ответ 11. 11. Потребители, их особенности и виды. Исследование потребителей для выбора рекламных средств в проекте
 Скачать 24 Kb.
|
|
11. Потребители, их особенности и виды. Исследование потребителей для выбора рекламных средств в проекте Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения. Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках: 1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения. Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США – это самые обеспеченные потребители. 2. Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. 3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок. 4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа. 5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована[2]. 2.Виды потребностей Социологи подразделяют потребности на четыре вида: 1) потребности, связанные с тем, что человек находится в кругу обстоятельств, относящихся к его семье, и определенных той социальной ролью, которую он в семье выполняет: отец, супруг, дед, брат, мать... 2) потребности, возникающие благодаря общению и деятельности, в т. ч. трудовой, в различного рода малых социальных группах: бригаде, компании, группе... 3) потребности, вытекающие из того факта, что человек включен в деятельность больших коллективов как производственных, так и общественных: цех, завод, объединение, спорторганизация, профсоюз, партия... 4) потребности связанные с тем, что каждый человек живет в определенных общественных условиях, обязан подчиняться законам, разного рода подзаконным актам и неписанным правилам общежития людей[3]. Следовательно, необходимо выделять первичные потребности, обусловленные физиологической природой человека, и вторичные, по своей природе социальные, которые вырабатываются в ходе приобретения человеком определенного жизненного опыта, общения с другими людьми. Поскольку потребности вызывают у человека стремление к их удовлетворению, то менеджеры должны создавать такую систему стимулов, вознаграждений, которая давала бы уверенность в удовлетворении потребностей за счет действий, направленных на достижение целей организации. Вознаграждение — это то, что человек считает для себя необходимым. Для стимулирования работы менеджеры используют внешнее вознаграждение (продвижение по службе, денежные выплаты и т. п.) и внутренние — чувство успеха, возможность самовыражения, саморазвития, дружба и общение. Внутреннее вознаграждение дает сама работа. Каждому человеку присуща вполне определенная мотивационная структура. Менеджер должен постоянно держать в поле зрения множество разнообразных потребностей персонала, его приоритетные интересы, используя их для достижения целей организации[1]. 3. Моделирование поведения потребителей. поведение Правильное представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно. Моделирование поведения потребителей – логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке[3]. Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке: Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей – внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар. Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта. Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему. Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д. Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара[2]. Модель принятия решения о покупке корпоративным покупателем несколько отличается, в силу того, что здесь другой приоритет показателей и действуют другие факторы. Моделирование поведения организаций-потребителей: Этап 1. Осознание и обобщенное описание нужды. Этап 2. Оценка характеристик товара и поиск поставщика. Этап 3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказа. Этап 4. Оценка работы поставщиков. Важной проблемой, которую должны решить поставщики товаров и услуг, является обеспечение выбора для потребителей. Это целенаправленные действия, дающие потребителям возможность выбора на основе понимания и определения сферы их интересов и нужд. Необходимо обеспечить возможность реального выбора (разнообразие потребительских свойств товаров, цены, места продажи) на основе предоставления необходимой информации о наличии выбора (средства массовой информации, реклама)[1]. Процесс принятия решения о покупке Пять этапов процесса принятия решения о покупке: • Осознание потребности • Поиск информации • Оценка вариантов • Решение о покупке • Реакция на покупку Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы (повторная покупка). Осознание потребности Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление[3]. Поиск информации Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации. Источниками данной информации могут быть: • Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты) • Личные контакты (семья, друзья, соседи) • Общедоступные источники (СМИ) • Личный опыт (использование продукта ранее) Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации[1]. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов. Оценка вариантов Оценка вариантов – этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации. Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию[3]. Допустим покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку[1]. Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя[2]. Рассмотрим исследование потребителей для выбора рекламных средств в проекте. Реклама и потребитель – это целостная система, которая отличается гибкостью, адаптивностью к изменяющимся условиям окружающей среды и сложностью. Основные составляющие данной системы: Производитель или рекламодатель, Реклама и ее создатели, Потребитель. Все три компонента взаимосвязаны между собой и каждый получает определенную прибыль от этого взаимодействия. Производитель - выручку от реализации рекламируемого продукта и положение на рынке, создатели рекламы – вознаграждение за проделанную работу и репутацию, а потребитель, покупая товар, приобретает удовлетворение своих потребностей. В системе реклама – потребитель, потребитель осуществляет познавательно-оценочную работу, то есть реклама позволяет делать оценку и выбор между различными вариантами товаров, представленных на рынке. Целью данного вида деятельности покупателя является в конечном итоге удовлетворение потребностей. При составлении рекламных сообщений активно используется мотивация. Если потребность человека определяет выбор товара среди множества различных по функциональному признаку (одежда, предметы личной гигиены, мебель, автомобиль и т. д.), то мотив способствует выбору товара среди однотипных (какая именно одежда, какой именно автомобиль и т. д.) Мотивы, представленные ниже, могут служить критериями эффективности рекламной деятельности: Утилитарные – в рекламе описываются такие характеристики качества товара, как надежность, производительность, экономичность (реклама бытовой техники), Эстетические – основное внимание уделяется внешнему виду товара, привлекательности и оригинальности (реклама предметов интерьера), Традиционные – реклама товаров с учетом национальных особенностей того или иного региона или страны. Мотивы престижа, моды – учет статуса, материального достатка и положения в обществе (реклама дорогих товаров и дешевых аналогов). Современная реклама использует различные способы привлечения внимания и интереса потребителей, убеждения в необходимости приобрести рекламируемый продукт и формирования лояльности покупателей к данному товару и компании. Она имеет успех на рынке и обратную связь с потребителями, если рекламодатели и рекламопрозводители грамотно используют модель AIDA (внимание, интерес, желание и действие). А если потребитель вовлечен в процесс создания и оценки ее эффективности рекламы, то это говорит уже о возможности получить лояльного покупателя. Особенности изучения поведения потребителей рекламы Эффективная реклама помогает потребителям осуществлять рациональный отбор среди рекламируемых продуктов и убеждает совершить покупку. Данный процесс можно рассмотреть в несколько этапов: 1. Контакт: реклама воздействует на один или более органов чувств человека. 2. Внимание: различные рекламные раздражители или уловки привлекают внимание потребителя. 3. Понимание: у потребителя появляется свое мнение и отношение к рекламируемому объекту. 4. Запоминание: рекламная информация переносится в долгосрочную память. Эффективность рекламы зависит от способности информации о товаре пройти обработку через все перечисленные этапы. Исследование поведения потребителей рекламы основываются на изучении различных раздражителей и их интенсивности воздействия на мозг будущих покупателей. Некоторые ученые придерживаются мнения, что степень влияния раздражителей или стимулов на человека должна находиться на нижнем уровне. Это достаточно для возникновения ощущения и появления некого покупательского импульса. Тщательно спланированная реклама как раз и должна провоцировать появление данного импульса. |