Понятия ATL и BTL рекламы на примере туристского Клуба «Вертикаль». Курсовая _Понятие ATL и BTL рекламы_2. 1. Теоретические аспекты atl и btl рекламы
 Скачать 265.5 Kb.
|
|
[2, с.316] Стимулирование сбыта среди торговых посредников. Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся: конкурсы дилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж компании); торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю. Наиболее распространенные формы дилерских премий (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара) – премия за закупку и выставочная премия. Стимулирование сбыта среди потребителей. К данному виду работы относятся: во-первых, манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны; во-вторых, возврат и возмещение денежных средств; в-третьих, конкурсы и лотереи. Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок. Распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании). Создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет) [25, с. 74]. Третьей составляющей BTL-рекламы является прямой маркетинг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы: прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс; позволяет более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется; дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. Таблица 2 – Достоинства и недостатки прямого маркетинга
[2, с.318] Четвертой составляющей BTL являются ивент-меропариятия (special events). К их несомненным достоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений. Таблица 4 – Достоинства и недостатки ивент-меропариятий
[2, с.318] К пятой составляющей BTL относятся POS-материалы. Здесь необходимо учитывать следующие параметры: какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги; цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне; альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса; стратегию позиционирования; стратегию продвижения товара [22, с. 34]. К наиболее часто используемым инструментам BTL относятся: торговые конференции; промо-акции; выставки и ярмарки; спонсорство; интернет-конференции; установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта; корпоративное мероприятие; внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party); разработка программ лояльности; управление базами данных [22, с. 34]. Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям», подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу «вне линии», российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену «линейным» маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым. В следующем параграфе рассмотрим оптимальное соотношение ATL и BTL. и их роль в расширении брендов 1.2. Оптимальное соотношение ATL и BTL и их роль в расширении брендов ATL и BTL, как два вида рекламы преследуют одну и ту же цель: увеличение продаж представляемой продукции или услуги. Часто они совместно работают для этой цели, что значительно повышает эффективность, как и ATL-рекламы, так и эффективность BTL-рекламы. В настоящее время наблюдается тенденция слияния ATL- и BTL-рекламы. Суммарно они дают новое понятие – TTL-реклама (от англ. Through The Line – «через черту»), которое использует инструменты продвижения ATL и BTL. Важно заметить, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. Успешно комбинируя рекламные носители, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой брэнд. Западные маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Правда, в последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных. Как видно из приведенных расчетов, что хоть BTL может дать хороший результат, но он носит не прогнозируемый характер. Поэтому целесообразно использовать BTL как дополнение к ATL методикам. При этом доля ATL должна быть не менее 2/3 от рекламного бюджета. Как видно, оптимальное деление бюджета было бы такое: 60 000 на ATL и 40 000 на BTL, при этом в случае успеха метода, эффективность кампании будет продолжать расти без вложения средств. Естественно, что есть риск провала BTL методик (т.е. график эффективности также круто пойдет вниз), но этот риск застрахован применением ATL методик [16]. Таблица 5 – Этапы расширения бренда ATL и BTL
[16, с. 2] Границы между прямой и непрямой рекламой постепенно исчезают. Это обусловлено следующими факторами: во-первых, усложнение задач, стоящих перед брендами; во-вторых, изобретение новых способов влияния на покупателей; в-третьих, эволюция маркетинговых технологий. Благодаря этому, в последнее время существует тенденция ухода от деления рекламы на ATL и BTL и объединение всех расходов на рекламу в единую сумму. Так возник термин TTL-реклама (Through The Line – «через черту»), включающий в себя все инструменты рекламного продвижения (ATL и BTL) [19, с. 104]. Говоря о TTL, как правило, подразумевают «смешивание» нескольких каналов коммуникации для донесения единого рекламного сообщения, что при грамотном планировании становится весомым аргументом рекламодателя в постоянной борьбе за внимание потребителя. Обозначает кампанию, в которой одновременно задействованы средства ATL, BTL, event marketing и т. д. Общие настроения на рекламном рынке в сегменте BTL очень даже позитивные. А в качестве прогнозов представители рекламных и BTL-агентств говорят о тенденции к дальнейшему развитию сектора и расширению самого понятия BTL, совмещения с другими носителями, которые позволят во много раз увеличить отдачу от кампаний. Cовсем недавно BTL агентства начали называть себя агентствами TTL (Through The Line), таким образом, показывая свою интеграцию в ATL. Классический пример TTL-активности – традиционная промо-акция «приз-под-крышечкой» с использованием различный каналов коммуникации, в том числе медиа – для вовлечения потребителя в программу. Необходимость перехода к интегрированным компаниям появилась в связи с тем, что в современном, склонном к глобализации мире привычные ATL и BTL механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений. Интеграция ATL и BTL происходит с целью достичь максимального эффекта. Многие рынки сегодня характеризуются необычайно высоким уровнем конкуренции. Чтобы выделить продукт из массы подобных, необходимо использовать все возможные каналы. В таких условиях интегрированные технологии позволяют достичь многих задач: обеспечить масштабную поддержку выхода бренда на рынок и в то же время достичь индивидуального потребителя. Именно возможность объединения широкого охвата целевой аудитории (ATL) и индивидуального контакта с потребителем (BTL) является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций. К тому же, интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Практика показывает, что сочетание промо- и ивент-инструментов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке. К тому, эффект кампании с качественным креативом увеличивается в несколько раз. Но нельзя забывать, что выбранные для осуществления кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задачи. Если цель проекта – увеличить уровень продаж здесь и сейчас, совсем необязательно прибегать к новым интегрированным технологиям – часто можно обойтись промо-акцией. Все мы прекрасно понимаем, что правильное сочетание рекламных инструментов повышает шансы достижения наилучших результатов. Наиболее распространёнными и эффективными комбинациями, по нашему мнению, сегодня являются: Промо-акции + Интернет-коммуникации; Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты; Ивент-активация + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете; Интернет + центры обмена подарков. Главное, чтобы инструменты были соответствующими природе бренда и общей концепции проекта. Стоит отметить, что уже сегодня прослеживается тенденция перехода BTL-агентств к предоставлению интегрированных услуг. Лидеры росссийского BTL-рынка уверенно переходят на высший уровень и начинают заходить на территорию ATL-коммуникаций. По сути, большинство агентств уже занимаются разработкой именно комплексных программ. Можно спрогнозировать, что процесс всеобщей глобализации в скором времени охватит рекламный рынок. Клиентов будут обслуживать крупные рекламные холдинги, предлагающие комплексные TTL-решения. Именно новые интегрированные коммуникации являются поколением next в рекламной индустрии [19, с. 107]. Преимущества TTL-коммуникаций: единство управления кампанией по продвижению продукта; единство планирования кампании; единство финансирования кампании. В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления. ТТL-коммуникации предусматривают повтор одной и той же логики (месседжа) при помощи сообщения в разных носителях: сначала в листовке, потом в передовице в газете, потом в буклете, а затем закрепление всего этого с помощью «наружки». То есть в подобных коммуникациях происходит формальная модификация сообщения: оно меняется в зависимости от формы подачи, будь то листовка или телеролик. При этом достигается несколько эффектов. В первую очередь, возрастает интенсивность воздействия, поскольку с помощью нескольких информационных потоков можно обеспечить гораздо большее количество контактов с избирателем, чем при использовании одного. Во вторую, достигается большая полнота охвата. Ни один из существующих информационных каналов не обладает стопроцентной полнотой охвата. Использование же нескольких каналов коммуникации для продвижения одного тезиса позволяет «заштопать дыры», то есть достать тех избирателей, которые были бы упущены каждым из информационных потоков, взятым в отдельности. И наконец, использование нескольких информационных каналов позволяет значительно снизить изнашиваемость сообщения, поскольку каждый из носителей добавляет к сообщению эффект новизны [17, с. 145]. Расширение бренда является одним из самых сложных и неоднозначных вопросов бренд-менеджмента. Прежде всего, это связано с тем, что его уровень обратно пропорционален эластичности прибыли. Тем не менее большинство американских маркетологов говорит о том, что мы стоим на пороге эпохи расширения брендов и рассматривают маркетинговый инструментарий ATL и BTL c точки зрения завоевания брендом новых позиций на рынке. В последнее время на российском рынке существенно возросла потребность в услугах ATL и BTL как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса. К ATL традиционно относят пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом. BTL включает в себя рекламу в местах продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью (в России связи с общественностью пока в BTL официально не включены), промоушен, мерчандайзинг и пр. Затраты на BTL, как правило, представляют собой процент от общих рекламных расходов [26, с. 19]. В последние годы использование инструментария BTL становится все более популярным на территории Российской Федерации, в то время как на Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Еще в 1976 году разработанный и утвержденный Американской торгово-промышленной палатой акт, ограничивающий практику торговли, а затем и Правила честной торговли, принятые в 1979 году, признали деление на ATL и BTL искусственным и не подлежащим юридическим ограничениям. В данный момент многие американские рекламные агентства декларируют принцип работы «вне линии», проявляя достаточно большую избирательность в выборе задействованных в медиакампании коммуникационных средств и используя ATL для закрепления эффекта, достигнутого BTL. Выбор средств массовой коммуникации, используемых при расширении бренда, основывается, с одной стороны, на четком представлении об уже существующем имидже бренда; с другой стороны, на особенностях той среды, в которой будет происходить расширение бренда. В процессе расширения бренда можно выделить три основных этапа: вывод новой продукции, постепенное заполнение определенной ниши на рынке, стабильное существование на рынке. Таблица 6 – Основные этапы расширения бренда
[26, с. 20] Возможности АTL с точки зрения расширения бренда. При определении структуры средств массовой информации, которые могут быть использованы в кампании, в первую очередь рассматривается показатель эффекта множественности СМИ, а также перспектива их использования в зависимости от этапа расширения бренда. На первом этапе СМИ задействовать можно, но, как правило, это малоэффективно. Целесообразнее начинать работу со средствами массовой информации, когда расширение бренда уже объявлено и проведены первые ПР-акции. Выбор СМИ, а также их соотношение, осуществляется на этапе постепенного заполнения определенной ниши на рынке. При этом рассматриваются следующие параметры: возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ, возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же СМИ, количество включений. Большинство американских маркетологов пришло к выводу, что для всех видов расширения бренда, кроме расширения в тех сферах, в которых покупатели считают бренд лидером, наиболее целесообразно использовать печатные СМИ и точечную телевизионную рекламу. Количество включений, достаточное для запоминания информации и появления реакции на старый бренд в новом качестве, составляет в среднем 45-60 включений (2-3 включения в течение 20-30 недель). При этом соотношение рекламы в печатных СМИ и на телевидении (в процентах) колеблется от 80/20 до 90/10, в зависимости от выделенного бюджета [1]. Возможности BTL с точки зрения расширения бренда. Как отмечалось выше, BTL-индустрия в России находится на подъеме. Российские рекламодатели постепенно выводят BTL-бюджет из разряда «остаточных», отдавая предпочтение различным формам стимулирования сбыта, прямого маркетинга, мерчандайзинга, франчайзинга, промо-акций, ПР-мероприятий и т.п. С точки зрения расширения бренда, использование BTL позволяет стимулировать первые покупки, подогреть интерес к бренду, повысить его узнаваемость в новом качестве, укрепить имидж ключевого бренда за счет охвата новых сегментов рынка, расширить целевой рынок. Определяя структуру используемых BTL-мероприятий, необходимо учитывать два основных фактора: что представляет собой аудитория и как она воспримет расширение бренда. В зависимости от характера аудитории и ее отношения к ключевому бренду определяются цели кампании: создание мотивации для приобретения нового вида продукции как у потребителей, так и у торгового персонала, сохранение отношения к ключевому бренду. В зависимости от отношения аудитории будет определяться активный или реактивный характер продвижения бренда. Активный характер продвижения бренда обеспечивает дополнительный доход и позволяет расширить рынок за счет охвата смежных сегментов. Реактивный характер продвижение носит в том случае, если расширение бренда вызвало негативную реакцию со стороны потребителей и привело к обесцениванию ключевого бренда. В этом случае главной задачей становится сворачивание процесса расширения и работа по возвращению ключевому бренду его имиджа. Планируя мероприятия, обеспечивающие успех и безболезненность расширения бренда, необходимо соизмерять объем предполагаемого расширения и то воздействие, которое окажет подобное расширение на ключевой бренд. В 1988 году американский маркетолог Джолли выделил два основных потока при расширении бренда: у товаров расширения возникает поток ассоциаций с ключевым брендом; происходит максимальное сближение двух родственных брендов [9, с. 177]. В первом случае для сохранения ценности ключевого бренда необходимо более активно использовать ATL-инструментарий, постоянно напоминая о свойствах ключевого бренда и параллельно продвигая сопутствующий бренд. Во втором случае целесообразнее применять BTL-инструментарий. Таким образом, современный мир находится в условиях постоянной трансформации, обусловленной глобализацией в различных сферах экономической жизни. Стремление ряда ведущих компаний к укрупнению и расширению своих брендов связано именно с этим явлением. В течение ХХ века появилось и закрепилось понятие бренда, как опознавательного знака товара или услуги. Соответственно базовым элементом рекламы стали технические характеристики предлагаемой продукции. XXI век начинается с процесса глобализации и расширения брендов. Сможет ли процесс расширения брендов стать экономическим показателем нашего времени или он уступит место иным направлениям - ответить на этот вопрос достаточно сложно. Однако в настоящее время это одно из ведущих направлений маркетинговой деятельности. В следующем параграфе рассмотрим комплексное использование ATL и BTL технологий в продвижении рекламного продукта. 1.3. Комплексное использование ATL и BTL технологий в продвижении рекламного продукта При сравнении ATL и BTL технологий у каждого из них есть ряд преимуществ и недостатков. Однако только при синергетическом подходе и комплексном использовании ATL и BTL технологий можно добиться существенных результатов при проведении рекламной кампании, а так же снизить расходы. Синергетика (то греч. – совместный, согласованно действующий), научное направление, изучающее связи между элементами структуры (подсистемами) [2, с.69]. В настоящее время в связи со сложившейся экономической ситуацией более эффективным считается использование интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые объединяют в себе маркетинговые коммуникации – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК способствуют созданию синергетического эффекта за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочную перспективу отношений с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того ИМК содействуют интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать полученную информацию. Применение интегрированного подхода позволяет координировать и взаимно увязывать все элементы маркетинга-микс, которые должны функционировать в соответствии с планом и целями маркетинга [21, с. 69] «Каждая реклама – это пай от долгосрочного вклада в «личность» марки. Мы считаем, что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки… Широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко отчерченной индивидуальности и неповторимости своей марки…» [8, с.60] так говорил выдающийся рекламный деятель Д. Огилви. Созданию индивидуальности и неповторимости рекламной марки способствует оригинальный фирменный стиль, наличие которого необходимо для эффективного продвижения рекламного продукта . Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг) всей исходящее от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль обеспечивает организации следующие преимущества: помогает ориентировать потребителя в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы; повышает эффективность рекламы; позволяет с меньшими затратами вывести на рынок свои услуги; положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы; способствует повышению корпоративного духа; повышает имидж организации. [3, с. 137]. Фирменный стиль повысит эффективность рекламной кампании и соберет в единое целое все используемые элементы рекламы. При большом количестве торговых марок на рынке разработка фирменного стиля это неотъемлемая часть рекламной кампании. При совместном использовании ATL и BTL технологий, необходимо учитывать общие цели рекламной кампании и поэтапно реализовывать поставленные задачи. Подводя итоги первой главы, можно сделать следующие выводы. ATL-реклама – это разнообразный инструмент для привлечения клиентов, но выбор способа рекламирования товара всегда остается за заказчиком. ATL-реклама включает в себя несколько масс медиа: телевидение, рекламу в печатных СМИ, радио, рекламу в сети Интернет, а так же использование средств наружной рекламы - биллборды, сити-форматы, лайтбоксы, перетяжки, пилоны, накрышные установки, щиты и прочее. В общем, всё то, что входит в понятие outdoor-рекламы. Подтип наружной рекламы, который вылился в отдельную категорию – это реклама на транспорте и реклама на остановках общественного транспорта. BTL-реклама является одним из видов маркетинговых коммуникаций, отвечающих за воздействие на целевую аудиторию ресурса. BTL воздействие отличается индивидуальным подходом к каждому потребителю. Каждое рекламное сообщение носит максимально личностный характер, а место проведения рекламных кампаний максимально приближено к месту продаж. В BTL-рекламу входит: стимулирование сбыта среди торговых представителей; стимулирование сбыта среди потребителей; прямой маркетинг; специальные мероприятия; POS – материалы ATL и BTL, как два вида рекламы преследуют одну и ту же цель: увеличение продаж представляемой продукции или услуги. Часто они совместно работают для этой цели, что значительно повышает эффективность, как и ATL-рекламы, так и эффективность BTL-рекламы. Эффективность рекламной кампании от совокупности ATL и BTL увеличивается в несколько раз. В последнее время на российском рынке существенно возросла потребность в услугах ATL и BTL. Для сохранения ценности ключевого бренда необходимо более активно использовать ATL-инструментарий, постоянно напоминая о свойствах ключевого бренда и параллельно продвигая сопутствующий бренд. С целью повышения узнаваемости целесообразнее применять BTL-инструментарий. BTL компании могут решить следующие задачи - увеличить уровень продаж и сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке и наиболее экономически целесообразными инструментами решения маркетинговых задач. При комплексном использовании ATL и BTL технологий можно добиться существенных результатов при проведении рекламной кампании, а так же снизить расходы. В следующей главе рассмотрим практическое применение ATL и BTL технологий при разработке рекламной кампании на примере туристского Клуба «Вертикаль». 2. Практическое применение ATL и BTL технологий при разработке рекламной кампании на примере туристского Клуба «Вертикаль» 2.1. Общая характеристика клуба 28 мая 2014 года Волгодонскому туристическому клубу «Вертикаль» исполняется 13 лет с момента основания. Турклуб объединяет тех, кто любит горы и ходит в горы: туристов, альпинистов, скалолазов, тур-многоборцев любителей активного отдыха города Волгодонска. Расположен клуб на базе ФОК «РОССИЯ» по ул. Дружбы. Туристический клуб «Вертикаль» был организован инициативной группой туристов-атомщиков в 2001 году на Волгодонской АЭС. С тех пор клуб уже перешагнул за пределы родного предприятия. В походах принимают участие не только атомщики, но и жители города и района. Были «замечены» также москвичи, питерцы, работники Ленинградской, Калининской АЭС. Мероприятия клуба - это не только походы и сборы. Это и тренировки, выезды на скалы, лекции, культмероприятия - встреча Нового Года, закрытие сезона, фотоконкурсы и соревнования (в том числе соревнования и другие мероприятия по туризму концерна «Росэнергоатом»), горнолыжные покатушки. Члены клуба выезжают в основном на Западный Кавказ на скальные массивы Ростовской области, ну и конечно же по Дону на байдарке. Деятельность туристического клуба не ограничивается одними походами выходного дня. Клуб организовывает различные мероприятия по горным лыжам, альпинизму, спортивному водному, горному, пешеходному туризму, туристско-оздоровительные лагеря на море и в горах, которые с каждым годом становятся интереснее. Активная деятельность клуба, направленная на развитие спортивного самодеятельного туризма среди работников АЭС и членов их семей, как одно из самых действенных средств оздоровления, экологического воспитания и пропаганды здорового образа жизни. Проводятся фотоконкурсы, совместные культмероприятия - встреча Нового Года, «Закрытие сезона», где подводятся итоги прошедшего года и обсуждаются планы на следующий год. Члены клуба осуществляют шефскую деятельность путем организации автобусных экскурсий, походов для школьников. Некоторые ребята, начинавшие ходить в походы с клубом туристов «Вертикаль» теперь уже работники РоАЭС и успешно выступают на различных соревнованиях, пополняя «копилку медалей». Клуб продолжает развиваться, осваивая все новые и новые направления. Так, одним из новых веяний стали соревнования по мультиспорту, на которых участники ориентируются по карте, проходят различные полосы препятствий, работают с веревками, преодолевают приличные расстояния на велосипедах. Турклуб «Вертикаль» плодотворно сотрудничает с «Пилигримом», организовывая совместные походы и участвуя в соревнованиях. Юные туристы с интересом перенимают опыт у взрослых. Традиционными стали летние выезды в горы. Туристы Волгодонска прошли маршруты по таким районам Кавказа как Архыз, Приэльбрусье, Гондарай, Домбай. Горнолыжники осваивают Карпаты, Домбай, Чегет. Излюбленными районами альпинистов стали Безенги и Приэльбрусье. Так же в турклубе была создана собственная маршрутно-квалификационная комиссия, которая собственноручно имела полномочия присваивать разряды тем туристам, для которых целью похода являлось изучение и совершенствование техники туризма, наборе определенной категории сложности похода. Для передачи знаний в турклубе проводятся лекции по технике туризма, по ориентированию с привлечением лучших инструкторов нашего города. Проводятся тренировки и по физподготовке и по скальной технике. Туристы АЭС Волгодонска, ежегодно участвуют в различных соревнованиях, среди которых и туристическое многоборье (РоАЭС), и парусная регата (Кольская АЭС), и скалолазание. И, конечно же, популярнейший туристический слет турклубов атомных станций «Энергия Балтии» (Ленинградская АЭС). Причем спортсмены клуба регулярно занимают призовые места на этих соревнованиях. Проведем SWOT-анализ туристического клуба «Вертикаль», результаты которого позволят клубу оперативно воспользоваться благоприятными возможностями и смягчить последствия от угроз, либо превратить их в благоприятные возможности (таблица 7). Таблица 7 - SWOT-анализ учебного центра «Образ»
Проведенный SWOT-aнaлиз туристического клуба «Вертикаль», показал, что клуб имеет достаточное количество сильных сторон, в частности престиж, использование современных технологий обучения, высока оснащенность материальной базы и многое другое. Клубу присуще также и наличие некоторых отрицательных или слабых сторон (недостаточный географический охват, недостаточное финансирование и др.), которые, однако, не оказывают непосредственного влияния на качество туруслуг и представляют собой возможности для дальнейшего развития клуба и завоевания им новых конкурентных преимуществ. Сложившееся соотношение между возможностями и угрозами, а также сильными и слабыми сторонами туристического клуба «Вертикаль» обуславливают необходимость применения клубом стратегии роста, т.е. расширения его деятельности, реализация которой обеспечит клубу занятие лидирующих позиций. Сегодня туристический клуб серьезная и сформировавшаяся организация, которая имеет массу достижений. О деятельности клуба можно узнать, посетив сайт tc-vertical.ucoz.ru. Там можно посмотреть отчеты по различным мероприятиям, а также узнать о новых планах. Далее проведем стратегическую разработку рекламной кампании клуба. 2.2. Стратегическая разработка рекламной кампании Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе [24]. Что бы доказать свою теорию мною разработана рекламная кампания, основанная на комплексном использовании ATL и BTL технологий, что позволит существенно сократить затраты на рекламу, а оригинальная идея повысит эффективность. За помощью в проведении рекламной кампании руководство туристского клуба «Вертикаль» обратилось в рекламное агентство «ФБР». Цель данной рекламной кампании – вывод продукта на рынок и формирование положительного имиджа организации с минимальными финансовыми затратами, а также восприятия в сознании людей, туристского клуба как общественной организации, стремящейся к спортивному развитию общества. Основные задачи рекламной кампании: «Знакомство» с целевой аудиторией; повышение узнаваемости бренда; формирование потребности в услугах организации и появление спроса; формирование в общественном сознании мнения об организации, как о неотъемлемой части жизни людей и максимальный охват целевой аудитории. При разработке и реализации рекламной кампании будут учитываться следующие этапы: первый - стратегическая разработка рекламной кампании – составление рекламного брифа. Определение на его основе целевой аудитории, и выявление предпочтений потребителей, сбор данных и анализ информации. Второй - планирование. Разработка рекламной кампании, выбор оптимальных способов воздействия на целевую аудиторию с учетом целей. Изготовление рекламных макетов. Все рекламные материалы необходимо изготовить так, чтобы они максимально воздействовали на потребительскую аудиторию. Третий - проведение рекламной кампании - размещение рекламы и проведение запланированных мероприятий. Период проведения рекламной кампании с 23 апреля по 1 августа 2014 года выбран, в связи с тем, что с приходом весны открывается альпинистский сезон, а мероприятия клуба - это выезды на скалы. Члены клуба выезжают в основном на Западный Кавказ на скальные массивы Ростовской области, ну и, конечно же, по Дону на байдарках. На первом этапе особое внимание уделяется разработке рекламного брифа, с целью выявления необходимой и важной информации, для дальнейшего эффективного планирования. Руководством клуба был заполнен бриф, уже имеющейся формы см. Приложение А. Руководствуясь полученной информацией, были сформулированы четкие цели и задачи, а так же была определена целевая аудитория. Исходя из позиционирования, необходимо разработать рекламную кампанию, которая будет не только знакомить потенциального потребителя с туристским клубом, но и способствовать реализации социальных целей организации, формируя в сознании людей отношение к клубу как к общественной организации, занимающейся спортивным развитием населения. Следствием этого является заботящий тон обращения к целевой аудитории. Анализируя рекламный бриф, можно уже спланировать характер продвижения продукта – это активное использование BTL и ATL. В начале рекламной кампании необходимо использовать преимущественно BTL технологии, а затем для закрепления эффекта использовать АTL технологии. Далее спланируем и реализуем на практике рекламную кампанию туристского клуба «Вертикаль» с учетом использования BTL и ATL технологий. 2.3. Планирование и реализация рекламной кампании с учетом использования BTL и ATL технологий Планирование и реализация рекламной кампании с учетом использования ATL и BTL технологий осуществляется на основе этапов проведения рекламной кампании. Первый этап (ATL). Задача - повышение узнаваемости бренда. Для этого необходимо разработать фирменный стиль. До разработки рекламной кампании туристский клуб уже имел название, логотип и слоган, а также рекламодатель выразил свои пожелания по поводу цвета – черный, белый и серые оттенки. По пожеланию клиента эти элементы фирменного стиля остались не тронутыми. Были разработаны элементы фирменного стиля: 1. Фирменный шрифт – Lucida Sans Unicode 2. Фирменный блок и расположение фирменного блока на следующих элементах: бланк делового письма; конверт; фирменная папка; визитная карточка; бейдж; фирменная одежда (футболка для проведения массовых мероприятий); флаг; сувенирная продукция (календарь). Это основные элементы фирменного стиля, в которых нуждается организация в данный момент. Фирменный стиль будет активно использоваться при дальнейшем проведении мероприятий (создание буклетов, плакатов, листовок и т.д.) и тем самым создавать визуальную связь между мероприятиями. Второй этап (BTL + ATL). Реализует следующие задачи: «знакомство» с целевой аудиторией, формирование в общественном сознании мнения об организации, как о неотъемлемой части жизни людей. Для реализации данных задач больше всего подходит событийное мероприятие общественно значимого характера, а также рекламы в прессе, для более «близкого» знакомства с целевой аудиторией Экстремальный забег «Штурм» - это массовое мероприятии, организатором которого выступит «Вертикаль». Экстремальный забег «ШТУРМ» - это интригующее своей новизной и зрелищностью массовое событие для любителей спорта и активного образа жизни. Данное мероприятие представляет собой массовый забег участников, где им предстоит преодолеть полосу препятствий. В начале мероприятия будет организован забег для спонсоров. В конце забега Жюри определит победителей и наградит участников за счет средств Оргкомитета и спонсоров. Спортивно-экстремальный забег «Штурм», пройдет на специально подготовленной площадке в г. Волгодонска на стадионе «Труд» 4 мая в 15-00. За все время проведения мероприятия примут участие не менее 100 человек непосредственных участников, а также не менее 1000 человек посетителей, в том числе VIP-персоны г. Волгодонска и района. Рекламная кампания подразумевает освещение забега в СМИ г. Волгодонска применением АTL- технологий: ТВ-рекламы, рекламы на радио и экранах города, рекламы в печатных СМИ, в Интернет-изданиях и распространение полиграфической продукции. Планируемые информационные партнеры – СКТВ, ВТВ, АНК, Русское Радио, справочная служба «007», Дорожное Радио, Авто Радио, Ретро FM, газета «Блокнот». Целевая аудитория данного мероприятия (активная часть населения, в том числе молодежь, семейные пары с детьми) соответствует целевой аудитории туристского клуба Реализация рекламной деятельности туристского клуба «Вертикаль» в рамках данного мероприятия: 1. Статус организатора мероприятия; 2. Рекламная активность в СМИ, а также при распространении полиграфической продукции (размещение логотипов и указания статуса); 3. Рассылка пресс-релизов с указанием организатора; 4. Рекламная активность во время самого мероприятия (флаги, футболки, непосредственное общение с потенциальными потребителями, раздача рекламного материала). 5. Рекламная деятельность также осуществляется через написание пресс-релиза, в котором особое место уделяется Туристскому клубу и рассчитан на его публикацию в СМИ. (Приложение Б). В итоге туристский клуб «Вертикаль» получает следующие преимущества: во-первых, являясь организатором данного мероприятия «Вертикаль» сможет пообщаться лично с потенциальными потребителями, и убедить их в необходимости услуг предоставляемых туристским клубом; во-вторых, являясь организатором мероприятия реализующего общественно значимые цели, туристский клуб повысит уровень лояльности и доверия к своей организации; в-третьих, положительные эмоции, которые вызовет сам забег, будут ассоциироваться с клубом «Вертикаль», который является организатором. Данный этап не составит для туристского клуба существенных затрат, так как упор делается на зрелищность и оригинальность данного мероприятия, что послужит бесплатным PR-ом для организатора данного мероприятия. Уменьшению затрат способствует взаимовыгодное сотрудничество со спонсорами мероприятия. Третий этап (BTL). Задача - формирование потребности в услуге и появление спроса. После первоначального «знакомства» с организацией необходимо вызвать потребность в услугах предоставляемых туристским клубом. Добиться этого можно также через организацию событийного мероприятия с добавлением активной рекламы в СМИ в качестве организатора мероприятия. При этом сочетании прогнозируется возникновение интереса потенциального потребителя к услугам, предоставляемым клубом. Второе событийное мероприятие - экстремальный заплыв на самодельных плотах «Шторм». Массовое мероприятие, которое захватывает и вызывает интерес уже самим название. Заплыв будет проходить от набережной возле ТРЦ до противоположного берега. Изюминка данного мероприятия заключается в том, что сплавляться можно на плотах, которые будут сделаны непосредственно на самом пляже, после старта, участникам разрешено приносить материалы только в их первоначальном виде. Оцениваться будет не только быстрота, но и оригинальность сооруженного плота. Дата проведения конец июня - начало июля, дата устанавливается. Название подобранно по аналогии с первым мероприятиям, что бы легче запомнить два мероприятия как одно целое, организатором которого является туристский клуб «Вертикаль». Общественно значимые цели и информационная поддержка остаются неизменны, т.е. такие же, как и при организации первого мероприятия. Деятельность в рекламных целях та же, однако, мы добавляем рекламную активности в СМИ в виде озвучивания туристского клуба «Вектор» в качестве организатора мероприятия, тем самым добиваемся широкого охвата аудитории, и как следствие появления потребности в данных услугах. Четвертый этап (ATL). Задача - максимальный охват целевой аудитории. Реализовать данную задачу можно с помощью: промо-акции; организации фотовыставки «Настроения лета»; рекламы на радио и на ТВ и промо-акция «Уголок природы» Не раз каждый из нас получал на улицах города листовки от промоуторов, и почти всегда листовки оказываются в урнах. Причина этого не интересный текст листовок, их не привлекательность, а самое главное не привлекающий внимание и не вызывающий интерес способ вручения рекламного материала. Залог эффективной промо-акции ее яркость. Учитывая характер деятельности, которой занимается туристский клуб, для них была разработана промо-акция «Уголок природы». Суть, которой заключается в иллюстрации туристской жизни. На специально подготовленных местах, в центре города около движения масс будет разбита палатка, место декорируется бревнами, ветками, мхом и др. элементами флоры, тем самым имитируя дикую природу. В созданном интерьере располагаются два промоутера, которые будут играть на гитаре и петь песни. Для более глубокого контакта устанавливается мангал, и жариться шашлык. Тем самым достигается взаимодействие с целевой аудиторией через визуальный аудиальный и обонятельный контакт. Фотовыставка «Настроения лета». Для максимально охвата целевой аудитории, оптимально использовать фотовыставку в качестве наружной рекламы. Этот необычный способ рекламы привлечет внимание потенциальных потребителей и укрепит осведомленность о туристском клубе. Фотовыставка планируется пройти на площади Победы т.к. там самое большое скопление людей. Время проведения конец августа. Тема фотовыставки «Эмоции», данная тема близка к ассоциациям, которые вызывает туристский клуб «Вектор», т.к. спорт это экстрим, азарт и эмоции в первую очередь. У данного мероприятия, как и у предыдущих, есть общественно значимая или социальная цель – это развитее фотоискусства, приобщение населения г.Волгодонска к новому виду искусству. Сотрудничая с данной выставкой, туристский клуб закрепляет статус организации, занимающейся культурным и спортивным развитием населения, и тем самым повышает степень доверия и лояльности к организации. И последнее - это периодически появляющаяся реклама на радио и ТВ, для укрепления эффекта от рекламной кампании. Таким образом, рекламная кампания Туристского Клуба «Вертикаль» способствует выводу продукта на рынок и формирование положительного имиджа организации с минимальными финансовыми затратами, а также восприятия в сознании людей туристского клуба как общественной организации, стремящейся к спортивному развитию общества. Так как цели рекламной компании были достигнуты, с минимальными финансовыми затратами, следовательно гипотеза исследования на конкретном примере доказана. Действительно синергетический подход в основе которого лежит комплексное использование ATL и BTL технологий способствует эффективному продвижению товара на рынок, а также уменьшению затрата на рекламную кампанию. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В последние годы ситуация на рынке товаров и услуг характеризуется перенасыщением однотипными товарами, а значит, конкуренцией между производителями и брэндами. А потому традиционные рекламные методы продвижения товаров и торговых марок зачастую оказываются неэффективными. Необходим поиск новых способов продвижения, т. к. потенциальный потребитель нуждается в более персонифицированном, личном общении с производителем и с товаром. И одним из таких эффективных средств взаимодействия является комплекс ATL и BTL технологий. BTL и ATL имеют огромное значение для развития и успешного функционирования бизнеса, это подтверждено многими примерами. ATL реклама подразумевает собой позиционирование товара или услуги в различных средствах массового оповещения. Эффективность такой рекламы заключается в том, что с её помощью можно оповестить большое количество потребителей, как известно, для бизнесе это очень важно. ATL реклама отличается ещё и тем, что всегда носит в обращении к потребителю личностный и индивидуальный характер, что очень хорошо сказывается на её эффективности. Так же, к ATL рекламе относится и наружная реклама – баннеры, плакаты и так далее. Такая реклама часто повторяется, что позволяет ей быть очень эффективной. Важное значение такого вида рекламы для бизнеса состоит в том, что она наилучшим образом создает мотивацию у потребителей для приобретения того или иного товара или услуги. В ATL рекламе сегодня используются самые современные технологии, что позволяет ей повышать свою эффективность, если только всем этим занимаются профессионалы. BTL реклама относится к прямой рекламе и наиболее эффективна тогда, когда компания только выходит на рынок и предлагает свои товары и услуги. Также такая реклама нередко применяется уже известными компаниями, которые собираются заявить о себе с новой силой, и подразумевает непосредственный контакт с клиентом, главной целью ее является предоставление рекламной продукции в самом выгодном свете. Она отличается от многих других видов рекламы тем, что не использует телевидение, радио и другие средства массового оповещения, в ней задействованы только живые люди. Такой вид рекламы имеет целый ряд преимуществ. Начнем с того, что это многофункциональность. Только такая реклама может обеспечить непосредственный контакт с потребителем, что является очень важным фактором успеха бизнеса в целом. Такой вид рекламы может совершенно свободно и гармонично сочетаться с любым другим видом рекламы, таким образом положительный имидж товара или услуги будет ещё более сильным. Такая реклама является не сложным, но, вместе с тем, очень действенным способом борьбы с конкурентами. Если провести BTL-акцию грамотно, то можно обеспечить большой спрос на товары даже в межсезонье. BTL акции проводятся разными способами. Это может быть дегустация. Способ не сложный, однако очень эффективный – потребитель, попробовав товар, если он ему понравится, будет в дальнейшем его приобретать. Также сюда включается раздача листовок и раздача образцов продукции компании. Все это очень положительно сказывается на развитии бизнеса. Таким образом, подводя итог, можно сказать, что в современном бизнесе BTL и ATL играют большую роль. Реализация рекламной кампании Туристского Клуба «Вертикаль» уже началась, что подтверждает ее реалистичность. В процессе разработки рекламной кампании были учтены все цели и достигнуты поставленные задачи, что говорит о ее эффективности. Стоимость рекламной кампании при комплексном использовании ATL и BTL технологий существенно уменьшилась. В настоящее время это особо актуально. Конечно же, это большой плюс, и в очередной раз доказывает эффективность продвижения данного рекламного продукта. Рекламная кампания Туристского Клуба «Вертикаль» способствует выводу продукта на рынок и формирование положительного имиджа организации с минимальными финансовыми затратами, а также восприятия в сознании людей туристского клуба как общественной организации, стремящейся к спортивному развитию общества. Так как цели рекламной компании были достигнуты, с минимальными финансовыми затратами, следовательно гипотеза исследования на конкретном примере доказана. Действительно синергетический подход в основе которого лежит комплексное использование ATL и BTL технологий способствует эффективному продвижению товара на рынок, а также уменьшению затрата на рекламную кампанию. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ Актуальность BTL и ATL для бизнеса // Бизнес в России. – 2013.- 26 марта Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2011. - 864 с. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, - 2009. - 624 с. Винокурцева Е.А. Станет ли BTL любимым приемом российской рекламы? // Лаборатория рекламы. – 2008. – №10. – С. 26-28. Данилов А.А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. – М.: ДАН, 2008. – 125 с. Данилова Г.П. Рост доли BTL в рекламных бюджетах // Лаборатория рекламы. – 2010. – №2. – С. 17-19. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / А. Дейян, Анна и Лоик Троадек. – Москва: Прогресс, 2009. – 140 с. Дж. Джей Дэвис Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. – М., 2007. – 378 с. Джон Филип Джоунс. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2010. – 350 с. Журавлев С. Куда вложить рекламные деньги в минуту кризиса? // Рекламные технологии – 2008.- №7- с.8-9. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. – М.: ИТК Дашков и К, 2007. – 150 с. Кузнецов П.А. Связи с общественностью для бизнеса. Практические приемы и технологии – М.: Дашков и Ко, 2011. - 296 с. Основы рекламы. / Под редакцией Дмитриевой Л.М. – М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2012.-315с. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – М.: Финпресс, 2010. - 368 с. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2011.-320с. Планирование рекламных кампаний. // Рекламодатель – 2008.- № 83- с.2. Подорожная Л. Теория и практика рекламы. – СПб.: Омега-Л, 2014. – 348 с. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.:, Ваклер, 2011. – 624с. Рогожин М. Теория и практика рекламной деятельности. – М.: Альфа-Пресс, 2010. – 208 с. Ромат У., Сендеров Д. Реклама. Теория и практика. – Спб.: Питер, 2013. – 512 с. Соловьев С. Реклама и кризис: взгляд рекламиста // Рекламодатель: Теория и практика – 2009.- №2- с. 68-69. Старикова Ю.А. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз. – М.: А-Приор, 2010. – 96 с. Шарков Ф.И.Паблик рилейшнз. – М.: Дашков и Ко, 2011. - 330 с. Шевчук Д.А. Рекламное дело. Конспект лекций. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2012.- 192с. Шишова Н.В., Акулич Т.В. Основы рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013.-108с. Юрченко П.Д. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. // Управление персоналом. -2010.- № 6.-С.19-21. Сайт о рекламе: www.advertology.ru Сайт о рекламе: www.advesti.ru BTL-реклама: www.proreklamy.ru Приложение А Креативный бриф
Приложение Б Пресс-релиз первого Брянского легкоатлетического экстремального забега Туристского Клуба «Вертикаль»: «Штурм»: «3 километра стопроцентного адреналина» под таким лозунгом в Брянске впервые пройдет экстремальный забег «Штурм». Мероприятие состоится 4 июня в 15-00 на Набережной (за понтонным мостом). Экстремальный забег «ШТУРМ» - это интригующее и зрелищное массовое событие для жителей г. Брянска. Интрига данного мероприятия заключается в том, что информацию о характере препятствий организаторы держат в строгом секрете, однако по их словам участникам придётся пройти «огонь, воду и медные трубы». Принять участие в забеге может каждый желающий в возрасте от 18 лет. Для этого необходимо подать заявку по форме, размещённой на сайте www.tc-vertical.ucoz.ru. По результатам забега будут выявлены победители в нескольких номинациях. Каждый из победителей будет награждён призами от спонсоров, итоговый призовой фонд оценивается в 15000 рублей. Экстремальный забег «ШТУРМ» в Волгодонске состоится впервые, однако подобные мероприятия уже пользуются грандиозной популярностью в Европе, крупнейших городах России и славятся своим массовым характером и зрелищностью. Популяризация туризма и экстремальных видов спорта, активного отдыха, формирования культуры здорового образа жизни и привлечение населения к регулярному занятию спорта. Такие цели преследует туристский клуб «Вертикаль» являющийся организатором данного мероприятия. На мероприятие приглашены VIP персоны г. Брянска такие как: депутаты ГД, председатель комитета по молодежной политике физической культуры и спорту городской администрации, председатель комитета по молодежной политике физической культуры и спорту администрации города. Некоторые из которых примут непосредственное участие в забеге. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||