маркетинг. 11. Черный ящик сознания потребителей факторы, влияющие на поведение потребителей и процесс принятия решения о покупке
 Скачать 41.98 Kb.
|
|
11. «Черный ящик» сознания потребителей: факторы, влияющие на поведение потребителей и процесс принятия решения о покупке. В маркетинге, где конечной целью является потребитель, важно уметь моделировать его поведение на рынке. Основой для построения всех моделей является базовая маркетинговая модель, в которой потребитель рассматривается в качестве «черного ящика». Стимулирующее воздействие (Комплекс маркетинга: товар, цена, место продажи, стимулирование продаж) «Черный ящик» сознание потребителя (Модель: экономическая; социологическая; психологическая) Ответная реакция (принятие решения; отказ от покупки; нейтральное отношение; поиск). Факторы, влияющие на поведение потребителей: 1) Личностные (возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности). 2) Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. 3) Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. 4) Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя. 5) Природно-климатические и национальные особенности: национальная специфика покупательского спроса, традиции потребления, обычаи, условия национального быта. Процесс принятия решения: 1.Осознание потребности в том или ином товаре – оно происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов. Внешние стимулы включают факторы маркетинга (цена, товар, методы распространения и стимулирования продаж) и факторы среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, социальные). Внутренние стимулы – это насущные потребности человека и стремление их удовлетворения. 2.Поиск информации - потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров и сложности принятия покупательских решений. 3.Оценка информации - изучаются способы анализа различных альтернатив товара, в котором ощущается потребность. 4.Принятие решения о покупке. Первый фактор – это отношение окружающих. Второй фактор – это зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой. 5.Покупка - после совершения покупки покупатель будет удовлетворен или неудовлетворен своим выбором. Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько действительно свойства купленного товара отвечают его ожиданиям. 18. Товарная номенклатура и ассортимент товаров: понятие, показатели, управление. Товарный ассортимент – это определенная совокупность, группа или перечень товаров различных видов и сортов, объединенных по какому-либо признаку (назначению, сырью и материалам, из которых они изготовлены, и т.д.), выполняющих схожие функции и предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения. Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретным предприятием; перечень ассортиментных групп, производимой предприятием продукции. Следует различать понятия "ассортимент" и "номенклатура". Номенклатура может включать в себя несколько видов ассортимента, объединенных общей характеристикой. Ассортимент более детален, это понятие широко применяется при определении сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий. Управление ассортиментом – это деятельность, направленная на достижение требований ассортимента. Основными этапами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента. Уровень требований к рациональности ассортимента индивидуален для каждой организации и определяется ее ассортиментной политикой. Управление товарным ассортиментом Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых: • изменение спроса на отдельные товары; • появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии; • изменения в товарном ассортименте конкурентов. Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются: • целесообразность использования свободных мощностей; • желание посредников закупать товары широкого ассортимента; • целесообразность использования побочных продуктов производства. Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом. Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его: • широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп; • глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других; • насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций; • гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп. Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о: • снятии с производства устаревших товаров;• модификации изготовляемых товаров;• разработке новых видов продукции. Сущность товародвижения в системе маркетинга. Каналы товародвижения, их уровни и функции. Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателями, в которых выражается информация о товародвижении. Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара. Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой - овладение методами управления процессов. Изучение комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном для розничной продажи и потребления. Если предоставить весь процесс движения товаров в виде определенной схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а в качестве входов – пункты, которые реализуют эти товары, то будет видна важная функциональная роль системы: преобразование производственного ассортимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к потребителю. Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя. Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования , любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение. О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса. Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника. Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма – производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров. Товародвижение связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы: 1 - от магазина (склада) к продавцу до станции отправителя; 2 – от станции отправителя до станции назначения; 3 - от станции назначения до магазина покупателя. Наиболее весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или фрахт и страхование. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того, дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки). Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, последующему складированию товаров, поддержанию товарно– материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6 % суммы продаж для фирм - производителей и 25.6 % для фирм – промежуточных продавцов. Каналы товародвижения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителям и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программ и располагают ограниченными целевыми рынками. Прямой контакт считается выгодным при следующих обстоятельствах: 1) количество продаваемых изделий достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт; 2) потребителей немного и они расположены относительно на небольшой территории; 3) изделия требуют высокоспециализированного сервиса; 4) объем каждой поставленной партии достаточен для заполнения контейнера или вагона; 5) имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где предприятие ведет торговлю; 6) изделия являются узкоспециальными по назначению и (или) производятся по техническим условиям потребителей; 7) рынок вертикален, т.е. изделия используются хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой; 8) цена часто колеблется; 9) продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту; 10) при упаковки изделия на месте использования нужно вносить каждый раз изменения в конструкцию, учитывая специфику эксплуатации, что делает прямые контакты неизбежными. При налаживании прямого канала между производителем и потребителем может быть использован агент, обеспечивающий интересы обеих стран. Использование услуг агента для продажи будет оправдано, если: - предприятие недостаточно сильно в финансовом положении; - послепродажный сервис изделий незначителен по объему и сложности; - осуществляется выход на плохо изученный рынок; - изделие можно отгружать потребителю без предпродажного сервиса; - количество сегментов невелико. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы. которые в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Как правило, в косвенном канале посредником выступают организации оптовой торговли. Продажа товара через оптовика используется в следующих случаях: рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощностей сбытовой сети, а средств для ее организации не хватает, рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными. Требуются достаточно частые срочные поставки небольших партий изделий, если: разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неоправдано; можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии изделий небольшому количеству оптовиков. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Их целесообразно использовать при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции. Каналы товародвижения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала товародвижения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьютеры (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами объемно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Реклама в системе маркетинга: понятие, роли, виды и средства. Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора, а также форма коммуникации, которая помогает перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Успех рекламы как элемента маркетинговой коммуникации в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: 1) целенаправленностью и систематическим характером; 2) а также тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом. В сложившихся рыночных условиях реклама кроме информативной стала выполнять и коммуникативную функцию, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров. Отличительным признаком современной рекламы как элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным, потому что рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Цель фирм состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты во избежание распыления усилий по всему рынку. Известный рекламист Д. Огилви говорил: "Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренда от бренда конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени". Известные примеры брендов, лидирующих на рынке США: одежда - "Ливайс", спортивные товары - "Найк", бытовая электроника - "Дженерал Электрик", автомобили - "Форд", безалкогольные напитки - "Кока-Кола". Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама. Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т. д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации. Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях, например профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации. По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин "товар" в действительности применим как к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т. д. Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы. Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками), популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т. д. По средствам передачи: рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и аудиторию. В зависимости от средств передачи различаются телевизионная, радиореклама, печатная (реклама в газетах, журналах; наружная реклама - плакаты, щиты; транспортная - на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты; почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т. д.) и компьютерная реклама (распространяемая по Internet). По способу представления: визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop и др.; при анимационной - 3D Studio MAX, Power Point и др. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама выполняет следующие функции: 1) формирует спрос на товар; 2) предоставляет потребителям необходимую информацию; 3) обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает объемы сбыта; 4) внушает доверие к товару и его изготовителю; 5) учитывает потребности клиента; 6) создает лицо предприятия (с помощью "фирменного стиля"); 7) создает определенный образ (имидж) данного товара; 8) способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. В конечном итоге все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, повышает эффективность общественного производства в целом. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: "Реклама... порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом". В настоящее время, в период широкого применения маркетинговых коммуникаций, многие специалисты наблюдают значительное снижение эффективности их традиционных форм, таких, как теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Подобная ситуация связана, с одной стороны, со стремительным развитием традиционной рекламы, с другой - с эволюцией потребителя как такового. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. Расширение сетки вещания и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяют потребителям не замечать значительной части информационного давления, требуется гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад. В условиях превышения предложения над спросом не производство, а сбыт стал наиболее сложным и трудноуправляемым процессом. Поэтому и возрастает необходимость изучения рынка на предмет определения товаров - объектов рекламы. На основе полученных данных осуществляются рекламные мероприятия. Реклама формирует спрос на конкретный товар и создает условия для его реализации. Рекламная деятельность требует тщательной подготовки и скрупулезного учета всех обстоятельств. Целенаправленно проведенная реклама может резко повысить продажу товара, обеспечить ему стабильный спрос на многие годы. Существует широкий арсенал средств рекламы. Это бюллетени, каталоги, листовки, инструкции по эксплуатации, проспекты, печатные материалы, вкладываемые в конверты с корреспонденцией, фирменные издания, кино-, теле-, радиореклама, экспозиции на месте продажи, указатели, вывески, витрины, рекламные щиты, устанавливаемые в местах большого скопления людей, премии, сувениры, подарки, упаковки, этикетки, ярлыки, помещаемые внутри упаковки товаров, демонстрации моделей, выставки, наглядные пособия, конференции, конкурсы. Для рекламы в последнее время используется практически все, что окружает человека. Абсолютно бесперспективных носителей на рынке не существует. С точки зрения потенциала развития можно отметить мобильные устройства, которые способны принимать информацию извне: мобильные телефоны, карманные компьютеры, жидкокристаллические панели в автомобилях и т. д. За рубежом это направление активно развивается, оно очень перспективно, технологии развиваются лавинообразно, услуги операторов мобильной связи постоянно расширяются. В России появились жидкокристаллические панно, и с их помощью статичная картинка наружной рекламы выглядит как рекламный ролик. Однако пока обычная реклама па телевидении оставляет далеко позади все новые способы представления товара. Телевидение продолжает быть рекламным средством номер один для многих массовых товаров. Охватить всю Россию и в достаточно короткий период можно только с помощью телевидения. Наружная реклама, которая на первый взгляд тоже кажется очень эффективной, проигрывает - охват всей России обойдется слишком дорого. К тому же телевидение бесплатно для потребителя, и этим оно выгодно отличается, например, от прессы. Конечно, для рекламы на телевидении необходимо привлекать большие бюджеты, но если речь идет о широкой аудитории, то в пересчете на количество охваченных потребителей она все-таки намного дешевле. Как только речь идет о более локальных, более сегментных аудиториях, роль телевидения становится меньшей. Доля телевидения в расходах рекламодателей практически находится в паритете с прессой. Основные преимущества радиорекламы заключаются в том, что она может достать потребителя там, куда нет доступа для других средств информации, например в машине. Эффективная рекламная информация подается во время музыкальных программ. Для подготовки радиорекламы не требуется много времени и больших расходов. Журналы - сравнительно дорогое средство рекламы, действующее на потребителя достаточно долго. Журнальная реклама обладает преимуществами перед другими средствами массовой информации, так как позволяет разместить довольно большой объем информации. Журнальная реклама также является отличным средством для распространения отрывных купонов для заказа товаров и покупки их со скидкой. При этом скидка будет компенсирована за счет увеличения объема продаж, а маркетолог получит возможность проанализировать положение товара на рынке по количеству купонов, присланных для закупки товара, и оценить успех рекламного объявления. Тираж газет обычно велик, поэтому газетная реклама - сравнительно дешевое и эффективное средство массовой информации. Потребитель очень быстро реагирует на такую рекламу. В последнее время российские предприниматели довольно удачно применяют уличную рекламу, которая включает рекламные щиты различных размеров, плакаты, рекламу в магазинах, суперобложки с рекламой, рекламу на автобусах и автобусных остановках. Рекламные щиты лучше всего видны, например, при въезде (выезде) в город, вдоль оживленных автотрасс, на площадках вблизи магазинов. Автобусы могут служить "подвижными рекламными щитами". Другие виды уличной рекламы, такие, как рекламные плакаты или листовки, размещаются, например, на витринах магазинов, поперечных балках крыши. Идеальное место для уличной рекламы - такие многолюдные места, как стадионы, остановки такси, автобусные станции, торговые центры. Популярное средство рекламы в магазинах - фирменные пакеты данного супермаркета и тележки с символом товара. Этот символ неизбежно привлечет внимание покупателя, пока он делает покупки, толкая впереди себя тележку. Кинорекламу обычно называют "рекламой в четырех стенах". Этот вид рекламы в основном направлен на молодых людей. В последние годы все большее значение приобретает световая реклама. Средства световой рекламы помимо всего прочего украшают городские улицы. Появившиеся на каждом шагу горящие полным светом автозаправки (АЗС), световые вывески многочисленных коммерческих магазинов в корне изменили вечерний облик городов. Наиболее эффективным и привлекательным средством передачи коммерческой информации является интернет-реклама. Развитие сети Интернет несколько изменило современный взгляд на маркетинговые коммуникации. Интернет является одновременно новой средой для общения и постоянно растущим рынком потенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов. Особенность интернет-рекламы заключается в активной роли пользователей. В традиционных средствах массовой информации их роль является пассивной. Практически все рекламные средства в Интернете, кроме имиджевой и стимулирующей, выполняют функцию привлечения пользователей на сайт и продвижение их в Сети. Среда Интернет позволяет провести коммуникационный процесс с большей интерактивностью по сравнению с другими каналами коммуникации за счет быстрой обратной связи и возможности предоставления большого объема информации. Среди разновидностей интернет-рекламы можно отметить следующие: веб-сайт. Наличие корпоративного веб-сайта отличает современный бизнес и современных предпринимателей, старающихся идти в ногу со временем. Большинство коммерческих предприятий начинают сотрудничество с Интернетом с создания небольшой веб-страницы, которая со временем превращается в настоящий представительский сайт; баннеры. Эффективность баннера принято измерять соотношением числа нажатий на баннер к числу его показов. Однако все баннерные показы, в том числе и оставшиеся без клика, "работают" на имидж рекламодателя; электронная почта. В противовес "спаму", который является крайне неэффективной, невостребованной рекламой, вызывающей исключительно раздражение, существует реклама в электронных рассылках. Если рассылка содержит оперативную или оригинальную авторскую информацию, на нее добровольно подписываются сотни и тысячи интернет-пользователей; поисковые системы. Это эффективный и общепризнанный вид рекламы в Интернет, приводящий на сайт только целевых посетителей. Содержимое сайта оптимизируется под конкретные ключевые запросы, связанные с деятельностью компании. Используя мультимедийные средства Интернета: звук, цвет, объемную графику, вы имеете возможность создать эмоционально направленную рекламу для привлечения внимания посетителя. Например, можно показать товар в разных проекциях, дать полный список характеристик товара, наглядно показать и рассказать о правилах его применения, представить необходимые рекомендации, даже разместить небольшой фильм о том, как эта вещь работает, и т. д. Ни одно из существующих средств массовой информации не обладает такими возможностями. Одно из самых главных достоинств нового средства массовой информации - оперативное обновление данных. В отличие от "бумажной" прессы, где технологически оправданны задержки в одну-две недели от поступления до опубликования информационных материалов, в Интернете новая информация может быть доступна уже через несколько часов после внесенных изменений, а скорость - важнейший фактор коммерческого успеха в условиях конкуренции. На сегодня в сетевом пространстве, как нигде, соблюдается принцип равных возможностей, абсолютно все фирмы при использовании сетевых ресурсов равны. Небольшая частная фирма в Интернете может выглядеть ничуть не хуже, чем крупный транснациональный концерн. Затраты на создание своего представительства в сети невелики и доступны практически всем. При этом шансы недобросовестных конкурентов на успех резко сокращаются, учитывая высокую информативность сетевой рекламы и ее демократичность. Сеть открывает для руководителей предприятий совершенно новое поле для рекламной деятельности, превосходящее по своим возможностям все существующие виды рекламы, а подтверждением этому является бурный рост пользователей Интернет. Тематические площадки собирают у себя узкую аудиторию, соответствующую тематике сайта. Этот способ рекламы эффективен для продвижения услуг и продукции более узкой направленности. Тематические площадки, или, как их иначе называют, отраслевые порталы, предоставляют общую информацию о предметной области (статьи, обзоры, статистику), новости предметной области, информацию о мероприятиях (выставках, конференциях), о компаниях - участниках рынка и о предлагаемой компаниями продукции или услугах. Большинство тематических площадок представляют также определенные интерактивные возможности - возможность регистрации, публикации объявлений. Наиболее очевидное применение отраслевого портала в сочетании с собственным сайтом компании - использование в качестве портала рекламной площадки. Как правило, аудитория тематических площадок достаточно специализирована, и размещение рекламы на портале намного эффективней, чем на ресурсах общего пользования. Существует также возможность размещения рекламы в узких тематических разделах, в результатах поиска и др. Услуги по баннерной рекламе предлагают практически все отраслевые порталы. Тематические площадки, на которых есть периодические рассылки, как правило, предлагают также услуги по размещению рекламы в рассылках. Реклама методом прямой почтовой рассылки - "директ мейл" - наиболее простой, доходчивый (адресный) и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Вместе с тем письма только тогда сыграют свою роль, когда будут посланы по правильным адресам и тем лицам, которых вы имели в виду, начиная рекламную кампанию. Список адресатов составляют, просматривая прежде всего справочники соответствующей страны (отраслевые, фирменные, телефонные). Деловое письмо может сопровождаться любыми разрешенными к почтовой пересылке проектами, каталогами, оттисками опубликованных в прессе материалов о товаре, подборками отзывов покупателей и т. д., а также образцами товаров и сувенирами. Письма рассылают по одним и тем же адресам несколько раз. Однако нельзя допустить, чтобы тексты были похожими, как близнецы. Нужно составить столько сообщений, сколько предполагается последовательных рассылок писем, а приложения к ним делать также разными, увеличивая объем информации от письма к письму. Для ответа в письмо "директ мейл" вкладывается открытка с адресом фирмы-рекомендателя и текстом, в свободные места которого (они составляются заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расходы на пересылку этой открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает. Разрабатывается график отсылки писем и контроля ответов, чтобы не направлять очередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме пишут: "Как мы Вам уже сообщали...", ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания. Задачей маркетолога является правильный выбор соответствующих средств рекламы. При этом рассматриваются возможные альтернативы, учитывается степень охвата и частота повторяемости рекламы. Начальный выбор средств информации обычно основан на интуиции. Как правильно составлять рекламные объявления. Один из главных принципов составления рекламного объявления - принцип упрощения. Реклама должна моментально притягивать к себе взгляд, быстро сообщать идею, позволяя читателям без промедления переходить к другим материалам. В объявлениях, состоящих из сложных, нагроможденных друг на друга фраз, со шрифтами разных размеров и стилей взгляду не за что зацепиться, поэтому пользователь вряд ли задержит свое внимание на такой рекламе. Необходимо помнить, что продается не товар, а его выгоды. Большинство рекламных объявлений - воплощение эгоизма. Их создатели как будто предполагают, что читатель заинтересован в товаре не менее рекламодателя. На самом же деле большинство пользователей не торопится разделять рекламные восторги. Если рекламодатель не отвечает на скрытый вопрос читателя: "Зачем мне это нужно?", то объявление вряд ли сумеет кого-то заинтересовать. Большинство объявлений просто описывает продукт с разных сторон, объясняет, что представляет собой товар или услуга. Самый худший вариант - вместо того чтобы рассказать о выгодах товара, поведать об истории компании, ее идеалах и показателях. Лучшая реклама демонстрирует проблемы, которые можно решить с помощью товара или услуги, и показывает, почему обращение к ним изменит жизнь покупателя к лучшему. Одна из важных составляющих успешной рекламы - правильная траектория движения взгляда, определяемая расположением различных художественных элементов композиции. При правильной композиции взгляд читателя скользит по объявлению так, что охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки. Неправильно скомпонованные объявления тоже могут привлечь к себе внимание, но читатель быстро отвернется от них. Так, размещая яркую картинку или ролик под основным текстом, вы рискуете, что текст может остаться незамеченным, а смысл рекламы неясным. В рекламе не должно быть двусмысленности, иначе не добьешься ничего, кроме неприязненного отношения к своей компании. Хороший рекламный ход - использование контрастов. Можно смело воспользоваться так называемой визуальной иронией, демонстрировать свои идеи методом противопоставления. Это касается и сюжета, изображенного на картинке, и составных элементов вашего рекламного объявления, например используемых цветов. Для того чтобы привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные обращения должны лучше планироваться, быть богаче с художественной точки зрения, лучше развлекать и вознаграждать терпение потребителей. Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Например, сообщение может воплощаться через демонстрацию того, как товар вписывается в определенный образ жизни, через ореол фантазии или какой-то символический персонаж, олицетворяющий товар. С помощью создания определенного настроения - радости, безмятежности, творчества - можно сформировать позитивное отношение к рекламируемому товару. Отрицательные эмоции вызывают отвращение от просмотра рекламы и поэтому имеют противоположный желаемому эффект. В последние годы в России наблюдается беспрецедентный рост рекламной активности, что, однако, не сопровождается повышением качества и эффективности самой рекламы. Правила игры в области рекламы регламентируются Федеральным законом РФ от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе", вступившим в силу с 01.07.2006 г. В рамках этой темы хотелось бы затронуть проблему некорректной, недобросовестной и недостоверной рекламы. Недобросовестной считается реклама, которая дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения продукции с продукцией конкурентов, порочит честь и достоинство конкурентов, имитирует общий вид, изображения и звуковые эффекты, использующиеся в рекламе других товаров. Согласно п. 3 ст. 5 Закона "О рекламе", если в рекламе содержатся сведения, не соответствующие действительности, например, в отношении состава, способа изготовления, назначения, потребительских свойств, условий применения, места происхождения товара, реклама считается недостоверной. Такая реклама не допускается. Запрещается также вводить в заблуждение относительно наличия товара на рынке, стоимости на момент распространения рекламы, дополнительных условий оплаты, доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания, сроков службы товара. Не допускается использование в рекламе государственных символов (гербов, флагов), сведений о получении медалей, призов, дипломов и других наград, о результатах исследований и испытаний, научных работ, о рекомендации относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами. Реклама, которая содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали за счет употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц, считается неэтичной и запрещается. Также неэтичной будет признана реклама, порочащая объекты искусства, государственные и религиозные символы, национальную валюту, каких-либо физических лиц или какие-либо товары. Не допускается заведомо ложная реклама, когда рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителей. Составьте перечень предпродажных и послепродажных сервисных услуг для увеличения сбыта сложной бытовой техники. Под сервисом понимается комплекс услуг, оказываемых клиенту в целях обеспечения наиболее эффективной эксплуатации товара. Предпродажные услуги — это услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже, а также непосредственная реализация изделий. Эти услуги включают в себя следующие виды работ: • подготовку товара к продаже: проверка, укомплектование необходимой документацией, демонстрация продукции; • обучение клиента обращению с товаром; • технические консультации клиента; • оформление покупки документально; • упаковку товара. Особенность предпродажного сервиса в том, что он бесплатен. Послепродажные услуги — услуги от момента продажи товара до его утилизации. Деление на гарантийный и послегарантийный сервис осуществляется в зависимости от оплаты сервисных услуг. Стоимость работ, запасных частей, материалов в гарантийный период входит в продажную цену, но в сознании потребителя гарантийный сервис выступает как бесплатная услуга. Гарантийный сервис включает: • доставку товаров потребителю; • установку, монтаж изделия; • обучение покупателя правилам пользования; • подготовку изделия к эксплуатации; • осуществление технического обслуживания; • осуществление ремонта при необходимости; • поставку запасных частей. Послегарантийный сервис включает: • наблюдение за изделием в процессе эксплуатации; • поставку запасных частей; • осуществление ремонта; • техническую помощь; • консультирование по проблемам, возникающим в процессе эксплуатации. По содержанию работ сервисные услуги можно подразделить на: • жесткий сервис, который включает все услуги, связанные с поддержанием работоспособности изделия и его нормальным функционированием. В жестком сервисе выделяют техническое обслуживание и фирменный сервис. Основная деятельность фирменного сервиса — это активное участие изготовителя в процессе эксплуатации и обеспечении эффективного использования изделия на протяжении всего жизненного цикла; • мягкий сервис, который состоит из комплекса интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией и более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у потребителя. Кроме этого, различают прямой и косвенный сервис. Прямой сервис — это услуги по эксплуатации товара, косвенный — оказание услуг, не имеющих отношения к товару, его эксплуатации, но позволяющих укрепить имидж фирмы. Например, производитель автомобиля, консультируя клиента по техническим вопросам эксплуатации автомобиля, дает оценку его возможностей — это прямой сервис. Если же, для поддержания хороших отношений с клиентом, продавец предлагает его супруге окончить курсы по вождению автомобиля по льготной цене для постоянных клиентов, то это косвенный сервис. Предпродажный сервис всегда является бесплатным и преследует цель привлечь покупателя, облегчить ему процесс покупки, подготовить товар, обучить правилам обращения с ним. Предпродажный сервис может включать выполнение следующих операций: подготовку товара к продаже и придание ему товарного вида; наладку, регулирование и доведение параметров до необходимого уровня; устранение незначительных повреждений товара, полученных в процессе транспортировки и хранения; демонстрацию товара в действии и обучение правилам обращения с ним; Таким образом, в результате предпродажных услуг покупателю показывают «товар лицом», и от того, как это сделано, во многом зависит результат. Послепродажный сервис включает все услуги, которые оказываются покупателю с момента продажи товара в течение всего срока его эксплуатации, а именно: доставку, установку и подготовку изделия к эксплуатации; инструктаж покупателя и обучение его правилам эксплуатации; продажу вспомогательных устройств и приспособлений; гарантийное и послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными узлами, агрегатами и запчастями; предоставление аналогичного оборудования на время ремонта купленного. Часть этих услуг оказывается на платной основе, а часть — бесплатно. В соответствии с законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей» и действующим гражданским законодательством изготовитель обязан гарантировать бесперебойную работу проданного товара в течение определенного срока. Гарантийный срок может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. В соответствии с этим послепродажный сервис подразделяют на гарантийный и послегарантийный. Гарантийный сервис включает весь перечень работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация проданных изделий. Осуществляется гарантийное обслуживание бесплатно, хотя вполне очевидно, что реальная стоимость выполняемых работ, а также запасных частей и используемых материалов включена уже в продажную цену товара. Послегарантийный сервис осуществляется за плату на договорной основе и включает весь перечень приведенных выше услуг. Говоря другими словами, от гарантийного он отличается только тем, что выполняется на платной основе. В процессе организации сервиса производитель определяет перечень оказываемых услуг и регламентирует их качество, а также определяет, в какой форме и кто будет оказывать эти услуги. Оказывать услуги могут сервисные службы самих производителей, продавцы товара, а также специальные предприятия либо по договору с предприятием-производителем до истечения гарантийного срока, либо за оплату потребителей после истечения гарантийного срока. Независимо от того, кто оказывает услуги, производитель должен нести ответственность за их качество и оказывать необходимую помощь всем сервисным службам. |