контрольная работа. Поведенческая экономика. 1. Проявлением какого эффекта поведенческой экономики является данная ситуация
 Скачать 18.9 Kb.
|
|
3. Социальный психолог и эксперт по влиянию Р. Чалдини доказал, что убеждения изменить тяжелее, чем поведение. Однако, для смены поведения не всегда надо менять убеждения. Наоборот, люди адаптируют убеждения под измененное поведение. Поведенческий экономист Д. Ариели подтвердил тезис в эксперименте «пиво с уксусом». Две группы студентов попросили продегустировать новый сорт. Одних предупреждали, что пиво испорчено, вторым говорил, что это редкий дорогой английский эль. Студенты из второй группы на 60% чаще признавались, что им пиво понравится. И не отказывались от своих слов, даже после раскрытия секрета его приготовления. Но рекорд был достигнут в баре, когда уксусное пиво разливали в два раза дороже обычного. 1. Проявлением какого эффекта поведенческой экономики является данная ситуация? 2. Где еще можно применить подобный подход? 3. Как можно объяснить описанную ситуацию с точки зрения теории перспектив? 1. Проявлением какого эффекта поведенческой экономики является данная ситуация? Данная ситуация является проявлением «эффекта ожидания» поведенческой экономики. Вывод этого эксперимента состоит в том, что если вы заранее говорите людям о том, что пища будет невкусной, велики шансы на то, что они с вами согласятся — не потому, что им подсказывает это личный опыт, а потому, что они начинают этого ждать. Так, студентам сказали, что это редкий дорогой английский эль, то есть студенты ожидали попробовать что-то редкое и вкусное. Студенты, узнавшие об уксусе после того, как выпили пиво, оценили его гораздо выше, чем те, кто узнал о его присутствии до дегустации. По сути, те, кому рассказали об уксусе после дегустации, оценили пиво примерно так же высоко, как студенты, которые вообще не узнали о наличии уксуса в пиве. Очевидно, что ожидания могут повлиять практически на любой аспект нашей жизни. Ожидание также формирует стереотипы. По сути, стереотип представляет собой способ категоризации информации, направленный на прогнозирование будущего опыта. Мозг не может работать с нуля в каждой новой ситуации. Его деятельность строится на виденном ранее. По этой причине стереотипы не являются по своей сути чем-то нехорошим. Они обеспечивают короткий путь нашим бесконечным попыткам разобраться в сложной обстановке. Но поскольку стереотип обеспечивает нас определенными ожиданиями в отношении членов какой-либо группы, он может оказать неблагоприятное воздействие на наше восприятие и поведение. Исследования стереотипов показывают, что не только мы реагируем по-другому, имея стереотип в отношении определенной группы людей, — сама эта группа начинает действовать иначе, если знает, какой ярлык вынуждена носить (в психологии для этого существует особый термин — «прайминг», или «преднастройка»). Результаты эксперимента показали, что даже наше собственное поведение может определяться стереотипами, а их активизация зависит от нашего текущего состояния ума и того, каким образом мы оцениваем себя в настоящий момент. Неведение - счастье. Тем не менее, группе, которой рассказали об уксусе позже, а не раньше, пиво понравилось гораздо больше. Если бы информация об уксусе не изменила фактический опыт, другие две группы имели бы те же результаты. Этот эксперимент показывает, что он не действовал как самостоятельный отрицательный входной импульс, и эффект не может быть объяснен ретроспективной интерпретацией опыта. Изменился сам опыт и все, что с ним связано. Где еще можно применить подобный подход? Подобный подход может найти свое применение в маркетинге. Мир потребительской психологии полон исследований, которые показывают, как различные способы маркетинга и брендинга могут создавать ожидания, которые затем формируют обратную связь о продукте. Например, потребители оценивают Coke выше, если пьют напиток из стакана с логотипом бренда; один и тот же кусочек индейки оценивается выше, если потребители думают, что он приготовлен популярным брендом. Кроме того, исследования показывают, что если удалить этикетку с бутылки пива, то прежние предпочтения исчезают. Сила месседжа бесконечна: горький кофе кажется менее горьким, если потребителям неоднократно говорят, что он на самом деле не горький. Можно продолжать бесконечно. Как это работает? Во-первых, реклама смещает фокус внимания. Если вы покажете людям объявление, которое преувеличивает качества рубашки J. C. Penney, прежде чем они увидят ее, они потратят больше времени на изучение ткани и оценят рубашку лучше, чем в противном случае (в том числе, если они увидят объявление после того, как купят рубашку). Во-вторых, реклама, а, следовательно, и ожидания, меняют реальный опыт от использования продукта. То есть реакции нейронов, вкусовых рецепторов, химических веществ мозга и всего, что производит различный опыт, достаточно для того чтобы удержать в памяти, что продукт был настолько-то хорошим, а также сформировать лояльность к бренду и предпочтения на долгое время. Данный подход можно использовать при рекламе любого продукта, начиная от кофе и заканчивая любым видом парфюма, либо вещи. Как можно объяснить описанную ситуацию с точки зрения теории перспектив? Теория перспектив объясняет несколько предубеждений, на которые люди полагаются, когда принимают решения. И понимание этих когнитивных искажений может помочь вам подтолкнуть ваших пользователей к конверсионному действию. Все мы хотели бы верить в то, что наши решения диктуются логикой. В сфере пользовательского опыта мы часто говорим о том, как люди оценивают ожидаемую полезность различных альтернатив, чтобы понять, какие действия стоит предпринять или куда двигаться дальше. Так, студентам сказали, что это редкий дорогой английский эль, то есть студенты ожидали попробовать что-то редкое и вкусное. Студенты, узнавшие об уксусе после того, как выпили пиво, оценили его гораздо выше, чем те, кто узнал о его присутствии до дегустации. По сути, те, кому рассказали об уксусе после дегустации, оценили пиво примерно так же высоко, как студенты, которые вообще не узнали о наличии уксуса в пиве. Тем не менее, когда дело касается принятия решений о покупке чего-либо, пожертвовании или выборе уровня обслуживания, люди в значительной мере подвержены когнитивным искажениям и часто действуют нелогично. Эти типы поведения можно с легкостью объяснить принципом ожидаемой полезности (expected-utility approach). Теория перспектив относится к экономическим теориям, призванных описать как поведение людей и в частности инвесторов влияет на принятые ими решения, связанные с пределенными рисками. Теория перспектив делает акцент на субъективизме и гласит, что люди склонны переоценивать низкие вероятности возникновения альтернатив и недооценивать высокие вероятности. Становится очевидным, что люди принимают решения на основании потенциальных выигрышей и потерь, используя определенные эвристики. В данном случае студенты приняли решение о том, что пиво является вкусным, так как его представили как дорогой эль. Выбор произошел между альтернативными вариантами, вероятности разных исходов событий в которых известны. Исключительно субъективным образом человек определяет ценность и вероятность возникновения каждого возможного исхода события. |