продажи. 2009Андрей Парабеллум
 Скачать 1.95 Mb.
|
|
72 | Оптимизация продаж ПОСТОЯННЫЕ АВТОМАТИЧ ЕСКИЕ КАСАНИЯ Для увеличения прибыльности необходимы постоянные автоматические касания клиента. Для многих знакома такая ситуация. Если постоянно ходить в одно и то же кафе и вдруг перестать это делать по какой-то причине, то, появившись там вновь, можно услышать от официанта: «О, как давно тебя не было». Но никому в голову не приходит позвонить и спросить, почему тебя нет так долго, и предложить какие-то скидки или бонусы для того, чтобы постоянный клиент вернулся еще раз. Если клиент покупал несколько раз и вдруг пропал – его можно потерять насовсем. В разных бизнесах разные сроки являются критическими. Если клиент приходит пить кофе 5 раз в неделю, и его нет три дня – скорее всего он не вернется. В мебельном бизнесе если покупатель не вернулся через18 месяцев – нужно что-то делать, потому что это стандартный период, по истечении которого людям нужна какая-то новая деталь обстановки. Работать с существующим клиентом в 7 раз дешевле, чем искать нового, поэтому совершенно необходимо работать с существующей клиентской базой. Оптимизация продаж | 73 www.infobusiness2.ru 2009 © Андрей Парабеллум РАБОТА С КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ Клиентская база – это самое ценное, что есть в любом бизнесе. Мебель, оргтехнику, документы, офис – все можно потерять и восстановить, но клиентская база должна оставаться. Существует несколько основных путей работы с базой. В заведениях общепита распространены дисконтные карточки, которые выдаются в обмен на анкету, которую заполняет клиент, внося в нее необходимые сведения о себе. Рестораны составляют базы данных с днями рождения клиентов и за какое-то время до указанной даты присылают клиенту поздравление и предложение отметить этот день у них, воспользовавшись скидкой или особыми условиями. Таким образом, зачастую удается привлечь до 30% дополнительной прибыли. Сколько бы клиентов ни было у ресторана, у 1/12 части в этом месяце день рождения, поэтому, ведя базу данных, можно примерно планировать количество продаж в месяц. Обычно день рождения не празднуется в одиночку, тем более если клиент знает, что вы предлагаете ему бесплатный кофе и торт. Ведение клиентской базы позволяет касаться клиента более персонализировано, обращаться к нему по имени и делать предложения, уже имея представление о его прошлых покупках. Даже социальные сети в Интернете призваны собирать о нас информацию с главной целью – получить от нас больше денег. 74 | Оптимизация продаж В Америке это настолько развито, что после покупки в магазине книги по какой-то теме, очень велика вероятность того, что в течение следующих 2 недель по почте к клиенту придет предложение решить эту проблему с помощью очередного курса, тренинга, системы и т.д. Даже когда человек переезжает на новое место жительства, примерно оценивается стоимость его дома и его заваливают письмами о том, что ему необходим новый доктор, школа для детей и т.д. В 70-е годы ХХ века в Америке можно было легально купить базу данных людей, которые сдают на права, и воспользоваться ей в коммерческих целях. По весу и росту, указанному в базе для каждого человека, был, например, высчитан процент людей, которым угрожало ожирение, и была сделана рассылка от имени врача с приглашением на бесплатную консультацию по вопросу лишнего веса и предотвращения различных болезней, которые с ним связаны. Оптимизация продаж | 75 www.infobusiness2.ru 2009 © Андрей Парабеллум УВЕЛИЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВ А ТРАНЗАКЦИЙ Когда бизнес очень прибылен, появляется огромный потенциал для креатива, хочется сделать его еще более прибыльным, придумать новые способы для привлечения клиентов, новые сервисы и услуги, и конкурентам, которые думают чем платить зарплату сотрудникам и как дожить до завтрашнего дня, это становится совершенно не по карману. Многие успешные бизнесмены получают от такого творческого процесса настоящее удовольствие. Для того чтобы увеличить количество транзакций с каждого клиента, необходимо максимальным образом встроиться в его процесс. Эта часть маркетинга, которая касается психографии клиента и пр., для многих остается непонятой и потому почти не используется. Работая с базой данных, необходимо отыскивать в клиентах логические и нелогические сходства. Можно попытаться найти людей, похожих на ваших клиентов, в окружающем мире, и попытаться продать им то, что вы уже продавали, конверсия в этом случае может быть гораздо выше. Например, один инфобизнесмен, продающий семинары о том, как заработать на теме недвижимости, обратил внимание, что на его недорогие семинары приходит очень много людей с короткой стрижкой, по виду напоминающих представителей силовых профессий (пожарные, полиция и т.д.). Когда он приспособил свои материалы под потребности именно этой конкретной группы людей, его конверсия резко возросла. Точно также и в любом бизнесе можно вычислить типичного клиента, как правило, таких профилей несколько. 76 | Оптимизация продаж ПРИНЦИП РЫНОЧНОГО КОЛОКОЛА Что бы вы ни продавали (и на занятиях по экономике это преподается), существует зарождение рынка, общая часть, на которой делаются деньги, затем старение рынка и умирание. Принцип колокола относится и к клиентам, но работает с ними немного по-другому. Все клиенты обычно делятся на три группы. Если клиенты, которые с определенной частотой у вас что-то покупают (приходят за хлебом в булочную раз в неделю, чинят машину раз в полгода и т.д.). Эти клиенты примерно знают, что они хотят, они покупают постоянно, но на продажах им богатым (и тем более свободным) стать невозможно. Есть люди, которым нужно все и сразу. И если вы не можете им этого предложить, они купят у вас то, что у вас есть, а все остальное купят в другом месте. В большей степени это относится к мужчинам: если мужчине что-то нужно, ему не так сильно важна цена, он хочет получить решение своей проблемы прямо здесь и сейчас. Особенно это выражено в премиум-рынке, где люди ценят свое время и покупают дорогие услуги. Они могут быть не очень образованы, но обладают потрясающей хваткой и видят не то, что вы им хотите показать, а то, чем вы действительно являетесь. Поэтому если вы не имеете достаточно средств и хотите увеличить прибыльность бизнеса – ищите свой рынок среди мужчин. Оптимизация продаж | 77 www.infobusiness2.ru 2009 © Андрей Парабеллум Людей, которые хотя купить все и сразу, ни в коем случае нельзя упускать, потому что им можно продать продукты с 10-кратной маржой, и для привлечения таких клиентов существуют специальные механизмы. Можно, например, попробовать продать такому клиенту что-то на 10% дороже. Если продажа состоится, очень велика вероятность того, что человек принадлежит к этой группе покупателей. Эти люди, как правило, относятся к премиум-сегменту рынка, и деньги не являются для них проблемой. Главное для них – решить возникшую проблему. Можно провести аналогию со здоровьем. Если у человека больное сердце – ему необходима операция, и он не будет торговаться, а найдет лучшего специалиста за свои деньги. Упаковывать продукт для таких покупателей нужно по-другому. Очень большое значение имеет гарантия. Третий тип клиентов – это те, кто покупают очень редко. Системой периодических касаний нужно перевести их хотя бы в среднюю группу. Исходя из разных типов покупателей, нужно строить разные структуры продаж. Тенденция многих бизнесов – отрезать людей, которые покупают редко. Но практика показывает, что благодаря практике автоматических касаний именно из этой группы клиентов приходят самые дорогие покупатели. Человек может никак не реагировать на ваши продажи в течение 7 лет, но как только у него возникнет проблема – он обратится именно к вам, и таким образом может быть освоен многотысячный бюджет, поэтому нельзя отказываться от работы с этой категорией клиентов. 78 | Оптимизация продаж О 100% ГАРАНТИЯХ Плюсов от гарантии на товары и услуги гораздо больше, чем минусов. Как только вы дадите полную гарантию на ваши продукты, услуги или сервисы, обязательно найдутся люди, которые будут сдавать купленное обратно, и это нужно учитывать в своей формуле. Но прибыль, полученная от клиентов, которые хотят купить все и сразу, с лихвой покроет эти возвраты. В различных бизнесах существуют разные типы гарантий. Покупая компьютер или другую бытовую технику, человек зачастую получает гарантию от производителя в 1 год. Некоторые магазины дают дополнительную гарантию на 14 дней, и в течение этого времени, если товар не распакован и есть чек, можно получить возможность сдать непонравившийся товар обратно. Но реально вернуть свои деньги в большинстве случаев по гарантии довольно сложно. Можно давать гарантию вне зависимости от причин, например, на 60 дней. В течение этого времени можно вернуть товар по любой причине. Если вы даете гарантию, то во многих случаях увеличение продаж перекрывает Ваши издержки. Но все нужно рассчитывать и тестировать. То, что срабатывает в одном бизнесе, может не сработать в другом. Нельзя рассчитывать удачу, на то, что все сложится хорошо, клиенты придут подходящие, реклама будет успешной, все фишки сработают. Бизнес со стороны, особенно, когда его делает профессионал, выглядит легко и привлекательно. Когда же начинаешь свой бизнес сам, иллюзия простоты пропадает, и многие бизнесы прекращают свое существование. Оптимизация продаж | 79 www.infobusiness2.ru 2009 © Андрей Парабеллум СИЛА ГАРАНТИЙ Гарантия позволяет привлечь большее количество людей, и в особенности людей из премиум-сегмента. Для этой категории покупателей важна не только гарантия, но и ее упаковка. Если вы беретесь гарантировать свои продукты, можно сформулировать гарантию так, как удобно вам. Можно заявлять результат, который вы можете дать. Только на том, что вы отвечаете за свои слова (чего не делает никто), можно отстраиваться от своих конкурентов. Примером грамотно сформулированной гарантии является история о двух братьях, которые в одном из американских университетов организовали пиццерию и гарантировали горячую пиццу за 30 минут. Они не гарантировали ни качество еды, ни особенный рецепт, только время. Если временной промежуток не соблюдался – они обещали эту пиццу доставить бесплатно. Несколько лет подряд они открывали пиццерии в разных университетах и колледжах, пользуясь одной только этой гарантией, и получали миллиардные прибыли. Сейчас Домино Пицца уже известный бренд во всем мире. 80 | Оптимизация продаж РАБОТА С ВОЗВРАТАМИ Продавать что-то за большие деньги гораздо выгоднее и проще, чем за маленькие. Но если не будешь продавать за маленькие деньги, большие не придут. Как только вы даете гарантию в премиум-сегменте, поток заинтересованных клиентов сразу увеличится. Однако не все будет верить в вашу гарантию. Чем более привлекательной она будет, тем меньше люди будут вам верить. К этому нужно быть готовым и необходимо будет это недоверие преодолевать, выполняя свои обещания, сколько бы вам это ни стоило. Таким способом можно поднять компанию, не убивая клиентов, которые продолжают к вам приходить. Очень хорошо работает гарантия с условием, особенно в продаже консалтинга. Вы обещаете вернуть деньги по первому требованию, но больше никогда ничего не продаете человеку, который попросил свои деньги назад. Негатив мотивирует гораздо больше, чем позитив. Люди готовы сделать гораздо больше, чтобы избежать боли, чем чтобы получить радость. Если вы встроитесь в бизнес клиента таким образом, что извлечение вас из бизнеса будет связано для него с большой болью, это значит, вы Оптимизация продаж | 81 www.infobusiness2.ru 2009 © Андрей Парабеллум приобрели клиента навсегда, и вам нужно совершить очень много ошибок, чтобы он отказался от ваших слуг. Та же система работает в продаже корпоративного софта, например, 1С, и IT-услуг. Если фирма один раз поставила программное обеспечение, только из ряда вон выходящее событие, какой-то кризис может заставить клиента отказаться от этих услуг. Можно предлагать попользоваться товаром или услугой в тестовом режиме, а оплату произвести по прошествии, например, двух месяцев. Как правило, почти никто от них потом не отказывается. 82 | Оптимизация продаж ДИСКОНТНЫЕ КАРТЫ И БИЗНЕС ПО ПОДПИСКЕ Если вы уже выстроили свою систему и бизнес работает отлично, вы можете интегрировать себя в бизнес клиента под соусом увеличения его КПД. Можно организовать бизнес по подписке. Если вы найдете возможность привязаться к автоматическим покупкам, то ваш бизнес тоже будет успешным. Пример – замена в автомобиле масла. Многие в Америке обращаются к специалистам и не делают это дома. Задача такой фирмы – продать дисконтную карту на замену масла на год вперед. Если человек получает такую карту, то какую бы привлекательную рекламу он не получал, он уже на нее не прореагирует, потому что решение принято давно и проблема эта для него решена. В последнее время в России получили широкое распространение системы дисконтных клубов. Человек может купить годичную карту со скидкой в 10% на покупку товаров в определенном месте. И в течение года он не будет покупать нигде больше. Когда будет конкуренция в борьбе за клиента, такие карты станут повсеместно условно бесплатными. Оптимизация продаж | 83 www.infobusiness2.ru 2009 © Андрей Парабеллум МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ НЫХ ФИШЕК Многие владельцы бизнесов ошибочно считают, что заработать большие деньги можно только на какой-нибудь гениальной оригинальной идее. Практика же показывает, что многие успешные примеры в современном бизнесе такими не были. Форд был отнюдь не первым производителем автомобилей. И Google – не первый из поисковых систем. Нужно брать модели, которые работают, и применять их в своем бизнесе. Компании Disney Video и Disney Entertainment, продающие свою продукцию на сотни миллионов долларов, были организованы по модели порнокомпании Vivid Entertainment. Даже при том, что целевая аудитория различна, модель была успешно скопирована и все наиболее успешно работающие фишки были смоделированы именно оттуда. Для бизнеса по подписке, например, самой эффективной является модель порносайта. Сначала за $1 клиент получает полный доступ на 3 дня, а когда он уже заплатил, ему продается что-то еще. 84 | Оптимизация продаж ПРОБЛЕМЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ При копировании чужих моделей важно на стадии тестирования убедиться, что они действительно успешны, а не только кажутся такими. Многие копируют внешнее в той или иной системе, не понимая ее внутренних закономерностей. Также крупной проблемой тестирования является то, что методика, сработавшая на выборке в 100 человек, может не сработать выборке в 10 000. Микро не равняется макро. На непонимании этой нетождественности погорело очень много бизнесов. Поэтому при тестировании оптимально удваивать количество испытуемых на каждом шаге. Также необходимо учитывать, что то, что работает с вашими клиентами, не будет работать со всем рынком. Если вы, используя какую-то методику, получаете от ваших клиентов небольшую прибыль, нет никакой гарантии, что эта методика сработает с остальным рынком. Именно по этой причине хозяин продает намного эффективнее, чем менеджер. Если хороший «технарь» получит знания по продажам, это будет в конечном итоге гораздо эффективнее для бизнеса, чем если нанять менеджера по продажам, даже если «технарь» не будет сам продавать, а будет только контролировать систему продаж. Оптимизация продаж | 85 www.infobusiness2.ru 2009 © Андрей Парабеллум ОТЛИЧИЕ БОЛЬШИХ КОМП АНИЙ При анализе статистической выборки нужно отсекать выбросы (верхние и нижние 10%), то есть клиентов, которые покупают очень мало или очень много. То, что работает в больших компаниях, не будет работать в маленьких, и по обратной связи от вашего рынка вы сможете легко это понять. Брендовая реклама работает в ограниченном количестве бизнесов и категорий. Клиент принимает решение о покупке, основываясь на эмоции, которая в нем уже запрограммирована. Использование фишек больших компаний в компаниях маленьких тут же убивает бизнес, поэтому нельзя слепо копировать то, что делает Макдональдс, Кока-кола и компании подобного масштаба. К тому же у таких компаний есть дополнительные цели, о которых вам никто никогда не расскажет. Если, например, компания собирается сбросить большое количество акций, ее собирается кто-то купить или она сама собирается кого-то поглотить, то ей нужно распиарить себя и свой успешный имидж. Деньги, вложенные в такую рекламу, не нужно отбивать, главное, чтобы реклама просто была. Другой пример: исторически сложилось, что штаб-квартира компании Wal-Mart находится в маленьком городке, примечательном только тем, что в нем родился ее основатель. Цены на наружную рекламу в этом городе могут превышать цены на рекламу в Нью-Йорке. Это происходит потому, что менеджер по закупкам по дороге домой может увидеть эту рекламу и принять решение о закупке товаров определенной фирме во все магазины компании. 86 | Оптимизация продаж ДИВЕРСИОННАЯ РЕКЛАМА Также очень большое значение может оказать человеческий фактор. Чем крупнее будет становиться ваша компания, тем больше будет диверсий. В крупных компаниях бывают случаи проведения рекламных мероприятий, рассчитанных на то, чтобы убедить конкурентов в эффективности той или иной модели, занять их как минимум на полгода новым проектом или темой, а самим спокойно осуществлять свои стратегии развития. Целью многих провокаций конкурентов является дезинформация. Оптимизация продаж | 87 www.infobusiness2.ru 2009 © Андрей Парабеллум ЧТО РАБОТАЕТ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ В мелком бизнесе работают пошаговые стратегии. Первое, над чем нужно работать, это прибыль. Когда компания развивается и прибыль становится достаточной, на эти средства необходимо построить хотя бы основные бизнес-процессы, чтобы при росте компания не развалилась. Главное – поставить барьеры конкурентам в критических точках своих бизнес-процессов, а потом уже взлетать с этой позиции. 88 | Оптимизация продаж ПОСЛЕВКУСИЕ Но самое главное с правильным подходом к оптимизации продаж – внедрение! Ибо без действия не будет никакого результата... И никакая информация, даже самая нужная и полезная, ничего Вам не даст, если Вы ее не внедрите в свою компанию... Я уверен, что после прочтения этой книги у Вас осталось больше вопросов, чем ответов. Это хорошо. Значит, эта книга сделала свое дело... А когда Вы начнете внедрять – вопросов появится еще больше. В этом случае – приходите к нам. Задавайте свои вопросы на нашем сайте, ( www.infobusiness2.ru ), в Мастер Группе или в жж ( http://parabellum07.livejournal.com/ ) – и я постараюсь на них ответить. Удачи Вам во всех Ваших начинаниях! Андрей Парабеллум Андрей Парабеллум — автор ряда популярных книг на тему бизнеса и финансов (в том числе и бестселлеров): Бизнес и ЖЖизнь: Правда, о которой не говорят Бизнес и ЖЖизнь 2: Секретные материалы Бизнес и ЖЖизнь 3: Нелегкое падение вверх Продажи и ЖЖизнь: Жизненная правда о продажах Оптимизация продаж Премиум: Работа с верхними сегментами рынка Бизнес без правил: Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль Клиенты на халяву: 110 бесплатных способов приведения новых клиентов Аутсорсинг и управление проектами Золотые законы успешного консалтинга Легкий способ удвоить продажи. Русская модель эффективного ИТ-бизнеса Инфобизнес от А до Я: Упаковка и продажа своих знаний Продавая воздух Клонирование бизнеса: Лицензирование, франчайзинг и продажа Вашего бизнеса Самодисциплина за 7 дней Личная власть за 7 дней Нужны деньги? Возьми и напечатай! Создаем бестселлер за 3 выходных... 100 Подсказок менеджеру по продажам Как легко заработать в интернете миллион рублей пассивного дохода практически без усилий Все, что на самом деле мужчины знают о женщинах Все, о чем на самом деле мужчины думают после секса Развитие бизнеса Стартап: Как начать и раскрутить свой стартап-бизнес Все, что на самом деле технари знают о продажах Удвоение личных продаж: Как менеджеру по продажам удвоить свою эффективность Выжми из бизнеса все! 200 способов повысить продажи и прибыль Большую часть этих книг можно бесплатно скачать на сайте www.infobusiness2.ru Зарегистрируйтесь прямо сейчас на нашем сайте www.infobusiness2.ru и скачайте бесплатно более 300 аудиозаписей mp3, 100 видео и более 50 книг по бизнесу, инфобизнесу, продажам, маркетингу и личностному росту. После регистрации откроется раздел «Мои продукты» → «Free» Как купить эту книгу с большой скидкой? Если вы хотите заказать 10-1000 экземпляров для распространения среди своих дистрибьюторов, клиентов или партнеров, то мы даем хорошие скидки на объемы: 10 книг – скидка 10% 20 книг – скидка 25% 100 книг – скидка 50% 1000 книг – скидка 75% Чтобы заказать книги, позвоните по телефону (495) 662-99-49 |