тема 7. Тема 7 ОЭА-1641. Тема Управление маркетингом на автомобильном транспорте. Лекция
 Скачать 33.65 Kb.
|
Тема 7. Управление маркетингом на автомобильном транспорте. Лекция.7.1. Концепция маркетингового управления АТ: ВВЕДЕНИЕ Маркетинг – одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятия, менеджеров, работников сбыта товаров и услуг, рекламы, производителей новых товаров и услуг. Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара и услуг, маркетинговые исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. При проведении маркетинговых исследований руководство предприятий, в том числе автотранспортных, получает необходимую информацию о том, какие продукты и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые они готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные продукты (т.е. емкость рынка), наиболее высокая, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль и т. п. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых продуктов, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль. Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, исследующие такие вопросы, как: изучение потребителя, исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственного рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; нахождение “ниши” на рынках. Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение его по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых товарах и услугах, улучшения или модернизации уже существующих. Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником. В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия. Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления. Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции. При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения продуктов на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции. Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с его определением маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена, цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте. Во-первых, это достижение максимально возможного высокого потребления. Во-вторых, достижение максимальной потребительской удовлетворенности. В-третьих, предоставление максимально широкого выбора и максимальное повышение качества жизни. Предприятие, для которого маркетинг необходим, должно составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю. Маркетинговое управление. Сущность и основные понятияТермин «marketing» («маркетинг») появился на рубеже 19-20 вв. в США и состоит из двух английских слов: "market" - рынок и "getting" - овладение. И если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком. Можно дать еще одно определение маркетингу, которое первоначально было упомянуто Ф. Котлером, а затем перекочевало во многие учебники. Маркетинг - это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Многие же белорусские предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаются продавать только то, что у них получается. В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой деятельности. Вот некоторые из этих определений: Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций». Дж. Эванс и Б. Берман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что «маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Еще конкретнее в определении маркетинга Ф. Котлер, который определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена». Еще одно, чрезвычайно интересное определение маркетинга, которое дал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг -- это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей». Можно без конца приводить определения маркетинга, заниматься их анализом. В литературе их около двух тысяч. Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или посреднической) может обеспечить только маркетинг. Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен. В настоящее время большинство специалистов рассматривают маркетинг как отлаженную динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию управления. Ключевыми понятиями в маркетинге являются: нужды, потребности, товар, обмен. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в маркетинге является сделка. Сделка представляет собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Под рынком в данном случае понимается некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Процесс обмена на рынке управляем. Продавцы должны искать своего покупателя, определить его нужды, разработать привлекательные для покупателя товары, разрекламировать их, доставить на рынок, установить цену. Маркетинговое управление представляет собой выполнение задач, связанных с проведением выгодных обменных операций на рынках, являющихся целевыми для компании. Маркетинговое управление имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации». Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Ф. Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая представлена на рисунке 1. В структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть такие организации, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурентами нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгодных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетингового управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, но не всегда предсказуемым давлением многообразных обстоятельств внешней среды, представленном на рисунке 1. пунктирными стрелками.  Рисунок 1- Система взаимодействия субъектов рынка при организации на предприятиях маркетингового управления Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупателей -- постоянными и новыми. Использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управления это невозможно. Целью маркетингового управления на предприятии является обеспечение функционирования системы в условиях постоянно меняющейся внешней среды, повышение эффективности, как отдельных маркетинговых мероприятий, так и всей деятельности предприятия. Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Концепции маркетингового управления на предприятииМаркетинговое управление представляет собой выполнение задач, связанных с проведением выгодных обменных операций на рынках, являющихся целевыми для компании. В истории развития рынка насчитывается пять концепций управления маркетингом: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая и социально - этическая. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства господствует в период, когда спрос превышает предложение, и рынок поглощает предлагаемую продукцию. Эта концепция утверждает, что потребители предпочитают продукцию, доступную по ее наличию на рынке и по цене. Маркетинг сосредотачивается на качестве продукции и на умелом формировании сбытовой сети. Недостаток этой концепции в том, что здесь не учитываются потребности рынка. Товарная концепция, как и производственная, ориентирована на производителя. Согласно этой концепции, потребители предпочитают знакомые товары и формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в работе, направленной на совершенствование качества этих товаров. Эта концепция тоже не учитывает, что нужно потребителю. Сбытовая концепция направляет усилия на стимулирование торговли произведенных товаров с помощью рекламы, не беспокоясь ни о том, будет ли потребитель доволен после покупки, ни о доходах от продаж. Сбытовая концепция связана кризисом перепроизводства, когда предприятия сталкиваются лицом к лицу с проблемой продажи своего товара. Маркетинговая концепция - наиболее современная теория управления рынком, утверждающая, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило нужды и потребности целевых рынков и насколько успешно удовлетворяет их по сравнению с конкурентами. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что произвести», «Любите клиента, а не товар». Социально-этическая концепция маркетинга характерна для современного этапа развития общества и базируется на новой философии бизнеса. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, и таким образом, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом. Нормы социального маркетинга ограничивают предпринимательскую инициативу и производственную деятельность и ставят ее в зависимость от путей общественного развития и от задач улучшения среды обитания. Эта концепция особенно актуальна в настоящее время, когда налицо проблемы окружающей среды, нехватки природных ресурсов, роста народонаселения, инфляции, запущенного состояния социального обеспечения. Для социального маркетинга важно, чтобы фирма, которая удовлетворяет нужды индивидуального потребителя, служила, в конечном счете, его интересам и интересам всего общества. Отличие этой концепции от маркетинговой в том, что маркетинговая концепция игнорирует возможность конфликтов между сиюминутными потребностями потребителя и долговременными потребностями общества. Социально- этический маркетинг опирается на следующие принципы: 1) Цель производителя - удовлетворение потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества. 2) Производитель должен создавать новые товары и совершенствовать уже произведенные в соответствии с потребностями потребителей. 3) Производитель должен отказываться от производства товаров, которые могут оказать вред обществу. 4) Предприятие должно создавать программы социально-экономического развития, служащие, как интересам самого предприятия, так и региона, в котором это предприятие находится. Вышеприведенная характеристика концепций маркетингового управления свидетельствует о смене акцентов влияния на эффективность маркетинга. Если ранее определяющее значение имели научно-технические факторы - новые технологии и методы организации производства, то постепенно на первое место выходит человеческий фактор. Сегодня очевидно, что в силу наличия таких причин как: ускоренное распространение новых технологий, введение единых стандартов производства; коммерческие организации не могут достигнуть долгосрочного преимущества исключительно по качественным характеристикам продукта. Производимые товары становятся все более стандартизированными, что приводит к унификации совокупного маркетингового решения. В такой ситуации практически единственным способом удержания потребителя становится ориентация на адаптацию маркетингового решения под каждого конкретного потребителя и индивидуализация отношений с ним. Говоря о возможности практического применения концепций управления маркетингом, необходимо отметить, что мероприятия по совершенствованию товара, производства, интенсификации коммерческих усилий выводят предприятие на получение благоприятного результата, как правило, в условиях товарного дефицита или же нестабильной экономической ситуации. В случае же высокой насыщенности товарных рынков и превышения предложения над спросом применение данных инструментов становится уже недостаточным. Сегодня маркетинг не ограничивается только продажей определенного продукта или услуги, он занимается подготовкой и осуществлением сбыта, так же как и укоренением привязанности клиента. Эти новации вовсе не означают, что приоритеты поменялись. Как и раньше необходимо решить круг вопросов, лежащих в основе работы любой фирмы: определить вид предлагаемых продуктов, которые отвечают возможному или намеченному позиционированию на рынке, с учетом таких факторов как производительность, качество, потребительский эффект для клиента; оценить широту и глубину товарного ассортимента относительно конкурентоспособности или достижения привязанности клиента посредством дифференциации предложения (следует учесть, что данные факторы оказывают влияние на расходы по сбыту); определить политику ценообразования, отвечающую потребностям рынка и имеющую центральное значение для успеха предприятия, при этом она должна отражать качество продукта и отвечать его потребительскому эффекту по мере того, как он оценивается рынком (требования к продуктам на самых различных рынках могут быть разные), разработать подробности «имиджа», то есть того, какое представление, данное предприятие намеривается создать о себе на рынке, какую репутацию оно хочет иметь у клиентов. [1, с.210] Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) основано на современной маркетинговой концепции, что означает формирование нового образа мышления, развитие коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через достижение максимальной прибыльности предприятий малого бизнеса за счет потребительской удовлетворенности при сервисизации их производства, распределения, обмена и потребления. Возвращаясь к классификации и характеристике маркетинговых концепций, хотелось бы немного подробнее рассмотреть также концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса на товар. Конверсионный маркетинг - потребность в его использовании возникает при наличии негативного спроса. В такой ситуации все или основная часть потенциальных потребителей отвергает товар вне зависимости от его качества. В подобных случаях суть использования конверсионного маркетинга заключается в разработке соответствующего плана мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, который бы позволил на практике сформировать нужный объем спроса и противодействовать негативным тенденциям в его развитии. Стимулирующий маркетинг - потребность в его использовании возникает в условиях практически отсутствующего спроса. Отношение потенциальных потребителей к данному товару по ряду причин безразлично, поэтому необходимо разработать программу маркетинга, стимулирующую интерес покупателей к товару. Развивающий маркетинг - используется в условиях наличия потенциального спроса. Основной целью маркетинговой программы становятся меры по созданию реального спроса на базе потенциального, например, путем выведения на рынок нового товара, совершенствования качественных характеристик продукта. Ремаркетинг - применяется при снижении бывшего некогда значительным спроса. В такой ситуации основной задачей является восстановление прежнего уровня спроса на товар, путем модификации товара, придания ему новизны, "переориентации" данного товара на новые географические рынки. Синхромаркетинг - используется при колеблющемся спросе. Данный вид спроса имеет место при работе с товарами сезонного потребления, либо, когда потребность в данном товаре меняется в соответствии с циклическими изменениями конъюнктуры. В такой ситуации для стабилизации сбыта и сведения к минимуму воздействия данных колебаний необходимо применять мероприятия по стимулированию сбыта и формировать такой товарный ассортимент, который позволял бы оперативно реагировать на сезонные и конъюнктурные изменения на рынке. Поддерживающий маркетинг - работает в ситуации, когда спрос точно соответствует возможностям производителя/продавца. При этом для поддержания его на том же уровне может быть применен весь спектр маркетинговых инструментов: модифицирование и обновление товара, варьирование ценой, мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта и т.д. Демаркетинг - используется при чрезмерном спросе. При необходимости понизить уровень спроса, возникающей в данной ситуации, могут быть использованы ценовые методы воздействия на потребителя, сокращение объема рекламы или временная ее "блокировка" и т.д. Противодействующий маркетинг - с данной концепцией мы сталкиваемся при необходимости сведения спроса к нулю. Если спрос противоречит интересам общества и является преградой на пути к его благополучию, мы сталкиваемся с таким его видом как - иррациональный спрос. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из сферы производства и обращения и проведением компании против данного товара и его потребления. Т. к. маркетинговое управление ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем и в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке, который подвержен быстрым изменениям и представляет собой весьма динамичную категорию, можно сделать вывод, что для предприятия концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса на товар имеют высокую важность и значимость. |