Типы ценовых стратегий. 10 Типы ценовых стратегий
 Скачать 22.56 Kb.
|
|
10_Типы ценовых стратегий Изучить типы ценовых стратегий: стратегия премиального ценообразования (снятия сливок); стратегия нейтрального ценообразования; стратегия ценового прорыва (пониженных цен). Раскрыть преимущества и недостатки каждой из стратегий, их характеристики и случаи использования. Стратегия премиального ценообразования Суть данной стратегии можно определить как "выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов". Чтобы "снять сливки" в виде большой прибыли с каждой единицы проданного товара, фирма устанавливает настолько высокие цены, что они становятся недоступными для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потери массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене. Покупатели склонны смириться со стратегией "снятия сливок" только в том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получить премиальную цену. Известны случаи, когда компания выводит на рынок абсолютно новый продукт, не имеющий аналогов. Новинки, как правило, требуют значительных инвестиций в исследования и разработки, прежде чем будет результат. Издержки на исследования и разработки представляют собой типичные постоянные издержки, поскольку осуществляются еще до отгрузки первой партии нового товара, а следовательно, никак не зависят от объема продаж. Часто производство нового продукта начинается с небольшого объема, поскольку производитель не уверен в реакции рынка на него. Если впоследствии объем продаж этого продукта увеличится, то постоянные издержки на единицу продукта сократятся до незначительной величины. Если же новый продукт не найдет достаточного количества покупателей, то постоянные издержки на единицу продукта будут очень высоки. При появлении каждого нового продукта находится некоторое количество покупателей, готовых заплатить за него значительную сумму. Наряду с уникальностью товаров основой проведения стратегии премиального ценообразования могут служить и другие особенности их потребления, например абсолютно дешевые товары. Согласно маркетинговым исследованиям многие такие товары приобретаются клиентами импульсивно, даже без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена подобного рода на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценой, адекватной стратегии нейтрального ценообразования, то покупатель об этом все равно не задумывается – низкая по абсолютной величине цена не может оправдать его усилий по глубокому исследованию рынка. Успешность реализации стратегии премиального ценообразования наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от предпосылок, лежащих на стороне затрат. Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара. Часто считается, что проведение стратегии премиального ценообразования нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба. В этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенно снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах. Однако эту логику нельзя абсолютизировать. Представим себе, что на рынке существует серьезная конкуренция. Фирма, которая сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и у нее лучше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспеет, чем если бы она сражалась за все пространство рынка и вынуждена была вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться стратегией ценового прорыва. Естественно, что при этом такая фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины прибыли, применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент рынка. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен: патенты, владение лучшим каналом сбыта; доступ к ограниченным ресурсам; репутация фирмы; эффект масштаба; репутация товара. Однако бывают ситуации, когда средства для защиты рынка от конкурентов существуют, но длительное проведение политики премиального ценообразования все же невозможно. Это происходит там, где сам продаваемый товар относится к категории товаров: а) длительного пользования и б) разового приобретения. Это товары так называемого "разового рынка", на котором "снятие сливок" возможно на протяжении ограниченного времени, либо вообще единожды. Один из вариантов стратегии премиального ценообразования предполагает установление первоначально высокой цены с последовательным снижением ее по мере вступления продукта в фазу зрелости. Множество таких примеров можно найти в отрасли бытовой электроники (в том числе и на компьютеры). В отрасли бытовой электроники встречаются любопытные варианты применения этой стратегии. Новые модели видеокамер вначале позиционируются как престижные и дорогие, затем, по мере того как потребители привыкают к ним, на рынок выпускается очередная модель, а предыдущая перемещается в разряд средних по цене. Таким образом, производитель может постоянно получать максимальную прибыль за счет продаж новейших моделей по высокой цене, с одной стороны, и расширения рынка за счет охвата покупателей со средними доходами – с другой. Стратегия "снятия сливок" эффективно используется в сочетании со стратегией сегментирования рынка, когда по мере роста объемов производства инновационного продукта компания поддерживает цену на его наиболее престижную модификацию и одновременно выпускает на рынок упрощенные и соответственно более дешевые модели. Это дает возможность захватить более значительную долю потенциального рынка. Нейтральная стратегия ценообразования Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: 1) менеджеры фирмы считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов; 2) расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами. На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего как бы по умолчанию, поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причиной тому может быть одно из двух обстоятельств: — не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки; — есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему. Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва). Следует отметить, что проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда бывает связано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров. Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня, сложившегося на рынке. Этой стратегии будет равно соответствовать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара. Например, на российском рынке наиболее дорогими марками /^/-совместимых ноутбуков являются Dell и Toshiba. Но при этом ценовая стратегия у них абсолютно разная. Для Dell характерна стратегия премиального ценообразования, и компьютеры этой марки рекламируются как машина для тех, кому важны не деньги, а возможность победить конкурентов (на этом была построена, например, телевизионная реклама, акцентирующая уникально длительную работу Dell без перезарядки аккумулятора). Напротив, Toshiba адресована всем, а высокая цена подается просто как адекватная прекрасному качеству этих ноутбуков. И эта стратегия в сочетании с другими элементами маркетинговой деятельности обеспечила Toshiba возможность захватить очень большой сегмент российского рынка ноутбуков. Естественно, что выбор такой стратегии был не случаен, а соответствовал оценке маркетологами фирмы сегментации рынка по чувствительности к уровню цен. Стратегия ценового прорыва Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша. Именно такой ценовой стратегии придерживается на российском рынке, скажем, фирма Hyundai, продавая свои автомобили. Их абсолютная цена достаточно высока в сопоставлении со средней заработной платой в России. Однако, при том высоком авторитете, который эти автомобили завоевали в нашей стране, такие цены воспринимаются как относительно низкие по сравнению с экономической ценностью данной машины, хорошо служащей многие годы. Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее результативным для фирмы при определенных условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов. С ними мы теперь и познакомимся. Покупатели. Первое условие успешной реализации стратегии ценового прорыва состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Беда в том, что далеко не всегда дело обстоит именно таким образом, и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства многими менеджерами является причиной того, почему столь часто попытки ценового прорыва приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такие стратегии. Более того, в ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен. Особенно это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара, и он перестает быть привлекательным для них. Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса: даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не отреагировать. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно, например, для услуг всякого рода). Издержки. Выше мы уже познакомились с принципами анализа условий выгодности снижения цен, и обнаружили, что затраты играют в нем большую роль. Опираясь на обнаруженные закономерности, мы можем сказать, что стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш — существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. Используя рассмотренные выше формулы расчета условий безубыточности, мы можем, например, определить, что если в цене товара удельный выигрыш составляет 70%, то для оправдания 15%-го снижения цен достаточно увеличения числа проданных товаров лишь чуть более, чем на четверть: BSCp = (- (- 0,15)): (0,70 + (—0,15)) х 100 = (0,15 :0,55) х 100 = 27,3%. Но соответственно, чем ниже величина удельного выигрыша, тем больший прирост продаж необходим для оправдания одного и того же масштаба цен. Таким образом, если товар обладает невысокой величиной удельного выигрыша, а фирма хочет сильно снизить его цену, то она может пойти на это лишь в том случае, если способна существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить уровень выигрыша. Именно такая стратегия лежит, например, в основе системы продаж товаров по телевизору, когда экономия затрат за счет избавления от расходов на магазины и заработную плату продавцов создает основу для захвата рынка с помощью пониженных цен. Та же стратегия лежит в основе системы приема заказов на компьютеры прямо от покупателей с помощью Интернет-сайтов такими фирмами, как Dell и Gateway. Однако, по мере того как аналогичные приемы торговли и пониженные цены берут на вооружение их конкуренты (IBM, Hewlett-Packard Compaq), такое конкурентное преимущество исчезает, а с ним тают и возможности реализации политики ценового прорыва. Конкуренты. Нетрудно догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций: 1) когда фирма — инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, и ищут иные способы сохранения объемов продаж; 2) когда фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это; 3) когда спрос высоко эластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров. Это значит, что политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен. Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва — рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Например, есть основания полагать, что сюда попытаются проникнуть новые конкурирующие фирмы. Если в этой ситуации фирма — старожил пойдет на понижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит обеспечить существенное удешевление товара за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед новыми конкурентами будет воздвигнут барьер для защиты рынка, о котором мы еще не говорили, а именно — эффект масштаба. Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется (если только они изначально не обладают иной, более эффективной технологией производства) сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах, как и достигнутые старожилами рынка. Но это потребует от новичков разового осуществления очень крупных инвестиций, что резко затруднит реализацию их планов. Кроме того, внезапное падение цен спутает все расчеты потенциальных конкурентов по уровню прибыльности, и это может лишить их интереса к данному рынку. Отметим также, что при угрозе появления новых конкурентов проведение стратегии ценового прорыва вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то такие ценовые меры могут позволить фирме овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то пониженные цены могут оправдаться и в этом случае. С их помощью можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов (особенно хорошо, когда это дополняется различными схемами товарозачета (trade-in) по товарам "бренда — старожила"). И тогда новые игроки, вторгнувшись на рынок, столкнутся с пониженной чувствительностью покупателей к ценам. Кроме того, в силу здесь вступит и эффект затрудненности сравнений. |