тема 1. 1. Конкурентоспособность товара
 Скачать 112.79 Kb.
|
|
1. Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов- аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Качество товара является основной составляющей его конкурентоспособности. При определении качества продукта следует пытаться выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителя. Следует иметь в виду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов рынка, а также с точки зрения обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы в целом. Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего к ним относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости - определяющие в этом ряду. В последние годы все большее значение приобретают и такие свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические. Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании. Эргономические связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность и др.), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д. При определении уровня качества товара следует учитывать нормативные составляющие: соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке в странах-партнерах, куда предполагается се поставлять. Это особенно важно в связи с тем, что уже сам по себе факт несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам качества снимает вопрос о возможности поставки и сводит на нет всю остальную работу по повышению уровня качества изделия. Таким образом, при планировании выхода на новый рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особенному ужесточению подлежат в настоящее время в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиты здоровья человека. Важным критерием определения качества изделия и соответственно его конкурентоспособности является обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не подпадают под действие патентов в конкретных странах. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию по данной технологии, предприятие-изготовитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Если в какой-либо стране данный товар запатентован не нашей фирмой, мы не можем его там продавать, — в противном случае предприятие будет подвергнуто суровому штрафу. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным препятствием к развитию экспортной деятельности. Качество товара его эксплуатационная безопасность и надежность, дизайн, уровень послепродажного обслуживания являются для современного покупателя основными критериями при совершении покупки и, следовательно, определяют успех или не успех фирмы на рынке. Современная рыночная экономика предъявляет принципиально новые требования к качеству выпускаемой продукции. Это связанно с тем, что сейчас выживаемость любой фирмы, ее устойчивое положение на рынке товаров и услуг определяется уровнем конкурентоспособности. В свою очередь, конкурентоспособность связана с действием нескольких десятков факторов, среди которых можно выделить два основных - уровень цены и качество продукции. Причем второй фактор постепенно выходит на первое место. Исходя из того, что конкурентоспособность продукции, товара, определяется ее способностью выдерживать конкуренцию, составляющие элементы конкурентоспособности непосредственно вытекают из методов конкуренции: ценовых и неценовых. Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем конкуренты. Она имеет многоцелевое назначение: низкая цена может служить инструментом проникновения на новые рынки; низкая цена используется фирмой как барьер против выхода на рынок конкурентов; в ряде случаев фирмы проводят снижение цен как ответ на действия конкурентов. Ценовая конкуренция направлена на повышение конкурентоспособности товара на рынке, то есть цена выступает составляющим элементом конкурентоспособности товара. Причем, следует отметить, что покупателя интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию данного изделия. Неценовая конкуренция базируется на отличительных особенностях товаров по сравнению с конкурентами. Эти отличительные особенности могут быть связаны непосредственно с качеством самой продукции; с конкурентоспособностью предложения; с фирмой-производителем данного товара; с конкурентными преимуществами отрасли (конкурентоспособность отрасли); с конкурентными преимуществами региона, территории и даже со страной, в которой изготовлен данный товар (конкурентоспособностью страны). В условиях конкуренции качество продукции должно исследоваться, прежде всего, с точки зрения обеспечения конкурентоспособности продукции, и в этой связи производителя должны интересовать, прежде всего, те свойства продукции и уровень параметров, их определяющий, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение его потребностей. 2. Методология системы управления качеством продукции. В современной рыночной экономике основным конкурентным преимуществом любого предприятия становится качество производимой продукции. Проблема качества становится ключевой для российского предприятия, если его целью является выход на международный рынок и установление долгосрочных отношений с зарубежными партнерами. Однако не следует забывать и другую, может быть более важную проблему. Нарастающая глобализация рынков и стремительное втягивание России в систему мировой экономики создаст для российских производителей проблему не столько экспансии, сколько выживания на отечественном рынке. Вступление России в ВТО откроет свободный доступ на российский рынок иностранным компаниям. Продукция и услуги большинства российских предприятий могут оказаться неконкурентоспособными, и в первую очередь из-за их низкого качества Ведущие специалисты в области качества давно установили, что качество выпускаемой продукции на 95% зависит от качества организации процессов деятельности, и только на 5% зависит от других причин. Поэтому большинство ведущих компаний в мире концентрируют свои усилия на повышении качества продукции через качественную организацию процессов деятельности, а системы управления таких компании называют системой управления (менеджмента) качеством. Система управления качеством - это скоординированная деятельность по руководству и управлению организацией, ориентирующая ее на выпуск качественной продукции. Система управления качеством задает требования к организации и выполнению процессов деятельности таким образом, чтобы продукт на выходе был качественным с точки зрения потребителя. Современное понимание системы управления качеством в соответствии с требованиями стандартов ISO, безусловно, предполагает комплексный подход к управлению предприятием (организацией), то есть ориентацию на качество процессов, закономерным результатом которых становится соответствующее качество продукции и услуг. Говоря об этих проблемах, нельзя обойти вниманием творческое наследие американского учёного-консультанта Уильяма Эдвардcа Деминга (1900-1993), занимающего особое положение среди теоретиков менеджмента. Уже пожилым человеком Деминг ездил по всей планете, проповедуя свои идеи всё более благосклонной к нему публики. Так, его лекции в Великобритании собирали буквально толпы слушателей. По мнению Деминга, качество -- это образ жизни, смысл существования промышленности и управления. Красной нитью через все лекции и книги Деминга проходит авторский рефрен: «Менеджмент необходим для достижения качества» Стандарты серии ISO 9000 предлагают методику построения системы управления качеством, которая может быть официально сертифицирована. Сертификация системы управления качеством сама по себе не может обеспечить повышения качества продукции. Она всего лишь показывает другим субъектам рынка, что система управления качеством предприятия организована в соответствии с требованиями стандартов серии ISO 9000 и эффективно функционирует, обеспечивая стабильное и высокое качество продукции предприятия. Сертификацию проводят специальные организации - органы по сертификации систем менеджмента качества Поскольку из всех стандартов серии ISO 9000 только ISO 9001 содержит требования к системе управления качеством, то и сертификация проводится на соответствие ISO 9001 или его российскому аналогу ГОСТ Р ИСО 9001. В настоящее время наличие сертифицированной системы управления качеством не является обязательным требованием для большинства предприятий. Исключение составляют предприятия оборонного комплекса, строительные организации, авиаперевозчики, для которых наличие сертифицированной системы управления качеством является обязательным условием осуществления деятельности. Однако наличие сертифицированной системы управления качеством зачастую является ключевым фактором успеха на многих рынках. Можно выделить следующие преимущества, которые дает создание и сертификация системы управления качеством - Повышение качества и соответственно конкурентоспособности продукции. При прочих равных условиях потребитель заинтересован в приобретении более качественной продукции; - Снижение себестоимости продукции. Комплексное выполнение требований стандартов серии ISO 9000 позволяет предупреждать появление брака, выявлять его на более ранних стадиях производства, тем самым свести к минимуму расходы предприятия на устранение брака; - Увеличение доходов. Потребители готовы платить более высокую цену за качественный товар; - Расширение рынков сбыта продукции. Стандарты серии ISO 9000 являются эффективным средством защиты западных рынков в конкурентной борьбе с продукцией развивающихся стран. Европейское сообщество постоянно увеличивает перечень продукции, на производителей которых наложены ограничения, связанные с сертификацией на соответствие требованиям ISO 9000; - Преимущества при участии в конкурсах и тендерах. Устроители конкурсов и тендеров все чаще и чаще требуют от участников наличия сертифицированной системы управления качеством. Так, например, при заключении контракта на поставку продукции для государственных нужд предпочтение отдается производителям, имеющим сертифицированную систему управления качеством; - Возможность поставки продукции предприятиям, предъявляющих особые требования к поставщикам. В настоящее в России существует достаточно много предприятий, которые требуют от поставщиков сертификата соответствия системы управления качеством требованиям ISO 9000. К таким предприятиям в первую очередь относятся предприятия автомобильной промышленности, топливно-энергетического комплекса, предприятия, имеющие или внедряющие систему управления качеством; - Осуществление определенных видов деятельности. Для осуществления некоторых видов деятельности организации должны иметь сертифицированную систему управления качеством. Такие ограничения устанавливаются как Федеральным законодательством (для оборонных предприятий, авиаперевозчиков), так и органами местного самоуправления (например: для строительно-монтажных предприятий в Москве). Декларирование соответствия продукции. В соответствии с Законом о техническом регулировании при декларировании соответствия продукции может использоваться сертификат соответствия системы управления качеством требованиям ISO 9000 3. Управление качеством продукции на стадии проектирования. В России работы по проектированию и разработке продукции регламентированы комплексом стандартов Системы разработки и постановки продукции па производство — СРПП (2.45—2.47). В отличие от ИСО 9001 в стандартах СРПП установлена последовательность процедур по освоению новой продукции, представлены термины и определения, относящиеся к проектированию и производству продукции. Техническая направленность стандартов СРПП и управленческая направленность ИСО 9001 позволяют их плодотворно сочетать в работах по менеджменту качества. В стандарте ИСО 9001 не разделяются понятия "проектирование" и "разработка", практически, они применяются как синонимы. В дальнейшем мы будем использовать термин "разработка продукции", который применяется в стандартах СРПП и определен как "процесс создания образцов и (или) технической документации, необходимых для организации промышленного производства". Требования к работам по разработке продукции имеют отношение только к тем организациям, которые занимаются освоением новой продукции. Разработке новых товаров предшествует научно-исследовательская работа, целью которой являются поиски и изучение нового сырья, совершенствование технологии и конструкции изделий. Проверка новых технических решений, обеспечивающих достижение основных потребительских свойств продукции, должна осуществляться при исследовательских испытаниях экспериментальных образцов продукции. В ряде случаев изготовители заказывают инновационные продукты специальным лабораториям. Приведем примеры из деятельности изготовителей косметической продукции. Компания "Фаберлик" тесно сотрудничает с 4 контрагентами — научно-исследовательскими лабораториями в Италии, Германии, Франции и Швейцарии, которые поставляют новые виды сырья. Фирма "Калина" сотрудничает с Институтом молекулярной биологии РАН. Фирма "Сплат-косметика" делает заказ на новое сырье в Таиланде (речь идет о новых синтетических добавках из трав, получаемых в этой стране). Основными входными данными процесса разработки являются: 1) требования потребителей; 2) законодательные и другие обязательные требования; 3) результаты исследования рынка; 4) стандарты и отраслевая практика; 5) прошлый опыт. Входные проектные данные формулируются и утверждаются в техническом задании (ТЗ). В качестве ТЗ может быть использован любой документ (контракт, протокол, эскиз и др.), содержащий необходимые и достаточные для разработки данные, требования к качеству (естественно признанные заказчиком и разработчиком), а также образец продукции, предназначенный для воспроизведения. На этапе создания Т3 формируется уровень качества новой продукции, поскольку ТЗ является носителем технических характеристик и показателей потребительских свойств. Как известно, уровнем качества продукции называется относительная характеристика, основанная на сравнении показателей ее качества с соответствующей совокупностью базовых показателей. В качестве входных данных в ТЗ могут быть заложены: • нормативные показатели, представленные в стандарте или техническом условии; • показатели качества товаров-конкурентов; • показатели качества лучшего товара на отечественном рынке; • показатели качества лучшего товара на мировом рынке. Результат проекта (разработки) представляется в виде: • материальных объектов (опытных образцов) и (или) интеллектуальных объектов (рецептур, эскизов мебели или одежды и т.п.); • технической документации (конструкторская документация, эксплуатационная документация, технические условия). 4. Управление качеством продукции на предприятии-изготовителе. Под управлением в широком смысле слова понимается общая функция организационных систем, обеспечивающая сохранение их структуры, поддержание режима деятельности, реализацию их программы, достижение цели. Под управлением качеством продукции понимаются действия, осуществляемые при ее создании, эксплуатации и потреблении в целях формирования, обеспечения и поддержания заданного уровня качества продукции. Механизм управления качеством представляет собой совокупность взаимосвязанных объектов и субъектов управления, используемых принципов, методов и функций управления на различных этапах жизненного цикла продукции и уровнях управления качеством. Объекты управления качеством продукции - это показатели качества продукции, факторы и условия, определяющие их уровень, а также процессы формирования качества продукции. Субъекты управления качеством продукции - это органы управления и отдельные лица, реализующие функции управления в соответствии с установленными принципами и методами. К функциям управления качеством продукции на предприятии относятся: o прогнозирование и планирование качества продукции; o оценка и анализ качества продукции; o контроль качества продукции; o стимулирование качества продукции и ответственность за него. Под методами управления качеством понимается совокупность приемов и правил воздействия на объекты управления, направленных на достижение требуемого качества. Выделяют следующие методы управления качеством: 1) организационные (административные): а) распорядительные (директивы, приказы и т.д.), б) регламентирующие (нормы, нормативы, положения), в) дисциплинарные (ответственность и поощрение); 2) социально-психологические: а) социальные (воспитание и мотивация), б) психологические (создание психологического климата в коллективе, психологическое воздействие положительными примерами); 3) технико-технологические: а) технические методы контроля качества, б) методы технологического регулирования качества продукции и процессов; 4) экономические: а) методы экономического стимулирования и материальной заинтересованности, б) ценообразование с учетом уровня качества, в) финансирование деятельности в области качества. По отношению к предприятию реализация методов управления качеством может носить внутренний (внутрифирменный) и внешний характер. Методы управления качеством могут быть реализованы на основе конкретных средств управления качеством. В табл. 4.1 представлены основные методы управления качеством и приведены примеры средств их реализации во внешней и внутренней среде предприятия. Системный подход к управлению качеством Системный подход к управлению качеством предполагает формирование целевой подсистемы управления предприятием, подразумевающей упорядоченную совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов объекта производства, предназначенных для достижения поставленной цели - создания условий для обеспечения требуемого уровня качества объекта производства при минимальных затратах. Системный подход к управлению качеством на предприятии предполагает использование следующих принципов: o целенаправленности - позволяет установить границы управления и адресность управленческих решений; o комплексности - охватывает все стадии жизненного цикла продукта, все структурные подразделения, руководство и весь персонал предприятия; o непрерывности - обеспечивает процесс управления, ориентированный на постоянное улучшение системы; o объективности - ориентирует на использование адекватных методов управления, выбор показателей, отражающих действительное состояние управления качеством, подбор управленческого персонала соответствующей квалификации; o оптимальности - предусматривает необходимость обеспечения результативности и эффективности процессов управления качеством, в частности, и системы в целом. Система управления качеством предприятия включает общие, специальные и обеспечивающие подсистемы. К общим подсистемам управления качеством относятся: o прогнозирование и планирование качества продукции; Таблица 4.1. Методы управления качеством на предприятиях и средства их реализации   Методы управления качеством на предприятиях и средства их реализации o учет, анализ и оценка качества продукции; o стимулирование качества продукции и ответственность за него; o контроль качества продукции. К специальным подсистемам управления качеством относятся: o стандартизация; o испытания продукции; o профилактика брака; o оценка соответствия и сертификации. К обеспечивающим подсистемам управления качеством относятся: o правовое обеспечение; информационное обеспечение; o материально-техническое обеспечение; o метрологическое обеспечение; o кадровое обеспечение; o организационное обеспечение; o технологическое обеспечение; o финансовое обеспечение. Система управления качеством - это часть системы управления предприятием (организацией), которая направлена на достижение выходных данных (результатов) в соответствии с целями в области качества, чтобы удовлетворять потребности, ожидания и требования заинтересованных сторон. Цели в области качества дополняют другие цели организации, связанные с управлением персоналом, инвестиционной и инновационной деятельностью, производственным менеджментом, окружающей средой, охраной труда и т.д. Различные части системы управления организацией могут быть интегрированы вместе с системой управления качеством в единую систему менеджмента, использующую общие элементы. 5. Сервис продукции изготовителя. 6. Рекомендации международных стандартов по обеспечению качества |