экз_маркетинг. 1. Основополагающие понятия маркетинга
 Скачать 169.29 Kb.
|
 1. Основополагающие понятия маркетинга Нужда – чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запрос – потребность, основанная на покупательской способности. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Обмен – получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Условия добровольного обмена: 1. 2 стороны как минимум 2. каждая сторона должна иметь то, что представляет ценность для другой стороны 3. каждая сторона должна осуществить коммуникацию и доставку своего товара 4. каждая сторона совершенно свободна в принятии решения 5. каждая сторона должна быть уверенна в обмене Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Если обмен – осн понятие маркетинга как науч дисц, то его ед явл сделка (денежная и бартерная) Условия сделки: 1. по меньшей мере 2 ценных объекта (охраняются законом) 2. согласованные условия, 3. время и 4. место осуществления Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров. Рынок продавца – рынок, на котором продавцы имеют больше власти, а наиболее активными должны быть покупатели. Рынок покупателя – рынок, на котором власть имеют покупатели и наиболее активными приходится быть продавцам. Маркетинг – человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. 2. Цели, задачи, функции, принципы маркетинга Цели маркетинга – достижение максимального уровня потребления, достаточная максимальная потребительская удовлетворенность, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Задачи маркетинга 1. Выявление существующего или потенциального спроса и обоснование необходимого производства той или иной продукции 2. Организация производства продукции, отвечающей запросам покупателей 3. Организация системы реализации продукции и совершения методов ее доведения до покупателей 4. Регулирование и координация деятельности конкурентов по производству и сбыту продукции с учетом рыночной ситуации Функции маркетинга. Изучение состояния и динамики рынка, изучение поведения поставщиков, потребителей и посредников, исследование деятельности конкурентов, сегментирование рынка с владением целевых сегментов и групп покупателей, анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка, управление ассортиментом выпущенной продукции, формирование стратегии и тактики цен, калькуляция затрат, разработка и построение каналов распределения товаров, управление товарооборотом, реклама Принципы маркетинга 1. изучение состояния и динамики рынка2. приспособление производства и сбыта продукции на рынке с учетом требований и возможностей потребителя 3. активное воздействие на рынок ___ 3. Типы маркетинга (восемь типов и вид спроса, задачи)
4. Концепции управления маркетингом (пять) Маркетинговая концепция – это стратегия, которая внедряется для удовлетворения нужд покупателей, повышения продаж, максимальной прибыли и победы в конкуренции. 1. Конкуренция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене и следовательно руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Идея данной концепции «Покупателю нравится широкодоступные и имеющиеся в наличии продукты». Одна из старейших концепций. 2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающие наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Потребитель предпочитает продукты, которые обладают наилучшими функциями в области качества производства и инновации. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования, особо агрессивно используют эту концепцию прим? К товарам пассивного спроса, т. е. к товарам, о приобретении которых покупатель обычно не задумывается. 4. Концепция ориентации на потребителя утверждает, что залогом достижения цели организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. 5. Концепция «роль маркетинга в более широком смысле». Маркетинг используется не только при продаже потребительских товаров (для конечного потребления). Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации, и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя, и общества в целом. 5. Маркетинговая среда Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Маркетинговая среда складывается из микро- и макросреды 6. Основные факторы микросреды функционирования фирмы Микросреда представлена факторами, имеющие непосредственное отношение к самой фирме - деятельность поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактной аудитории. Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкурентных товаров и услуг. Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие компаниям в продвижении и распространении товаров среди клиентуры. К ним относятся - торговые посредники – деловые фирмы, помогающие компании привлекать клиентов или непосредственно продавать товары (удобство места, времени, процедуры приобретения) - фирмы-специалисты по организации товарного движения. Они помогают компании создать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения - консультационные фирмы, помогающие фирме продавать и продвигать товар на нужном рынке - кредитно-финансовые учреждения – банки и другие органы, помогающие фирме финансировать деньги и страховать себя Клиентура (5 типов клиентских рынков) 1. потребительский рынок – отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления 2. рынок производителя – организации приобретают товары и услуги для использования их в процессе производства 3. рынок промежуточных продавцов – организации приобретают товары и услуги для перепродажи с прибылью для себя 4. рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается 5. международный рынок – покупатели за рубежом страны. Конкурент – лицо, фирма, предприятие, которое соперничает на каком-либо поприще с другим(и), имеющие собственные специфические интересы. Виды конкуренции 1. желания конкуренты 2. товарно-родственная 3. товарно-видовая. 4. контактные аудитории фирмы Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес или оказывает влияние на фирму. Типы контактных аудиторий 1. контактная аудитория средств информации распространяет новости 2. государственные учреждения 3. финансово-кредитные помогают обеспечивать себя капиталом … 7. Основные факторы макросреды функционирования фирмы Макросреда представлена факторами более широкого соц плана – демографического, экологического, природного, технологического, политического и культурного характера. Экономическая среда Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость полученного кредита. Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов в нашей стране (крайне неравномерен). Лидируют потребители высшего класса и характер данного потребления не берется в основу. Затем потребители среднего класса потребления и завершает низший слой общества. Деятели рынки должны учитывать географические различия и структуру распределения доходов. Природная среда Появилось растущее беспокойство общественности по поводу того, что промышленная деятельность разрушает в развитых государствах окружающую природную среду. 1. Дефицит некоторых видов сырья (вода, воздух) 2. Вздорожание энергии, энергетические ресурсы дорожают 3. Рост загрязнения среды 4. Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов Научно-техническая среда Деятели рынка должны внимательно следить за ведущими тенденциями рынка в рамках научно-технического комплекса. 1. ускорение научно-технического прогресса 2. появление безграничных возможностей 3. повыш внимание внедрению небольш усовершенствований в существующие товары 4. ужесточение контроля государства за доброкачественностью и безопасностью Политическая среда а) законодательство по регулированию предпринимательской деятельности 1. необходимо защитить фирмы друг от друга 2. необходимо защитить потребителя от недобросовестной деловой практики 3. необходимо защитить высшие интересы общества б) повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов Культурная среда На принятие решений оказывают влияние следующие особенности культурного уклада 1. стойкая приверженность к основным традиционным культурным ценностям 2. субкультуры в рамках единой культуры Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении людей к самим себе, к др, к бытующим в обществе институтам, общ в целом, природе и мировоззрению. 8. Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга – набор инструментов, с помощью которых компания формирует предпочтения потребителей и удовлетворяет их потребности. 4 основных компонента – маркетинг микс или комплекс «4-P»
Тов, как набор продуктов, соотв ур качества, который фирма предлагает рынку. При разработке товарной политики следует исходить из того, что, приобретая тот или иной товар, потребитель приобретает не просто конкретный продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот товар, поэтому при всей важности качественных характеристик самого продукта, таких как размер, цвет, упаковка, большее значение имеет внешнее окружение продукта, то, что делает продукт привлекательным для потребителя. Это такие свойства продукта, как его марка, репутация производителя, цена, дизайн, сервисное обслуживание после продажи, удобство приобретения, надежность поставки и т. п. Все это необходимо учитывать при выработке товарной политики, связанной с разработкой и продвижением на рынок нового продукта.
Цена продукта, которую потребители должны и готовы уплатить за приобретение товара. Цена – второй важнейший элемент комплекса маркетинга. С помощью политики ценообразования компания может активно воздействовать на объем продаж , соответственно на величину получаемой прибыли, однако нельзя продавать продукт по максимально высокой цене. Ценовая политика должна быть гибкой, предлагая рынку новый продукт, компании, как правило, устанавливают низкие цены, чтобы заинтересовать потребителей и стимулировать увеличение объема продаж. С этой же целью используется система всевозможных скидок, предоставление кредитов, распродажи.
Каналы распределения товара, сеть его реализации, благодаря которой товар становится доступным для потенциальных покупателей. Каналы распределения продукции, как элемент комплекса маркетинга, предполагает выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, сюда включается организация самого способа реализации (розница, оптовая торговля, система прямых продаж, продажа через посредника и т. п.).
Продвижение товара или стимуляция продаж, т. е. деятельность фирмы по внедрению своего товара на рынок, распространение сведений о его достоинствах и убеждение потенциальных покупателей купить его. Продвижение товара на рынок подразумевает установление тесных контактов как с существующими, так и с потенциальными покупателями. Целью таких контактов является создание и закрепление в сознании потребителя положительного образа о компании и ее продукте, о важности, полезности и необходимости данного продукта, т. е. все то, что побуждает потребителя приобрести именно данный товар. При этом средством движения продукта могут быть
Все элементы комплексного маркетинга взаимосвязаны: так качество продукта, его функции возможности и характеристики определяют цену товара. От цены товара в значительной степени зависят возможности его реализации, объем реализации продукта и соответственно прибыль производства, находящаяся в непосредственной зависимости от каналов распределения и задействованных способов и методов продвижения товара на рынок. Так обратная взаимосвязь комплекса маркетинга обеспечивает систематический подход в осуществлении маркетинговой деятельности и управлении маркетингом. Подобное классическое представление комплекса маркетинга 4-Р – допустимо, когда фирма работает на стабильном конкретном сегменте рынка. В современных условиях все большую значимость приобретает не отдельный сегмент рынка, а каждый отдельный покупатель (компания или физическое лицо). Когда сегмент сужается до 1 потребителя, сама концепция должна измениться. 9. Маркетинговые исследования В 20 веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации: А) переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти другие пути сбора информации. Б) переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям. В) переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. 10. Система маркетинговой информации СМИ — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.  В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют СМИ: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций. 1. Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающие показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности 2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Она обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. ССВТМИ – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители получают внешнюю текущую маркетинговую информацию читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками дистрибьюторами и прочими лицами, не входящими в штат сотрудников фирмы. 3. Система маркетинговых исследований. Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: - изучение характеристик рынка, - замеры потенциальных возможностей рынка, - анализ распределения долей рынка между фирмами, - анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, - изучение товаров конкурентов, - краткосрочное прогнозирование, - изучение реакции на новый товар и его потенциала, - долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. 4. Система анализа маркетинговой информации – это набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.  Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. 11. Схема маркетинговых исследований
1. Выявление проблем и формулирование целей исследований . Управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему, согласовать цели исследования (поисковые, описательные, экспериментальные). 2. Отбор источников информации. Необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или и те и другие одновременно. Вторичные данные – инф, ко уже существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные – инф, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. 3. Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают 4 проблемы - некоторых опрашиваемых может не оказаться не дома, ни на работе, и попытку вступать с ними в контакт придется повторять; - другие могут отказаться участвовать в выборке; - третьи могут отвечать пристрастно или неискренне; - пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий. 4. Анализ собранной информации. Следующий этап исследований – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, на их основе рассчитываются такие показатели как распределение частности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь обрабатывает полученные данные с помощью статистических методик. 5. Представление полученных результатов. Необходимо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. 12. Целевой маркетинг 1. Массовый маркетинг – продавец занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. 2. Товарно-дифференцируемый маркетинг – продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами в разной упаковке (фирма кока-кола выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Цель – создать разнообразие.). 3. Целевой маркетинг – продавец производит разграниченные между сегментами рынка, выбирая из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов (фирма кока-кола создала свой напиток «кола лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете) Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: 1. сегментирование рынка а) определение принципов сегментирования рынка б) составление профилей полученных сегментов. 2. выбор целевого сегмента а) оценка степени привлекательности полученных сегментов б) выбор одного или нескольких сегментов. 3. позиционирование товара на рынке: а) решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов, б) разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента. 4. создание детализированного маркетингового комплекса для него В результате сегментирования выявляются целевые рынки 4 уровней 1. сегмент – рассчитанный на большую группу покупателей 2. ниша – направлен на более узкую группу покупателей Привлекательную нишу можно описать следующим образом: - покупатели имеют определенный набор потребностей - они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности - компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию - вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств - вероятность того, что конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика. 3. регион – определенный регион и потребности его потребителей 4. каждый индивид – товар, рассчитанный индивидуально на каждого покупателя 13. Сегментация рынка Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и /или комплексы маркетинга. 14. Основные принципы сегментирования потребительских рынков 1. по географическому принципу (регион, страна, континент) 2. по демографическому принципу (размер семьи, уровень доходов, религия) 3. по психологическому пр (общ класс, образ жизни, характеристики личности) 4. по поведенческому принципу - при сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар а) поводы для совершения покупки (день рождения, 8 марта…) б) искомые выгоды (нужные характеристики) в) статус пользователя (новички, не пользуются, бывшие пользователи и т. д.) г) интенсивность потребления (слабые, умеренные и активные) д) степень приверженности е) степень готовности покупателя к восприятию товара (разная мера готовности) ж) отношение к товару 15. Оценка и выбор целевых сегментов рынка Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Три варианта охвата рынка Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремиться придать товару образ превосходства в сознании людей. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Концентрированный маркетинг. Характеризуется концентрацией маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Этот вид маркетинга обеспечивает для небольших зарождающихся компаний уникальную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов. Она обеспечивает себе прочную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. 16. Выбор стратегии охвата рынка Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии необходимо учитывать - ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. - Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. - Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. - Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. - Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот. 17. Позиционирование товара на рынке Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Конкурентное преимущество – это сильная сторона компании, в то время как позиция товара – это восприятие товара предполагаемым потребителем. Существует три стратегии позиционирования: 1. первая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Компания «7-ап» делает упор на то, что ее напитки не являются напитками типа «кола» и рекламирует их в качестве напитков – «не кола». 2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей и занять ее. 3. Третья заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (в сознании потребителя) либо осуществить репозиционирование, которое связано как правило с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок. 18. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) Жизненный цикл товара – это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи. Каждый товар имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, «живет» на рынке ограниченное время.  Во времени существования товара на рынке, как правило , выделяют четыре стадии жизненного цикла. 1. внедрение – период появления товара и постепенного увеличения объема продажи. 2. рост – это период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса. 3. зрелость – характеризуется постепенным замедлением темпов роста объемов продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль максимальна и начинает снижаться. Отработанные стратегии - Модификация рынка. Поиск новых пользователей и сегментов рынка, способов стимулирования спроса. – Модификация товара. Можно модифицировать различные характеристики изделия, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. – Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации элементов комплекса маркетинга. 4. спад - период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления действий. 1. сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров; 2. «оживить продукт», изменив его упаковку, организацию розничной продажи, позиционирование на рынке; 3. прекратить выпуск данной продукции.
19. Матрица БКГ Относительная доля на рынке
Каждая фирма продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы. Необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы, как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп». В этой матрице имеется четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. «Звезды» занимают значительную долу на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних «Звезды» превращаются в «Дойные коровы». «Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать на компенсацию затрат, обусловленной производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров «Трудные дети». «Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуется значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна определить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или нет. Определенные проблемы имеет фирма и с товарами «Собаки». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка. Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от «Трудные дети» к «Звездам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами», и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельно выбранных товаров из «Трудных детей». Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла (разных ячейках матрицы). Используя эту матрицу, фирма может, как определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее рынков. 20. Товарная политика Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Уровни товаров При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является первый уровень – уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении – второй уровень. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением – третий уровень. 21. Классификация товара
22. Марка и марочная политика Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциация их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – часть марки, которую можно произнести. Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (пр.: 4 кольца ауди). Товарный знак – марка или ее часть, обеспечивающая правовой защитой. Защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком. Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию, продажу содержания и форм литературного, музыкального или художественного произведения. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
«дойные коровы»
«собаки»