раздел 3 тов пол. 3 Анализ товарной политики ооо Татем
 Скачать 241 Kb.
|
|
Данные таблицы 11 полностью подтвердили факт наличия неустойчивого ассортимента в ООО «Татем». Так, коэффициент устойчивости всего ассортимента кондитерских изделий составил 0,77 ед. Наибольшая устойчивость ассортимента выявлена по конфетам (коэффициент устойчивости составил 0,89 ед.). Наименьшей устойчивостью отличается ассортимент пастилы (коэффициент устойчивости ассортимента равен 0,4 ед.). Это говорит о том, в магазине бывают перебои в реализации некоторых вариантов товаров. Данный факт не может быть незамечен потребителями и, следовательно, он ведет к потере в возможных объемах продаж. Помимо рассмотренных решений по формированию товарной политики руководство магазина должно продумать вопросы связанные с введением новых товаров в ассортимент, своевременным исключением устаревших продуктов, организацией подкрепления товаров, обеспечением оптимальных соотношений «качество – цена», «качество – сервис», рациональным размещением товаров в торговом зале и прочими моментами касающимися товаров. Каждый из указанных аспектов не может быть рассмотрен в отдельности в рамках данной дипломной работы, поэтому проведем комплексный анализ качества товарной политики через изучение степени удовлетворенности покупателей ООО «Татем». Изучение потребительских отношений к товарной политике ООО «Татем» проводилось посредством анкетирования 100 постоянных покупателей магазина. В анкете содержался перечень основных элементов товарной политики. Респонденты должны были оценить свое отношение к ним по 10-балльной шкале. Кроме того, для получения более точной картины складывающейся ситуации потребителям было предложено по одним и тем же элементам оценить товарную политику не только ООО «Татем», но и его основных конкурентов, а именно ИП Корогодин и продовольственного рынка. Анкета и обобщенные результаты опроса приведены в приложении К и Л соответственно. Степень удовлетворенности/неудовлетворенности потребителя товарной политикой магазина можно определить посредством формул (4) и (5)  , (4) , (5)где А – степень удовлетворенности потребителя товарной политикой предприятия по совокупности изучаемых элементов; Wi – вес, придаваемый i-ому элементу товарной политики всеми потребителями; Вi – степень удовлетворенности потребителя i-ым элементом товарной политики предприятия (тот балл, который потребитель поставил i-ому элементу товарной политики); D – степень неудовлетворенности потребителя товарной политикой предприятия по совокупности изучаемых элементов; Ii – идеальное значение i-ого элемента товарной политики для потребителя (равно максимально возможному количеству баллов – в нашем случае 10). Результаты расчетов сведены в таблицу 12. Вес параметров был определен с учетом мнения продавцов ООО «Татем», а также мнения покупателей. Из данных таблицы 12 видно, что наиболее важными для покупателей являются такие показатели как качество товаров и его соотношение с ценой. Это связано с тем, что качество товара определяет степень удовлетворения имеющейся у потребителя потребности (чем выше качество, тем в большей степени удовлетворяется потребность – прямая зависимость показателей), а его цена определяет приемлемость покупки товара исходя из финансовых возможностей покупателя (чем выше цена, тем в меньшем объеме потребитель совершит покупку товара – обратная зависимость показателей). Таблица 12 Степень удовлетворенности потребителей, товарной политикой ООО «Татем» и его основных конкурентов.
Далее по степени важности стоит ассортимент. Дело в том, что потребителям необходима возможность выбора из нескольких товаров одного лучшего по потребительским свойствам. Если потребителям не предоставить эту возможность, то они, либо для сопоставления будут изучать ассортимент конкурентов (а это не желательно для фирмы), либо купив один единственный товар будут думать, что совершили ошибку и где-то есть более лучший вариант. Без сравнения не совершается практически ни одна покупка. Кроме того, если в ассортимент включено много различных групп и вариантов товаров, то покупатель экономит свое время и в одной точке имеет возможность выбрать все товары, которые ему нужны. Остальные факторы малозначимы для покупателей на данный момент: Подкрепление товара и сервис в нашей стране стали развиваться сравнительно недавно и поэтому потребители, совершая покупку, обращают не много внимания на них. Устойчивость ассортимента малозначима для покупателей из-за отсутствия дефицита на рынке. Так, если в ассортименте отсутствует какой-то товар, то потребитель, конечно, расстроится, но при этом пойдет за ним к конкурентам или приобретет товар-заменитель. Потребители отслеживают появление новинок на рынке продовольственных товаров, но покупатели быстро интегрируют их в свою потребительскую корзину и воспринимают это как должное, поэтому значительного всплеска реакции на появление на рынке новинки не происходит. Выкладка товаров влияет на скорость и удобство поиска нужного товара в магазине, однако потребители, постоянно посещающие одни и те же продовольственные магазины в своем районе, хорошо знают где какой товар искать, поэтому данному показателю уделяют не большое значение. Несмотря на это, руководству предприятий нужно помнить, что значимость данных элементов товарной политики для потребителей с течением времени растет и выпускать их из поля зрения при принятии управленческих решений никак нельзя. Теперь сравним деятельность ООО «Татем» с деятельностью ее конкурентов по каждому оцениваемому элементу товарной политики. Практически одинаково широким и разнообразным потребители считают ассортимент ООО «Татем» и ИП Корогодин (они набрали 8,25 и 8,24 балла соответственно). Продовольственный рынок же существенно им проигрывает по данному показателю. Дело в том, что на рынке в большинстве своем представлена продукция местных производителей. Кроме того, на рынок больше всего привозятся товары массового спроса, тогда как магазины могут позволить себе включить в ассортимент товары «экстра-класса» для состоятельных граждан. За счет описанного разнообразия товаров, магазины демонстрируют меньшую устойчивость ассортимента – около 7,7 баллов против 8,82 баллов на рынке. Качество товаров потребителей в большей степени устраивает на рынке – именно здесь товары скорее оборачиваются и тем самым не успевают потерять свои потребительские свойства. Незначительно качество товаров отстает в ИП Корогодин, т.к. в этой торговой точке хорошо налажена система контроля качества. Еще одним показателем, по которому лидирует рынок, является соотношение «цена-качество». Потребители отмечают, что на рынке уровень цен достаточно низок. Помимо этого с продавцом можно поторговаться, что в магазине в принципе не возможно. При характеристике сервиса в торговых точках можно отметить, что меньше всего услуг оказывают продавцы продовольственного рынка (народа много и каждому конкретному покупателю продавец уделяет минимум времени, чтобы успеть обслужить остальных). Сервис в магазинах лучше, чем на рынке, за счет более высокого качества предпродажного консультирования и обслуживания при покупке (за счет организации комбинированных продаж через прилавок и посредством самообслуживания уменьшается время совершения покупки). Лучшее подкрепление товару организует ИП Корогодин. Здесь периодически устраивают распродажи, товар рекламируется, применяют скидки с цены и прочие мероприятия (7,48 баллов). В ООО «Татем» данные мероприятия проводятся реже (7,11 баллов). Рынку по совокупности применяемых мероприятий по подкреплению товара потребители поставили 6,57 баллов, т.к. кроме скидок никаких подкрепляющих продажу товара мероприятий тут не осуществляется. С точки зрения новизны товаров снова лидирует ИП Корогодин, поскольку в этой торговой точке потребители чаще встречают новые товарные предложения (8,07 баллов против 8,04 баллов у ООО «Татем» и 7,4 баллов у рынка). Выкладка товаров в большей степени устраивает потребителей на рынке (8,57 баллов). Здесь большая часть товаров выложена в ряд, поэтому потребителям меньше приходится переводить взгляд сверху вниз и обратно. В ООО «Татем» потребители жалуются на отсутствие четкой систематизации и упорядоченности размещения товаров по прилавкам и стеллажам, что делает сложным поиск нужных марок товаров. В результате эта торговая точка по данному элементу товарной политики набрала минимальный балл, а именно 8,1 балл. В итоге, по совокупности элементов товарной политики ООО «Татем» вызывает наименьшее количество положительных откликов у потребителей (степень удовлетворенности составляет 7,46 баллов, а неудовлетворенности 2,54 баллов). Вместе с тем нельзя не отметить, что разброс по степени удовлетворенности товарной политикой анализируемых торговых точек не велик – степень удовлетворенности лидирующей торговой точки (ИП Корогодин) лишь на 0,15 баллов опережает ООО «Татем». Это свидетельствует о том, что ни одной торговой точке не удается в полной мере удовлетворить запросы клиентов, и, следовательно, у каждой из них есть что исправлять в своей товарной политике. Рассмотрим возможные пути совершенствования товарной политики ООО «Татем». | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||