Лекция 1. 1. основные понятия маркетинга
 Скачать 1.6 Mb.
|
|
1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА 1. Сущность маркетинга территорий. 2. Субъекты территориального маркетинга. 3. Цели, задачи, принципы, функции маркетинга, экономический смысл маркетинга территорий. 1. Сущность маркетинга территорий Термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В основе этой деятельности лежат следующие ключевые понятия: нужда, потребность, запрос (спрос), товар, обмен, сделка и рынок. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, требующее удовлетворения. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запрос (спрос) – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Сделка – это коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Рынок – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то товаров. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными “деятелями рынка” приходится быть продавцам. Можно выделить следующие основные принципы маркетинга: тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры; создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы; информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Выделяют: маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами; маркетинг внутри территории: по поводу конкретных товаров, услуг и др. Субъекты маркетинга: производители продукта (товаров, услуг), потребители и посредники. Целью маркетинга территорий является: создание, поддержание или изменение мнений, поведения субъектов-потребителей, в том числе: притягательность, престиж территории в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории; привлекательность сосредоточенных на территории природных, финансовых, трудовых, организационных и др. ресурсов, а также возможностей воспроизводства таких ресурсов. Для реализации этих целей маркетинг территорий: 1) формирует и улучшает имидж территории, ее престиж, деловую и социальную конкурентоспособности; 2) продвигает расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ; 3) привлекает на территорию государственные и другие внешние по отношению к территории заказы; 4) стимулирует использования ресурсов территории (в том числе и вне). Инструменты маркетинга территорий: SWOT-анализ, анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий. 4 «кита» маркетинга территорий: территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень поддержки бизнеса, рекламного рынка, PR; цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; размещение, распределение территориального продукта - материальных ресурсов, кадров либо потребителей, наличие современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур; продвижение территории - прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации. Стратегии маркетинга территорий, нацеленные на привлечение посетителей, развитие промышленности, экспорта: Маркетинг имиджа. Цель: создание, развитие и распространение положительного образа территории. Маркетинг привлекательности. мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека. Маркетинг инфраструктуры. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфраструктуру. Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. 2. Субъекты территориального маркетинга К числу основных субъектов маркетинга территорий относятся производители территориального продукта (товаров, услуг, условий проживания и хозяйствования), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (транспорт, торговля и сфера выставочно-ярмарочной деятельности, индустрия гостеприимства, туризма и отдыха), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, общественные организации. Активными участниками маркетинга региона могут и должны выступать территориальные органы регистрации физических и юридических лиц, налоговые органы, органы статистики. Субъектами, активно осуществляющими продвижение, выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. Субъектами, пользующимися особым вниманием в маркетинге территорий, являются целевые группы «потребителей территорий», которые могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты – нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица – юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий. 3. Цели, задачи, принципы, функции маркетинга, экономический смысл маркетинга территорий Основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий с целью принятия рациональных решений. Отдельные цели и стратегии должны быть объединены всеобщей ―философией менеджмента‖, опирающейся на изучение различных точек зрения. При этом при изучении общей исходной ситуации и разработке концепции маркетинга необходимо учесть то, что к участию в работе привлекаются множество учреждений и лиц с различным мышлением, способностями и поведением. Цели этих учреждений и лиц не стабильны и могут меняться с течением времени. Следовательно, все точки зрения должны рассматриваться с учетом их взаимозависимости и постоянно изменяющихся условий. Решение отдельных задач необходимо ранжировать по степени их приоритетности, имея в виду, что очень часто решение одной проблемы влечет за собой возникновение новой проблемы. Таким образом, для разработки скорректированной концепции социально-экономического развития региона и его отдельных территориальных образований (муниципалитетов) на основе маркетинга региона необходимо осуществить следующие шаги: провести анализ мероприятий, предлагаемых различными учреждениями, объединениями и лицами, изучить зарубежный опыт решения социально-экономических проблем на уровне территории и его территориальных образований (ревизия маркетинга); выявить потребности и возможности в развитии социально-экономических процессов (разработка маркетинга); определить срочность и очередность проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами (разработка проекта маркетинга); с учетом имеющихся приоритетов сформулировать долгосрочную и текущую концепцию маркетинга. Специалисты выделяют главные и второстепенные цели. Также выделяют и цели второго ранга – улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Важнейшим аспектом разрабатываемой философии маркетинга и реализующей ее концепции является осознанная ориентация деятельности всех административных органов на внешнюю среду. Важнейшим условием для осуществления регионального маркетинга при решении задач административного менеджмента является развитие эффективного сотрудничества различных субъектов на стыке сфер деятельности различных ведомств и рыночных структур. Если такое сотрудничество будет удачным, то региональный маркетинг действительно будет иметь интегрирующие функции. В связи с этим в региональном маркетинге, как и в предпринимательском, можно выделить основные характеристики: региональный маркетинг предполагает осуществление административного и политического руководств по принципу ―партнерства по рынку‖; региональный маркетинг как концепция организации должна соответствовать развитию рынка; региональный маркетинг должен выступать в качестве концепции действий. Таким образом, исходя из принципов маркетинга территорий, его ведущей целью является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов - потребителей территории посредством формирования и поддержания притягательности, престижа территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории, а также и привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Достижение этих целей подразумевает решение следующих задач: формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания; создание уровня известности выше регионального; расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ; привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов; повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов; стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах; повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг; привлечение в регион новых предприятий. В соответствии с решаемыми задачами можно выделить 5 основных функций территориального маркетинга: аналитическая - анализ рыночных возможностей территории, изучение ее маркетинговой среды и оценка конкурентоспособности, замер и анализ спроса на располагаемые ею ресурсы, сегментирование рынка ее потребителей и выбор целевых сегментов, наконец позиционирование территории на рынке «мест»; организационная - стратегическое планирование развития территории, формирование плана маркетинговых мероприятий территории в соответствии с имеющимися результатами маркетинговых исследований, контроль результатов; управленческая - реализация плана маркетинга с точки зрения территориального продукта (то есть ассортимента, количества и качества ресурсов территории, восстребуемых ее потребителями), цены территориального продукта (затрат, которые несут потребители территории), распределения территориального продукта (географического положения территории, развития транспортного сообщения, современных информационных технологий) и продвижения территории (это прежде всего рекламная и PR-кампании); информационная - формирование системы маркетинговых коммуникаций между различными субъектами маркетинга территорий; общественная - развитие территории, повышение значимости ее роли в регионе, стране, мире, улучшение качества жизни живущих на ней людей. Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом – это управление спросом (см. табл. 1). Таблица 1 Управление спросом
Существуют следующие концепции управления маркетингом. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Можно выделить следующие цели маркетинга: достижение максимально высокого потребления. Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества; достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижения роста степени удовлетворенности потребителей; предоставление максимально широкого выбора. Необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусам; максимальное повышение качества жизни. Маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей. Когда применяется противодействующий маркетинг Невозможно рассматривать любую программу маркетинга без наличия продукта, как объекта маркетинговых кампаний. Демаркетинг и противодействующий маркетинг, при всей схожести их целей – не одно и то же. В первом случае усилия, направленные на ликвидацию или хотя бы снижение платежеспособной потребности покупателя относятся к товарам, обладающим полезными или нейтральными свойствам и к товарам, несущими вреда здоровью общества. Иногда демаркетинг используется для целенаправленного сокращения спроса на товар самим производителем по собственным причинам (обновление линейки товаров, вывод из оборота устаревшей модели и т.д.). При каком типе спроса используется противодействующий маркетинг? Противодействующий маркетинг применяется при иррациональном спросе. Иррациональном спрос — это ситуация, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей, вызывает значительное противодействие со стороны других групп населения, общественных организаций и правительственных учреждений. В случае с противодействующим маркетингом основной причиной всех мероприятий являются отрицательные свойства товара. Самые распространенные из которых – табак и алкоголь. В некоторых странах к ним добавляют оружие, но в России существует ограничение на его хранение и использование, поэтому некорректно упоминать его на ряду с перечисленными товарами. Такая реакция всегда обусловлена иррациональным спросом – то есть ситуацией, когда удовлетворение потребностей одних покупателей вызывает негативное отношение со стороны других лиц, наличием которых этот спрос и определяется. Задачи противодействующего маркетинга Основной задачей является достижение пониженного спроса на определенный товар. Суть противодействующего маркетинга в убеждении населения отказаться от использования данного товара. Идеальное, но часто практически невыполнимое решение – изъятие продукта из торговой сети. Перед каждым продавцом стоит задача реализации своего товара. Он должен довести его до максимального количества потребителей. Противодействующие мероприятия, в свою очередь, доводят до потребителей информацию о негативной стороне товарных свойств. Основные методы Маркетинговые мероприятия используют самые разные методы для достижения своих целей. В первую очередь – повышение уровня грамотности целевой аудитории в составе продукта и возможных последствий его употребления. Две стороны сделки никогда не узнают друг о друге без существования коммуникативной стороны вопроса. Это дает возможность выразить свою позицию третьей стороне (как правило, это общественные и государственные организации), используя дискредитирующую товар информацию. Предоставление компрометирующей товар информации Например, на упаковке для сигарет помещены изображения поврежденных тканей организма с соответствующими подписями вроде: «рак горла» или «рак легких», которые вызывают неприятные ассоциации и отторжение. Примеры противодействующего маркетинга   В целом, это приводит к формированию общественного мнения у целевой аудитории, поэтому информационный метод можно назвать одним из самых эффективных. Между тем общественные организации направляют усилия на формирование негативного мнения всего общества по отношению к потребителям продукции.  ПОВЫШЕНИЕ ЦЕН Противодействующий маркетинг применяется государством. Государство может влиять на уровень доступности некоторых товаров, в связи с чем повышение цен на табак или алкоголь – не самый последний способ борьбы с возросшим спросом. К примеру резко возрастающие цены способны сократить желание молодежи стать покупателем продукта. Государство – регулирующий субъект, который имеет возможность контролировать рекламу и ее содержание, поэтому способно выставить ряд ограничений на рекламные механизмы при должной необходимости. В первую очередь, именно государство предупреждает как монополизм на рекламном поприще, так и пресекает недобросовестные методы рекламных кампаний. Каждый потребитель оценивает товар не только исходя из его свойств, но и с расчетом альтернатив. Поэтому любая программа, ввиду распространенности конкретного вида товаров, всегда предусматривает наличие, либо потенциальное появление на рынке товаров-аналогов. В противном случае подавляющая часть усилий может оказаться бесполезной при наличии доступного аналога. |