Понятия ATL и BTL рекламы на примере туристского Клуба «Вертикаль». Курсовая _Понятие ATL и BTL рекламы_2. 1. Теоретические аспекты atl и btl рекламы
 Скачать 265.5 Kb.
|
|
ВВЕДЕНИЕ Современные реалии развития бизнеса и производства в мире, и в России в частности, стимулируют развитие новых методов и технологий продвижения товаров и услуг на рынки сбыта. В связи с этим развиваются рекламные технологии, реклама становится все более изобретательной и все чаще во главу угла рекламных кампаний ставится комплексный подход к вопросам позиционирования бренда или отдельного продукта. Большую популярность в наше время приобрела концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. В принципе, термин «маркетинговые коммуникации» включает в себя все процессы, направленные на продвижения товаров компании на рынке, в том числе традиционные рекламные кампании - ATL рекламу и BTL коммуникации. Успех того или иного товара на рынке зависит не столько от его качества, сколько от грамотно разработанной маркетинговой стратегии по продвижению данного товара. Классический подход - это реклама в СМИ, конечно, она обязательно повысит узнаваемость торговой марки или определенного продукта, о котором она рассказывает, но побудить потребителя к немедленной покупке она не сможет. К тому же реклама в СМИ уже достаточно поднадоела нашему зрителю, к тому же, если реклама не понравилась или раздражает, можно просто переключить канал. В этом случае крупные финансовые вливания в ATL рекламу могут вообще не принести дивидендов и обернуться прямыми убытками. BTL реклама в наше время играет все большую роль в маркетинговой стратегии компаний, поскольку именно этот вид маркетинговых коммуникации обладает способностью побудить потребителя непосредственно к покупке продвигаемого товара. ATL и BTL реклама различаются не только способами воздействия на аудиторию, но и задачами: с помощью инструментов ATL компания строит имидж бренда, формирует легенду, вызывает у аудитории определенные ассоциации. Средствами BTL характер бренда воплощается на практике. Комплексное применение ATL и BTL методик обеспечивает наилучшие результаты любой рекламной кампании. Актуальность темы исследования в том, что различные виды рекламы играют основную роль в развитии бизнеса и осуществить связь между производителем и потребителем помогают ATL и BTL технологии. ATL используется для подачи информации, формирования репутации компании, закрепления определенных ассоциаций, BTL технологии напрямую направлены на активные продажи. BTL помогает увеличить эффективность ATL-рекламы, а значит, рынок BTL-услуг так или иначе будет расти. Цель курсовой работы заключается в наиболее полном рассмотрении понятий ATL и BTL рекламы на примере туристского Клуба «Вертикаль». Для выполнения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: во-первых, изучить теоретические аспекты ATL и BTL рекламы, рассмотреть понятие и виды ATL рекламы, основные элементы BTL-рекламы и оптимальное соотношение ATL и BTL; во-вторых, изучить основные тенденции развития ATL и BTL в России, и их роль в расширении брендов, а также комплексное использование ATL и BTL технологий в продвижении рекламного продукта; в-третьих, определить практическое применение ATL и BTL технологий при разработке рекламной кампании на примере туристского Клуба «Вертикаль», дать общую характеристику клуба, произвести стратегическую разработку его рекламной кампании, а также спланировать и реализовать рекламную кампанию с учетом использования BTL и ATL технологий. Объектом данной курсовой работы является ATL и BTL реклама, предметом – специфические черты ATL и BTL технологий. В процессе работы были использованы различные общенаучные методы исследования: анализ, наблюдение и обобщение. Анализ представляет собой разностороннее изучение процесса разработки и планирования рекламной кампании. Наблюдение – это метод научного познания, состоящий из действий, направленных на восприятие явлений действительности в рекламных кампаниях. При использовании наблюдения получена информация о свойствах и отношениях исследуемого объекта. С помощью метода обобщения сделаны выводы о планировании рекламных кампаний, и об использовании рекламных средств в целях продвижения товара. Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные положения и выводы могут быть использованы в практике разработки эффективной рекламной кампании с использованием ATL и BTL технологий в аналогичных рекламных кампаниях. В качестве теоретической базы для написания курсовой работы использованы исследования различных авторов, освещающих основные вопросы рекламной теории и практики. Подорожная Л. в книге «Теория и практика рекламы» доступно и четко сформулировано, что такое ATL и BTL технологии, на что они подразделяются, приведена возможная история их создания и способы эффективного распространения. В учебнике Песоцкого Е. «Современная реклама. Теория и практика» поэтапно рассматриваются вопросы ATL и BTL рекламы - определение целей, определение целевой аудитории, выработка творческой идеи, позиционирование, средства распространения рекламы, бюджет рекламной кампании и оценка эффективности. О проведении ATL и BTL рекламы пишет Борисов Б.Л. в своей книге «Технологии рекламы и PR». Автор рассматривает ATL и BTL технологии в системе маркетинговых коммуникаций и выделяет цели рекламных кампаний, группирует рекламу по задачам, которые решает рекламная кампания, выделяет этапы рекламной кампании, дает практические рекомендации по проведению рекламной кампании. Книга «Теория и практика рекламной деятельности», автор Рогожин М.Ю., посвящена планированию ATL и BTL рекламы: средствам распространения и их планированию, целевой аудитории, финансированию и эффективности рекламной деятельности. Почепцов Г.Г. в книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» наряду с общими вопросами организации рекламных кампаний, подробно останавливается на измерении эффективности различных средств распространения ATL и BTL рекламы. Данная проблема также освещается в периодических изданиях. Данилова Г.П. в статье «Рост доли BTL в рекламных бюджетах» в журнале «Лаборатория рекламы» освещает вопросы пересмотра рекламных бюджетов крупными компаниями, затрачиваемых в BTL и ATL сферах. Причем основной бюджет рекламных компаний направляется именно на BTL и с каждым годом его доля растет по отношению к бюджету, выделяемого на рекламу в сфере ATL. Статья «Актуальность BTL и ATL для бизнеса», опубликованная в журнале «Бизнес в России», показывает как BTL и ATL имеют огромное значение для развития и успешного функционирования бизнеса. Данная курсовая работа состоит из: введения, трех глав основной части, заключения и списка используемых источников. Во введении обосновывается выбор темы и ее актуальность, определяются объект и предмет исследования, цель, задачи, формулируется научно-практическая значимость работы, описываются методы исследования. В первой главе мы ознакомимся с теоретическими аспектами ATL и BTL рекламы, рассмотрим понятие, основные виды ATL рекламы, основные элементы BTL-рекламы и оптимальное соотношение ATL и BTL, определим роль ATL и BTL рекламы в расширении брендов и комплексное использование ATL и BTL технологий в продвижении рекламного продукта. Вторая глава – практическая часть, в которой определяется практическое применение ATL и BTL технологий при разработке рекламной кампании на примере туристского Клуба «Вертикаль», приведена общая характеристика клуба, стратегическая разработка рекламной кампании, а также рассмотрено планирование и реализация рекламной кампании с учетом использования BTL и ATL технологий. В заключении представлены основные выводы и результаты исследования. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ATL И BTL РЕКЛАМЫ 1.1. Понятие и основные элементы ATL и BTL рекламы В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» (ATL) и «под чертой» (BTL). В данный момент дается различное толкование, что же относится к маркетингу «над чертой», а что «под чертой». Относительно недавно возник термин TTL, подразумевающий комбинирование ATL и BTL технологий [15, с. 101]. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама, а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами. Если подробнее рассматривать такой вид рекламы, как ATL реклама, то можно сделать следующие выводы о каждом отдельном медиа-канале, который создает основу всего ATL. Данное направление включает в себя несколько масс медиа. Один из самых дорогих и при этом действенных каналов – телевидение. Оно охватывает довольно большую аудиторию, содержит в себе (в отличие от всех остальных каналов) не только визуальную, но и аудиальную составляющую. То есть, Вас видят и Вас слышат одновременно. Реклама на телевидении является самым зрелищным видом рекламы, позволяет использовать многие приемы, показать процесс изготовления товара, методы его применения, его достоинства. Самый популярный способ показа такой рекламы – это рекламные ролики длительностью до 1 минуты. Также возможно использование рекламы в виде спонсорства при показе телевизионных передач или анонсируемых фильмов и сериалов. В настоящее время чаще используется такая ТВ-реклама, как плейсмент, которая представляет собой рекламу товара, встроенную в сюжет телесериала или кинофильма. Недостатками данного вида ATL рекламы является: высокая стоимость производства и показа; ограничения, накладываемые законодательством (например, реклама спиртных напитков); необходимость частого повторения рекламного ролика. Но обычно вложения в рекламу на телевидении всегда оправданы, и рекламодатель не остаётся в проигрыше. Второй по популярности канал в ATL сфере – реклама в печатных СМИ. Они разнообразны, часто полностью дифференцированы, что позволяет четко воздействовать на необходимую Вам целевую аудиторию. Размещение рекламы в таком случае происходит в зависимости от того, что именно рекламируется, и только основываясь на этом, можно сделать вывод о том, какие газеты или журналы необходимо выбрать. Рекламные объявления, заметки, статьи в газетах, информационных справочниках, журналах позволяют обратить внимание на свой товар при креативном подходе, необходимо чтобы рекламный блок был заметен и выделялся среди остальной информации. Этот вид ATL рекламы позволяет обратиться к целевой аудитории, если располагается на страницах соответствующей тематики. Минусом такой рекламы, также является высокая стоимость размещения в популярных печатных изданиях [15, с. 112]. Третий по списку, но не третий по значению канал ATL рекламы – радио. Радио слушают все, радио слушают везде – дома, в автомобиле, в общественном транспорте, просто на улице, на даче, в магазине – список можно еще долго продолжать. Главное преимущество такого медиа канала, как, собственно, и у печатных СМИ – высокий процент дифференцированности слушателей, то есть распределение таргет групп по радио каналам, что позволяет эффективно размещать рекламу на радио, добиваясь, таким образом, отличных результатов. Преимуществом такого вида ATL рекламы является возможность совмещения занятий своими делами и проигрывания на фоне рекламных слоганов. Для восприятия слушателями таких звуковых текстов радиоролик должен быть запоминающимся, иметь остроумный текст и быть достаточно эмоциональным. На радио также возможно спонсорство программ плюс изготовление рекламы на радио существенно ниже, чем на ТВ. Реклама в сети Интернет - достаточно новый вид ATL рекламы, широкое распространение получил 2-3 года назад, когда информационные технологии позволили большинству пользователей компьютеров получить доступ в Интернет. Предполагает собой размещение рекламных баннеров, блоков, ссылок на объявления. А также реклама в блогах – новое явление в Интернет-рекламе, подразумевает размещение рекламных текстов в популярных блогах. Интернет - свободная площадка без законодательных ограничений на рекламу, позволяющая легко найти нужную целевую аудиторию. Минусами является то, что в настоящее время рекламные блоки, такие как баннеры стали игнорироваться пользователями, а также не все пользователи популярных Интернет-блогов согласятся на размещение у себя на странице текстов содержащих рекламную информацию. ATL кампания включает так же в себя использование средств наружной рекламы: это биллборды, сити-форматы, лайтбоксы, перетяжки, пилоны, накрышные установки, щиты и прочее. В общем, всё то, что входит в понятие outdoor-рекламы. Все мы выходим на улицу, все мы обращаем внимание на окружающие нас там объекты, и такая реклама в данном случае – хорошее напоминание потребителю о Вас и Вашем товаре [12, с. 84]. Подтип наружной рекламы, который вылился в отдельную категорию – это реклама на транспорте и реклама на остановках общественного транспорта. На неё обращают внимание всегда, везде и все, даже того не желая. Также популярна реклама в метро и реклама на автомобилях. Общественный транспорт представляет собой рекламные площадки, такие как реклама на бортах транспорта, реклама в салоне, т.е. размещение внутри транспорта стикеров, листовок, рекламы на поручнях, рекламы на спинках кресел. Такая ATL реклама обеспечивает большое количество рекламных контактов в день, большой охват аудитории, длительный визуальный контакт с рекламой. Недостатками являются ограничения по законодательству, высокая стоимость, необходимость разнообразных маршрутов транспортного средства для распространения рекламной информации [12, с. 88]. Но ATL акции не ограничиваются только наружной рекламой, не стоит забывать и о рекламе в кинотеатрах (используется не так часто, так как является достаточно дорогой и не всегда оправданной), о рекламе на местах продаж и о самой распространённой в последнее время Интернет рекламе. О её преимуществах сказано и написано достаточно много, уделять внимание ей следует всегда, потому, что современный пользователь – это продвинутый пользователь, который не удовлетворится простым объявлением рекламного характера в газете. Итак, наружная реклама обладает широким ассортиментом средств для достижения своей цели, а именно привлечением клиентов к рекламируемой услуге. Данный вид рекламы очень распространен и эффективен. На улицах многих городов можно увидеть различные виды такой ATL рекламы, которая позволяет привлечь различные целевые группы, за очень короткий срок рекламирует определенный товар, услугу. Но у наружной рекламы, также существуют свои недостатки, например, дизайн такой рекламы должен быть четким, ярким и запоминающимся. Производство и размещение наружной рекламы долгий и трудоемкий процесс, поэтому требует достаточного количества времени. ATL технологии – это, прежде всего, методы грамотного сочетания различных медиа каналов и комплексное воздействие на аудиторию. Чтобы полностью воссоздать идеальную в рекламном смысле структуру ATL, компания должна грамотно распределить свои бюджетные ресурсы и не забыть обо всех видах данной рекламы. Таким образом, ATL-реклама – это разнообразный инструмент для привлечения клиентов, но выбор способа рекламирования товара всегда остается за заказчиком. В совокупности с BTL-рекламой эффективность рекламной кампании увеличивается в несколько раз. BTL-реклама является одним из видов маркетинговых коммуникаций, отвечающих за воздействие на целевую аудиторию ресурса. Современная конкуренция привела к тому, что BTL–проекты стали наиболее популярными средствами маркетинговой политики компании. BTL воздействие отличается индивидуальным подходом к каждому потребителю. Каждое рекламное сообщение носит максимально личностный характер, а место проведения рекламных кампаний максимально приближено к месту продаж. По российской классификации BTL принято делить: стимулирование сбыта среди торговых представителей (trade promotion); стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion); прямой маркетинг (direct marketing); специальные мероприятия (special events); POS – материалы (point of sale) [25, с. 68]. Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных. Рассмотрим основные элементы BTL-рекламы. Стимулирование сбыта – это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Таблица 1 – Преимущества и недостатки стимулирования сбыта
|