущего) при проведении брифинга является пресечение вопросов, которые не относятся в заявленной теме брифинга, и контроль времени проведения брифинга. Продолжительность брифинга не должна превышать 30-40 минут. 3. В чем отличие и сходство понятий «личная продажа» и «прямой маркетинг»?Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам. Личные продажи — это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт. Прямой маркетинг, директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников. Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе. Персональная продажа и прямой маркетинг относятся к средствам маркетинговых коммуникаций с потребителями, входящих в комплекс маркетингового продвижения товара. В отличие от рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью, персональные продажи и прямой маркетинг ориентированы не на массовые контакты с потенциальными потребителями (группам потребителей), а на личные контакты с потребителями. В персональных продажах и прямом маркетинге предполагается общение продавца и покупателя. Прямой маркетинг – это маркетинг непосредственно через рекламу, адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы.Персональная продажа это личное общение продавца с потенциальным покупателем с целью продажи товара. Практическое задание.4. Представьте себя в роли сотрудника рекламного агентства. Вам поручено провести рекламную компанию нового кисломолочного продукта «Вкус жизни». По каким критериям и какие целевые группы потенциальных потребителей вы предлагаете выделить для рекламы данного товара? Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. Сегментирование рынка осуществляется по следующим критериям: • по потребителям; • по товарам; • по конкурентам. При сегментации рынка потребительских товаров используются критерии: • географические; • демографические; • социально-экономические; • психографические; • поведенческие и др. В нашем случае целевыми группами потребителей будут являться:
Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (как основные и как вспомогательные). Почему? Традиционными носителями рекламы розничной торговли, наряду с POS-рекламой, выступают витрины магазинов. Лист объявлений (газеты рекламных объявлений) представляет сравнительно новое печатное средство рекламы. Важным носителем рекламы будет являться упаковка товара. Среди дополнительных носителей рекламы мы можем выделить интернет рекламу, к примеру, можно создать сайт, группу в социальных сетях, настроить рекламную компанию в интернете. В каких местах, на какой территории вы собираетесь размещать эту рекламу? Основу компании по размещению рекламы мы будем использовать именно на местах продаж, с учетом форматов торговой точки, это будут билборды, вывески, сама упаковка с продукцией. Можно успешно использовать агрессивную рекламу в СМИ и для приобретения новых клиентов. А что если начать развернутую рекламную кампанию за месяц до вывода нашей продукции на новый рынок (регион) сбыта? Ощущение тотального присутствия торговой марки в регионе готовит благодатную почву для заключения договоров с новыми партнерами. Такой способ приобретения новых клиентов появился недавно и прекрасно зарекомендовал себя на других рынках сбыта.В массовом сегменте посредством фирменного сайта можно общаться со своими потенциальными покупателями. Например проводить виртуальные худ.советы по «новинкам», фокус-группы по рекламным разработкам, опросы и Интернет голосования. И при этом награждать самых активных участников. Список использованных источников
|