132 удк 339. 137. 2 Анализ конкурентоспособности организации на примере ооо Олимп
 Скачать 284.82 Kb.
|
|
132 УДК 339.137.2 Анализ конкурентоспособности организации на примере ООО «Олимп» Киселева И.Д., Ершова Т.Б. ФГБОУ ВО «АмГПГУ» Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке [2]. Европейский форум по проблемам управления определил, что конкурентоспособность - это реальная и потенциальная возможности организаций в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов [4]. Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране [1]. Конкурентоспособность организации зависит от ряда таких факторов, как конкурентоспособность товаров организации на внешнем и внутреннем рынках; вид производимого товара; емкость рынка (количество ежегодных продаж); легкость доступа на рынок; однородность рынка; конкурентные 133 позиции организаций, уже работающих на данном рынке; конкурентоспособность отрасли; возможность технических новшеств в отрасли; конкурентоспособность региона и страны [2]. Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям: - нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела; - - близость организации к клиенту; - создание автономии и творческой атмосферы в организации; - рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать; - демонстрация важности общих для организации ценностей; - умение твердо стоять на своем; - простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала; - умение быть одновременно мягким и жестким. Держать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные [2]. Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности организации . Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность организации-производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности эконмических методов деятельности организации, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы [3]. Анализ производства и конкуренции начинается с выявления основных экономических особенностей отрасли. 134 ООО «Олимп» - это мебельная фабрика, которая занимается производством корпусной и мягкой мебели (гостиные, детские, спальни, прихожие, кухни, диваны и др.) на российском рынке. Следовательно, первоначально необходимо рассмотреть особенности развития мебельного рынка России. Мебельная отрасль – это более 10% продукции лесопромышленного комплекса. На рынке работают 2820 производственных предприятий, в том числе 536 крупных и средних. Численность работающих в отрасли составляет 116,4 тыс. человек, из них 20% – специалисты и 80% – производственные рабочие. Суммарная емкость рынка мебели в России в 2012 году превысила 1,225 млрд. долл. Было произведено мебели более, чем на 839 млн. долл., из которых порядка 14% ушло на экспорт. На сегодняшний день, по разным оценкам общая емкость составляет 2,5–2,9 млрд. долл. в год. Рынок мебели в среднесрочной перспективе является весьма привлекательным, имеющим потенциал роста. Это объясняется тем, что сегодня в целом по России на одного жителя потребляется мебели на сумму в 16,7 долл. В Центральном ФО этот показатель составил 14,7 долл., в Приволжском ФО – 4,7 долл., в Сибирском ФО – 9,3 долл., в Уральском регионе – 21,5 долл., в Новосибирской области – свыше 14 долл. На одного жителя Москвы потребление мебели приблизилось к 78,5 долл., а в Московской области – 45,5 долл., в Тюменской области – 59,6 долл., в Челябинской области – 29,4 долл., Кемеровской области – 23,4 долл. В тоже время потребление мебели на одного жителя Западной Европы не опускается ниже 258-260 евро, а в Германии остается в пределах 400 евро, то есть потенциальная емкость мебельного рынка превышает объем потребления в 8 раз. По оценкам экспертов отрасли, ежегодный рост спроса на мебель может составлять 5%, в то время как в западных странах этот показатель составляет лишь 1–3% [6]. Весь ассортимент предлагаемой мебели можно разделить на несколько больших групп: бытовая, офисная и специальная мебель. 135 На рынке бытовой мебели доминируют мягкая и корпусная мебель, которые приносят порядка 60% оборота отрасли. Еще 30% принадлежат кухонной мебели и спальням, спрос на которые тесно связан с развитием жилищного строительства. Мебель для прихожих занимает 3-4% рынка и постепенно вытесняется встроенными шкафами. В последнее время увеличивается предложение мебели для молодежи и подростков, мебели для ванных комнат. Распределение товарной структуры сильно зависит от ценовой категории. Так, мебель для спален и детская мебель практически отсутствуют в низшей ценовой группе, мебель для ванных комнат актуальна только в высшей ценовой группе и т.д. Весьма динамично растет спрос на встроенную мебель, отнимая большую часть у традиционных шкафов и «стенок». Поэтому производители вынуждены снижать цены или переориентировать производство: «стенки» становятся более разнообразными и демократичными. Структура рынка мебели в 2014 году (по данным РБК) представлена на рисунке 1 [6]. Наибольшую долю на рынке мебели для дома занимает корпусная мебель для жилых комнат и прихожих. Наблюдается замещение шкафов и стенок встраиваемой мебелью (в основном – прихожие). Следующий сегмент по объѐму продаж – это мягкая мебель. Мягкая мебель является самым сложным сегментом для анализа. По оценкам РБК, данные официальной статистики по объѐму рынка мягкой мебели занижены в 2,7 раз! Почти половина мягкой мебели производится мелкими предприятиями (41,3%). Среди всего объѐма мягкой мебели выделен интересный с точки зрения данного обзора, сегмент, мягкая мебель именно для дома. Основной тенденцией 2014 года стало снижение популярности мягкой мебели в качестве спального места [4]. 136 32% 24% 17% 14% 5% 3% 3% 2% мебель для жилых комнат и прихожих мягкая мебель кухонная мебель мебель для спальни мебель для обеденных зон детская мебель домашний кабинет мебель для ванных Рис. 1. Структура рынка мебели России в 2014г. На третьем месте по объему продаж – кухонная мебель. В 2014 году ѐмкость рынка кухонь составила 595 тыс. кухонных гарнитуров. Реально же было продано 399 тыс. кухонных гарнитуров. Рынок кухонных гарнитуров насыщен на 67%, т.е. резервов роста у рынка еще достаточно. Деревянные кровати занимают около 40% объѐма рынка мебели для спальни (в стоимостном выражении). Объѐм продаж кроватей вырос в натуральном выражении на 11,1%, а в стоимостном – на 22,8%, тем самым, выйдя в лидеры по темпам роста на рынке мебели для дома. Ещѐ одной тенденцией рынка мебели для спальни стало замещение корпусных шкафов для спальни встроенными. С опережающими рынок темпами рос и рынок мебели для домашнего кабинета (122,7% в рублях в текущих ценах). Если же рассматривать рост рынка в сопоставимых ценах, темпы роста получаются ниже, но все равно существенные: 114,26%. Самую большую долю объема продаж мебели для домашних кабинетов занимают компьютерные столы (35%). На втором месте по объѐму продаж - операторские кресла, а третью, существенную долю, 137 занимает оперативная мебель. Встроенная мебель пока занимает 2,5% рынка и имеет тенденцию к увеличению доли. А мебели для ванных комнат продаѐтся меньше всего. Наиболее перспективным регионом для развития мебельного бизнеса сейчас выступает Москва, по продажам занимающая 25% российского мебельного рынка. Если прибавить сюда еще и Подмосковье, то долю московского региона можно оценить в 40% отечественного рынка мебели. Российский мебельный рынок нередко оценивают как «слабоструктурированный». Это утверждение верно только для больших компаний с широким ассортиментом мебели. Сюда относятся 10-12 крупных фирм, сумевших создать собственное производство или модернизировать оставшиеся с советских времен заводы. Эти компании имеют собственные сбытовые сети, проводящие политику горизонтальной (скупка профильных предприятий) и вертикальной (ориентация на самостоятельное изготовление древесных плит, фурнитуры, для чего приобретаются или создаются деревообрабатывающие фирмы и леспромхозы, литейные производства) интеграции. Такие фирмы сейчас занимают до 20% рынка [4]. Примерно 30% рынка приходится на мебельные фабрики, созданные в советский период, но не сумевшие обновить свой производственный парк, сформировать успешную маркетинговую стратегию. Подобные фирмы выпускают в значительном количестве мебель, относящуюся к низшему и среднему ценовым сегментам, но их производство нередко находится на грани рентабельности. Такие компании довольно часто выставляются на продажу. Практически все они находятся в регионах и ориентируются в своей сбытовой политике на небольшие населенные пункты. Средняя стоимость подобного предприятия - 700 тыс. долл. Основную еѐ часть формирует цена объектов недвижимости и других материальных активов. Как правило, срок окупаемости вложений составляет 3,5-4 года. Проанализировав отрасль, мы можем перейти к анализу конкурентоспособности отдельного предприятия, а в частности, к ООО «Олимп». 138 Производство мебели «Олимп» находиться в городе Комсомольск – на - Амуре. Фабрика работает только с высококачественными, проверенными материалами и фурнитурой, строго соблюдаются все технологические процессы ее изготовления. Предприятие оснащено современным высокотехнологичным оборудованием мировых лидеров станкостроения. Система аспирации фильтрации воздуха обеспечивает идеальную чистоту рабочих мест и воздуха производственных помещений. Производство компании сертифицировано по международным стандартам качества, гарантирующим, что систем управления качеством в компании полностью отвечает международным требованиям, принятым во многих странах мира. Цель деятельности мебельной компании является производство и розничная продажа потребительских непродовольственных товаров, наиболее полное удовлетворение спроса в данном виде продукции и, соответственно, получение прибыли. В ее основу заложен модульный принцип построения мебели. Комбинируя различные элементы, можно по своему вкусу создать оригинальную мебельную композицию, которая будет наиболее приемлемой и соответствующей потребностям клиента. Вся мебель маркирована голографическими наклейками производителя, что исключает возможность подделки. Помимо производства и продажи мебельная компания также оказывает ряд услуг. В их число входит консультация менеджера, предоставление информации о продукции; разработка дизайн - проекта; доставка, сборка и установка мебели; гарантийное обслуживание мебели; замена непригодных деталей. Компания работает на рынке мебели уже 16 лет. География распространения продукции обширна. Мебель поставляется по многим городам Дальнего Востока : Хабаровск, Амурск, Ванино, Советская Гавань. Чегдомын, Новый Ургал и т.д. Ценовой сегмент - средний. Модельный ряд выпускаемой продукции постоянно обновляется. Мебель реализуется как собственного производства, так и партнеров. Благодаря этой системе продаж есть 139 возможность приобрести мебель прямо с производства, минуя посредников и, таким образом, сэкономить бюджет покупателей. В стратегическом управлении наиболее часто используется метод анализа среды организации, получивший название SWOT-анализ. Применяя этот метод, удается установить линии связи между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями. Такие связи в дальнейшем используются для разработки стратегии. В процессе выработки стратегии необходимо учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Для успешного применения SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки чаще всего применяют метод позиционирования на матрицах возможностей и угроз [3]. Для мебельной фабрики «Олимп» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров (см. табл. 1). Таблица 1 Матрица SWOT-анализа Возможности: Угрозы: 1. Улучшение уровня жизни населения 2. Изменение рекламных технологий 3. Появление новых поставщиков 4. Снижение цен на сырье и готовую продукцию 5. Совершенствование менеджмента 6. Разорение и уход фирм- 1. Изменение покупательских предпочтений 2. Появление товаров- субститутов 3. Изменение правил ввоза продукции 4. Сбои в поставках продукции 5. Снижение уровня жизни населения 140 конкурентов 7. Совершенствование технологии производства 8. Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей 9. Неудачное поведение конкурентов 6. Усиление конкуренции 7. Появление новых фирм на рынке Сильные стороны: «Сила и возможности» 8. «Сила и угрозы» 1. Достоверный мониторинг рынка 2. Отлаженная сбытовая сеть 3. Широкий ассортимент продукции 4. Высокий контроль качества 5. Высокая рентабельность 6. Рост оборотных средств 7. Высокая квалификация персонала 8. Хорошая мотивация персонала 9. Достаточная известность 1) выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; 2) достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; 3) квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий; 4) четкая стратегия позволит использовать все возможности 1) усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; 2) появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; 3) известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции; 4) достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей Слабые стороны: «Слабость и возможность» «Слабость и угрозы» 141 1. Сбои в снабжении 2. Недостатки в рекламной политике 3. Средний уровень цен 4. Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги) 5. Не полная загруженность производственных мощностей 6. Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений 1) плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки; 2) неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу; 3) снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы 1) появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; 2) неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; 3) непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов; 4) неполная загруженность производственных мощностей После позиционирования угроз было выявлено, что: - к критическому состоянию мебельной фабрики «Олимп» могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение вкусов потребителей; - к разрушению мебельного салона или его выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение таможенных сборов и пошлин, увеличение транспортных тарифов, изменение правил торговли. Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз. Таким образом, рассмотрев возможности мебельной компании «Олимп», его слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию магазина. 142 Одна из главных проблем, которая существует на данный момент у компании – это постоянно появляющиеся и развивающиеся конкуренты, осуществляющие деятельность в этой сфере, но не смотря на это, компания является одной из наиболее перспективных и многообещающих на рынке производителей корпусной и мягкой мебели в Хабаровском крае. Что выделяет фирму среди общей массы подобных компаний? Это прежде всего собственное производство и индивидуальность. Это и высококлассные специалисты с богатым опытом и уникальные современные технологии и, конечно же, постоянно обновляющаяся продукция, а также низкие цены. Сравнительная характеристика основных конкурентов рассматриваемого предприятия представлена в таблице 2 [5]. Таблица 2 Сравнительная характеристика основных конкурентов ООО «Олимп» Конкуренты Сильные стороны Слабые стороны ООО «Азбука мебели» 1. Значительная доля на рынке по нескольким видам мебели 2. Хороший имидж фабрики 3. Соотношение цены и качества 1. Неприемлемые сроки вывода на рынок новых товаров 2. Недостаточное умение задействовать человеческий потенциал ООО «12 стульев» 1. Хорошая мотивация персонала 2. Высокая квалификация персонала 3. Высокий контроль качества 1. Неполная загруженность производственных мощностей 2. Сбои в снабжении 3. Недостатки в рекламной политике ООО «Мебельный рай» 1. Передовая технология 2. Отлаженная сбытовая сеть 1. Неучастие персонала в принятии управленческих решений 2. Отсутствие ясной стратегии 143 Необходимо отметить, что ООО «Олимп» занимает свою нишу, имеет свой фирменный салон и составляет достойную конкуренцию другим производителям. Обобщая все вышесказанное, можно сделать следующие выводы: - предприятие с каждым годом растет и развивается, а, следовательно, совершенствуется и система управления. Организационная структура предприятия ООО «Олимп» синтезирует лучшие свойства линейной структуры (четкие связи подчиненности, централизация управления в одних руках) и функциональной структуры (разделение труда, квалифицированная подготовка решений); - меняется так же и система производства: дополнительно запускается новое, современное и более совершенное оборудование для производства корпусной и мягкой мебели, ведется непрерывная работа по совершенствованию качества продукции, по поиску более дешевых альтернатив фурнитуры, не уступающих по качеству и удешевляющих мебель, что обеспечивает большие конкурентные преимущества компании ООО «Олимп». Постоянно ведутся разработки новых продуктов и доработка существующей продукции. К примеру, не так давно появилась новая услуга декорирование фасадов элементами фьюзинга. Фьюзинговая печь (запекание стекла при температуре 600 градусов) рождает множество рисунков диковиной красоты, которые могут служить как вставками в мебельные элементы, так и самостоятельные изделия на стекле, например при изготовлении подвесного потолка, раздвижных дверей; - прежде чем предложить покупателю любой товар проводится длительная работа над тем, чтобы изучить конкурентную среду, покупательский спрос, предпочтения и симпатии клиентов. Компания ведет свою деятельность с высоким качеством и культурой обслуживания. Индивидуальный подход к каждому клиенту помогает постоянно расширять круг партнеров и клиентов компании. Обеспечивая это, конечно, не только 144 благодаря профессионализму сотрудников и дисциплине внутри компании, но, прежде всего, значительным и постоянным инвестициям в развитие компании, ее дальнейшем росте. В планы будущей деятельности организации входит сохранение достигнутых объемов производства продукции, расширение рынков сбыта, освоение производства новых видов мебели для более полного удовлетворения требований потребителей. Библиографический список 1. Ансофф И. Стратегическое управление: учебник / И. Ансофф. – М.: Экономика, 2012. – 450 с. 2. Йеннекенс Ж. Менеджмент в условиях рыночной экономики. Теория и практика: учебное пособие / Ж. Йеннекенс. - Минск: МП «ЭНИКС», 2012. – 367 с. 3. Парахина В.Н. Стратегический менеджмент: учебник / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко. - М.: КноРус, 2012. – 468 с. 4. Adlndex Market/ Обзоры рынков. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://adindex.ru/specprojects/market4/furniture-1.phtml 5. Мебельный рынок в г. Комсомольске-на-Амуре. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://yandex.ru/images/search?text=%D0% 6. РБК. Обзор рынка мебели. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/reviews/furniture/ |