ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. 1. Теория стоимости и цены, возможность их использования в практике ценообразования
 Скачать 84 Kb.
|
|
Содержание 1. Теория стоимости и цены, возможность их использования в практике ценообразования. 2. Задача. 1. Теория стоимости и цены, возможность их использования в практике ценообразования. Цена является денежным выражением стоимости единицы товара. Это определение общеизвестно, хрестоматийно, но оно слишком абстрактно и поэтому малосодержательно. Совершим восхождение от абстрактного к конкретному: определим не цену вообще, а рыночную цену. Поскольку Россия вступила на путь развития рыночной экономики, это определение будет весьма актуально. Рыночная цена — это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара или услуги, при условии, что оба они являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями. Коммерческие соображения — это возмещение затрат и получение прибыли продавцом, а также удовлетворение экономических потребностей покупателем. Некоторые признаки цены обозначены в определении явно, некоторые — читаются между строк. Понятно, во-первых, что речь идет о фактической сделке купли-продажи; во-вторых, - об индивидуальной цене на конкретный товар; в-третьих, предполагается свободный рынок: продавец — субъект предложения — предлагает свой товар или услугу любому покупателю, а покупатель — субъект спроса — выбирает продавца. В-четвертых, сумма рыночных цен фиксирует объем товарооборота, в котором сбалансированы — путем нахождения компромисса — платежеспособный спрос и стоимость реализованных товаров и услуг в размере выручки от реализации за тот или иной промежуток времени (день, месяц, квартал, год). Товарооборот на практике исчисляется по выручке от продаж, на основе рыночных цен. В экономическом анализе приоритет принадлежит также продажам, а покупки являются показателем, который должен соответствовать продажам. Цены покупок называются ценами приобретения. В индивидуальной сделке купли-продажи цена продажи совпадает с ценой приобретения, но если анализу подвергается какая-либо совокупность торговых операций при наличии межрегиональных и внешних торговых связей, то обнаруживается, что средние цены продаж и приобретения не совпадают на одной и той же территории. Чтобы осуществлять экономический анализ цен, необходимо располагать как индивидуальными, так и средними ценами, оценивать и элиминировать структурный фактор. На основе индивидуальных рыночных цен могут быть рассчитаны путем их взвешивания средние рыночные цены по видам товаров и определена динамика цен: — для торгующего предприятия за тот или иной период времени; — для канала реализации того или иного региона (по торгующим организациям, продовольственным, вещевым или смешанным рынкам); — по регионам, включая все каналы реализации; — по отдельности для внутреннего рынка в целом и для продаж на внешний рынок; — для сегментов того или иного товарного рынка или рынка услуг (по типу спроса: на уникальные, ультрамодные, ходовые, молодежные, популярные, жизненно необходимые и другие категории товаров и услуг); — для секторов рынка (по типу производимых товаров и оказываемых услуг: на продукты из сельскохозяйственного сырья, на нефтепродукты, на перевозки по видам транспорта, на отечественные товары, на импортные товары и т. д.). Заметим, что цены на услуги называются тарифами и включаются в общую систему цен. Особенность тарифов связана с особенностью услуг как результата такой экономической деятельности, в которой продукт создается и потребляется одновременно. По услугам не может быть запасов аналогичных товарным запасам. Регулятором спроса и предложения на услуги являются не запасы, а производственные мощности. Продавец должен знать перед выходом на рынок со своим товаром, сколько он может выручить всего денег и в том числе прибыли от его продажи, а покупатель должен знать, с какими деньгами следует направляться в тот или иной торговый ряд, чтобы реально совершить нужную ему покупку. Оценочная цена принадлежит обобщенному, идеальному товару, известному своими потребительскими параметрами. Главное — этот товар способен удовлетворить определенные потребности с гарантией. Это — общепризнанная экономическая ценность, усредненный товар-представитель. Зная среднюю рыночную цену данного вида товара, а также зная качество и особенности своего товара, продавец планирует индивидуальную цену на свой конкретный товар, определяет его индивидуальную экономическую ценность. Индивидуальная цена, планируемая маркетологом коммерческой фирмы для продвижения на рынок определенной партии товаров, определяется по формуле:     Отличия от нормы измеряются параметрами полезности товара для потребителя: длительностью службы, содержанием полезных веществ в единице веса и объема, числом заменяемых, выходящих из употребления изделий и т. п. Оценка отличий возможна потому, что уже имеется оценка соизмеримых параметров в цене безразличия: если товар-эталон может служить, например, в течение б месяцев, а конкретный товар, цена которого формируется, целый год, то будет оправданно и обоснованно увеличить его цену по сравнению с ценой безразличия, если и не в два раза, то около того. Нетрудно заключить из анализа формулы , что цена безразличия — не что иное как усредненная, обобщенная экономическая ценность товара вида А, В, С... В любом случае цена безразличия выражает экономическую ценность абстрактного товара, лишенного конкретных особенностей (товарного знака, марки, места производства), но обладающего основными параметрами: молоко—жирностью, топливо—калорийностью станок—мощностью — в цифровом выражении на единицу товара. Цена безразличия — это прогнозная цена. В ней учтены факторы, которые будут действовать именно сегодня—завтра: наступление нового учебного года, подорожание проездных билетов на железнодорожном и ином транспорте, изменение курса национальной валюты, разгар сезона заготовки картофеля и овощей на зиму, изменение таможенных платежей на ввоз импортных товаров, политические слухи и т. д. Теоретическое понимание цены и стоимости как экономических категорий различно в экономических учениях прошлого и настоящего, в зарубежной и отечественной истории экономической мысли. Поэтому сторонники различных учений о цене и стоимости ответили бы на этот вопрос по-разному. Рассмотрим вкратце два принципиально различных подхода к ценообразованию: в трудовой теории стоимости и в субъективной теории стоимости. Сторонники трудовой теории стоимости, начиная от Давида Рикардо и Адама Смита (ХVIII век), включая коммунистических продолжателей этой теории — Карла Маркса и Владимира Ленина (ХIХ и начало ХХ века) и кончая советскими учеными-экономистами (ХХ век, вплоть до начала 90-х годов) ответили бы, что в основе рыночной цены должны лежать общественно необходимые затраты живого и овеществленного труда, т. е. стоимость. Труд измеряется в часах простого труда, а сложный труд приравнивается к простому труду с учетом коэффициента его сложности. Такой ответ является слишком прямолинейным, упрощенным. Связь цен и общественно необходимых затрат труда сложнее, но она доказуема. Формула стоимости, по трудовой теории стоимости, имеет вид: W = c + + m, Где «W» — стоимость товара, совокупность общественно необходимых затрат труда; c — затраты овеществленного труда (стоимость износа средств труда, потребленного сырья, материалов, топлива, комплектующих изделий); — оплата труда наемных работников; m — прибавочная стоимость, основа прибыли («неоплаченный» живой труд); (c + ) — издержки предпринимателя, затраты хозяйствующего субъекта. Косвенным доказательством отражения в экономической ценности, а затем и в рыночной цене общественно необходимых затрат труда является привязка рыночных цен к издержкам производства. (Прямых доказательств нет и не может быть, т. к. общественно необходимые затраты в отличие от издержек производства не измеряются и не отражаются в статистике. Наблюдаются индивидуальные издержки и затем исчисляются средние, в денежном выражении. Теоретически, т. е. в предположении, что все соизмеримо в часах простого труда и сложного труда, разлагаемого на часы простого, общественно необходимые затраты труда больше издержек производства на величину «m»: W – (c + ) = m. Если бы отношение m/c+ было постоянным во времени и по видам деятельности, то темп роста (снижения) стоимости любого товара абсолютно совпадал бы с темпом изменения издержек на его производство. Поскольку существует тенденция к выравниванию нормы прибыли на вложенный капитал, а, с другой стороны, оплата труда поддерживается в развитых странах на уровне, соизмеримом с прибылью, благодаря борьбе трудящихся за свои экономические права, можно считать данные о динамике издержек производства отражением динамики стоимости отдельных товаров. Отсюда следует: поскольку динамика цен привязана к динамике издержек, а уровень цен базируется на уровне издержек, это означает, что тенденции в изменении цен следуют тенденциям в изменении стоимости. Необходимость измерять издержки производства в часах, на которой всегда настаивали ортодоксы трудовой теории стоимости отпадает. (В советский период истории России попытки исчислить общественно необходимые затраты труда предпринимались, но не увенчались успехами.) Западные предприниматели, вполне обоснованно не любя К. Маркса за его учение о труде и капитале, особенно за революционные выводы из этого учения, на деле являются последовательными приверженцами теории К. Маркса о цене и стоимости. Необходимость снижать издержки производства осознана ими давно и навсегда. Чтобы занять на рынке определенную нишу, найти и удержать свой сегмент спроса, предприниматель должен иметь запас устойчивости на случай снижения спроса и необходимости перехода на более низкие цены реализации. Этот запас создается только систематической скрупулезной работой по снижению издержек. Иначе предприниматель лишится прибыли. Разрабатывая цену на новый товар, предприниматель интересуется не столько тем, «сколько дадут» за него покупатели, но, в первую очередь, собственными издержками, которые он понесет. Чем ниже издержки, тем больше то свободное «поле» цены, на котором будет происходить предварительный (пока еще идеальный) торг с покупателем: часть этого поля должна стать дополнительной прибылью предпринимателя, а часть поля должна быть оставлена для получения покупателем выигрыша в цене от приобретения новой модели товара. Ведь от покупателя требуется риск в этом случае, и этот риск должен быть вознагражден. Таким образом, цены реализации привязаны к индивидуальным издержкам производства и в том случае, если цену коллективно «назначает» рынок, и в том, если товаропроизводитель сам назначает цену, т. е. принимает участие в ценовой конкуренции. А если цена всегда привязана к индивидуальным издержкам производства, то она тем самым привязана к стоимости, обобщающей за спиной участников рынка все издержки. Сторонники субъективной теории стоимости (Сэй, Сениор, Бем-Баверк) ответили бы на вопрос о том, что лежит в основе среднерыночного представления о цене, следующим образом: цена определяется субъективными оценками покупателей. Чем нужнее товар покупателю, тем выше цена и наоборот: каждая следующая единица товара, предлагаемая покупателю, при условии, что он уже обладает некоторым числом единиц данного товара, стоит дешевле. Последняя приобретаемая единица получает самую низкую, предельную цену. Согласно субъективной теории стоимости дело обстоит так: приходит на рынок продавец с товаром и на вопрос потенциального покупателя: «Сколько стоит?», — отвечает: «Сколько дадите». Покупатель, подумав, что вот такую цену (р) ему, пожалуй, заплатить не жалко, назначает цену. Обращаться к другим продавцам бессмысленно: они тоже цену не называют. Приходится советоваться с самим собой. Картина обычных рыночных отношений непохожа на эту искусственную ситуацию. Впрочем, на рынке возможны любые курьезные ситуации как исключение, но они «не делают погоду». В реальной действительности продавец либо называет цену, либо пишет ее на ценнике, либо обзаводится прейскурантом. На товарной бирже цена высвечивается на электронном табло. Инициатива в назначении цены принадлежит субъекту торговой деятельности — продавцу. Она многократно продумана, взвешена, сопоставлена со своими затратами (с + ) и заключает в себе надежду на получение «m» в форме прибыли. У потенциального покупателя есть преимущество перед продавцом: продавец не выбирает покупателя, он продает товар любому, а покупатель выбирает продавца, а затем выбирает экземпляр товара. У покупателя есть особый товар — деньги, который дает ему право выбора. Конечно, бумажные деньги — это не золотой «всеобщий эквивалент», но при нормальном денежном и товарном обращении бумажные деньги являются всеобщим средством обращения и платежа. Они обеспечены золотовалютными резервами банка — эмитента денежных знаков. Общественное, среднерыночное представление о цене ограничено с двух сторон. С одной стороны, цена должна возмещать затраты и давать прибыль, с другой — должна быть доступна покупателю, вписываться в его бюджет, обеспечивать удовлетворение его экономических потребностей. Факт ограничения возможного уровня цены, который принимается обеими сторонами — продавцом и покупателем — не укладывается в теорию субъективной стоимости. Эта теория исходит из безграничной эластичности индивидуального спроса по цене. Это — первая ложная посылка. Вторая ложная посылка — допущение, что не существует системы экономических ценностей. Нормальный рыночный покупатель имеет четкое представление о своих потребностях и, удовлетворив их, не тратит деньги из своего бюджета на приобретение дешевых, но не нужных ему товаров. Продавец товаров, формируя цену, продумывает не только свою выгоду, он думает и за покупателя. В этом состоит сущность маркетинга. В свободном рынке на самом деле нет такой свободы ценообразования, которая предполагается в субъективной теории стоимости. Рынок «держит» цену, и это происходит под влиянием двух факторов. На рынке одновременно, параллельно действуют рыночное сознание человека (индивидуальное и общественное) и за спиной человека — закон стоимости. Человек стремится установить цену на основе своего среднерыночного, т. е. общественного представления о цене, исходя из осознанной им системы экономических ценностей. Закон стоимости «стремится» установить цену на уровне общественно необходимых трудовых затрат. Случайности рыночной конъюнктуры — несовпадение спроса и предложения — мешают осуществлению той и другой «цели». Каждая из двух сил — рыночное сознание и стихийный закон стоимости — справляются с препонами спроса и предложения своими средствами. Если спрос и предложение выявляются только на рынке (что слишком поздно), то закон стоимости вступает в действие в полную силу: недостаточное количество товара восполняется всплеском цен, при этом страдает потребитель; избыточное предложение товара, наоборот, сбивает цену и не дает производителю возможности возместить свои затраты, накопить средства для инвестиций. Закон стоимости проявляется лишь в том, что сумма цен за достаточно большой период времени совпадает с суммой стоимостей. Амплитуда отклонений цен от стоимости не играет роли: в любом случае они будут взаимно компенсированы. Классики трудовой теории стоимости признавали, что закон стоимости «осуществляется через свое неосуществление». Искусственное установление государственных цен заведомо ниже стоимости в советский период, — невзирая на требования приверженцев трудовой теории стоимости, — откликается в современности безудержным ростом цен. Отклонения цен от стоимости неизбежны, т. к. никто не смог и не сможет предугадать точное соответствие спроса и предложения товаров. Необходимо максимальное приближение к этому соответствию, недопущение раскачивания системы цен. Среднерыночное, оценочное представление о цене, на сегодня— завтра является инструментом саморегулирования рыночной экономики, т. к. ориентирует и субъектов спроса, и субъектов предложения. Это — величайшее достижение цивилизации. Расширение числа пользователей сети интернет может существенным образом сближать спрос и предложение, т. к. устранит многозвенность сферы товарного обращения, повысит информированность и продавцов, и покупателей о подвижках в ценах, появлении новых товаров, о вступлении в действие новых факторов ценообразования. Цивилизованному началу в рыночных отношениях противостоят такие элементы бескультурья как волюнтаризм государства в ценообразовании (установление твердых, неоправданно низких или высоких цен), попустительство монополизации рынков на отдельные товары, нарушение предпринимателями партнерской этики, недостаток культуры торговли, незнание основ маркетинга. Перспективы ценообразования на внутреннем рынке России и экономики в целом зависят оттого, что будет побеждать — бескультурье, открывающее путь стихии, или цивилизация. Система общепризнанных экономических ценностей не однодневка, она устойчива для этапа развития, эпохи. Это не то же самое, что система действительных средних рыночных цен. Действительные цены отражают все случайные факторы: вмешательство государства в ценообразование, влияние соотношения спроса и предложения. Система экономических ценностей очищена от этих факторов. Именно система экономических ценностей, а не система цен является критерием для рационального общественного разделения труда. Благодаря системе экономических ценностей возникает общественное осознание перекосов в распределении ресурсов и доходов. Виды экономической деятельности с более высокой нормой прибыли привлекают капиталы и работников в каждый текущий момент. Чем менее цивилизовано данное общество, тем дольше длится такой перекос. В текущем периоде российской экономики возник явный перекос в сторону завышенных доходов в торговле и в банковской системе, заниженных — в наукоемких отраслях промышленности. Осознание явления — первый шаг к его исправлению. Момент общественного осознания в ценообразовании новейшей истории России уже имел место. Общерыночное представление о цене и закон стоимости связаны между собой косвенно. Другой связи, кроме косвенной, здесь не может быть, т. к. цена безразличия на завтра — это суточный временной масштаб, а у закона стоимости масштаб меряется чуть ли не столетиями. Дадим наиболее полное определение среднерыночного представления о цене. Цена безразличия (оценочная среднерыночная цена на сегодня—завтра) представляет собой среднюю рыночную цену вчерашнего дня, очищенную от воздействия привходящих, случайных факторов; скорректированную на воздействие объективных факторов завтрашнего дня; отнесенную к идеальному усредненному товару, который удовлетворяет нормальные экономические потребности; участвующую в формировании системы экономических ценностей этапа экономического развития; отражающую тенденции в изменении общественно необходимых затрат труда, т. е. стоимости. Термин цена безразличия, используемый в исследованиях по ценообразованию, не безупречен. Это — не цена, а оценка. Во всяком случае, нечто идеальное, обобщенное, абстрактное. Термин «рыночная стоимость» подходит больше. Этот термин присутствует в «Капитале» Карла Маркса, т. 3. Рыночная стоимость, по Марксу, является неким переходом от собственно стоимости к рыночной цене. Независимо от того смысла, который вкладывал автор «Капитала» в этот термин, рыночная стоимость воспринимается как нечто отличающееся от рыночной цены, а цена безразличия невольно отождествляется с рыночной ценой. Вообще, понятие «стоимость» нельзя изгнать из обихода столь же легко, как опровергнуть коммунистические идеи Карла Маркса. Стоимость имеет на практике следующие значения: — цена товара, заявленная продавцом (ответ на вопрос: «Сколько стоит?»), т. е. экономическая ценность товара; — затраты денежных средств на приобретение товара покупателем («Это мне стоило столько-то»); — издержкоемкость для товаропроизводителя (себестоимость единицы продукции в производственных предприятиях); — издержкоемкость в торговле: закупочная цена плюс издержки обращения на единицу закупленной продукции (себестоимость в торговле). Точка зрения, изложенная в отношении двух начал, формирующих рыночную цену: сознательной оценки экономических ценностей и объективной стоимости, означает признание диалектического единства трудовой субстанции стоимости и формы ее выражения через субъективные индивидуальные и общественные оценки и, далее, через рыночные цены. Форма, как известно, может отрываться от содержания, временно не соответствовать ему. Но всегда имеет место тенденция к обретению содержанием адекватной ему формы. Сторонником диалектического единства трудовой теории стоимости и теории субъективной стоимости в дореволюционной России был М. И. Туган-Барановский, подвергшийся резкой критике со стороны В. И. Ленина. Среди современных авторов, которые придерживаются данной концепции единства и обосновывают правомерность такого подхода к вопросу о цене и стоимости, следует назвать А. Н. Богатко. 2. Задача. На основе баллового метода определить цену новой машины, если цена ближайшего аналога оставляет 77000рублей. Характеристики новой и базовой модели приведены ниже и оценены в баллах.
Решение: Рн=Рбаз * н / б. н = 7+9+6+10+9 = 41 б = 5+8+7+10+8 = 38 Рбаз = 77 000 (р) н / б 1,079 Рн = 77 000 * 1,079 = 83 083 (р) Ответ: новая цена машины равна 83 083 р. Список литературы
. |