3. Мерчандайзинг искусство (технология) выкладки товара
 Скачать 67.5 Kb.
|
|
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В МАРГЕНТИНГЕ Слово мерчандайзинг произошло от английского mer chandise, что означает «торговать». Прямым переводом слова merchan dising можно считать «искусство торговать», т. е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и приобретения товара. . Другими словами, мерчендайзинг – это система процедур, которые проходят в магазине, и обеспечивают покупателю удобство и комфорт во время совершения покупок. Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало торговцам хорошие результаты. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуаль-ности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. Существует много официальных определений понятия «мерчандайинг». Вот три наиболее распространенных определений: 1. Мерчандайзинг — система организации продаж товара и управления ими. 2. Мерчандайзинг — это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина». 3. Мерчандайзинг — искусство (технология) выкладки товара. Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. В литературе встречаются два варианта написания слова — мерчЕндайзинг и мерчАндайзинг. Введение в мерчандайзинг направленно на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки. Новейшие тенденции развития розничной торговли учитывают накопленный многовековой опыт. Прежде всего, покупатель рассматривается в долго-срочной перспективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий. Рассматриваются вся сумма покупок за жизнь поку-пателя, и даже его возможности по приобщению новых покупателей: членов семьи, родственников, друзей, сослуживцев, соседей и единомышленников. Демографическая ситуация всегда оказывала влияние на розничную торговлю и на производителя товаров. Низкая рождаемость и растущая продолжительность жизни увеличивает ценность каждого покупателя для торговца и производителя товаров. Однако число покупателей остается таким же, а производителей и продавцов становится все больше и больше. Поэтому полная или частичная потеря покупателя – серьезный урон для продавца. Переход же покупателя к прямым конкурентам – это потеря втройне. В настоящее время понятие мерчендайзинга законодательством РФ не определено. В научной литературе указанное понятие трактуется как подготовка товаров к продаже в розничной торговле; комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей (размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение рекламных проспектов, плакатов); комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Мерчандайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулиро-ванию розничных продаж через привлечение внимания конечных поку-пателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар. Мерчандайзинг построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке. Мерчандайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчандайзинг — это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке. Значение мерчендайзинга растет не только в связи с усилением роли розни-чных торговцев. Произошли и серьезные изменения в мотивации и пове-дении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два фактора неразрывно связаны. Считается, что мерчендайзинг изобретен для наибольшего удобства потребителей в местах продаж. Но для управляющих больших компаний мерчендайзинг означает еще больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно более безпроигрышно и прибыльно показать товар, значительно воздействовать на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное – сохранить свои позиции на рынке. Мерчендайзинг всегда нацелен исключительно на покупателя [5]. 14 Его основная задача состоит в скорей-шей реализации товаров и организации общего роста объемов продаж. Первейшей целью сбыта является повышение общего объема покупок методом облегчения этого процесса для покупателя. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того чтоб определен-ный товар подобающим образом был представлен в магазине, его необхо-димо верно выставить и придать ему образность. Правильное оформление магазина даст возможность покупателю избрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной марки, приобрести прибыльно выставленные товары при незапланированной покуп-ке, стремительно отыскать товар при запланированной покупке, познако-миться с новыми марками товаров. Кроме того, существуют дополнительные цели мерчендайзинга: – улучшение свойства обслуживания потребителя; – укрепление стиля компании-производителя; улучшение стиля магазина. Понятие мерчендайзинга содержит в себе так именуемый «принцип 5 Н»: подходящий товар, в подходящем месте, в необходимое время, в подходя-щем количестве, по подходящей стоимости. Мерчендайзинг содержит в себе несколько направлений деятельности: – работа по выкладке товаров для заслуги большей ясности, читабельности витрин и привлечения потребителей к той либо другой марке товара; – работа по зрительному оформлению витрин, упаковок товаров, торговых помещений; – работа по звуковому сопровождению тех либо других отделов; – работа с персоналом и т.д. Все эти этапы и направления работы призваны содействовать созданию целостной атмосферы внутри торговых залов, поддержанию стиля торговой компании, воздействию на принятие решений о покупке и др. Статистика 15 свидетельствует, что покупатели на 13 % больше средств оставляют в тех магазинах, где мерчендайзинг поставлен оптимально Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи много планов. В нем присутствуют: притяга-тельность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привле-чению потенциальных покупателей. При составлении планов продвижения товара в мерчендайзинге необходимо учитывать несколько определяющих элементов, которые содержат в себе 3 ступени: 1.разработка целей продвижения 2. структура 3.бюджет. Любая из них значима для мерчендайзинга, и их правильное определение обусловливает эффективность деятельности фирмы в торговле. Цели продвижения товара включают в себя 2 группы задач: стимулирование спроса и гудвилл. Гудвилл- улучшение образа фирмы во внешней среде. Стимулирование спроса в данном ключе означает побуждение, применение материальных стимулов, побудителей, способствующих увеличению спроса покупателей на товар. В маркетинге при оценке нематериальных активов, составляющих имиджевый потенциал фирмы или продавца, применяется термин «гудвилл». Гудвилл – это часть стоимости функционирующей фирмы, определяемая добрым именем, деловыми связями, технической компетенцией, маркетинговыми приемами, репутацией, влиянием, известностью фирменного стиля, фирменной марки, бренда, товарного знака, качеством обслуживания. Фактически гудвилл является капиталом фирмы, не поддающимся материальному измерению, нематериальной инфраструктурой работы фирмы, способствующей достижению определенных конкурентных преимуществ на рынке, что определяет возможность генерировать дополнительные доходы. Как экономическая категория гудвилл показывает достоинства или недостатки фирмы, отличающие его в ту или иную сторону от родственных по сферам торговли объектов. Он обладает нематериальной природой и, с одной стороны, является уже сложившимся потенциалом фирмы, который изменится в перспективе, а с другой – отражает ожидание фирмы в сфере будущего развития и торговли. Существуют 2 формы гудвилла – приобретенный и внутренне созданный. Цели продвижения, которые имеет фирма-продавец при реализации товара на рынок: осознание, благосклонное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Задачами продавца в целях осуществления мерчендайзинга являются: 1) предоставление необходимой информации о товаре; 2) формирование положительного образа товара и фирмы у клиента; 3) стимулирование продаж; 4) стремление превратить потенциального покупателя в клиента. Таким образом, для того чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо пошагово пройти все предыдущие ступени. Позитивное решение достигается на базе построения системы продвижения – определенного комплексного коммуникационного плана, содержащего в себе необходимые составляющие коммуникации. Самой узкой ступенью в этой модели применительно к отечественной практике является задача – «предоставление необходимой информации о товаре» в части реализации положений консьюмеризма. В целом, мерчендайзинг является системной маркетинговой технологией, реализуемой на 2 Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчендайзинг и сэмплинг. М.: Изд. Март, 2006. Мария Сергеевна Клочкова, Елена Юрьевна Логинова, А. С. Якорева: «Мерчандайзинг» 8 уровне розничных торговых фирм, целью которой является усиление мотивации поведения покупателя, на базе этого происходит формирование предпочтительного отношения к конкретному товару и стимулирование продаж определенных марок и групп товаров без деятельного участия специального персонала. Целевые установки мерчендайзинга вытекают из основных его правил, которые включают в себя следующие. Правило ассортимента: направление действий, влекущее за собой выбор покупателем из всего ассортимента выделенный товар; подбор оптимального окружающего ассортимента товаров. Правило торгового запаса: определение количества минимального запаса товара на складе, его необходимости, возможности продажи товара на базе запаса торгового зала. Правило присутствия: расстояние от покупателя до продавца, характер продавца: навязчивый он, филантропный или бездейственный. Правило сроков и ротации товара на полках магазина: необходимость перемещения, передвижения или замены товара; последовательность этих действий. Правило расположения или выкладки товара: определение уровня «золотой полки» или «третьей пуговицы», формирование товаров по «ранжиру» или «ближе к бестселлерам». Также применяют термин товары-«магниты», т. е. товары повышенного спроса. Расположение рядом с товаром-«магнитом» товара-«спутника» значительно увеличивает реализацию последнего. Правило выделения конкретного товара среди товаров-конкурентов – «перекрестное опыление»: определение места на полках, комбинирование цветов, ценники, уровни расположения товаров и прочее. (оформление мест продаж). Правило приоритетного места: выбор приоритетного, т. е. выгодного, места на полке для определенного товара и расположение на нем товара – «блочная группировка», «дублирование рядов». Правило эффективной презентации: организация презентаций своего товара. Правило рекламной поддержки: осуществление поддержки товара в зависимости от наличия бренда товара и площади магазина. Правило выдержки «идеальной упаковки» и «дублирования лицевых сторон упаковки». Правило освещения: организации следует должным образом организовать освещение магазина, витрин и торговых полок. Правило местоположения секций и размещения товаров в торговом зале. Спиральное движение и попутные покупки. Правило оформления экспозиций, выставочных стендов, залов, размещения информационных указателей. Правило презентаций товаров. Соблюдение вышеизложенных правил дает возможность на практике реализовать цели мерчендайзинга как направления маркетинговой деятельности для увеличения объемов продаж товаров конечным потребителям, роста прибыли и образования базы постоянных клиентов-покупателей. Задачи мерчендайзинга: 1) организация и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле. Свое впечатление о магазине потребитель составляет у себя в голове всего за несколько секунд, и он не должен замечать влияние мерчендайзинга на свое поведение, решение, т. е. воспринимать весь процесс продаж как естественную реальность. В магазине покупателю должно быть все ясно и без вмешательства продавца; 2) оптимальная, продуманная планировка торгового зала и размещения торгово-холодильного и технического оборудования, расположение отделов, секций, их планирование, организация доступной выкладки товаров. Исследователи продаж за рубежом выяснили, что потребитель, находясь в торговом зале большого магазина 30–40 мин, осматривает примерно 20 тыс. всевозможных товаров; 3) позиционирование товаров на базе учета мотивации поведения потребителей и Мария Сергеевна Клочкова, Елена Юрьевна Логинова, А. С. Якорева: «Мерчандайзинг» 9 психологических свойств восприятия товаров отдельными группами потребителей. При этом на первое место ставится цель реализовать первостепенный принцип мерчендайзинга: «увидеть – значит купить»; 4) целенаправленное регулирование факторов внимания на основе формирования визуальной атмосферы продаж: освещения, музыки, запахов, цвета, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами потребителей и обусловливающих их поведенческую реакцию к покупке. Одним словом, выкладка товаров должна как бы «разговаривать» с клиентом; 5) применение эффективной технологии продвижения определенных товаров и их комплексов, при которой одни товары выступают стимулятором продажи других товаров. В данном случае необходимо решать задачу расположения товара-новинки вблизи товара-лидера продаж, которая именуется в мерчендайзинге правилом «ближе к бестселлерам». Существуют также правила «перекрестного опыления» – расположение продукции по правилу ассоциативной цепочки: конфеты – чай, кофе; разграничения и сопряжения «горячих» и «холодных» участков в торговом зале и на полках; 6) установление аргументированных методических решений организации торгово-технологического процесса работы магазина и продажи продукции, при котором значимость и воздействие продавцов уменьшаются, а покупателей и самих товаров – увеличивается. Продажа товаров растет пропорционально визуальному ряду выкладки одного товара: каждая дополнительная выкладка товара может повысить его продажи на 10–15 %; 7) активное использование инструментов по рекламной поддержке зон продаж, ориентированных на увеличение внимания потребителя к товару. Как отмечают практики, товар покупают глазами, а не руками; 8) разнообразные решения по стимулированию продаж товаров. Стимулировать означает «привести в движение». В некоторых зарубежных публикациях по маркетингу говорится, что стимулирование продаж структурно входит в так называемую рекламу под чертой (BTL), которая включает в себя торговый маркетинг, связи с общественностью, проведение специальных мероприятий по продвижению товаров. Торговый маркетинг делится на мерчендайзинг и сэйлз-промоушн – поддержку (или стимулирование) продаж. В свою очередь стимулирование продаж включает в себя много целей и направлений и предполагает отдать предпочтение какой-либо цели и типу целевой аудитории. Общие задачи мерчендайзинга классифицируются следующим образом: 1) принятие решения о товарном ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), формах представления товаров, размещения и выкладки продукции в точке продажи; совершенствование дизайна упаковки изделий в целях роста продаж; 2) совершенствование ценовой политики, реализация гибкой ценовой стратегии и условий закупок для точек продаж; 3) формирование необыкновенной и особой ауры в магазине, использование средств планировки торговых залов, дизайна и сенсорного стимулирования покупателей; установка информационных знаков и указателей; 4) совершенствование форм и методов использования рекламы в местах торговли, размещение рекламных материалов, содержащих сведения о товарах непосредственно в месте, где клиент делает выбор и оценку вариантов; организация действий по популяризации конкретных партий товаров и участие продавца в формировании спроса. Основная цель мерчендайзинга – наращивать объемы продаж, сохраняя и повышая удовольствие покупателя от процесса совершения покупки в магазине. Применяя мерчендайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать разные принципы и правила, которые дадут возможность сделать процесс покупки более эффективным. Разберем главные группы этих правил. Выделяют следующие принципы мерчендайзинга: 17 – закон запаса; – закон размещения; – закон презентации [17]. Первая группа правил связана с принципом действенного припаса. Данный принцип мерчендайзинга осуществляется за счет соблюдения ряда правил, а именно: 1) правило ассортимента – для каждого типа организаций торговли поставщик определяет характеристики по наименьшему набору ассортиментных позиций. Ассортимент – это число видов товарных единиц одной товарной категории. Некоторый набор ассортиментных позиций в магазине есть всегда, а решение о расширении ассортимента принимается торговцем и поставщиком персонально для каждого товара. Причины, действующие на формирование рационального ассортиментного набора товаров в магазине, можно подразделить на общие (не зависящие от определенных критериев работы того или иного торгового предприятия) и специальные (отражающие определенные условия работы данного торгового предприятия). К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента в магазинах, относятся: - покупательский спрос - товарное предложение - стоимость. К специфичным факторам, оказывающим воздействие на посторенние ассортимента в каждом определенном магазине, относятся: -тип и размер магазина; - техническая оснащенность магазина; -условия товароснабжения; - численность и состав обслуживаемого населения; -транспортные условия; наличие других торговых организаций в зоне деятельности магазина. |