3. Мерчандайзинг искусство (технология) выкладки товара
 Скачать 67.5 Kb.
|
|
Спрос является одним из важных причин при определении рационального ассортимента торговой точки. Он разделяется на последующие виды: – особый спрос (на определенный товар, не допускает подмены любым другим, даже однородным товаром); 18 – другой спрос (формируется в процессе выбора покупателем товаров, ознакомления покупателя с предложением); – импульсивный спрос (формируется под воздействием побуждений и особенностей предложения товаров в торговой точке). 2) правило торгового запаса заключается в разработке уровня запаса, достаточного для непрерывного наличия ассортимента на торговом предприятии [8]. В современных условиях торговые предприятия стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные. Соотношение площади торгового зала по отношению к складским и подсобным помещениям в настоящее время составляет приблизительно 70 – 75 % к 30 – 25 % [1]. На практике это значит, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим комфортную и надежную систему поставок. Расчет величины товарного запаса ведется в днях по последующей формуле: Ут. з. = ТЗ * Д / Об, где, Ут. з. – товарные запасы в днях; ТЗ – размер товарных припасов на определенную дату; Д – кол-во дней в периоде; Об – оборот за период. 3) правила присутствия: товаров и невнимательными продавцами, не следящими за витринами. 1. Весь ассортимент продукции, имеющийся на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале. 2. Позиции, выставленные на витрине, должны быть доступны и в продаже. С нарушением этого правила часто можно столкнуться в маленьких торговых павильонах, с небольшими помещениями для хранения запасов . 4. Правило сроков хранения и ротации товара состоит в том, что партия товара, поставленная в магазин ранее, должна и продаваться первой. Для пополнения запасов в торговом зале нужно выбирать товары из партии, 19 поставленной в более ранний срок, либо сроки годности которой скоро подходят к концу. При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товары, поступившие со склада, должны ставиться подальше, а уже имеющиеся на полке товары – передвигаться вперед, поближе к покупателю. При этом нужно тщательно отслеживать сроки годности товаров. Следующим принципом мерчендайзинга является принцип действенного расположения, посредствам которого обеспечивается наилучшее размещение товара в торговом зале и его правильная выкладка в торговом зале. Между размещением товаров и выкладкой есть разница. Под размещением понимается рассредотачивание товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка – это размещение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании [6]. Есть два подхода к определению мест для товаров в торговом зале. Товарно-отраслевой принцип – размещение в границах отделов товаров, принадлежащих к одной товарной категории; к примеру, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т.д. Этот подход отражает обычное товароведческое разделение товаров на группы и соответствует классическому подходу к управлению ассортиментом в магазине. Полный принцип – подбор в рамках одного отдела товаров из различных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной мотивированной аудитории покупателей. К примеру, товары для малышей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фото, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и применяется в категорийном менеджменте – новом подходе к управлению ассортиментом. В магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 м2 в среднем на 12 % выше, а покупатели затрачивают на выбор времени на 17 % меньше [4]. 20 В мерчендайзинге существует понятие точки продаж (Point Of Sale) – места в торговом зале, где потребитель может видеть товар, и принять решение о его выборе и покупке. Точками продаж является торговое оборудование – конструкции, созданные для демонстрации и отбора товаров. Основная точка продаж – это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (например, соки, пиво, минеральная вода и пр.). Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, то есть от того пути, который проходит большая часть покупателей. Товар самого высочайшего свойства, самый рекламируемый и даже наиболее пользующийся спросом товар не будет продаваться, если место его размещения в магазине выбрано неправильно. В этих местах, в отличие от так называемых прохладных зон (внутренних проходов меж стеллажами) и так называемых «тупиков» либо «карманов», намного выше проходимость покупателей. Для товаров импульсного спроса и товаров с наиболее высоким оборотом организуются дополнительные места реализации. Дополнительная точка продаж – место, где продукция, представленная в основной точке продаж, располагается дополнительно. Они увеличивают возможность покупки. Причин для дополнительного размещения товаров может быть несколько: – объемное представление, другими словами представление товаров в огромных количествах. Большой объем товара, выложенного в торговом зале, вызывает у покупателя ассоциации о том, что данный товар имеет низкую цену, а также что данный товар пользуется повышенным спросом; – размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Покупатель, совершая покупку основного товара, может в один момент понять необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего. Для этого, к 21 примеру, чипсы и орехи могут располагаться рядом с пивом. Размещение взаимодополняющих товаров называется «перекрестным мерчендайзингом»; – маркетинговая выкладка либо информация о новых товарах. Здесь размещение товаров дополняется применением маркетинговых и информационных материалов, размещаемых в наиболее пригодных для обозрения местах; – размещение товаров, для которых проходят особые акции. Очень принципиально, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, находился и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной товарной группы [13]. Следующим принципом мерчендайзинга является принцип действенного позиционирования. Презентация товара либо реклама внутри магазина – это совокупность средств и способов, применяемых для информирования покупателей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания. Презентация товара способствует решению последующих задач: – размещение сообщений, стимулирующих спрос; – продажа различных товаров; – формирование потребностей покупателей; – освоение и расширение рынка сбыта товаров; – ускорение оборота товаров; – достижение сбалансированности спроса и предложения; – создание и распространение стиля, особенности магазина; – воздействие на сезонные колебания продаж; – формирование культуры потребления и развитие эстетического вкуса покупателей [7]. Презентация товара осуществляется при помощи размещения информации, маркетинговых материалов, оборудования и устройств, выполняющих маркетинговую и демонстрационную функцию (стенды, мониторы). 22 Для привлечения внимания покупателя к товару используются маркетинговые материалы в местах реализации (POS-материалы). Наиболее популярны: – стикеры (наклейки) – самоклеящиеся маркетинговые листовки; – шелфтокеры – картонная полоса, которая крепится на торец полки. Употребляются для того, чтоб отделить товары одной марки от других; – диспенсеры (лотки для листовок) – используются в период проведения в магазине особых маркетинговых акций, также для распространения информации о товаре-новинке; – воблеры – маленький маркетинговый указатель на пластмассовой гибкой ножке, крепится к полке либо стеллажу. Обычно на вобблерах изображается логотип с надписью. Применяется для выделения границ выкладки товара определенного производителя, марки, также привлечения внимания к новому товару; – баннеры – вертикальная либо горизонтальная перетяжка огромного размера. Располагается над точкой реализации; – мобайлы – навесная конструкция, фигурный плакат на жесткой базе либо объемное изображение товара. Крепится, обычно, к потолку. Служит для указания места выкладки товара; – муляжи – увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку либо устанавливается на верхней полке стеллажа; – плакаты (постеры) формата A3 либо А2 – употребляется для дизайна задних стенок отделов, делает акцент на определенной торговой марке либо виде товара; – особые ценники – броского цвета с указанием цены в период акции распродажи [9]. Выделяют определенные правила использования вспомогательных материалов: 1. Правило оптимальности. Эффективность внедрения POS-материалов достигается при использовании их менее чем для 15 % товаров. Анализ 23 покупательского спроса указывает, что их решения о совершении покупок зависят от сочетания информации, которую они могут вспомнить, и наружной информации, доступной в момент совершения покупок в торговом зале. При этом потребители часто выбирают товар, информация о котором доступна снаружи, нежели тот, о котором необходимо вспоминать. 2. Правило помощи покупателю. Предназначение маркетинговых материалов в торговом зале – обеспечить встречу покупателя с товаром либо провести их знакомство. Потребитель, рассматривающий либо получающий дополнительную информацию о товаре, более склонен к покупке, если он получает данные сведения в месте совершения продаж. Продавец, промоутер и мерчандайзер должны донести до покупателя нужную и важную информацию о товаре. Если принять во внимание то, что решение о покупке до 70 % наименований товаров покупатель принимает конкретно в магазине в маленький промежуток времени, то от недостатка подходящей информации, либо получения большого количества информации он испытывает определенные перегрузки. Потому нужно учесть и следующее правило. 3. Правило краткости и простоты (KISS: Keep It Short and Simple). Данный принцип подразумевает осознание информации, которую необходимо донести до покупателей магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и ума [2]. 4. Правило размещения ценников. Стоимость на товары должна быть обозначена верно, и отлично видна покупателю, ценник не должен перекрывать доступ к нужной информации. Размещение ценников должно быть таким, чтобы покупатель верно понимал, к какому товару какой ценник относится. Например, очень тяжело разобраться в ценниках на товары заморозки в холодильных прилавках отдельных гипермаркетов, где все ценники размещены по периметру холодильного оборудования, а товар лежит внутри в общей куче. Форматы ценников на однородные группы товаров должны быть схожими. 5. Правило-чувство доверия к товару. У многих потребителей очень развито чувство доверия к товару в зависимости от страны происхождения – швейцарский сыр и часы, финская сантехника, 24 германские автомобили и т.д. Неверное восприятие ценника покупателем может привести к последующим последствиям : он вообще не купит товар, если потребность в нем не очень велика; покупатель может ошибиться в выборе товара и испытать негативные чувства при расчете за обретенный товар, а может вообще развернуться и возвратить товар на место, либо отказаться от совершения последующих покупок в данном магазине; потерять доверие к данным видам товара в этом магазине либо сети в целом. Отсутствие ценников – отсутствие продаж. 6.Правило-использование рекламных средств. Новые средства рекламы, используемые магазинами, это телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С помощью их не только транслируются информация о товарах и маркетинговые сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя ощущать себя в магазине более комфортно, проводить там больше времени, совершая покупки [6] 7. Правило комфорта. Оно основывается на том, что при расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации принципиально важно избавить покупателя от дискомфорта восприятия товаров про-цесса совершения покупок, который может появиться в следующих случаях: – недоступность либо труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, маркетинговых материалах); – размещение надписей под неверным углом зрения; – отсутствие способности нахождения выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «товар лицом», отсутствуют ценники); – наличие информации (рекламы) при отсутствии товара в месте продаж; – плохие цветовые решения и сочетания; – неудачное сочетание форм и объемов ( нехорошая выкладка и представленность); 25 – неверное музыкальное, звуковое оформление (очень звучная либо резкая музыка, стремительная музыка в часы размеренной работы магазина и неспешная – в часы наибольшего посещения магазина покупателями); – неудачное освещение в помещении либо внутри торгового оборудования (нереально разглядеть товар, стоя к нему лицом, перекрывается доступ света, информация отсвечивается). 8.Никогда нельзя забывать о правиле чистоты и аккуратности. Нужно, чтобы внутри зала соблюдался порядок, торговое оборудование и маркетинговые материалы находились в целости и сохранности. Не должно быть оборудования, в каком неприемлемо хранить отдельные виды продукции Инструменты мерчандайзинга, используемые в торговых организациях (планировка, выкладка, атмосфера магазина) Для привлечения внимания покупателя к товару используются маркетинговые материалы в местах реализации (POS-материалы). Наиболее популярны: – стикеры (наклейки) – самоклеящиеся маркетинговые листовки; – шелфтокеры – картонная полоса, которая крепится на торец полки. Они используются для того, чтоб отделить товары одной марки от других; – диспенсеры (лотки для листовок) – используются в период проведения в магазине особых маркетинговых акций, также для распространения информации о товаре-новинке; – воблеры – маленький маркетинговый указатель на пластмассовой гибкой ножке, крепится к полке либо стеллажу. Обычно на воблерах изображается логотип с надписью. Применяется для выделения границ выкладки товара определенного производителя, марки, также привлечения внимания к новому товару; – баннеры – вертикальная либо горизонтальная перетяжка огромного размера. Располагается над точкой реализации; – мобайлы – навесная конструкция, фигурный плакат на жесткой базе либо объемное изображение товара. Крепится, обычно, к потолку. Служит для указания места выкладки товара; – муляжи – увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку либо устанавливается на верхней полке стеллажа; – плакаты (постеры) формата A3 либо А2 – употребляется для дизайна задних стенок отделов, делает акцент на определенной торговой марке либо виде товара; – особые ценники – броского цвета с указанием цены в период акции распродажи . Выделяют определенные правила использования вспомогательных материалов: 1. Правило оптимальности. Эффективность внедрения POS-материалов достигается при использовании их менее чем для 15 % товаров. Анализ 23 покупательского спроса указы- вает, что их решения о совершении покупок зависят от сочетания информации , которую они могут вспомнить, и наружной информации, доступной в момент совершения покупок в торговом зале. При этом потре-бители часто выбирают товар, информация о котором доступна снаружи, нежели тот, о котором необходимо вспоминать. 2. Правило помощи покупателю. Предназначение маркетинговых материалов в торговом зале – обеспечить встречу покупателя с товаром, либо провести их знакомство. Потребитель, рассматривающий либо получающий дополнительную информацию о то-варе, более склонен к покупке, если он получает данные сведения в месте совершения продаж. Продавец, промоутер и мерчандайзер должны донести до покупателя нужную и важную информацию о товаре. Если принять во внимание то, что решение о покупке до 70 % наименований товаров покупатель принимает конкретно в магазине в маленький промежуток времени, то от недостатка подходящей информации, либо получения большого количества информации он испытывает определенные перегрузки. Потому нужно учесть и следующее правило. 3. Правило краткости и простоты (KISS: Keep It Short and Simple). Данный принцип подразумевает осознание информации, которую необходимо донести до покупателей магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и ума [2]. 4. Правило размещения ценников. Стоимость на товары должна быть обозначена верно, и отлично видна покупателю, ценник не должен перекры-вать доступ к нужной информации. Размещение ценников должно быть таким, чтобы покупатель верно понимал, к какому товару какой ценник относится. Например, очень тяжело разобраться в ценниках на товары заморозки в холодильных прилавках отдельных гипермаркетов, где все ценники размещены по периметру холодильного оборудования, а товар лежит внутри в общей куче. Форматы ценников на однородные группы товаров должны быть схожими. У многих потребителей очень развито чувство доверия к товару в зависимости от страны происхождения – спортивные костюмы и обувь фирмы «Adidas» Неверное восприятие ценника покупателем может привести к последующим последствиям: а) он вообще не купит товар, если потребность в нем не очень велика; покупатель может ошибиться в выборе товара и испытать негативные чувства при расчете за обретенный товар, а может вообще развернуться и возвратить товар на место, либо отказаться от совершения последующих покупок в данном магазине; б)потерять доверие к данным видам товара в этом магазине либо сети в целом. Отсутствие ценников – отсутствие продаж. Поскольку мерчендайзинг – это форма маркетинговой коммуникации, деятельности, направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер, главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке, здесь используются свои инструменты. Классификацию инструментов мерчендайзинга: – дизайн места продажи; – планировка торгового зала (семиотика пространства); – предметная семиотика; – выкладка товара; – освещение; – цветовое оформление интерьера магазина; – речевое воздействие; – звуковое несловесное воздействие; – аромо-коммуникации; – тактильное воздействие; – POS – материалы (point-of-sail) . Исследования убедительно доказали, что восприятие покупателями внутренней среды, или атмосферы, магазина зависит от двух факторов – привлекательности обстановки магазина и психологической готовности потенциального покупателя совершить покупку. В приятной торговой обстановке намерение совершить покупку активизируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки. Если же клиенту обстановка неприятна, необходимо снизить психоло-гическое возбуждение поможет использование приглушенных цветов и успокаивающей музыки. Результаты экспериментальных исследований супермаркетов показывают, что для покупателей привлекательность обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товара. Дизайн места продаж. Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер места продажи. Будь то дорогой винный бутик или маленькое кафе, обязательно должны быть какие-то собственные черты, определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как комплексное средство их продвижения. Это позволяет покупателю определить отношение к месту продажи буквально, когда он пересекает порог магазина. Внутри он оказывается в настоящем «театре торговли», и от того, какие в этом театре декорации, во многом зависит, как будет ощущать себя покупатель и на-долго ли там задержится. При этом следует помнить, что вид места продажи не должен противоречить внутреннему содержанию, то есть товарам и уровню обслуживания, так как неоправданные ожидания покупателя могут отвратить его от желания делать в этом магазине покупки. Кратко рассмотрим функции дизайна: – привлечь внимание покупателей к месту продажи; – сделать товары более привлекательными; – создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами; – организовать пространство, сделав товары легкодоступными; Предметная семиотика позволяет реализовывать функцию узнавания (например, макет солнышка в магазине « Солнечный»), Освещение в мерчендайзинге решает задачи декоративного оформления. Оно должно быть целостно увязано с архитектурой интерьера магазина. В магазинах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Естественным освещением пользуются, если соблюдается достаточный геометрический световой коэффициент. Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение и т.п. Если присвоить каждому отделу свой цвет, который будет доминировать в его оформлении, то это поможет поку-пателям быстрее сориентироваться и найти нужный товар. Эти цвета должны безошибочно ассоциироваться с типом продуктов в отделе, они же подчеркнут и положительные характеристики товара. Запах- как инструмент мерчендайзинга интересен тем, что в этом канале у человека нет того фильтра недоверия, который есть в слуховом или визуальном каналах. Например, П. Зюскинд писал: «Оказавшись в сфере воздействия его аромата, они будут вынуждены не только принять его как себе подобного, но полюбить его до безумия, до самозабвения... ибо люди могут закрыть глаза, и не видеть величия, ужаса, красоты, и заткнуть уши, и не слышать людей или слов. Но они не могут не поддаться аромату. Аромат проникает в самую глубину, прямо в сердце, и там выносит категорическое суждение о симпатии и презрении, об отвращении и влечении, о любви и ненависти. Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей» . Планировка магазина Планировка и организация внутреннего пространства торгового зала магазина составляет второй уровень практического применения трехуровневой системы мерчандайзинга. Пропускная способность магазина и объем его товарооборота напрямую зависят от правильной планировки. Не следует «давить» на покупателя, направляя его к покупке. Комфортное внутреннее пространство само поможет покупателю сделать правильный выбор. Планировка торгового зала магазина заключается в разделении всей его площади на функциональные зоны и размещении внутри них торгового оборудования, предназначенного под выкладку конкретной заранее определенной товарной группы (категории). Планировка магазина считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием пространства торгового зала. К факторам, формирующим планировку магазина с точки зрения мерчандайзингового подхода, относят: • конфигурацию торгового зала; • размещение входов и выходов в здание магазина и его торговый зал; • организацию покупательских потоков; • последовательность размещения отделов, секций и товаров; • систему установки оборудования и размещения узлов расчета; • способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании; • систему освещения в торговом зале; • психологические особенности восприятия целевой группы покупателей. |